瘋狂的“蘋果”營(yíng)銷人的夢(mèng)魘

在設(shè)計(jì)上，蘋果公司迎合了后現(xiàn)代美學(xué)中的存在主義、個(gè)性、自我、創(chuàng)意、多元等訴求，為品牌烙上“我”的印記，貼上私人化、個(gè)性化標(biāo)簽，強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)，推崇細(xì)節(jié)至上。于是，它一手制造了所有營(yíng)銷人的夢(mèng)魘，因?yàn)樵谒拿媲埃磺袆?chuàng)新、創(chuàng)意、明星產(chǎn)品都黯然失色。

1月初，北半球仍是隆冬季節(jié)，地處美國(guó)內(nèi)華達(dá)州沙漠地帶的拉斯維加斯卻正如火如荼地舉辦著一年一度的國(guó)際消費(fèi)電子展(cEs)，連凱文·科斯特納(Kevincostner)、小野洋子(Yoko ono)、瑪麗·布萊姬(Mary J.Blige)等娛樂(lè)界名流也紛紛前來(lái)捧場(chǎng)。然而，蘋果公司cEo史蒂夫·喬布斯(steve Jobs)卻一如既往地只鐘情于他的Macworld大會(huì)。他一邊為iPhone在2007年取得的300萬(wàn)部銷量而得意，一邊揣摩、預(yù)想著蘋果公司的發(fā)展前景。與此同時(shí)，他還聆聽著從cEs上傳來(lái)的各種聲音。微軟Pc產(chǎn)品營(yíng)銷部門總經(jīng)理戴維·福斯特(DaveFester)的觀點(diǎn)是：“市場(chǎng)推動(dòng)電腦制造商們走時(shí)尚化路線。”而戴爾cEO邁克·戴爾(Michael s.Dell)則指出：“我們置身時(shí)尚行業(yè)，我們銷售的產(chǎn)品越來(lái)越多地標(biāo)示出‘我’的風(fēng)格?！?/p>

無(wú)論是戴維·福斯特所說(shuō)的“時(shí)?；肪€”，還是邁克·戴爾所說(shuō)的“我”的風(fēng)格，實(shí)際上，早在1997年喬布斯重返蘋果公司時(shí)，甚至是1976年他和朋友一同創(chuàng)立蘋果公司時(shí)，他就意識(shí)到設(shè)計(jì)的重要性和價(jià)值。喬布斯回憶說(shuō)，他從里德學(xué)院退學(xué)后常去旁聽一門不收費(fèi)的書法課：“在那里我學(xué)習(xí)了各種襯線和無(wú)襯線字體，如何改變不同字體組合之間的字間距，以及如何做出漂亮的版式?！?0年后，第一款Macintosh誕生，喬布斯把自己當(dāng)年旁聽到的知識(shí)全都融入到這臺(tái)“令人震驚”的電腦中。再后來(lái)，連比爾·蓋茨都大發(fā)感慨且承認(rèn)：“我不過(guò)是喬布斯第二。在我之前，蘋果公司的飛速發(fā)展給人以太深的印象?！?/p>

“在蘋果公司面前，一切創(chuàng)新創(chuàng)意明星產(chǎn)品都黯然失色”

自第一次世界大戰(zhàn)期間格洛皮烏斯在德國(guó)魏瑪創(chuàng)立包豪斯學(xué)校以來(lái)，設(shè)計(jì)就與現(xiàn)代工業(yè)緊緊地捆綁在了一起?！睹绹?guó)大百科全書》將現(xiàn)代工業(yè)設(shè)計(jì)的起點(diǎn)確定為包豪斯學(xué)校的創(chuàng)立。但對(duì)于IT行業(yè)來(lái)說(shuō)，1998年6月蘋果公司iMac c3的誕生，則是工業(yè)設(shè)計(jì)的一個(gè)重要里程碑。在此之前，沒(méi)有人能夠想象一臺(tái)電腦可以是如此形象：外形“酷斃了”，色彩斑斕，機(jī)身像QQ糖般質(zhì)感、圓潤(rùn)，讓人感受到了靈性，產(chǎn)生無(wú)限遐想。iMac的出現(xiàn)不僅僅是對(duì)計(jì)算機(jī)傳統(tǒng)設(shè)計(jì)理念的顛覆，它也幫助蘋果公司擺脫了長(zhǎng)達(dá)3年連續(xù)虧損的困境。令喬布斯更為欣慰的，還有他重新執(zhí)掌大權(quán)后相繼開發(fā)Ⅲ的iPtwl與iPhone系列也深得粉絲們的熱捧。在中國(guó)，蘋果公司的忠實(shí)擁躉有一個(gè)“蘋民”的雅號(hào)，而iMac的狂熱分子也稱作“麥客”。正是在忠實(shí)消費(fèi)者的追捧下，IDc最新發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，蘋果公司在全球占有的市場(chǎng)份額由3年前的1.8％上升到了現(xiàn)在的3.2％，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)超過(guò)了18％，而戴爾的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)僅為6％。

蘋果公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的快速提升，與iMac、iPod、iPhone三大“i”系列產(chǎn)品卓越的設(shè)計(jì)密不可分。《快品牌》一書的作者金錯(cuò)刀評(píng)價(jià)說(shuō)：“蘋果公司的產(chǎn)品絕對(duì)是所有營(yíng)銷人的夢(mèng)魘，在蘋果公司面前，一切創(chuàng)新、創(chuàng)意、明星產(chǎn)品都黯然失色?！?/p>

曾在慕尼黑西門子設(shè)計(jì)總部任職、榮獲“2006年中國(guó)設(shè)計(jì)業(yè)十大杰出青年”稱號(hào)的上海楊明潔聯(lián)合設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)總監(jiān)楊明潔告訴記者，當(dāng)設(shè)計(jì)得以轉(zhuǎn)化為凝結(jié)在商品中的無(wú)差別人類勞動(dòng)即價(jià)值時(shí)，“它首先必須博得終端市場(chǎng)上消費(fèi)者的認(rèn)知，繼而是認(rèn)同，最后能達(dá)到讓消費(fèi)者喜歡的程度，才是真正實(shí)現(xiàn)了價(jià)值轉(zhuǎn)化”。而“i”系列產(chǎn)品正是依靠蘋果公司30年來(lái)形成的獨(dú)特設(shè)計(jì)思路，從博取消費(fèi)者“喜歡”的角度出發(fā)，為迎合消費(fèi)需求，強(qiáng)調(diào)品牌“i”(我)的訴求，在產(chǎn)品上打下了鮮明的私人化、個(gè)性化標(biāo)簽。蘋果公司主管工業(yè)設(shè)計(jì)的高級(jí)副總裁喬納森·艾維(Jonathan Ire)在回顧“i”系列產(chǎn)品的開發(fā)時(shí)曾說(shuō)：“設(shè)計(jì)一臺(tái)與眾不同的計(jì)算機(jī)并不難，難的是如何讓使用者感到貼心好用?！倍百N心好用”恰恰是喬布斯對(duì)艾維所領(lǐng)導(dǎo)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)提出的要求。在開發(fā)iMac G3時(shí)，為了讓機(jī)殼多姿多彩而又不顯得廉價(jià)，艾維大膽使用了塑料，并親自帶領(lǐng)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)進(jìn)入糖果工廠學(xué)習(xí)如何制作漂亮的軟糖。從此在iMac引領(lǐng)的潮流下，全世界都開始關(guān)注IT產(chǎn)品的塑料外殼設(shè)計(jì)。

隨后誕生的iPod、iPhone，同樣秉承了iMac的風(fēng)格，一瞥之下，便可以知道是蘋果公司的產(chǎn)品。對(duì)此楊明沽贊不絕口：“蘋果公司在品牌識(shí)別方面是做得最棒的!”蘋果公司不僅做到了設(shè)計(jì)上的個(gè)性化，更是做到了風(fēng)格上的統(tǒng)一性。楊明沽不惜用了三個(gè)帶著感嘆號(hào)的“非常”來(lái)概括蘋果公司的設(shè)計(jì)風(fēng)格：“非常純粹!非常安靜!非常簡(jiǎn)約!相對(duì)于完全直線，顯得比較柔和，但它所用的全部曲線卻是極其合乎邏輯的?！彼M(jìn)一步指出：“蘋果公司從最初把單一產(chǎn)品iMac做好，然后把iPod、iPhone等‘i’系列產(chǎn)品做好，當(dāng)產(chǎn)品體系足以支撐一個(gè)大品牌時(shí)，蘋果公司的競(jìng)爭(zhēng)力就完美地彰顯出來(lái)?！?/p>

打破陳規(guī)。突破自我

如今，談及風(fēng)靡全球的蘋果公司產(chǎn)品，人們總會(huì)想起那個(gè)特殊的標(biāo)識(shí)：一個(gè)被咬掉一口的蘋果。蘋果在古希臘神話里是禁果，但它象征著智慧，亞當(dāng)和夏娃正是偷吃了蘋果之后才開始思考的。而這個(gè)被咬掉了一口的蘋果，也象征著蘋果公司的企業(yè)文化與設(shè)計(jì)理念：偏執(zhí)，創(chuàng)新，注重智慧、朝氣，富于生命力。

2007年1月9日在發(fā)布iPhone的Macwodd大會(huì)上，喬布斯在演講中引用了美國(guó)冰球明星韋恩·哥林斯卡(Wayne Gretsky)的一句名言“我溜向冰球要去的地方，而不是它在的地方”，他說(shuō)這也正是蘋果公司一直努力的方向。此前他還說(shuō)過(guò)這樣的話：“有時(shí)我分不清‘將要怎樣’和‘可能怎樣’的區(qū)別．也不清楚應(yīng)該一步到位還是循序漸進(jìn)。平衡理想和實(shí)際是我應(yīng)該注意的地方?！?/p>

就是這樣一位“平衡理想和實(shí)際”的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人，當(dāng)年在絕大多數(shù)人不看好的情況下，執(zhí)意開發(fā)iMac系列。甚至邁克·戴爾曾經(jīng)刻薄地說(shuō)：“要是讓我來(lái)管理蘋果公司的話，會(huì)立刻將它賣掉，把資金還給股東?！比欢鴌Mac以及后來(lái)的“i”系列產(chǎn)品所取得的成就卻是邁克·戴爾始料未及的，他更是無(wú)法想象，過(guò)去的10年證明了喬布斯卓越的創(chuàng)意和領(lǐng)導(dǎo)能力，蘋果公司的股票至少翻了10倍，將戴爾遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在了后面。

最初喬布斯不是沒(méi)有打過(guò)退堂鼓，他在給斯坦福大學(xué)的畢業(yè)生做演講時(shí)極為坦然和直率地說(shuō)：“當(dāng)我重返公司時(shí)，情況遠(yuǎn)比我想象的糟糕。蘋果公司的職員被認(rèn)為是一群失敗者，他們幾乎放棄了所有的努力?！笨僧?dāng)他堅(jiān)持下來(lái)之后，iMae很快便為蘋果公司贏得了良好的口碑。當(dāng)許多企業(yè)都在抄襲、“借鑒”他人的設(shè)計(jì)成果時(shí)。喬布斯卻堅(jiān)持獨(dú)立研發(fā)。他甚至不允許自我抄襲。當(dāng)?shù)诙鷌Mac的設(shè)計(jì)圖紙被送到喬布斯的手中時(shí)，他對(duì)第一代iMac的“縮水版”非常不滿意，當(dāng)即找來(lái)艾維，兩人在喬布斯家的花園里踱步、思考。喬布斯逐漸理清了自己的思路，他對(duì)艾維說(shuō)：“每件東西都必須有它存在的理由。有時(shí)你可能需要從它的后面看，為什么必須要有一個(gè)純平顯示器?為什么必須在顯示器旁邊放一個(gè)主機(jī)?”置身于花園內(nèi)，他突然靈光一現(xiàn)：“它應(yīng)該像朵向日葵?！眱赡旰螅S領(lǐng)導(dǎo)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)終于將這朵理想的“向日葵”綻放于現(xiàn)實(shí)之中，2002年，蘋果公司憑借iMac G4又一次站在了市場(chǎng)的制高點(diǎn)上。金錯(cuò)刀對(duì)蘋果電腦和喬布斯的設(shè)計(jì)甚是贊許：“設(shè)計(jì)是‘酷’蘋果的又一個(gè)招牌動(dòng)作，蘋果式設(shè)計(jì)正來(lái)源于喬布斯獨(dú)特的‘科技美學(xué)主義’。”

同樣，iPod和iPhone的設(shè)計(jì)開發(fā)同樣惹人注目。事實(shí)上，在iPod和iPhone面市之前，便攜式影音設(shè)備與手提電話市場(chǎng)早已成為“紅?！保谝惠営忠惠喌南磁浦?，蘋果公司的眾多競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)擁有了很高的知名度、美譽(yù)度以及忠實(shí)的消費(fèi)群。然而令人難以想象的是，在2007年6月29日iPhone銷售的第一天，眾多消費(fèi)者在曼哈頓蘋果公司旗艦店的門口“安營(yíng)扎寨”，其中包括費(fèi)城市市長(zhǎng)約翰·史崔特(John F.Street)，他們不惜排上十幾個(gè)小時(shí)的隊(duì)，只為擁有一部最新款式的手機(jī)。

iPhone是讓全世界為之一震的手機(jī)。美國(guó)《商業(yè)周刊》說(shuō)：“iPhone不僅是一部手機(jī)，同時(shí)還是全球首臺(tái)真正意義上的功能強(qiáng)大的亞筆記本，采用了經(jīng)過(guò)專門優(yōu)化的Mac OSX操作系統(tǒng)?！?/p>

用戶體驗(yàn)，細(xì)節(jié)至上

在設(shè)計(jì)上，蘋果公司一方面迎合了后現(xiàn)代美學(xué)中的存在主義、個(gè)性、自我、創(chuàng)意、多元等訴求，另一方面，它更為推崇“顧客即是上帝”。喬布斯曾驕傲地對(duì)媒體說(shuō)：“在蘋果公司，我們遇到任何事情都會(huì)問(wèn)：它對(duì)用戶來(lái)講是不是很方便?它對(duì)用戶來(lái)講是不是很棒?每個(gè)人都在大談特談‘用戶至上’，我想其他人都沒(méi)有像我們這樣真正做到這一點(diǎn)?！?/p>

為了做到這一點(diǎn)，喬布斯付給設(shè)計(jì)師高額工資，蘋果公司設(shè)計(jì)師的年薪高達(dá)20萬(wàn)美元，比工業(yè)設(shè)計(jì)領(lǐng)域的平均薪水高出50％以上。而艾維作為公司高級(jí)副總裁更是擁有至高無(wú)上的權(quán)力，甚至可以與喬布斯并駕齊驅(qū)。正因?yàn)槿绱?，艾維領(lǐng)導(dǎo)下的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)并不像其他公司里的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)那樣只是一個(gè)聚集創(chuàng)造力的小圈子，他們與工程師、市場(chǎng)營(yíng)銷人員甚至遠(yuǎn)在亞洲的外圍制造商都保持著密切接觸。他們不僅僅是造型設(shè)計(jì)師，還是使用新材料和革新生產(chǎn)流程的領(lǐng)導(dǎo)者。有一個(gè)小例子可以充分說(shuō)明問(wèn)題，蘋果公司的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)想方設(shè)法在iPod白色或黑色的內(nèi)核上覆蓋了一層透明塑料，以增加材質(zhì)的縱深感，滿足消費(fèi)者的視覺(jué)感官。

或許是喬布斯過(guò)于強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)、細(xì)節(jié)至上了，多年前蘋果公司在曼哈頓開設(shè)第一家專賣店時(shí)，這個(gè)完美主義者要求將專賣店使用的意大利大理石送到蘋果電腦總部，他要親自檢查大理石的紋理。他要求從外表上看iMac看不到一顆螺絲，很不幸，一名設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的模型里露出了一顆螺絲，喬布斯立即將他解雇了。對(duì)此，曾效力于蘋果公司的一位設(shè)計(jì)師評(píng)價(jià)說(shuō)：“蘋果公司也許是世界上最精于設(shè)計(jì)的公司，這都是因?yàn)槭返俜颉滩妓??！?/p>

楊明清在分析蘋果公司的成功時(shí)對(duì)記者說(shuō)：“蘋果公司前期的產(chǎn)品是比較混亂的。1997年喬布斯重返公司后，他將15種產(chǎn)品縮減為4種，然后將所有的精力都放在了這4種產(chǎn)品上。從產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)、廣告、門店裝修到傳播方式的選擇、銷售人員的標(biāo)志性微笑，再到售后服務(wù)，蘋果公司實(shí)現(xiàn)了高度的統(tǒng)一。從細(xì)節(jié)著眼，蘋果公司的品牌識(shí)別體系是非常清晰的，包括后來(lái)的iPod、iPhone也都非常清晰?！?/p>

《商業(yè)周刊》日前公布了2008年度十大最值得關(guān)注的電子產(chǎn)品，蘋果公司將于今年夏天發(fā)布的第二代iPhone——iPhoneRedux名列榜首。分析人士稱，在iPod和iPhone“光暈效應(yīng)”的帶動(dòng)下，蘋果公司的業(yè)務(wù)有望一路走高。訪問(wèn)流傳的消息說(shuō)，喬布斯甚至想在汽車領(lǐng)域?yàn)t灑玩一把，與大眾汽車聯(lián)手打造“i”家族的新成員icar，這輛車在設(shè)計(jì)上將會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)怎樣的視覺(jué)沖擊與巔峰體驗(yàn)?zāi)?只要傳言不謬，耐心等待，喬布斯會(huì)給消費(fèi)者一個(gè)答案的。