咯咯噠：雞蛋也營銷

蛋品屬于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，僅僅在中國，蛋品行業(yè)的市場規(guī)模每年約為2000億元。

雖然市場規(guī)模大，但是蛋品生產(chǎn)企業(yè)發(fā)展不平衡，主要以價格為競爭手段，普通雞蛋和品牌雞蛋魚龍混雜，品牌雞蛋中缺乏領(lǐng)導(dǎo)品牌，消費(fèi)者對品牌雞蛋的認(rèn)知不足，品牌意識比較淡。

然而，在中國蛋品行業(yè)仍然誕生了唯一的一個馳名商標(biāo)——咯咯噠。作為大連韓偉集團(tuán)旗下的核心企業(yè)，韓偉養(yǎng)雞有限公司主打產(chǎn)品咯咯噠牌高品質(zhì)雞蛋于2000年4月被中國綠色食品發(fā)展中心認(rèn)定為綠色食品，2004年11月被國家工商行政管理總局評定為中國馳名商標(biāo)，通過了日本冷凍食品協(xié)會的檢驗，產(chǎn)品熱銷全國100多個大中城市以及日本、東南亞國家和中國香港、澳門地區(qū)。

作為領(lǐng)軍企業(yè)，韓偉養(yǎng)雞有限公司深感自己的社會責(zé)任重大，在2007年年底啟動了“咯咯噠全國營銷計劃”，目的是為了引導(dǎo)正確、科學(xué)的蛋品消費(fèi)理念，進(jìn)而為整個蛋品行業(yè)創(chuàng)造更大的市場空間。當(dāng)然，韓偉養(yǎng)雞有限公司啟動“咯咯噠全國營銷計劃”還有一個目的，梳理自己的品牌形象，使之更加清晰，以便應(yīng)對各個區(qū)域市場的激烈競爭。

因此，讓咯咯噠品牌形象更為清晰，樹立其在蛋品行業(yè)更為強(qiáng)勢的領(lǐng)先地位，成為咯咯噠此役的關(guān)鍵。

尋找咯咯噠的獨(dú)特賣點

我所在的壹捌零（中國）品牌營銷機(jī)構(gòu)與咯咯噠經(jīng)過多次研究與協(xié)商，提出了此役的具體目標(biāo)：建立獨(dú)特的品牌形象，提升品牌認(rèn)同度；增強(qiáng)品牌的親近感，拉近與消費(fèi)者的距離；強(qiáng)化對產(chǎn)品獨(dú)特利益點的宣傳，與其它產(chǎn)品形成品牌區(qū)隔；通過整合傳播方式，直接拉動品牌銷售，擴(kuò)大市場份額，塑造強(qiáng)勢品牌。

在我們看來，咯咯噠的重度消費(fèi)者為30～45歲的女性，中等以上收入，工作事業(yè)小有成就，有更高的目標(biāo)，有穩(wěn)定的家庭生活，以孩子為中心，關(guān)注自己和家人的健康。她們愿意用更好的商品來提高生活品質(zhì)，進(jìn)而表達(dá)對家人的關(guān)愛。她們對有情感聯(lián)系的品牌有忠誠度，非常關(guān)注食品安全，不僅僅要購買高品質(zhì)的雞蛋，更希望這個商品能寄托她對家人的關(guān)愛。

因此，相對于消費(fèi)者的直接理解，產(chǎn)地具有相當(dāng)直接的聯(lián)想。而這一點顯然對咯咯噠有利。相關(guān)調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者對大連有著天然、無污染的健康聯(lián)想。

大連，旅順，玉皇山下，三面環(huán)海，一面背山，風(fēng)景優(yōu)美，是咯咯噠雞生長的地方。這里擁有禽類動物的黃金生活緯度，在270°三面環(huán)海所形成的天然屏障下，是一個森林覆蓋的天然氧倉──空氣中充滿了高密度的負(fù)氧離子，是全球頂尖級別的雞蛋產(chǎn)區(qū)，這也正是咯咯噠所要重點訴求的“山海灣畔、鉆石級蛋產(chǎn)區(qū)”。

毫無疑問，這也正是我們要強(qiáng)力引爆的概念。

咯咯噠蛋品的獨(dú)特訴求點呼之欲出，這就是產(chǎn)地優(yōu)勢：“山海灣畔，鉆石級蛋產(chǎn)區(qū)。”由此，我們把咯咯噠第一階段全面推廣的廣告語確定為“好山好水好雞蛋”?！昂蒙胶盟斌w現(xiàn)了非凡的生態(tài)環(huán)境；“好雞蛋”體現(xiàn)了咯咯噠奉獻(xiàn)給消費(fèi)者最好的顧客價值，而要打動消費(fèi)者就要給他提供更好的價值，這個價值，我們稱之為顧客價值。一個品牌有沒有核心價值，就是能不能給出優(yōu)于你的競爭對手的顧客價值?？┛﹪}的顧客價值，就是這樣一個從產(chǎn)品優(yōu)勢出發(fā)、從消費(fèi)者心智出發(fā)、可以超越競爭對手并讓其無法效仿的USP（獨(dú)特的銷售主張）。

我們的目標(biāo)就是把咯咯噠雞打造成生活在獨(dú)特生存環(huán)境中的一群高品質(zhì)的雞。

方向確定后，就是具體的創(chuàng)意表現(xiàn)。每個買雞蛋的人，其第一聯(lián)想就是下這個蛋的雞是怎么樣的雞。而咯咯噠的雞是生活在山林氧倉之中、呼吸著百倍健康負(fù)離子的一群高品質(zhì)的雞，于是我們確定，以健康、充滿活力的母雞形象代言產(chǎn)品。

隨后，我們針對不同的市場制定了不同的傳播策略；線上推廣，線下配合，利用廣告手法，快速建立知名度，通過戶外候車亭、車體、電視等大眾媒體進(jìn)行整合傳播，而線下則采用公關(guān)體驗式營銷方式，配合促銷活動，力求對品牌和銷售進(jìn)行雙重提升。

因地制宜，搶占市場制高點

全國各地的蛋品市場呈現(xiàn)出不同的競爭態(tài)勢，我們經(jīng)過分析和了解，選取了最有代表性的大連、北京、廣州市場進(jìn)行走訪，以便洞悉市場和競爭對手，在統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略下，采取不同的市場策略。

在大連市場上，由于咯咯噠處于領(lǐng)導(dǎo)者地位，因此我們決定采取防御戰(zhàn)。大連市場認(rèn)可大品牌的品質(zhì)保障，咯咯噠在大連占有較高的市場份額。競爭品牌“洪家”主要采用了低價跟隨策略，這一策略雖然對一部分消費(fèi)者有影響，但還是有一部分忠誠顧客非常信任咯咯噠，長期購買咯咯噠品牌的雞蛋。

在擴(kuò)大品類市場的同時引爆新形象，處于市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的品牌在做大品類市場的同時，其市場份額也會隨之?dāng)U大。因此，在大連等地市場上，作為領(lǐng)導(dǎo)品牌的咯咯噠，必須擴(kuò)大整個品牌雞蛋的市場份額，才能成功地打一場防御戰(zhàn)。

咯咯噠本身有著太多的優(yōu)勢，太多的故事，然而這些“事實”卻因為沒有好好宣傳而很少為消費(fèi)者所認(rèn)知，從而造成消費(fèi)者對咯咯噠認(rèn)知不清、品牌距離感大。所以，借助主流媒體傳播其優(yōu)勢，是咯咯噠品牌擴(kuò)張的第一步。

在大連市場上，我們選擇當(dāng)?shù)刂髁髅襟w，先進(jìn)行軟文宣傳，從“品牌雞蛋為什么比普通雞蛋好”、“如何挑選品牌雞蛋”以及“為什么選擇雞蛋要選擇咯咯噠”這三個逐層遞增的角度教育和告知消費(fèi)者，把咯咯噠的產(chǎn)品優(yōu)勢巧妙地傳播出去。把品牌雞蛋的市場做大了，咯咯噠所占有的市場份額也會隨之?dāng)U大。

一夜之間，大連的戶外候車亭換上了“新衣”，咯咯噠以全新的形象出現(xiàn)在市民的面前。在市民的關(guān)注度逐漸上升的同時，我們又扔出了一枚“重磅炸彈”，在候車亭咯咯噠廣告旁邊掛上一籃籃熟雞蛋，任由路人取食。這種懸念營銷引起了消費(fèi)者的極大興趣，很多人見面時的第一句話就是：“今天在車站拿到咯咯噠雞蛋了嗎？”隨后，我們又讓許多身著咯咯噠促銷服裝的人員在大街上派發(fā)雞蛋。這一輪輪“重磅炸彈”，在當(dāng)?shù)匾鹆艘魂囮嚐崃业淖h論，媒體也借此事件刊登出系列采訪文章，進(jìn)而使咯咯噠的宣傳達(dá)到了一個小高潮。

隨著咯咯噠對品牌雞蛋市場的教育，消費(fèi)者對品牌雞蛋有了更深刻的了解，同時咯咯噠的新形象在事件營銷中得到了廣泛傳播，其市場份額和品牌通過防御戰(zhàn)得到雙重提升。

接下來，我們將目光瞄準(zhǔn)北京市場。面對北京市場上的強(qiáng)大對手德青源，如何才能與其形成明顯區(qū)隔？在消費(fèi)者對品牌雞蛋的認(rèn)知度相對較高的北京市場上，我們不再繼續(xù)講品牌雞蛋的好處，而需要充分地依靠產(chǎn)品的獨(dú)特性來告知消費(fèi)者咯咯噠與競爭對手的區(qū)別。

通過市場走訪和消費(fèi)者訪談，我們發(fā)現(xiàn)，北京消費(fèi)者對大連優(yōu)美的自然環(huán)境情有獨(dú)鐘，尤其對大連的海鮮非常認(rèn)可。

通過洞察消費(fèi)者心智，利用產(chǎn)品創(chuàng)新，與競爭對手形成有效區(qū)隔的營銷策略隨之出爐。對北京這樣的市場，我們要采取進(jìn)攻戰(zhàn)，尋找進(jìn)攻的切入點……

通過對產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)致的研究，咯咯噠在其原有的飼料中添加了深海魚油等營養(yǎng)成分，充分利用其產(chǎn)地優(yōu)勢，讓咯咯噠雞蛋的營養(yǎng)更豐富，口感更好。經(jīng)過專門的口味測試以及對消費(fèi)者進(jìn)行訪談，在相關(guān)情況得以證實后，咯咯噠海鮮蛋秘密出爐了。

海鮮蛋是咯咯噠在產(chǎn)品層面上的創(chuàng)新，它依托于咯咯噠“鉆石級蛋產(chǎn)區(qū)”獨(dú)特的品牌主張，從產(chǎn)地優(yōu)勢出發(fā)，并借勢而起，把獨(dú)特的USP產(chǎn)品化、利益化，直接給了消費(fèi)者一個最好的理由，那就是咯咯噠海鮮蛋來自于大連“鉆石級蛋產(chǎn)區(qū)”，并且它的海洋營養(yǎng)豐富，口感獨(dú)特。

而在廣州市場上，消費(fèi)者普遍認(rèn)可土雞蛋，咸蛋和皮蛋的消費(fèi)量比鮮蛋大，神丹的好土鮮雞蛋的市場占有率和知名度都比較高。此外，經(jīng)銷商鑫星格的品種齊全，價格較低，對咯咯噠的沖擊也較大，我們計劃發(fā)起側(cè)翼戰(zhàn)，因為廣州市場沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌，咯咯噠屬于市場新進(jìn)入者。

咯咯噠通過此次創(chuàng)新整合營銷行動，將在全國50多個大中城市建立銷售網(wǎng)絡(luò)，同時加大廣告宣傳的力度，力爭在3～5年內(nèi)銷售額達(dá)到100億元。