新車上市，要大場(chǎng)面還是要大事件

“你知道一汽大眾在北京居庸關(guān)長(zhǎng)城舉行邁騰轎車上市發(fā)布會(huì)花了多少錢嗎？2000萬(wàn)元哪！”一位汽車公關(guān)界人士透露的這個(gè)“秘密”，讓我著實(shí)大吃一驚。在此之前，我曾和一些媒體記者聊到邁騰的新聞發(fā)布會(huì)，他們只是說(shuō)這次發(fā)布會(huì)效果不太好，晚上黑乎乎的，把記者大老遠(yuǎn)拉到長(zhǎng)城腳下，看一場(chǎng)“氣勢(shì)恢弘”的演出，聽說(shuō)很多記者晚上壓根兒就沒(méi)去現(xiàn)場(chǎng)，而是躲在賓館里睡大覺。

后來(lái)邁騰的銷量大家都看到了，與一汽大眾的期望相差甚遠(yuǎn)。當(dāng)然，我們不能說(shuō)邁騰賣不好是因?yàn)榛?000萬(wàn)元在居庸關(guān)長(zhǎng)城搞發(fā)布會(huì)，但反過(guò)來(lái)也證明，花2000萬(wàn)元搞發(fā)布會(huì)并不能保證車賣得好。這樣說(shuō)挺繞口的，卻反映了眼下許多汽車廠家對(duì)待營(yíng)銷工作常用的手法，那就是想辦法策劃一個(gè)營(yíng)銷大事件，以吸引媒體和公眾的眼球，形成強(qiáng)勢(shì)傳播，進(jìn)而產(chǎn)生實(shí)際銷量。

汽車廠家之所以有上述想法，也是因?yàn)闆](méi)有辦法：現(xiàn)在新車層出不窮，媒體窮于應(yīng)付，消費(fèi)者也暈頭轉(zhuǎn)向，不策劃一些大事件，如何讓媒體和消費(fèi)者記住你？只有策劃出營(yíng)銷大事件，才具有新聞傳播的價(jià)值，也才能充分借用事件的轟動(dòng)性來(lái)傳遞汽車品牌的獨(dú)特內(nèi)涵與個(gè)性。所以，我們看到，幾乎所有的汽車廠家在新車發(fā)布時(shí)都絞盡腦汁，無(wú)所不用其極：凱迪拉克先是在北京太廟宣布進(jìn)軍中國(guó)，今年又在深圳明斯克號(hào)航空母艦發(fā)布新款CTS；廣州豐田將南航客機(jī)命名為“凱美瑞號(hào)”；廣州本田在國(guó)家大劇院舉行第八代雅閣上市會(huì)；上汽汽車在湖南天門山舉行榮威750 1.8T試駕會(huì)……應(yīng)該說(shuō)，我舉的這幾個(gè)例子還算是比較成功的，至少它們給媒體留下了比較深刻的印象，而其他大量的新車上市活動(dòng)花了大把的銀子搞場(chǎng)面，請(qǐng)名人，也不見在媒體上有過(guò)多的渲染和報(bào)道。

一位汽車廠家市場(chǎng)部的負(fù)責(zé)人苦笑著對(duì)我說(shuō)：“都是廣州豐田的‘凱美瑞號(hào)’惹的禍，凱美瑞現(xiàn)在賣得這么火，我們的領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為它的營(yíng)銷策劃很成功，所以給我們下了硬任務(wù)，一定要策劃一個(gè)大事件?！毖酝庵猓瑒P美瑞賣得好，都是“凱美瑞號(hào)”飛機(jī)的功勞。

老實(shí)說(shuō)，我曾有幸以媒體記者的身份參加過(guò)“凱美瑞號(hào)”的首航，當(dāng)時(shí)也覺得這個(gè)創(chuàng)意很牛，但把凱美瑞的熱銷歸結(jié)為一次成功的策劃，則過(guò)分?jǐn)U大了這一事件的作用。更可怕的是，許多汽車廠家、公關(guān)公司、廣告公司對(duì)“凱美瑞號(hào)”事件進(jìn)行了誤讀，具體表現(xiàn)為將“大事件”片面地理解為“大場(chǎng)面”，認(rèn)為只要將每一場(chǎng)新車上市活動(dòng)都搞得熱熱鬧鬧、轟轟烈烈，就可以構(gòu)成“大事件”。但事實(shí)上媒體記者們寫報(bào)道時(shí)對(duì)場(chǎng)面只字不提，讓廠家、公關(guān)公司辛辛苦苦想出來(lái)的創(chuàng)意付之東流。

再舉回上面提到的例子，“凱美瑞號(hào)”之所以受關(guān)注，因?yàn)樗菄?guó)內(nèi)首次在飛機(jī)上做廣告，還可以借“首航”來(lái)傳遞凱美瑞品牌以及“廣汽TOYOTA”銷售渠道正式啟動(dòng)的信息，以及廣州豐田要奪取B級(jí)車銷量冠軍的雄心。凱迪拉克在太廟舉辦發(fā)布會(huì)之所以廣受業(yè)界好評(píng)，也是因?yàn)樗堑谝淮卧谔珡R舉辦商業(yè)活動(dòng)，而太廟的皇家氣息與凱迪拉克所要傳遞的豪華品牌氣質(zhì)有相通之處。相比之下，新款凱迪拉克CTS在深圳明斯克號(hào)航空母艦上舉行上市儀式，新聞傳播的價(jià)值和與品牌氣質(zhì)的契合度就沒(méi)有太廟發(fā)布會(huì)那么高，因?yàn)槊魉箍颂?hào)航空母艦已經(jīng)舉辦過(guò)多場(chǎng)商業(yè)發(fā)布會(huì)，所以只能讓人覺得這是一次“大場(chǎng)面”的發(fā)布，而不是一次“大事件”，媒體的關(guān)注度和正面評(píng)價(jià)明顯不如太廟發(fā)布會(huì)。

從上面的例子我們還可以看出，新車上市的“大事件”策劃基本上還是在場(chǎng)地的選擇上做文章，希望通過(guò)場(chǎng)地的獨(dú)特個(gè)性或視覺沖擊力傳遞品牌信息。但是，中國(guó)有特色的場(chǎng)地畢竟是有限的，連吉利都到西藏拉薩布達(dá)拉宮搞飛車表演了，還能到哪里去搞上市？不可能去珠穆朗瑪峰吧？所以，更實(shí)際的做法是對(duì)新車上市的環(huán)節(jié)加入創(chuàng)意元素，使其具有新聞傳播價(jià)值，當(dāng)然，這也是最讓廠家和公關(guān)公司、廣告公司最為頭疼的地方。而最簡(jiǎn)單的做法就是借“人”來(lái)制造新聞熱點(diǎn)，直接表現(xiàn)為聘請(qǐng)明星做代言人，比如黃曉明代言奔馳新C級(jí)，郎朗、張曼玉代言?shī)W迪，姜文代言逍客，成龍代言三菱，劉翔代言凱迪拉克，等等。只是中國(guó)的大多數(shù)明星代言的產(chǎn)品太多，特別是為快速消費(fèi)品、化妝品代言太多，讓他們代言汽車，并不能很好地傳遞汽車品牌深厚的文化底蘊(yùn)與獨(dú)特的品牌個(gè)性，這也是越來(lái)越多的汽車廠家懼用明星代言的重要原因。

我認(rèn)為，最好借用的“人”還是汽車廠家的老總，但是國(guó)內(nèi)的汽車?yán)峡倐兓旧鲜巧霞?jí)或董事會(huì)任命的，在發(fā)布會(huì)上只會(huì)念講稿，沒(méi)有一點(diǎn)個(gè)性化色彩。李書福倒是挺有個(gè)性的，但愛亂說(shuō)話，對(duì)吉利品牌反而造成了負(fù)面影響，不過(guò)最近李書福也不大愛說(shuō)話了。