我們開(kāi)始踏上品牌之路

4年前，我曾公開(kāi)提出一個(gè)觀點(diǎn)，中國(guó)企業(yè)還不具備做品牌的能力。看到如此多的企業(yè)進(jìn)行品牌運(yùn)作，我感到有點(diǎn)緊張，因?yàn)檫@是非常浪費(fèi)的行為。雖然中國(guó)企業(yè)在20年的市場(chǎng)奮斗中，誕生了很多產(chǎn)品，也擁有了豐富的商品市場(chǎng)，但中國(guó)企業(yè)沒(méi)有一家創(chuàng)造出真正意義上的成功品牌。

但是最近4年，中國(guó)企業(yè)塑造品牌的能力有所提升。正是在這個(gè)時(shí)候，我非常高興地看到了《攤牌：做品牌就是做生意》這本書(shū)，也非常欣賞孔繁任老師的許多觀點(diǎn)。我希望我們的企業(yè)能夠仔細(xì)看看這本書(shū)，為此，我愿意首先貢獻(xiàn)出我讀本書(shū)的收獲。

什么是品牌?品牌的本質(zhì)是什么?孔繁任老師指出，品牌的本質(zhì)是品牌管理者的社會(huì)聲望(包括個(gè)人、組織和產(chǎn)品)。品牌化經(jīng)營(yíng)包括了聲望的構(gòu)建、管理和參與交換。很明顯，前兩者體現(xiàn)了聲望制造、管理的水平，是品牌的技術(shù)過(guò)程，而后者才是品牌的目的。我們對(duì)品牌價(jià)值的研究和考量，是如何使品牌成為一門(mén)有利可圖的生意，即創(chuàng)造聲望并使聲望得到充分交換。也就是說(shuō)，一方面，我們得打造一個(gè)顧客能夠接受并喜愛(ài)的品牌；另一方面，我們還得“找到買(mǎi)主”，讓顧客愿意花足夠的代價(jià)去購(gòu)買(mǎi)，完成交換這一過(guò)程。這是屬于品牌的生意。

孔繁任老師進(jìn)一步指出，品牌不生產(chǎn)產(chǎn)品，品牌建立消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的概念和印象；品牌不直接銷(xiāo)售產(chǎn)品，品牌提供消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該品牌定義之產(chǎn)品的理由；品牌不提高產(chǎn)品性?xún)r(jià)比，品牌提高消費(fèi)者的感覺(jué)性?xún)r(jià)比。品牌具有充分的消費(fèi)者立場(chǎng)，立足于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的特點(diǎn)與過(guò)程，通過(guò)作用于消費(fèi)者心智，配合銷(xiāo)售，有效地實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式。

運(yùn)用生動(dòng)的實(shí)例，孔繁任老師還提出了一系列營(yíng)銷(xiāo)學(xué)格言，而平常晦澀詰拗的原理就蘊(yùn)含其中，例如：

銷(xiāo)售關(guān)注通路，品牌關(guān)注思路。

銷(xiāo)售賣(mài)的是性?xún)r(jià)比，品牌賣(mài)的是感覺(jué)性?xún)r(jià)比。

溢價(jià)，是品牌最基本的任務(wù)之一，提高產(chǎn)品的附加值是品牌當(dāng)仁不讓的使命。

銷(xiāo)售要人買(mǎi)我，品牌要人愛(ài)我。從某種意義上說(shuō)，品牌就是糊涂的愛(ài)，一如買(mǎi)幾千元一只LV錢(qián)包的消費(fèi)者。抓住情感訴求的要點(diǎn)，就能抓住消費(fèi)者。

……

類(lèi)似這樣的形象而深刻的箴言是孔繁任老師多年來(lái)品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的總結(jié)，值得每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人反復(fù)揣摩和玩味。

我欣賞孔繁任老師以及他的團(tuán)隊(duì)所秉承的“奇正”觀點(diǎn)。兵法云“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝”，就是說(shuō)一般的作戰(zhàn)，都是以“正兵”合戰(zhàn)，以“奇兵”取勝。所謂的“正”，是傳統(tǒng)的大眾之法，這些方法套路正是我們從書(shū)本上學(xué)到的、在工作中眾人皆知的道理。這些是基礎(chǔ)，我們必須要掌握，但要運(yùn)用這些人人都懂而且都在運(yùn)用的套路和方法去取勝，顯然很難。所謂“奇”，就是在正的前提(戰(zhàn)略計(jì)劃的約束)下，對(duì)傳統(tǒng)套路中的資源、工具、方法的細(xì)節(jié)創(chuàng)新和整合，包括節(jié)奏、速度、力度和技巧等等。很多時(shí)候，“正”途可以理解為一個(gè)方向的問(wèn)題，“奇”則是步伐的問(wèn)題： 不跑偏還要跑快才能跑贏。要想成為勝家，兩者缺一不可!這種關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)是“科學(xué)”也是“藝術(shù)”的辯證思維是一劑良藥，正好可以醫(yī)治當(dāng)前盛行的一些毛病。

本書(shū)讓我欣賞的另一個(gè)方面是，孔繁任老師貢獻(xiàn)了他以及他的團(tuán)隊(duì)在多年的營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)中發(fā)展出來(lái)的專(zhuān)業(yè)分析工具，這是堪稱(chēng)商業(yè)機(jī)密的東西，比如“品牌分層檢核臺(tái)階圖”、“六個(gè)層面的市場(chǎng)洞察法”等。孔繁任老師這種勇于分享的精神充分展現(xiàn)了專(zhuān)業(yè)自信，也袒露了他們不斷進(jìn)取、以整個(gè)行業(yè)進(jìn)步為己任的胸懷。善用本書(shū)提供的工具與方法，我想對(duì)于企業(yè)的品牌建設(shè)是會(huì)有非常實(shí)際的益處的。

非常值得一提的是，書(shū)中有大量案例，這些案例大都來(lái)自孔繁任老師以及他的團(tuán)隊(duì)的實(shí)踐。從這些案例中可以看出我國(guó)頂尖營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)所秉持的學(xué)術(shù)原則和分析思路，這對(duì)于提升營(yíng)銷(xiāo)人士的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)是非常有幫助的。

通覽全書(shū)，孔繁任老師生動(dòng)機(jī)智，妙語(yǔ)連珠，讓人如沐春風(fēng)，恰如與孔繁任老師面對(duì)面，非常難得。我雖然和孔繁任老師接觸不多，但是細(xì)讀這本書(shū)，欣賞他對(duì)于中國(guó)企業(yè)品牌建設(shè)所作出的努力，也開(kāi)始確信中國(guó)企業(yè)已踏上了打造品牌的道路。