相對參與優(yōu)勢的營銷啟示

社會比較理論

（social comparison theory）

社會比較理論，又被稱之為公平理論，它是美國行為科學(xué)家亞當(dāng)斯提出來的一種激勵理論。該理論側(cè)重于研究工資報(bào)酬分配的合理性、公平性及其對員工生產(chǎn)積極性的影響。公平理論的基本觀點(diǎn)是：當(dāng)一個人作出了成績并取得了報(bào)酬以后，他不僅關(guān)心自己所獲得報(bào)酬的絕對量，而且關(guān)心自己所獲得報(bào)酬的相對量。因此，他要進(jìn)行種種比較以確定自己所獲得的報(bào)酬是否合理，比較的結(jié)果將直接影響其今后工作的積極性。

人們會進(jìn)行橫向比較，他要將自己獲得的“報(bào)償”（包括金錢、工作安排以及獲得的賞識等）與自己的“投入”（包括教育程度、所做的努力、用于工作的時間、精力和其他無形損耗等）的比值與組織內(nèi)其他人做社會比較，只有相等時，他才認(rèn)為公平。除了橫向比較外，人們也經(jīng)常做縱向比較，把自己目前投入的努力與目前所獲得的報(bào)償?shù)谋戎?，同自己過去投入的努力與過去所獲得的報(bào)償?shù)谋戎颠M(jìn)行比較，只有相等時，他才認(rèn)為公平。

顧客通過比較進(jìn)行價值判斷的理論依據(jù)，就是來源于社會心理學(xué)中的社會比較理論。社會比較理論認(rèn)為，人們在現(xiàn)實(shí)生活中定義自己的社會特征（如能力、智力等）時，往往是通過與周圍其他人的比較，在一種比較性的社會環(huán)境中獲得其意義的，而不是根據(jù)純粹客觀的標(biāo)準(zhǔn)來定義。社會比較又稱為人際比較，是一種普遍存在的社會心理現(xiàn)象，是人類在相互作用過程中不可避免的。Gilbert、Giesler和Morris（1995）認(rèn)為，社會比較是一種自發(fā)行為。在消費(fèi)決策中，顧客根據(jù)比較的結(jié)果對事物進(jìn)行評價，并認(rèn)為他們具有相對優(yōu)勢的事物更具有吸引力（Kivetz和Simonson，2003）。

很多忠誠度計(jì)劃（如消費(fèi)積分、消費(fèi)印花、航空里程等）都是難以通過絕對的付出與收益進(jìn)行評價的，因此大多數(shù)顧客不擅長評價忠誠度計(jì)劃的吸引力。因此，人們在評價忠誠度計(jì)劃時，忠誠度計(jì)劃實(shí)際要求的付出努力和回報(bào)的價值并不是唯一的決策依據(jù)。根據(jù)社會比較理論，顧客會以其他顧客的付出努力作為參考，與自己的付出努力進(jìn)行比較，這一比較的結(jié)果決定著顧客對忠誠度計(jì)劃價值的感知。當(dāng)顧客認(rèn)為自己的個人努力（individual effort）比其他顧客的參考努力（reference effort）更少，即認(rèn)為自己具有相對付出優(yōu)勢（relative advantage）時，對忠誠度計(jì)劃的價值感知會更高。

相對參與優(yōu)勢對顧客的影響

Ran Kivetz（2003）對一家信用卡公司積分獎勵計(jì)劃的研究如下：

該項(xiàng)研究的結(jié)果顯示：當(dāng)被試者得知他們到經(jīng)常光顧的加油站或超市消費(fèi)可獲雙倍積分時，提高活動的參與門檻（即獲得回報(bào)的標(biāo)準(zhǔn)從5000分升至10000分），他們參與該項(xiàng)積分獎勵計(jì)劃的可能性大大提高。當(dāng)被試者得知在任何一家加油站或超市消費(fèi)都可獲得雙倍積分時，提高活動的參與門檻，會大大降低他們參與該項(xiàng)積分獎勵計(jì)劃的可能性。

Ran Kivetz的研究模型如下圖所示：

其中三條射線分別代表參與活動所要付出努力大小，即：（1）相對高的參考努力（斜率相對陡峭，OA’所示）；（2）顧客的個人努力（OC所示）；（3）相對低的參考努力（斜率相對平坦，OA所示）。坐標(biāo)橫軸是積分獎勵計(jì)劃規(guī)定的獲得回報(bào)所需的標(biāo)準(zhǔn)（program requirements），坐標(biāo)縱軸是顧客為獲得回報(bào)所要的付出努力。

顧客感知到的參考努力和感知到的個人努力都會隨著回報(bào)標(biāo)準(zhǔn)的增加而增加，即：X₂A > X₁B，X₂C> X₁D。一般情況下，獲得回報(bào)需要顧客付出一定的努力，例如需要消費(fèi)一定次數(shù)或金額才能獲得獎勵（如餐廳的優(yōu)惠券）。

由于決策的不確定性，顧客對忠誠度計(jì)劃進(jìn)行評價時，通過比較其付出與收益作為參考，以降低對評價的難度。根據(jù)社會比較理論，顧客通過比較進(jìn)行價值判斷，因此，在評價過程中實(shí)際起作用的是顧客的相對付出努力—以其他顧客的付出努力作為參考，與自己付出的個人努力進(jìn)行比較的結(jié)果。

對于個人努力與相對高的參考努力，因?yàn)閰⒖寂瘮?shù)的斜率比個人努力函數(shù)的斜率大（OA’比OC陡峭），在任何回報(bào)標(biāo)準(zhǔn)（X軸所示）下，顧客都會認(rèn)為他們付出的個人努力比參考努力低，從而感知到相對付出優(yōu)勢。

如上圖所示，當(dāng)回報(bào)標(biāo)準(zhǔn)為X₁時，個人努力＝X₁D，參考努力＝X₁B’，個人努力小于參考努力，即X₁D < X₁B’；此時，顧客感知到相對付出優(yōu)勢（DB’＝X₁D- X₁B’）。

當(dāng)回報(bào)標(biāo)準(zhǔn)為X₂時，個人努力為X₂C，參考努力為X₂A’，個人努力小于參考努力，即X₂C < X₂A’；此時，顧客感知到相對付出優(yōu)勢（CA’＝X₂C - X₂A’）。

比較兩種回報(bào)標(biāo)準(zhǔn)下的相對付出優(yōu)勢，當(dāng)回報(bào)標(biāo)準(zhǔn)由X₁提高到X₂時，相對付出優(yōu)勢也隨之增大（CA’> DB’）。

綜上所述，由于顧客很難用絕對付出努力作為標(biāo)準(zhǔn)來評價積分計(jì)劃，根據(jù)社會比較理論，當(dāng)顧客認(rèn)為自己與其他顧客相比付出的努力更少，即認(rèn)為自己具有相對付出優(yōu)勢時，對積分計(jì)劃的價值感知會更高。在回報(bào)價值不變的情況下，提高回報(bào)標(biāo)準(zhǔn)，顧客感知的相對付出優(yōu)勢也會相應(yīng)增加，從而產(chǎn)生更高的參與意愿。

營銷啟示

結(jié)合以上分析，我們可以得出一些有用的營銷啟示，可以很容易地為李總作出正確決策找到方向。

企業(yè)引入忠誠度計(jì)劃是為了在有利可圖的細(xì)分市場通過為優(yōu)質(zhì)顧客傳遞更多價值和顧客滿意來建立更高水平的顧客保持率，或者通過這些計(jì)劃對忠誠顧客進(jìn)行獎勵，提升他們的忠誠表現(xiàn)并在長期關(guān)系保持中獲得經(jīng)濟(jì)收益。

相對付出優(yōu)勢的結(jié)論對忠誠度計(jì)劃、客戶關(guān)系管理、一對一營銷和促銷策略的設(shè)計(jì)，都有現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。一對一營銷發(fā)生在企業(yè)與顧客的直接互動中，當(dāng)顧客告訴企業(yè)他需要什么時，企業(yè)就可以在互動的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)營銷策略，從而提高顧客的忠誠度（Peppers和Rogers，1993）。當(dāng)企業(yè)識別出核心顧客后，通過與他們互動對話來理解核心顧客的消費(fèi)習(xí)慣，并據(jù)此設(shè)計(jì)出營銷計(jì)劃，讓核心顧客感知到他們比其他一般顧客具有更多的相對付出優(yōu)勢。因此，感知到相對付出優(yōu)勢的核心顧客對企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的價值感知會更高，也就會產(chǎn)生更高的消費(fèi)意愿。

通過直接比較兩個有著不同付出要求的忠誠度計(jì)劃，顧客往往會選擇參與門檻或回報(bào)標(biāo)準(zhǔn)更低的忠誠度計(jì)劃，如果企業(yè)為重要顧客提供相對付出優(yōu)勢，就可以降低顧客對忠誠度計(jì)劃要求的絕對付出的敏感性。企業(yè)可以通過以下三種方式提高顧客感知的相對付出優(yōu)勢：其一，保持其他顧客的參考努力不變，降低顧客的個人努力。例如，向VIP顧客提供折扣優(yōu)惠，一般顧客的價格不變。其二，保持顧客的個人努力不變，提高其他顧客的參考努力。例如，向在某個店鋪消費(fèi)的顧客提供雙重積分優(yōu)惠，而其他店鋪只提供正常的積分優(yōu)惠。其三，同時提高顧客的個人努力，降低提高其他顧客的參考努力。

顧客評價絕對付出與收益的難度越大，就越有可能通過其他方面評價忠誠度計(jì)劃的吸引力。因此，企業(yè)可以通過不同的方法使顧客運(yùn)用相對優(yōu)勢原則來評價忠誠度計(jì)劃。例如，企業(yè)通過不同的積分要求（10元積1分，1元積2分等）、不同的計(jì)分形式（積分、消費(fèi)額、點(diǎn)數(shù)等）等方法，把忠誠度計(jì)劃設(shè)計(jì)得難以直接進(jìn)行比較。利用不同的標(biāo)示與計(jì)量尺度，企業(yè)可以提高顧客比較忠誠度計(jì)劃之間獎勵絕對值的難度，鼓勵顧客利用相對付出優(yōu)勢原則進(jìn)行獎勵相對值的比較，從而降低顧客對忠誠度計(jì)劃要求的敏感度。

當(dāng)顧客感知到相對付出優(yōu)勢時，即使保持回報(bào)的價值不變，提高獲得回報(bào)的標(biāo)準(zhǔn)也會增加顧客的參與意愿。企業(yè)可以運(yùn)用這一結(jié)論，在顧客感知到相對優(yōu)勢的情況下，提高回報(bào)標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)在獲得更多收益的同時還可以提高顧客的參與意愿。

企業(yè)在設(shè)計(jì)促銷策略的時候，可以通過價格、地點(diǎn)、時間的差距比較，讓顧客感知到相對優(yōu)勢。例如，把促銷產(chǎn)品的原價與促銷價格標(biāo)示出來讓顧客進(jìn)行對比，通過比較顧客可以更直接地感知到原價與促銷價格之間的差距，從而感知到相對優(yōu)勢，促銷產(chǎn)品對顧客的吸引力也會更高。企業(yè)還可以提示顧客某項(xiàng)促銷活動只在某個特定的賣場或時期（黃金周、圣誕節(jié)等）舉行，讓顧客在選擇產(chǎn)品時考慮相對優(yōu)勢。企業(yè)通過以上手段，讓顧客感知到更大的相對優(yōu)勢，可以降低顧客對絕對價格的敏感度，鼓勵其購買，以擴(kuò)大銷售額。