把奢侈品當(dāng)白菜賣

價格越高，銷量就越低，永遠是奢侈品面臨的現(xiàn)實矛盾，銷量上不去，支持企業(yè)做大的利潤源就有壓力，所以奢侈品企業(yè)往往做得很強，活得很滋潤，但很難做大。法拉利曾拉下面子向下延伸，銷量是做大了，但卻讓它一貫的奢侈品牌形象受損，使得一部分鐵桿法拉利粉絲失望而去。

想不想把奢侈品當(dāng)白菜賣，是一個戰(zhàn)略選擇的問題。在奢侈品的叢林里，有著眾多家族企業(yè)，靠著經(jīng)典產(chǎn)品與每年限量推出的新產(chǎn)品，維持著穩(wěn)定的增長，只要經(jīng)營不差，鞏固好品質(zhì)與顧客關(guān)系，就能活得很自在，不會憂慮生計，但也不會有大的增長?？墒?，當(dāng)資本進入奢侈品領(lǐng)域，或少數(shù)奢侈品掌門人雄心勃勃地想在全球建立一個商業(yè)帝國時，情況開始發(fā)生變化：迅速做大，就必須放下奢侈的身價，通過快速、大量銷售，獲取支持企業(yè)迅速膨脹的現(xiàn)金流。

傳統(tǒng)奢侈品營銷模式必須被顛覆

在這種時局下，傳統(tǒng)奢侈品的營銷手法已經(jīng)不合時宜了?？烤€上的電視與雜志品牌廣告，輔助各種各樣花哨的公關(guān)活動，再加上線下遍地開花的品牌連鎖店，根本滿足不了奢侈品迅速膨脹的雄心。這種手法過于慢熱，它仍是以傳統(tǒng)奢侈品的姿態(tài)，高高在上地烘托著一種品牌氣氛，吊著顧客的胃口，產(chǎn)生的結(jié)果就像咖啡店與快餐店的消費情景一樣：人們在咖啡店不緊不慢地消費，絕不會像在快餐店那樣熱火朝天地速戰(zhàn)速決。

以降價、降低品質(zhì)、縮短工期等求得快速、大量銷售顯然是不太明智的功利之舉，奢侈品要想在價格居高不下的前提下，快速做大，其營銷模式必須徹底改變。過去，一塊售價15萬元的奢華金表在一個城市的單月銷量，在傳統(tǒng)的銷售模式下，可能只會賣出20塊，但操作手法改變后，同樣是這款金表，單天銷量突破20塊并不稀奇。

這已經(jīng)是一個被證明了的事實。市場空間永遠充滿著想象力，不試圖突破，你就永遠會在固定的圈子里原地踏步，而當(dāng)你還在猶豫不決時，革新者已經(jīng)大步躍進，將你遠遠甩在后面，這樣的故事往往發(fā)生在各個行業(yè)的后來居上者身上，屢試不爽。

慢熱的營銷方式必須被顛覆。奢侈品當(dāng)然需要維持品牌的格調(diào)與品位，制造讓消費者期待和仰視的心理距離，但要將這種心理期望迅速上升為狂熱、激動甚至不理智的跟風(fēng)行為，并最終落實為一個個具體的銷量數(shù)字，就必須通過新的營銷模式快打快收。此時，最有效、最有力的傳播載體與形式，是電視、報紙與電臺，而不是雜志與公關(guān)。

傳統(tǒng)的奢侈品傳播觀念認(rèn)為，用電視、報紙、電臺三個最為大眾化的媒體進行傳播，就像是“大炮打蚊子”，花費巨大而收效甚微。奢侈品傳播必須精準(zhǔn)，集中受眾人群選擇媒體，做最有品位的品牌形象廣告，極力制造高高在上的朦朧感，永遠不讓受眾清晰地看清楚自己。這就像一個固定的公式一樣，幾乎成為奢侈品品牌操作的共識，可這種共識恰恰制約了奢侈品品牌的快速長大。

品牌形象廣告是在浪費廣告費

要想快速做大，奢侈品必須借助電視、報紙和電臺的傳播力量，快速啟動市場，快速調(diào)動市場情緒，快速制造熱銷氣氛。然而有人會說：“那簡直是嫌自己死得不夠快，電視、報紙廣告太貴了，我曾經(jīng)在新品上市時花了10萬元在一家主流報紙上做了整版廣告，結(jié)果是泥牛入海。這種模式肯定行不通！”

新模式的改變，絕不僅僅是媒體選擇的改變那么簡單，它需要整個營銷系統(tǒng)從推廣產(chǎn)品的選擇、媒體選擇與廣告內(nèi)容創(chuàng)作、廣告效果管理，到終端的選擇、生動化布置與培訓(xùn)管理等多方面進行系統(tǒng)調(diào)整。許多奢侈品品牌嘗試過用做品牌形象廣告的方式，去做電視、報紙等大眾媒體廣告，結(jié)果死得很慘，因為它們僅僅選擇了一種媒介，其他環(huán)節(jié)并沒有跟上，白白浪費了廣告費。

奢侈品畢竟不是房地產(chǎn)，在認(rèn)知上容易識別，只需要通過品牌廣告，將最重要的核心賣點，通過創(chuàng)意的畫面與文案表現(xiàn)出來就可以了。人們買奢侈品，特別是動輒上萬元、上10萬元的奢侈品，在作出購買決策時會受很多因素的影響，哪怕是一雙皮鞋，人們都會問：哪個品牌的？這個品牌所倡導(dǎo)的理念與自己是否相配？穿上這個牌子的皮鞋能給自己帶來什么，別人會怎么看自己？這款皮鞋究竟有著怎樣與眾不同的特色，有著怎樣的價值，為什么值這么多錢？

如果僅僅是一個品牌形象廣告砸出去，用報紙的半個版或者整整一個版來刺激眼球，寫上幾百字花哨優(yōu)雅的文案，是消除不了消費者心中的疑慮的，而疑慮不消除，消費者沒有被說服，她就不會掏1萬多元買這雙皮鞋。要快速地說服顧客，必須用最合適、最有效的廣告方式，而這種方式，一定不是品牌形象廣告的做法。

到市場一線去，

根據(jù)消費者的反饋快速作出反應(yīng)

融入到報紙的內(nèi)容中去，將廣告新聞化，會是更經(jīng)濟、更有效的方式。相比電視和電臺，報紙是更權(quán)威、更有公信力的媒體，而重大事件的新聞報道則是報紙最引人注目的焦點，所以，奢侈品做廣告要靈活運用報紙媒體，就必須將自己的廣告做得像重大新聞事件一樣，不管是廣告標(biāo)題、內(nèi)容、形式還是排版，完全融入到報紙內(nèi)容中，讓人不覺得是在做廣告。

這種做廣告的功力并非一般的廣告文案寫手所能做到的。整個廣告就像一把軟刀子，將消費者以新聞方式引入自己設(shè)定的氣氛中，讓他們情不自禁地邊讀邊叫好：“?。『喼碧珯?quán)威了、太稀罕了、太難得了、太值錢了！我一定要買，再不買就買不到了，買不到我會遺憾和后悔一輩子的！”這與我們所熟知的商業(yè)廣告截然不同的是，它的目的就是赤裸裸的賣貨，有著直接并煽動力極強的購買理由，處處都是在打消消費者的購買疑慮，然后讓消費者走入自己在廣告中設(shè)定的購買動機中去。最難做到的是，在滿是銷售信息的暗示下，它竟然還要看起來像新聞。

讓廣告充滿殺傷力，有一個前提，奢侈品管理者對以下問題要有清晰、準(zhǔn)確的把握：誰會買我們的產(chǎn)品？顧客有哪幾種類型？他們購買目的和理由是什么？他們對我們的產(chǎn)品有著怎樣的評價？他們在作出購買決策時受到哪些因素的影響？他們的顧慮是什么？對于大多數(shù)奢侈品管理者來說，這是一些很難確切回答的問題。

大多數(shù)奢侈品管理者習(xí)慣了坐在辦公室里看調(diào)查報告，然后根據(jù)上面的數(shù)字做一些似是而非的決策。集中主流大眾媒體的高頻次、大額度廣告投放，如果不能實現(xiàn)快速銷售，引起市場的快速反應(yīng)，會給奢侈品管理者造成巨大的成本和心理壓力。這個模式的高成本風(fēng)險決定了奢侈品管理者必須改變“辦公室廣告”的作業(yè)心態(tài)，到市場一線去，根據(jù)顧客的反應(yīng)，快速而準(zhǔn)確地調(diào)整廣告內(nèi)容，一遍又一遍。

將廣告?zhèn)窝b到媒介內(nèi)容中，使之充滿殺傷力

指望一篇廣告稿子打天下，在這種模式下是行不通的。如果廣告稿件的寫作方向不對頭，或者產(chǎn)品的核心概念有偏差，或者品牌核心價值的提煉不清晰，或者品牌核心價值的闡述與提煉方式不到位，讓消費者看不明白，或者看了不信服，都會影響到最終的產(chǎn)品銷售，而這些銷售結(jié)果會直接反映到銷售熱線、現(xiàn)場顧客數(shù)量與成交率上。如果報紙廣告投放的動作足夠快，比如一周三期，也許廣告稿件會調(diào)整三次，因為奢侈品管理者必須根據(jù)市場反饋對廣告稿件不斷進行調(diào)整，從內(nèi)容、圖片到版式，這種快速反應(yīng)的方式與傳統(tǒng)品牌廣告的作業(yè)手法是完全不一樣的。

電視與電臺廣告同樣如此，奢侈品的廣告內(nèi)容同樣需要與媒介接軌。比如電臺，在奢侈品廣告的表現(xiàn)上，更多的會是一個專題節(jié)目，有主持人，有來自專業(yè)領(lǐng)域的嘉賓，然后圍繞一個火爆的新聞話題緊密互動，將奢侈品的一些賣點巧妙地融進去，讓消費者在聽節(jié)目的過程中慢慢地被廣告俘獲。

電視也是。前一陣子，一到晚間垃圾時段，各個電視頻道都充斥著電視購物廣告，賣手機的，賣珠寶的，賣金銀首飾的，賣紀(jì)念品的……電視購物已經(jīng)成為消費者所熟悉的廣告形式，并逐漸為其所接受。然而，奢侈品如果要落腳到電視媒介上，電視購物并非最佳選擇，巧妙地融入到電視節(jié)目中，讓人感覺是電視臺辦的一檔節(jié)目，仍是奢侈品搶占電視媒體的首要考慮。

中央電視臺有一檔固定的節(jié)目《國寶檔案》，看似追蹤報道一個個藝術(shù)品的神奇故事，實際上是天價奢侈藝術(shù)品傳播的主要陣地，是廣告而不是節(jié)目，但沒有多少觀眾知道這一事實！經(jīng)《國寶檔案》推薦的奢侈品，有中央電視臺這一大品牌做擔(dān)保，又有值得信任的節(jié)目主持人予以推薦，再加上節(jié)目中專家的冷靜評說，快速捧紅了許多奢侈品。

“快打快收”營銷模式，一枚難咽的苦果？

以一種受眾心理不設(shè)防，他們能理解并接受的廣告形式傳達奢侈品的賣點，然后通過精細(xì)化的管理追蹤報紙、電視與電臺的廣告效果，不斷優(yōu)化媒體選擇與版面、時段選擇，不斷修改廣告稿件以強化其殺傷力，根據(jù)市場反應(yīng)快速作出調(diào)整，會讓奢侈品“快打快收”的營銷模式更具實效。

管理者必須敏銳地捕捉顧客細(xì)微的心理變化。其中任何一個環(huán)節(jié)稍有閃失，當(dāng)天投下去的廣告費就會打水漂。比如奢侈品如果不用新聞、專題或節(jié)目的形式偽裝自己，就只是赤裸裸的商業(yè)廣告，受眾一看到就有可能將它屏蔽掉，因為越來越多的受眾對“王婆賣瓜”的赤裸裸商業(yè)廣告極度排斥。

同時，對合適的媒體進行選擇與組合，對廣告效果的快速跟蹤并根據(jù)信息反饋做出快速反應(yīng)，以便改變廣告說辭，或者改變終端銷售點與現(xiàn)場講解的內(nèi)容，對最終的銷售結(jié)果也會產(chǎn)生直接影響。一個全新營銷模式的建立，從來不是某一點的成功，管理者改變了其中的某一個點，就會牽連整個營銷鏈條作出相應(yīng)的反應(yīng)。

管理者在對銷售結(jié)果進行分析時，一定要對全局進行把握，而不是局限于某一點進行思考。比如，分析當(dāng)期廣告投下去，為什么銷售熱線這么冷？其中的原因可能是：媒體選擇、版面選擇與投放時機選擇有失誤；廣告內(nèi)容訴求不準(zhǔn)，廣告表現(xiàn)不為受眾所接受；終端缺乏權(quán)威性與形象身份感，現(xiàn)場人員的銷售熱線接聽有問題，等等。將注意力集中于銷售的某一點分析問題，在快速反應(yīng)的銷售模式里，管理者極易進入“廣告越改效果越不好”的死胡同，最終連自己都不清楚問題出在哪里。

這就是快速銷售所帶來的困境：市場競爭形勢變化太快，信息反饋的速度也快，并且每天都有大量信息涌向管理者。如果管理者不能冷靜應(yīng)對，不善于對銷售結(jié)果進行全局性的思考，不能準(zhǔn)確地判斷問題的實質(zhì)并快速作出反應(yīng)，不能根據(jù)市場反應(yīng)穩(wěn)步推進產(chǎn)品的上市、升溫、熱銷、收官期的廣告及媒體節(jié)奏變化，盲目采用“快打快收”的營銷模式，留給奢侈品管理者的，將是一枚難咽的苦果。