諾基亞如何管理品牌資產(chǎn)

最近讀了一篇文章《誰是消費(fèi)者的心頭最愛，國產(chǎn)手機(jī)還是洋手機(jī)？》，該文介紹了當(dāng)前手機(jī)市場(chǎng)概況，涉及消費(fèi)者的手機(jī)擁有情況、品牌喜好、購買意向等。該文列舉的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在“消費(fèi)者擁有的手機(jī)品牌”、“消費(fèi)者最喜歡的手機(jī)品牌”和“消費(fèi)者下次最可能購買的手機(jī)品牌”選項(xiàng)中，諾基亞都排在第一位（分別為34%、44%、39%），這個(gè)統(tǒng)計(jì)結(jié)果與諾基亞在中國市場(chǎng)占有30%以上的市場(chǎng)份額相當(dāng)。為什么諾基亞品牌有如此大的魅力，它究竟贏在哪里？

在分析諾基亞的品牌資產(chǎn)管理之前，我們先到賣場(chǎng)看一看。

在賣場(chǎng)，諾基亞總能在顯眼的位置亮出自己的形象，成為最搶眼的品牌。當(dāng)然，這需要大量的真金白銀，但這也是賣場(chǎng)對(duì)諾基亞品牌的認(rèn)可。而諾基亞銷售人員的服裝、銷售引導(dǎo)、形象包裝和諧統(tǒng)一，給人青春時(shí)尚的感覺。不難看出，諾基亞的終端形象嚴(yán)謹(jǐn)、統(tǒng)一、醒目、親和力強(qiáng)，體現(xiàn)了高度的品牌管理能力。從表面上看，是因?yàn)橹Z基亞手機(jī)產(chǎn)品的品質(zhì)、設(shè)計(jì)和不斷創(chuàng)新吸引了消費(fèi)者。從本質(zhì)上看，則可以歸結(jié)于諾基亞品牌所融入的企業(yè)文化：消費(fèi)者滿意，尊重個(gè)人，有成就感和持續(xù)學(xué)習(xí)。這些沉淀于企業(yè)靈魂深處的品牌精神才是諾基亞成功的根本原因。

品牌資產(chǎn)管理方法

品牌資產(chǎn)管理從外到內(nèi)包含品牌執(zhí)行要素、品牌個(gè)性、策略性品牌資產(chǎn)和核心品牌資產(chǎn)四個(gè)方面：

首先，品牌執(zhí)行要素是品牌的外在表現(xiàn)，包括品牌標(biāo)識(shí)、品牌口號(hào)、品牌標(biāo)準(zhǔn)色系和代言人、代言物等。

其次，品牌個(gè)性是品牌獨(dú)特的、長期的、穩(wěn)定的個(gè)性，如同一個(gè)人的個(gè)性一樣，能夠讓一個(gè)品牌具有一些鮮活的擬人特性。比如百事可樂的個(gè)性是年輕有活力、特立獨(dú)行和自我張揚(yáng)。

再次，策略性品牌資產(chǎn)，包含著品牌所賦予消費(fèi)者的功能利益和情感利益，以及讓消費(fèi)者信服地購買的理由。比如消費(fèi)者購買汽車，得以滿足的功能利益是駕駛安全、快捷、方便，同時(shí)還能通過汽車的品牌、價(jià)位和外形來彰顯自己的品位和個(gè)性，即品牌所帶來的情感利益。

最后，核心品牌資產(chǎn)是品牌最核心的靈魂和精髓，是品牌要傳達(dá)給消費(fèi)者的最傳神、最富有吸引力的思想。企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)（直接展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的是企業(yè)的營銷傳播活動(dòng)）都要圍繞核心品牌資產(chǎn)開展。

品牌是對(duì)企業(yè)核心價(jià)值的發(fā)揮、放大，最終形成競(jìng)爭(zhēng)力。成功的品牌資產(chǎn)管理，是在核心品牌資產(chǎn)的統(tǒng)帥下從內(nèi)到外、從外到內(nèi)高度統(tǒng)一的貫穿、執(zhí)行，品牌核心體現(xiàn)在每一個(gè)細(xì)節(jié)，任何一個(gè)細(xì)枝末節(jié)都要反映品牌的核心價(jià)值。如此不斷灌輸、擴(kuò)大，品牌的價(jià)值不斷放大，最終形成強(qiáng)有力的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

品牌執(zhí)行要素

—讓你的品牌形象與眾不同

品牌的形成要靠一系列的執(zhí)行要素來實(shí)現(xiàn)。品牌識(shí)別系統(tǒng)（Brand Recognition System），即擁有一整套標(biāo)準(zhǔn)化的體系和規(guī)則來指導(dǎo)品牌執(zhí)行要素的具體表現(xiàn)形式，也就是說，在品牌概念、顏色、標(biāo)識(shí)、口號(hào)、音樂和廣告用語等方面遵循高度一致性的設(shè)計(jì)原則，用以將自己的品牌同其他品牌區(qū)隔開來，形成鮮明的特色形象。

諾基亞將自己的品牌識(shí)別系統(tǒng)做到了全球統(tǒng)一，確立了強(qiáng)勢(shì)的品牌形象。無論在哪個(gè)國家，諾基亞的店面形象都是統(tǒng)一的。無論是上萬元的頂級(jí)產(chǎn)品還是數(shù)百元的低端手機(jī)，開機(jī)時(shí)都會(huì)伴隨著統(tǒng)一的、簡(jiǎn)短的音樂出現(xiàn)握手的畫面，其訴求都是“科技以人為本”。無論是大型活動(dòng)，還是簡(jiǎn)單的廣告宣傳畫，諾基亞的統(tǒng)一品牌執(zhí)行元素?zé)o不起到提綱挈領(lǐng)的作用。

2006年，諾基亞在全球市場(chǎng)推出6300手機(jī)，盡管這是一款比較有個(gè)性的高端產(chǎn)品，其主題理念為“褪盡浮華，鋼顯本色”，在Nokia品牌識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)率下，廣告代言人、主題音樂和色彩基調(diào)等都是高度一致，在全球統(tǒng)一使用，成為諾基亞品牌推廣的一個(gè)經(jīng)典案例。

品牌個(gè)性—彰顯自我

諾基亞移動(dòng)電話中國區(qū)總經(jīng)理大衛(wèi)·哈利說：“諾基亞的理想是通過開發(fā)領(lǐng)先的產(chǎn)品和科技改善、豐富人們的日常生活。我們相信每個(gè)人都對(duì)生活充滿美好的向往，能夠幫助他們實(shí)現(xiàn)生活中的夢(mèng)想，正是我們努力的目標(biāo)。人性化設(shè)計(jì)是諾基亞手機(jī)的一貫追求，無論性能、外觀還是材料，每一款產(chǎn)品都為不同的消費(fèi)者量身定做，更有完善的售后服務(wù)，使他們?cè)谶x擇人性化科技的同時(shí)盡享豐富多彩的個(gè)性化生活。”

品牌之所以成為品牌，必定具有極其鮮明、獨(dú)特的“個(gè)性”。品牌個(gè)性既是品牌核心價(jià)值的體現(xiàn)，也是品牌核心價(jià)值的支撐。那么諾基亞的品牌個(gè)性是什么？

諾基亞是一個(gè)科技領(lǐng)先、有個(gè)性、充滿人性化的品牌，是一個(gè)勇于創(chuàng)新、頗具品位、時(shí)尚感和生活情趣的品牌。

1998年11月，諾基亞推出一款就當(dāng)時(shí)來說是非常小巧的手機(jī)——諾基亞5110，并且這也是第一款消費(fèi)者能夠隨心所欲更換彩殼的手機(jī)，掀起了“彩殼天天換”的個(gè)性化旋風(fēng)，受到了眾多年輕消費(fèi)者的青睞。直到現(xiàn)在，諾基亞的隨心換彩殼功能依然被其大部分機(jī)型延續(xù)了下來，成為年輕人標(biāo)榜個(gè)性的一種方式。

策略性品牌資產(chǎn)

—滿足消費(fèi)者的需求

說到底，品牌就是要給消費(fèi)者帶來實(shí)實(shí)在在的好處，并由此讓他們產(chǎn)生情感。這可以從功能利益、情感利益兩方面進(jìn)行分析，這兩者構(gòu)成了策略性品牌資產(chǎn)，是品牌無形的魅力。

■品牌給消費(fèi)者帶來的功能利益

就功能利益來說，消費(fèi)者購買手機(jī)比較在意的基本功能是：通話質(zhì)量高，溝通順暢，操作簡(jiǎn)便，待機(jī)時(shí)間長，手感舒適，外形美觀，便于攜帶，等等。其他功能則是輔助或者特殊功能，如電話號(hào)碼存儲(chǔ)、短信息、游戲、快速撥號(hào)、無線上網(wǎng)、設(shè)定鈴聲等等。

比如諾基亞8910手機(jī)，其功能利益是內(nèi)置震動(dòng)、內(nèi)置天線、語音撥號(hào)、時(shí)鐘、情景模式、來電鈴聲識(shí)別、通話時(shí)間提示、錄音功能等。

諾基亞的高明之處在于，其所有的產(chǎn)品，不論是上萬元的高端機(jī)型，還是數(shù)百元的低端手機(jī)，操作界面、使用方法保持一致，這讓消費(fèi)者一旦用上諾基亞就不會(huì)輕易換其他品牌。

■品牌給消費(fèi)者帶來的情感利益

就情感利益來說，消費(fèi)者可以借助諾基亞手機(jī)向外界表達(dá)和傳遞某種意義和信息，包括自己的身份、地位、個(gè)性、品位、情趣和觀點(diǎn)等等。即借助人性化科技，諾基亞使消費(fèi)者在享受優(yōu)質(zhì)溝通的便利時(shí)，又可以獲得全新的生活感受和體驗(yàn)，為生活增添更精彩的內(nèi)容，使消費(fèi)者獲得自我實(shí)現(xiàn)的滿足。

諾基亞不僅是溝通的工具，還是消費(fèi)者傳達(dá)個(gè)性和情感的媒介，消費(fèi)者自我實(shí)現(xiàn)的媒介，個(gè)人性格的識(shí)別符號(hào)。比如諾基亞正在推廣的“音樂讓我說”主題，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廣告片、終端形象以及配套的內(nèi)容支持，給人以音樂動(dòng)人、音樂讓人情不自禁的感覺，牢牢抓住了年輕消費(fèi)者的心。這是繼索愛2005年walkman音樂手機(jī)之后最為成功的音樂手機(jī)推廣活動(dòng)。

消費(fèi)者通過購買諾基亞手機(jī)彰顯自己的個(gè)性，把諾基亞品牌和自己的品位很好地融合在一起，使用諾基亞手機(jī)成為消費(fèi)者的一種生活方式。而諾基亞則成功地把賣手機(jī)引領(lǐng)成為賣時(shí)尚的生活方式和個(gè)人品位，從而牢牢地確立了自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

核心品牌資產(chǎn)—“科技以人為本”

“科技以人為本”，這正是諾基亞幾十年如一日?qǐng)?jiān)持的理念，已經(jīng)構(gòu)成了諾基亞的核心品牌資產(chǎn)，指導(dǎo)著諾基亞內(nèi)部和外部林林總總的各類品牌營銷活動(dòng)。

品牌資產(chǎn)管理首先要認(rèn)清核心品牌資產(chǎn)。諾基亞的核心品牌資產(chǎn)是“科技以人為本”，以此為基礎(chǔ)，衍生出諾基亞鮮明的品牌識(shí)別系統(tǒng)、品牌個(gè)性以及內(nèi)涵豐富的策略性品牌資產(chǎn)。

“科技以人為本”，向消費(fèi)者傳遞諾基亞時(shí)時(shí)處處為消費(fèi)者著想的精神—使用戶充分享受人性化科技所帶來的種種樂趣與方便，獲得獨(dú)特的體驗(yàn)。

“科技以人為本”的理念來源于諾基亞對(duì)人類生活深刻的觀察和研究。越是高深的科技越需要從人出發(fā)，替人著想，為人設(shè)計(jì)，而不是將技術(shù)和產(chǎn)品推出后，讓用戶去學(xué)、去適應(yīng)技術(shù)和產(chǎn)品?？萍家匀藶楸?，就是以消費(fèi)者為導(dǎo)向，研究消費(fèi)者，為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值體驗(yàn)。

一個(gè)企業(yè)的核心品牌資產(chǎn)，并不只是對(duì)外部消費(fèi)者而言的，而是企業(yè)內(nèi)外部都高度統(tǒng)一的。

諾基亞的內(nèi)部人力資源管理，同樣體現(xiàn)了“以人為本”的思想。諾基亞極為重視對(duì)人才的培養(yǎng)，通過各種渠道，創(chuàng)造優(yōu)越條件，讓員工實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值，從而讓優(yōu)秀的員工創(chuàng)造優(yōu)秀的產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供優(yōu)異的服務(wù)。諾基亞開設(shè)有自己的企業(yè)大學(xué)和培訓(xùn)中心，目的就是幫助員工更好地融入諾基亞，幫助他們不僅僅成為技術(shù)人員、銷售人員，而且要成為符合諾基亞價(jià)值觀（客戶滿意、尊重個(gè)人、成就感和不斷學(xué)習(xí)）的諾基亞人。

(本文作者為優(yōu)識(shí)營銷管理和信息技術(shù)有限公司客戶發(fā)展經(jīng)理)