譚文勝：像亞馬遜一樣賣手機(jī)

小王被周圍的朋友戲稱為“鐵算盤(pán)”，他購(gòu)買(mǎi)電子產(chǎn)品時(shí)有一個(gè)習(xí)慣，就是購(gòu)買(mǎi)之前先到網(wǎng)上查詢?cè)摦a(chǎn)品的報(bào)價(jià)，做到心中有數(shù)。在更換用了三年的舊手機(jī)時(shí)，小王先到網(wǎng)上查了一個(gè)遍，并到街上的店鋪里和商家侃了幾次價(jià)，發(fā)現(xiàn)在網(wǎng)上購(gòu)賣可以便宜100多元錢(qián)。為了節(jié)省銀子，小王考慮網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)手機(jī)，但是又不放心產(chǎn)品質(zhì)量，最后小王選擇了折中方案，貨到付款。幾天后，小王滿意地拿到了自己心儀已久的那款手機(jī)，同時(shí)也省下了100多元錢(qián)。

就是依靠便宜幾十元到幾百元錢(qián)打動(dòng)消費(fèi)者，北斗手機(jī)網(wǎng)在2007年實(shí)現(xiàn)銷售收入6億元，銷售手機(jī)80萬(wàn)部，在專業(yè)的網(wǎng)上直銷手機(jī)領(lǐng)域占有70%以上的市場(chǎng)份額。面對(duì)這份成績(jī)單，2000年就開(kāi)始涉足網(wǎng)上手機(jī)銷售的北斗手機(jī)網(wǎng)總裁譚文勝感覺(jué)雖然長(zhǎng)夜漫漫，但是終于等到了B2C領(lǐng)域臨近爆發(fā)式增長(zhǎng)的前夜！

傳統(tǒng)分銷商迷上網(wǎng)絡(luò)直銷

譚文勝原來(lái)是傳統(tǒng)的手機(jī)分銷商，1994年在青島開(kāi)有十多家通信產(chǎn)品商店，經(jīng)歷了傳呼機(jī)、模擬電話、數(shù)字移動(dòng)通信的三次通信變革，而每一次譚文勝都能靠著敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)抓住商機(jī)，數(shù)年下來(lái)收獲頗豐。但是正當(dāng)自己的事業(yè)做得順風(fēng)順?biāo)臅r(shí)候，忙于進(jìn)貨和分銷的譚文勝卻總是覺(jué)得自己還缺少些什么。1997年，他索性把生意交給合作伙伴，自己毅然去英國(guó)留學(xué)，他想看看外面的世界到底有多精彩，自己缺少的東西能否在異國(guó)他鄉(xiāng)找到。

兩年后的1999年，MBA畢業(yè)的譚文勝剛好碰上了全球第一次互聯(lián)網(wǎng)熱潮，雅虎、亞馬遜等互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式紛紛出爐?？吹竭@一切，譚文勝有了一個(gè)靈感：既然可以在網(wǎng)上像亞馬遜那樣賣書(shū)，那么是否可以賣手機(jī)呢？

譚文勝認(rèn)為，依靠自己在手機(jī)傳統(tǒng)分銷領(lǐng)域多年來(lái)積累的銷售經(jīng)驗(yàn)，在網(wǎng)上賣手機(jī)的想法應(yīng)該行得通，而自己的所有資源又都在國(guó)內(nèi)，于是回國(guó)便成了他毫不猶豫的選擇！

踏上自己熟悉的市場(chǎng)，乘著互聯(lián)熱潮在國(guó)內(nèi)的東風(fēng)，譚文勝馬不停蹄地開(kāi)始付諸實(shí)現(xiàn)自己的想法，建設(shè)網(wǎng)站，希望在中國(guó)市場(chǎng)上成就一個(gè)手機(jī)亞馬遜模式。

然而，2000年年底，全球互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)風(fēng)云突變，第一次互聯(lián)網(wǎng)熱潮的泡沫開(kāi)始破滅，并很快波及中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，譚文勝剛剛建好的手機(jī)銷售網(wǎng)站立足未穩(wěn)，資本市場(chǎng)已不再相信.COM的神話，這給了譚文勝當(dāng)頭一棍。周圍的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛倒下，自己是否要把網(wǎng)站關(guān)掉，回到傳統(tǒng)的手機(jī)分銷領(lǐng)域，這讓譚文勝有些猶豫。但是看到DELL 和亞馬遜等B2C商業(yè)模式的營(yíng)業(yè)收入還是在穩(wěn)步上升，中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)能力也能夠支撐手機(jī)網(wǎng)上直銷模式，而且譚文勝靠著傳統(tǒng)的分銷業(yè)務(wù)還能為網(wǎng)站提供資金支持，即使網(wǎng)站在短時(shí)間內(nèi)不能盈利，譚文勝想：也許堅(jiān)持下去就有希望，雖然虧錢(qián)，也要咬牙堅(jiān)持下來(lái)。

網(wǎng)民的數(shù)量直接決定了手機(jī)網(wǎng)上銷售市場(chǎng)規(guī)模，第一次互聯(lián)網(wǎng)熱潮來(lái)臨時(shí)，國(guó)內(nèi)網(wǎng)民的總數(shù)不過(guò)2000多萬(wàn)。譚文勝說(shuō)：“這樣的市場(chǎng)容量意味著我們要熬很長(zhǎng)時(shí)間，去等待市場(chǎng)成熟期的到來(lái)！”

便宜就是硬道理

同一款手機(jī)，消費(fèi)者可以在滿大街的手機(jī)賣場(chǎng)里買(mǎi)到，也可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)，兩種渠道一直在激烈競(jìng)爭(zhēng)。由于銷售的產(chǎn)品相同，兩種渠道能拼的就剩下價(jià)格了，誰(shuí)的價(jià)格更低，誰(shuí)就能獲得消費(fèi)者的訂單。道理就這么簡(jiǎn)單！

網(wǎng)絡(luò)直銷的成本控制是傳統(tǒng)渠道所無(wú)法比擬的，出身于傳統(tǒng)渠道商的譚文勝對(duì)此感觸頗深。傳統(tǒng)渠道有幾個(gè)重要的成本環(huán)節(jié)是“硬成本”，所謂硬成本，就是指只要開(kāi)店，無(wú)論是否有銷售收入，這些成本都是無(wú)法減少的，而且會(huì)隨著開(kāi)店數(shù)量的增加而不斷增加。

譚文勝說(shuō)：“比如房租，這是傳統(tǒng)渠道中成本最大的一塊。以前我們做傳統(tǒng)渠道，要想有好的銷量，就必須有好的店面位置，而好的地段就意味著更高的房租。現(xiàn)在店面?zhèn)鹘y(tǒng)渠道大多集中在城市核心商圈，為了客流量，就必須承受高房租壓力。而現(xiàn)在傳統(tǒng)渠道的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到了‘搏命’的程度，以手機(jī)銷售為例，有多如牛毛的小規(guī)模夫妻店，有中郵、蜂星、協(xié)亨、中復(fù)等全國(guó)手機(jī)連鎖專營(yíng)店，有蘇寧、國(guó)美這樣的家電連鎖巨頭進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)，有宏圖三胞這樣的IT產(chǎn)品連鎖企業(yè)進(jìn)入手機(jī)銷售領(lǐng)域，有各種連鎖超市、商場(chǎng)和電子產(chǎn)品市場(chǎng)，這些渠道都要承受高昂的房租成本，這是做傳統(tǒng)渠道必不可少的成本。我們轉(zhuǎn)型做網(wǎng)絡(luò)銷售，這些成本大大降低了，我們節(jié)省了一大筆錢(qián)?！?/p>

“你要是去手機(jī)賣場(chǎng)，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有意思的特點(diǎn)，就是柜臺(tái)里的銷售人員有時(shí)候比外面的消費(fèi)者還多，還有各種促銷人員，他們是銷售得以實(shí)現(xiàn)的力量，但也是造成成本居高不下的原因之一。一臺(tái)手機(jī)的利潤(rùn)現(xiàn)在和刀片一樣薄，因?yàn)楦嗟匿N售人員意味著利潤(rùn)被攤薄。除此之外，這么多的員工，管理的難度很大，管理的成本也很高。”譚文說(shuō)。

除了上述主要成本外，還有門(mén)店裝修、水電開(kāi)支等等。而網(wǎng)絡(luò)直銷企業(yè)幾乎不需要為終端建設(shè)成本發(fā)愁。

傳統(tǒng)渠道除了終端成本之外還有渠道流通成本，渠道鏈越長(zhǎng)，就意味著流通環(huán)節(jié)越多，每一個(gè)環(huán)節(jié)都有自己的費(fèi)用和利潤(rùn)，從總代理到地區(qū)代理和分銷商，其實(shí)是層層提高產(chǎn)品的價(jià)格。

譚文勝說(shuō)：“我們以前做傳統(tǒng)分銷，是和各大手機(jī)生產(chǎn)廠家直接合作，轉(zhuǎn)入網(wǎng)上銷售之后，這種直接進(jìn)貨的優(yōu)勢(shì)也被繼承了下來(lái)，消費(fèi)者拿到手機(jī)之前，就我們北斗手機(jī)網(wǎng)一個(gè)流通環(huán)節(jié)，與傳統(tǒng)渠道相比，我們擁有更多的利潤(rùn)?！?/p>

補(bǔ)上網(wǎng)絡(luò)銷售的體驗(yàn)短板

譚文勝認(rèn)為，要把簡(jiǎn)單的事情做到讓消費(fèi)者滿意，卻是一件很復(fù)雜的事情。因?yàn)橄M(fèi)者不僅僅在乎價(jià)格低，更看重產(chǎn)品體驗(yàn)和購(gòu)物安全。

為什么互聯(lián)網(wǎng)銷售如此具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，仍然有相當(dāng)多的消費(fèi)者愿意通過(guò)傳統(tǒng)渠道購(gòu)物，原因就在于消費(fèi)者缺乏安全感。無(wú)法親眼見(jiàn)到產(chǎn)品，沒(méi)有產(chǎn)品的實(shí)物體驗(yàn)，也是消費(fèi)者的顧慮之一，因?yàn)橥素浲且患苈闊┑氖虑椤?/p>

2007年，電腦直銷巨頭DELL開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)建立產(chǎn)品體驗(yàn)店，不賣任何產(chǎn)品，目的只是給那些不了解DELL品牌或者沒(méi)有DELL產(chǎn)品體驗(yàn)的消費(fèi)者一個(gè)看到和使用的機(jī)會(huì)，從而增加更多的銷售機(jī)會(huì)。

譚文勝說(shuō)：“網(wǎng)絡(luò)直銷有一個(gè)短板－缺乏客戶體驗(yàn)，對(duì)于這一點(diǎn)，我在2000年開(kāi)始做手機(jī)網(wǎng)上銷售時(shí)就很明顯地感覺(jué)到了。”

是等著消費(fèi)者慢慢成熟后認(rèn)同，還是通過(guò)什么更好的方法把消費(fèi)者吸引過(guò)來(lái)？于是，體驗(yàn)店便成了譚文勝的最佳選擇。大家都知道網(wǎng)絡(luò)直銷所面對(duì)是一座金礦，可是真正開(kāi)采起來(lái)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這并不是一件容易的事。

從2002年開(kāi)始，譚文勝在山東等地建立手機(jī)體驗(yàn)店，甚至還在當(dāng)?shù)孛襟w上打過(guò)廣告，但效果很不理想。沒(méi)有人光顧譚文勝的手機(jī)體驗(yàn)店，大家不接受這一新生事物。在體驗(yàn)店上，譚文勝一年便虧損了100多萬(wàn)元，最終只好把手機(jī)體驗(yàn)店關(guān)掉。

有一些消費(fèi)者，會(huì)跑到傳統(tǒng)的手機(jī)商店去看看自己想要買(mǎi)的產(chǎn)品，然后到北斗手機(jī)網(wǎng)下單。譚文勝覺(jué)得這也是一個(gè)體驗(yàn)的辦法，但終究不是長(zhǎng)久之計(jì)。他認(rèn)為，消費(fèi)者需要體驗(yàn)的同時(shí)，還需要一種信任，有自己的體驗(yàn)店在那里，消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)就會(huì)放心很多，就會(huì)打消對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直銷的擔(dān)心，所以這不僅僅是一個(gè)體驗(yàn)的問(wèn)題，還牽扯到消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直銷企業(yè)是否信任。所以體驗(yàn)店一定要建，因?yàn)檫@是無(wú)形中增加消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)信心的最佳廣告形式。但什么時(shí)候合適建，譚文勝自己也說(shuō)不清楚，于是就把建體驗(yàn)店的想法暫時(shí)擱置了起來(lái)。

在漫長(zhǎng)的等待中，北斗手機(jī)網(wǎng)一直前行。2005年，依靠自己的銷售收入，北斗手機(jī)網(wǎng)終于實(shí)現(xiàn)了盈利，這讓一直為北斗手機(jī)網(wǎng)輸血的譚文勝感到了一絲輕松。他說(shuō)：“手機(jī)網(wǎng)絡(luò)直銷的春天是熬出來(lái)的?！?/p>

也是在這一年，譚文勝又萌發(fā)了再建“體驗(yàn)店”的念頭。這一次，譚文勝總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，把體驗(yàn)店建在繁華和租金相對(duì)便宜的地段。目前，北斗手機(jī)網(wǎng)在全國(guó)建立了十幾家體驗(yàn)店。按照常理，繁華地段就意味著租金昂貴，但是譚文勝在這兩者之間找到了平衡點(diǎn)。

“比如，我們?cè)诒本┳罘比A的西單商業(yè)一條街上建了一家體驗(yàn)旗艦店，面積有1000多平方米，各大品牌在這里都設(shè)有體驗(yàn)專柜。但租金并不貴，原因是我們選擇了高層，把體驗(yàn)旗艦店建在西單商場(chǎng)的五樓。我們的客戶來(lái)體驗(yàn)之前從網(wǎng)上了解到我們的具體位置，進(jìn)來(lái)后看到這么多的品牌專柜，可以使用真正的手機(jī)，而不是只看到手機(jī)模型，加上店員詳細(xì)講解，這些都會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)感受和信心?！?/p>

網(wǎng)絡(luò)直銷也需要不斷創(chuàng)新，在中國(guó)市場(chǎng)上，即使DELL 這樣的直銷巨頭也在努力通過(guò)消費(fèi)者體驗(yàn)來(lái)擴(kuò)大銷售。譚文勝認(rèn)為，北斗手機(jī)網(wǎng)的體驗(yàn)店效應(yīng)，肯定會(huì)不斷擴(kuò)大消費(fèi)者的口碑傳播。