張振濤：福臨門(mén)營(yíng)銷變陣

坐落在北京長(zhǎng)安街上的中糧食品營(yíng)銷有限公司，并未因處于這個(gè)黃金地段而張揚(yáng)、外露。相對(duì)于其在上海時(shí)的舊址，十幾平方米的總經(jīng)理辦公室變化不大，一盆跟了張振濤總經(jīng)理三年的仙人球依然臨窗盛開(kāi)。但是，人們走進(jìn)這家公司，會(huì)感到一種不同于以往的新鮮氣息：它來(lái)自那些熱情而干練的身影，來(lái)自市場(chǎng)部研究員辦公桌上新增加的一瓶瓶競(jìng)品樣品，來(lái)自與張振濤握手時(shí)對(duì)方更為沉穩(wěn)有力的一頓。

不錯(cuò)，透露這些變化的所有舉動(dòng)，折射出中糧食品營(yíng)銷有限公司近年來(lái)正在進(jìn)行中的大變革?！安晦D(zhuǎn)型比轉(zhuǎn)型慢更危險(xiǎn)”，在中糧集團(tuán)董事長(zhǎng)寧高寧堅(jiān)定的變革信念下，福臨門(mén)作為集團(tuán)旗下小包裝食用油的主要品牌，走上了變革之路；原來(lái)的上海福臨門(mén)有限公司更名為中糧食品營(yíng)銷有限公司，主要負(fù)責(zé)中糧集團(tuán)在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的福臨門(mén)、四海、滋采等食用油及相關(guān)廚房食品的營(yíng)銷推廣和品牌運(yùn)作工作。

變革，將中糧食品營(yíng)銷有限公司推向市場(chǎng)最前沿。在轉(zhuǎn)變機(jī)制、進(jìn)行相關(guān)的品牌營(yíng)銷及團(tuán)隊(duì)建設(shè)的同時(shí)，它將以更為靈活的姿態(tài)直面競(jìng)爭(zhēng)，其中包括與最為強(qiáng)大的對(duì)手金龍魚(yú)競(jìng)爭(zhēng)。在2008年北京奧運(yùn)會(huì)贊助商金龍魚(yú)強(qiáng)大的奧運(yùn)營(yíng)銷攻勢(shì)下，作為中糧集團(tuán)主打的食用油品牌，福臨門(mén)將如何應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)？剛剛轉(zhuǎn)型的中糧食品營(yíng)銷有限公司又將如何確立、實(shí)施自己的多品牌戰(zhàn)略？如何組建和管理營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)？

針?shù)h相對(duì)的奧運(yùn)營(yíng)銷

在中糧集團(tuán)工作多年，有著豐富的油品從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的張振濤坦陳，他個(gè)人從來(lái)不會(huì)購(gòu)買中糧集團(tuán)旗下品牌之外的食用油，原因是油品已日趨同質(zhì)化。在這樣的現(xiàn)實(shí)之下，營(yíng)銷的作用和影響也日益凸顯。但營(yíng)銷戰(zhàn)并非要采用同樣的戰(zhàn)略和使用同樣的武器，因?yàn)椤皵澄覂煞健钡馁Y源、力量迥然有別。

嘉里集團(tuán)旗下的金龍魚(yú)長(zhǎng)期穩(wěn)居國(guó)內(nèi)小包裝食用油銷量冠軍的位置，是福臨門(mén)最為強(qiáng)大的對(duì)手。成為奧運(yùn)會(huì)獨(dú)家油品贊助商后，金龍魚(yú)發(fā)起聲勢(shì)浩大的營(yíng)銷攻勢(shì)，電視、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)及路牌上隨處可見(jiàn)金龍魚(yú)的廣告，“為健康奧運(yùn)加油”正逐漸為更多的人所熟悉。

“我們并不認(rèn)為企業(yè)一蜂窩地借力奧運(yùn)都能達(dá)到很好的傳播效果，因?yàn)槠髽I(yè)都集中在這個(gè)點(diǎn)上，傳播起來(lái)未必是最好的，因?yàn)槠髽I(yè)的聲音可能會(huì)被淹沒(méi)?！睆堈駶J(rèn)為，打好營(yíng)銷戰(zhàn)，首先要做到知己知彼?！拔覀兤放扑幍碾A段和金龍魚(yú)不一樣，金龍魚(yú)品牌在認(rèn)知度、滲透率、美譽(yù)度等方面已經(jīng)達(dá)到了一定的階段，具備了一定的可以拉動(dòng)銷售的條件。而我們的產(chǎn)品和消費(fèi)者的溝通還不夠充分，奧運(yùn)贊助并不適合福臨門(mén)，我們有自己的發(fā)展計(jì)劃?！?/p>

雖然張振濤表示，不會(huì)因?yàn)榻瘕堲~(yú)成為奧運(yùn)贊助商而改變福臨門(mén)的營(yíng)銷規(guī)劃和方向，不會(huì)加大傳播力度，但他們正在研究應(yīng)對(duì)策略，不排除伏擊營(yíng)銷的可能性?！皬母?jìng)爭(zhēng)角度講，金龍魚(yú)是有錢(qián)人家，我們無(wú)法和他們硬拼資源，只能采用性價(jià)比更高、更為有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略，不能被對(duì)方的營(yíng)銷攻勢(shì)打壓下去。當(dāng)你投入很多資源的時(shí)候，我有辦法降低你的傳播效果?！?張振濤說(shuō)。

至于具體的做法，張振濤笑著說(shuō)“這是戰(zhàn)術(shù)機(jī)密”，不肯講，但在記者的一再追問(wèn)下，他說(shuō)：“從去年開(kāi)始，我們就進(jìn)行了研究，在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下資源怎么投入更有效，在奧運(yùn)期間我們品牌的聲音怎樣才能凸顯出來(lái)。這幾個(gè)月我們基本上按照正常的方式在做，但從6月到8月，我們會(huì)做一些非常明顯的調(diào)整。金龍魚(yú)投入了五六千萬(wàn)成為奧運(yùn)會(huì)贊助商，隨后的傳播至少花了兩三億元，我們完全可以把奧運(yùn)贊助費(fèi)用當(dāng)成廣告投入，放在京、津、冀線上傳播也很好啊，我們權(quán)衡過(guò)?！?/p>

品牌訴求虛實(shí)結(jié)合

福臨門(mén)的奧運(yùn)策略只是中糧食品營(yíng)銷公司應(yīng)用的一個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)。在食用油同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)非常嚴(yán)重的今天，食用油行業(yè)已經(jīng)到了用品牌提升、拉動(dòng)企業(yè)發(fā)展的新階段。在這樣的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，福臨門(mén)品牌開(kāi)始打造自己的新坐標(biāo)、新形象：“目前福臨門(mén)品牌面臨的挑戰(zhàn)，就是重塑產(chǎn)品形象，突破傳統(tǒng)的限制，塑造它健康可靠、高品質(zhì)、值得信賴的品牌性格?！?/p>

如今，突出一個(gè)大大“福”字的新VI已擺進(jìn)大大小小的超市，呈現(xiàn)出福臨門(mén)與時(shí)俱進(jìn)、以“健康全家人”為核心價(jià)值的品牌形象。此前“喝健康好油，做金牌媽媽”的福臨門(mén)品牌廣告已悄然消失，取而代之的是更為具體的產(chǎn)品傳播……

但是，關(guān)注食用油營(yíng)銷的人會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題：“健康全家人”與金龍魚(yú)的“為健康奧運(yùn)加油”，品牌訴求點(diǎn)都是健康，而第二品牌與第一品牌的訴求點(diǎn)一致往往會(huì)冒很大的風(fēng)險(xiǎn)。如果不能體現(xiàn)差異性，第二品牌的傳播效果就會(huì)大大減弱，甚至?xí)榈谝黄放谱黾抟隆?/p>

對(duì)此，張振濤認(rèn)為，由于食品行業(yè)最為人們關(guān)注的就是健康，“健康”也就成了消費(fèi)者最可信賴的情感訴求點(diǎn)之一。盡管與第一品牌訴求一致會(huì)有一定的風(fēng)險(xiǎn)性，但“此健康非彼健康”，福臨門(mén)會(huì)通過(guò)不同產(chǎn)品具體的理性訴求點(diǎn)來(lái)支撐“健康全家人”：“谷物調(diào)和油、VA油，有非常明確的理性訴求點(diǎn)。如VA加了維生素E，可以保護(hù)視力、提高免疫力；谷物調(diào)和油加入了粗糧成分，補(bǔ)充人體日常的營(yíng)養(yǎng)流失。金龍魚(yú)則是通過(guò)另外一種方式傳達(dá)健康的，比如倡導(dǎo)111，此健康非彼健康?！?/p>

目前，中糧集團(tuán)采用多品牌戰(zhàn)略來(lái)提升市場(chǎng)份額，油品中除了主打品牌、瞄準(zhǔn)中高端市場(chǎng)的福臨門(mén)，還有面向高端市場(chǎng)的品牌滋采，物美價(jià)廉的品牌四海、嘉和，以及針對(duì)價(jià)格敏感市場(chǎng)的品牌五湖等。今年，福臨門(mén)品牌下的新產(chǎn)品天然谷物調(diào)和油是推廣重點(diǎn)，中糧集團(tuán)計(jì)劃把它培養(yǎng)成為明星產(chǎn)品，作為新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

“今年我們計(jì)劃推出新品牌，定位比福臨門(mén)更高端。2007年我們推出了滋采品牌，但當(dāng)時(shí)定位有所偏差，過(guò)于高端。我們要重新定位和包裝它?！睆堈駶劦?，雖然食用油可以作為奢侈品，但消費(fèi)群太小，無(wú)法支撐起這個(gè)品牌。

那么，這個(gè)新品牌是否會(huì)與福臨門(mén)存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，分食市場(chǎng)？另外，又如何避免定位相同的嘉和和四海兩個(gè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)？

“新品牌與福臨門(mén)的定位不太一樣。消費(fèi)者有差異化的需求，不是我們憑空想象出來(lái)一個(gè)品牌。我們發(fā)現(xiàn)這群消費(fèi)者處于25歲到45歲之間，更關(guān)注情感訴求，愿意付出更高的價(jià)錢(qián)購(gòu)買‘不一樣的油’。這是市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果，過(guò)去的細(xì)分還是顯得粗糙了些。”張振濤指出，對(duì)于定位一樣、存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的嘉和和四海品牌，則通過(guò)不同的銷售渠道區(qū)分，四海是進(jìn)LK商超，嘉和是通過(guò)批發(fā)渠道進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)，面向不同的銷售場(chǎng)所。

福臨門(mén)品牌在公司轉(zhuǎn)型的背景下也有了新的意義，除了油品，福臨門(mén)品牌的產(chǎn)品已經(jīng)延伸為到其他廚房食品，如兩款調(diào)味品蒜蓉辣椒醬和豆豉醬已經(jīng)上市。

“過(guò)去的上海福臨門(mén)食品營(yíng)銷有限公司只是銷售小包裝產(chǎn)品。集團(tuán)把我們從上游價(jià)值鏈里劃出來(lái)成立中糧食品營(yíng)銷有限公司，重新定位了公司在集團(tuán)中的作用，目前主要做市場(chǎng)銷售和品牌塑造工作，專注于營(yíng)銷領(lǐng)域，不再加工、生產(chǎn)?！睆堈駶榻B說(shuō)，“我們的戰(zhàn)略就是為消費(fèi)者提供健康食品，我們的使命是成為最有影響力的廚房食品營(yíng)銷公司，因此，我們?cè)趹?zhàn)略上更加專注和聚焦了。”變革前后的福臨門(mén)，開(kāi)始顯現(xiàn)出截然不同的面貌。

團(tuán)隊(duì)管理之變

毫無(wú)疑問(wèn)，金龍魚(yú)是中糧集團(tuán)最為強(qiáng)大的對(duì)手。但對(duì)于張振濤來(lái)說(shuō)，他面臨的最大挑戰(zhàn)卻來(lái)自于自己的團(tuán)隊(duì)。按照市場(chǎng)化的模式重組和管理團(tuán)隊(duì)，是中糧集團(tuán)轉(zhuǎn)型期的重要工作之一。

“我們面對(duì)強(qiáng)大的對(duì)手，在資源上我們不如金龍魚(yú)。我們做的都是同質(zhì)化、低關(guān)注度的產(chǎn)品，誰(shuí)的聲音大，消費(fèi)者就容易選擇誰(shuí)。從內(nèi)部講，我們從只做食用油的傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)的營(yíng)銷公司，團(tuán)隊(duì)建設(shè)、經(jīng)銷商隊(duì)伍管理及專業(yè)技能的提高很重要，所以最大的挑戰(zhàn)來(lái)自內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，內(nèi)部建設(shè)好了，外部的對(duì)手就不再可怕?！?/p>

打造一個(gè)專業(yè)的擁有很強(qiáng)執(zhí)行力的團(tuán)隊(duì)是張振濤的愿望，他將通過(guò)組織文化和業(yè)績(jī)理念逐漸塑造自己的團(tuán)隊(duì)。在他看來(lái)，中糧食品營(yíng)銷有限公司致力于做兩件事：Marketing和 Sales。他需要這兩個(gè)團(tuán)隊(duì)的員工有鮮明的特點(diǎn)：首先要思維活躍，前者需要具有思維的前瞻性，而銷售人員則需要擁有敢于拼搏的亮劍精神。

在人員的選擇任用和部門(mén)分工上，中糧食品營(yíng)銷有限公司最明顯的變化是更為專業(yè)化：內(nèi)部員工專業(yè)培訓(xùn)的力度大大增強(qiáng)，從底層到高層都有不同的培訓(xùn)目標(biāo)；同時(shí)引進(jìn)外部人才以激勵(lì)和帶動(dòng)現(xiàn)有的團(tuán)隊(duì)。據(jù)介紹，中糧食品營(yíng)銷有限公司目前在全國(guó)的營(yíng)銷人員約為1000人，其每年的培訓(xùn)費(fèi)用就接近1000萬(wàn)元。從外面挖來(lái)的營(yíng)銷人員也不在少數(shù)：僅僅去年一年，核心管理層就新加盟了四五個(gè)人，目前五個(gè)大區(qū)中有三個(gè)大區(qū)的總經(jīng)理是新人，營(yíng)銷副總也是去年新加盟的。

“從部門(mén)分工來(lái)講更加專業(yè)化，以前大區(qū)總經(jīng)理要負(fù)責(zé)市場(chǎng)和銷售工作，現(xiàn)在主要負(fù)責(zé)銷售，市場(chǎng)則由市場(chǎng)部來(lái)做。在機(jī)構(gòu)設(shè)置上更專業(yè)，通路營(yíng)銷以前歸市場(chǎng)部管，現(xiàn)在歸銷售部。市場(chǎng)部主要研究消費(fèi)者，把產(chǎn)品概念和賣點(diǎn)經(jīng)過(guò)通路營(yíng)銷部轉(zhuǎn)化為可執(zhí)行的方案。在大區(qū)，與總部對(duì)接的有運(yùn)作部。很多快速消費(fèi)品公司采用的都是這樣的組織結(jié)構(gòu)?！睆堈駶f(shuō)。據(jù)了解，中糧食品營(yíng)銷有限公司在全國(guó)實(shí)行大區(qū)管理，2007年將四個(gè)大區(qū)劃分為五個(gè)大區(qū)，更為細(xì)分；由過(guò)去的分散型管理完全轉(zhuǎn)為實(shí)體營(yíng)銷；過(guò)去是11個(gè)分公司在獨(dú)立運(yùn)作，現(xiàn)在則減少到5個(gè)公司，層次更清晰，管理更直接。

中糧集團(tuán)的轉(zhuǎn)型給中糧食品營(yíng)銷有限公司的方方面面帶來(lái)影響，作為職業(yè)經(jīng)理人的張振濤對(duì)此深有體會(huì)，比如此前對(duì)他沒(méi)有考核，現(xiàn)在增加了這一項(xiàng)?！拔腋惺茏蠲黠@的是集團(tuán)和部門(mén)的戰(zhàn)略、愿景和使命更為清晰，在評(píng)價(jià)上則是業(yè)績(jī)至上?！?/p>

在壓力和激勵(lì)之下，中糧食品營(yíng)銷有限公司如同一輛開(kāi)動(dòng)了引擎的賽車挺立在跑道上。在中糧集團(tuán)6S管理系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，中糧食品營(yíng)銷有限公司對(duì)員工設(shè)置了考核指標(biāo)，品牌滲透率、鋪市率等都是重要的考核指標(biāo)?！耙?yàn)榭焖傧M(fèi)品是面向市場(chǎng)的，我要管理團(tuán)隊(duì)，也必須用市場(chǎng)化的方式來(lái)管理。我們要有正確的工作方法，要把現(xiàn)代工具用好?？?jī)效管理是永遠(yuǎn)不滅的話題。雖然我們?nèi)〉昧艘恍┻M(jìn)步，但不足以馬上把對(duì)手比下去，我們需要一個(gè)更有創(chuàng)意、更活躍、不斷創(chuàng)新的隊(duì)伍?！蹦壳埃屑Z食品營(yíng)銷有限公司走在集團(tuán)轉(zhuǎn)型的最前端，人才的選用已經(jīng)完全市場(chǎng)化。