百事可樂：２００８高喊“愛中國”

前一段時間人們經(jīng)常能在媒體中看到這么一則百事的廣告：一個瘦弱的小個子與一個大力士扳手腕。眼看快要輸了，這時他鉚足了勁嘴里發(fā)出“哎、哎、哎”的聲音并扳贏了大力士，廣告最后喊出了“愛中國”的口號并出現(xiàn)了一個豎起雙手大拇指的手勢。除了廣告《扳手腕篇》外，同期還出現(xiàn)了《求婚篇》、《足球篇》、《格里杰夫愛中國篇》等幾則類似的廣告，廣告中也出現(xiàn)了上述口號和手勢。一時間大家都對這幾則廣告議論紛紛，網(wǎng)友們也對廣告的惡俗和不知所云進行了抨擊。那么百事為什么要拍這樣的廣告呢？為什么它要打著“愛中國”的宣傳語呢？

奧運年的戰(zhàn)略三部曲

2008年對很多企業(yè)來說都至關(guān)重要，因為奧運會將為它們帶來巨大的商機。對于像可口可樂等已經(jīng)獲得奧運贊助商資格的企業(yè)來說，它們無疑已在這場營銷大戰(zhàn)中搶得了先機，而像百事可樂等非奧運贊助商也決不甘心就此認輸。由此，奧運年的營銷大戰(zhàn)悄然上演，百事正在精心布局并實施著自己的營銷戰(zhàn)略。

百事的目標人群是年輕人，而年輕人非常熱愛運動和音樂。因此體育營銷和音樂營銷一直以來都是百事營銷戰(zhàn)略中的兩大支柱。但讓百事深感無奈的是奧運會這一全球體育盛事的TOP贊助資格卻長期被對手可口可樂所占據(jù)。此次北京奧運會，可口可樂的奧運攻勢依然兇猛，它不僅再次獲得了奧運贊助商的資格，而且其“組建”的奧運明星陣容也空前強大。盡管百事也邀請了林丹、李小鵬、楊揚、李永波等體育明星前來助陣，但依然無法匹敵由姚明和劉翔這兩位當今中國最頂級的體育明星所領銜的可口可樂奧運軍團。于是，百事不得不考慮采用一套以“草根”對抗“明星”的營銷策略來扭轉(zhuǎn)局面。采用這一營銷策略不僅是因為百事在這場體育營銷的資源PK賽中處于劣勢，而且還可以在巧妙避開官方對非奧運贊助商諸多限制的同時，通過“草根”的力量從側(cè)面切入奧運主題。畢竟，奧運會從某種意義上說更應該被看作是一場全民參與的體育盛會。

去年5月底，百事推出的“百事我創(chuàng)，我要上罐”網(wǎng)絡選秀活動可以被看作是百事奧運年營銷戰(zhàn)略的第一個組成部分。在這個活動中，百事大膽突破傳統(tǒng)的明星營銷模式，通過選秀活動從全國海選出21個草根明星，讓他們充當百事的代言人，他們的頭像將出現(xiàn)在百事可樂的包裝上。通過選秀這一目前在國內(nèi)非常流行的活動方式進行前期預熱，不僅能為百事吸引不少媒體的關(guān)注，而且也可以幫助它在廣大草根一族中攢足人氣，為后續(xù)活動的開展打下了一個非常好的基調(diào)。

緊接著，百事奧運年營銷戰(zhàn)略的第二個組成部分在去年9月初被啟動，百事在北京國際金融中心舉辦了一個名為“13億激情，敢為中國紅”的發(fā)布會，破天荒地推出了一款紅色包裝—“中國隊百事紀念罐”，罐子上印有中國體育明星和從前期活動中選拔出來的21位草根明星的頭像。百事的這一舉動再次引起了業(yè)界極大的關(guān)注和爭議。此次換紅裝活動在百事奧運年的營銷戰(zhàn)略中起到了承上啟下的作用。首先，通過將草根明星的頭像印在這款為2008年奧運會特別設計的紅色包裝上，就可以對前期選秀活動中所聚集起來的注意力和人氣進行有效引導。其次，百事通過此次活動也等于向所有人發(fā)表了“百事即便不是奧運贊助商，但依然支持奧運”的宣言，而這一顛覆性的“怪招”既能讓人們對此番宣言印象深刻，同時也吸引了更多媒體的興趣，為百事的后續(xù)活動在人氣上繼續(xù)添磚加瓦。但與此同時，百事在“紅色營銷”上也顯得小心謹慎，唯恐一不小心為他人做嫁衣。因為紅色終究不屬于百事的專用色，而換紅策略也只是百事為迎接2008年北京奧運會采用的應對之策，它終將換回屬于自己的藍色包裝。如果對紅色價值進行過度提煉，百事可能一不小心就幫了老對手可口可樂的忙。畢竟，在這個行業(yè)中紅色是屬于可口可樂的顏色。

時間進入到2008年，百事真正的重頭戲即將上演……

“愛中國”計劃的致命失誤

百事在2008年1月中旬對外正式宣布全面啟動2008年“愛中國”計劃，百事（中國）首席市場官許智偉表示：百事可樂一貫以來就致力于引領時尚、創(chuàng)造潮流，塑造一個年輕、不斷創(chuàng)新、不斷突破的品牌形象。通過2008年“愛中國”計劃，百事期待能和每位中國人一同為中國運動員加油助威。

據(jù)此，廣告謎團被解開。百事通過前面兩個活動的預熱和準備，已為此次“愛中國”計劃的啟動積累了足夠的媒體注意力和草根人氣。為了能在2008年的營銷攻勢上不輸于可口可樂，百事在此次活動的概念提煉上選擇了既能與奧運沾上邊，又高于“奧運”概念之上的愛國主義概念，并在廣告中通過高呼“愛中國”的口號將這一信息傳達給受眾。為了增強營銷效果，加強品牌識別，百事特別設計了一個豎起雙手大拇指的手勢，然后通過廣告和各種營銷活動將這一信息灌輸給目標人群，希望借此在奧運會期間能使它在目標人群中流行開來。

然而，廣告遭到非議的事實卻證明百事的“愛中國”計劃存在缺陷。首先，百事設計的新手勢雖內(nèi)涵高尚但并不實用。不同的手勢代表了不同的意思，比如人們用“Ｖ”型手勢表示勝利或快樂，用豎起中指的手勢表示挑釁……人們在日常生活中使用某一手勢的頻率高低取決于代表這一手勢的意思是否需要被經(jīng)常提及和使用。傳統(tǒng)單手豎拇指的意思代表了夸獎，而百事在其基礎上創(chuàng)新的雙手豎拇指并將它們合在一起的手勢則在其系列廣告中被定義為“愛中國”的意思，但這個意思被使用的頻率卻有限。因為它代表了一種態(tài)度，而這種態(tài)度是不需要被反復提及的，過度宣揚反而容易落下一個虛偽和做作的嫌疑。如果該手勢代表的意思僅是鼓勵或喝彩，比如定義為“加油”，那么它才有可能在為中國運動員助威時被反復用到。

雖然該手勢僅從其定義上來說并不直接適用于為中國運動員助威，但如果百事能在其系列廣告中對目標人群進行有效的提示（灌輸這樣的信息）則可以彌補上述不足，比如出現(xiàn)這樣的畫面：當中國運動員進行比賽時，現(xiàn)場觀眾大聲喝彩并使用這個手勢。但可惜的是，除了在《格里杰夫愛中國篇》中因有知名運動員的助陣能對觀眾產(chǎn)生一定的暗示作用之外，在其他幾則廣告中觀眾完全看不到任何提示，這就是為什么很多人在看完廣告后感覺莫名其妙的原因。或許百事覺得2008年最好的愛國方式就是使用雙手豎拇指的方式為中國運動員助威，因此即便廣告中不帶任何提示，目標人群也能感知到這一點。只可惜手勢定義上的失誤使百事的設想化為泡影。

百事的2008年“愛中國”計劃除了上述問題外還隱藏著兩大風險。首先，百事的目標人群大都比較感性且普遍具有很強烈的愛國情結(jié)，當商家在利用他們的愛國情結(jié)作為商業(yè)營銷活動的主題時是有著一定的風險的，一旦在具體的營銷過程中稍有偏差極易引起目標人群的反感。而這種情緒一旦彌漫開來，其后果將會很嚴重。其次，很多事物能在年輕人當中流行開來并非由商家的主觀意識所決定。盡管百事是一家實力強勁的公司，但只靠一己之力來創(chuàng)造“流行”，其難度是非常大的。況且年輕人是最不喜歡被約束的群體，很多時候他們更愿意以自己喜歡的方式表達情感，如果對他們采取強行灌輸?shù)姆绞?，不僅需要投入較高的費用，而且有可能會讓他們產(chǎn)生逆反心理，結(jié)果是適得其反?；蛟S百事也注意到了這一點，因此在《格里杰夫愛中國篇》中它采用了“街舞”這種年輕人喜愛的運動來演繹所要傳達的信息。但遺憾的是，在該系列的其他幾則廣告中，我們無法看到這樣的創(chuàng)意，取而代之的是“腦白金”式的強行灌輸法。

2008年3月3日下午，“舞動中國”百事草根體育活動在上海啟動，球星貝克漢姆參加了啟動儀式，并在儀式上繼續(xù)演繹著拇指手勢的故事。百事的“舞動中國”草根體育活動將在全國的100個城市舉行，比賽項目也將從足球比賽擴展到多個體育項目，并且設立“舞動中國”全國運動日。盡管百事為此次活動取了一個非常響亮、能與“愛中國”這個名字相媲美的名字，但它的實質(zhì)依然是通過明星及各種活動來推廣“愛中國”計劃的內(nèi)容，它依然遵循著自己的草根營銷路線，因此此次活動可以被視為“愛中國”計劃的一個組成部分。

被遺忘的營銷利器

正當百事全力向目標人群宣傳新手勢的時候，它卻忽視了自己的另一大營銷利器—音樂。沒錯，這個看似與競技體育并無多大關(guān)聯(lián)的“朋友”，卻能對百事的奧運年營銷戰(zhàn)略起到至關(guān)重要的作用。雖然百事不具有奧運官方資源，其體育名星陣容也不及可口可樂的華麗，但百事通過長期堅持走音樂營銷的路線，早已在音樂營銷方面積累了豐富的經(jīng)驗和資源。單從這一點上說，百事不僅不遜色于任何對手，甚至形成了自己的一大特色和優(yōu)勢。那么如何才能將這一優(yōu)勢運用到奧運年的營銷戰(zhàn)略上來呢？

音樂和體育都是人類共通的語言，因此每屆奧運會必定有一首奧運會會歌在開幕式上被演唱。但是奧運會所包涵的內(nèi)容實在太多，而奧運會會歌所能表達的東西不僅有限且只能從大方向上去把握，因此在曲風的選擇上也受到了很多限制，而百事的機會正在于此。相對于一個簡單的手勢來說，流行歌曲對于年輕人的穿透力顯然更強，因此也更容易在他們中間流行開來。如果百事能從目標人群的需求出發(fā)，在歌曲的中心思想、作詞、曲風、歌手、播放時間、MV制作等方面的選擇上表現(xiàn)出更多的靈活性，那么歌曲的受歡迎程度一定會很高。說到這里，不得不提到美國NBA聯(lián)盟，因為它是這方面的行家。為了加強民眾對NBA季后賽的關(guān)注度并提高球票的銷售量，NBA曾將美國當紅女歌星Christina（克里斯蒂娜）的最新單曲《fighter》（戰(zhàn)士）制作成了一則廣告MV。搖滾曲風加上Christina的激情演繹，將NBA季后賽所展現(xiàn)的激情，甚至是瘋狂的一面表現(xiàn)得淋漓盡致。除此以外，NBA各球隊還有屬于自己的隊歌，比如中國球星姚明所加盟的休斯頓火箭隊就將英國著名歌手Elton John（艾爾頓·約翰）的《Rocket Man》（火箭人）作為自己的隊歌。歌曲曲調(diào)抒情，它向球迷們宣揚了火箭隊特有的球隊文化，展現(xiàn)了火箭隊球員團結(jié)一致、努力拼搏的精神風貌。球隊將歌曲高潮部分制作成了15秒左右的廣告MV，在電視臺轉(zhuǎn)播火箭隊比賽的間隙進行播放，取得了非常好的營銷效果。即便像姚明這樣的球員也擁有了自己的歌曲。

隨著奧運會的日益臨近，百事可樂與可口可樂這兩個競爭對手之間的營銷大戰(zhàn)也將日趨激烈。到那時，百事還會使出什么樣的新招式來吸引大家的眼球呢？且讓我們拭目以待！