經濟不景氣下的品牌營銷

經濟不景氣最明顯的信號是今年女性的裙子變長了。

經濟學家早已觀察到：通貨膨脹與超短裙關系密切：女人裙子越短，經濟越繁榮；裙子越長，經濟越蕭條。

經濟繁榮時，男人個個荷包鼓脹，走在大街上左顧右盼，恨不得閱盡人間春色，女人受到鼓勵，裙子就越來越短。

經濟蕭條時，生意一落千丈，男人收入減少，生存壓力加大，整天疲于奔命，便不會關注女人的美麗，女人只好用長裙把自己遮掩起來。

女人穿長裙一久，便會增加布料的消費，推動紡織業(yè)的發(fā)展和棉花的種植，從而刺激經濟復蘇。女人的裙子越來越短，也會使布料滯銷，影響紡織業(yè)，從而引發(fā)經濟危機，如此循環(huán)往復，生生不已。

當年，美國經濟大蕭條，好萊塢的電影里大明星個個超短裙，美腿如林，艷舞不休，“不信春風喚不回”，經濟終于復蘇，并在美國經濟的黃金時代迎來了20世紀最偉大的發(fā)明之一：比基尼。

女人裙子的長短與經濟景氣的函數關系從上個世紀20 年代以來就屢屢展現威力。2008年剛剛結束的米蘭服裝周上又顯露出2008年全球經濟不景氣的強烈信號：全球幾大頂級服裝設計品牌Prada、Missoni、Marni、Roberto Cavalli發(fā)布的都是更為纖長的設計風格。Cavalli 更是在談到社交場合時提出了“遮蓋需求”，宣揚“過分的性感不流行了，如今不再是暴露的年代”。

Stefano Gabbana 則形容2008年的女人們“希望穿得舒服、暖和”，“沒有什么閃光的東西。別再說‘低到這兒’或者‘短到這兒’，這些不合適”。

目前，全球許多企業(yè)面臨的一大問題是：在經濟不景氣時，企業(yè)該如何應對市場環(huán)境的變化？經濟不景氣時，眾多企業(yè)會選擇降價，但一旦降低了價格，當經濟環(huán)境有所好轉時，企業(yè)要想提高產品的價格將變得十分艱難；可如果不降價，企業(yè)又面臨著利益及市場萎縮的困擾。

綜觀世界歷史，戰(zhàn)亂、經濟蕭條、股市崩塌、自然災害……種種事情帶來的經濟問題并沒有讓所有企業(yè)一蹶不振，它們中有在經濟最蕭條時脫穎而出的品牌，它們中有在經濟最困窘時打造的名牌，它們中有在經濟最低迷時依然繁榮的品牌。同樣面臨經濟困境，它們是如何綻放自己品牌的奇葩？

洞察消費者心智的變化

經濟不景氣，消費者可支配的收入明顯減少，這一結果導致消費者的消費心智發(fā)生了一些變化。消費者的購買力會減弱并有所調整，此時他們會自然而然地將產品分為四類：

其一，重要且必需：柴、米、油、鹽、醬、醋等生存必需品。

其二，重要但不必需：多為生活所需品，但可以找到其他替代方式，比如冰箱、電視、洗衣機等。

其三，不重要但必需：服裝、鞋子等。

其四，不重要也不必需：高附加值產品，特別是奢侈品。

在經濟蕭條期，消費者對于這四類產品的購買力傾向及關注度會發(fā)生很大變化。消費者購買的重點會轉向家庭，在耐用品及奢侈品方面的支出會大大縮減。但值得注意的是，這一階段只是暫時的，因此，不論你是耐用品生產企業(yè)還是奢侈品生產企業(yè)，在這一階段都可以推出相應的策略，但不可輕易破壞品牌的價值，因為品牌的價值一旦在消費者心中被降格就很難再恢復。

調整產品策略

20世紀70年代初爆發(fā)了全球石油危機，給美國帶來了通貨膨脹，曾一度造成好萊塢電影在海外市場的拓展不盡如人意。但此時的好萊塢并沒有氣餒，而是將注意力轉向美國國內市場，大力發(fā)展國內的黑人觀眾，并在產品上保持獨有的創(chuàng)新精神，大力開發(fā)新的動作類型片。好萊塢的努力并沒有白費，如今好萊塢不僅在國內擁有龐大的市場，而且對于非洲市場的開發(fā)也已經形成了巨大的規(guī)模。如今，非洲市場有將近一半以上播放的影片來自美國。

好萊塢在全球其他國家的擴張也沒有受到經濟波動的影響，20世紀80年代墨西哥和阿根廷兩國正處于經濟蕭條時期，貨幣貶值嚴重，而好萊塢正是在這一時期一舉打入這兩個非英語語系的電影大國，奠定了自己今天的地位。到了80年代中期，傳統(tǒng)電影大國日本也成為好萊塢最主要的海外利潤來源之一。隨后的歷史發(fā)展也就成為一種必然，全球市場似乎都在為好萊塢的品牌壟斷地位大亮綠燈。

尋找市場插位縫隙

在經濟不景氣的環(huán)境中，企業(yè)之間的競爭與正常狀態(tài)相比并不會發(fā)生很大的變化。有人在經濟不景氣時看到的是絕望，有人恰恰相反，看到的是機會。富有遠見的企業(yè)抓住這個機會很有可能改變自己在全球市場競爭中的地位。非常時期，戰(zhàn)略可以保守，但戰(zhàn)術絕對不可以降格。

好萊塢是美國加利福尼亞州洛杉磯市的一個小區(qū)，如今已經成為美國電影的代名詞，它在全世界享有盛名。但最初的好萊塢并不如現在般華麗，其品牌是一個真正崛起于美國經濟蕭條時期的產物。

熟悉美國歷史的人都知道，1929年美國出現了股市大崩盤，隨之而來的是經濟大恐慌，1929年至1933年被稱為美國經濟大蕭條時期，加之隨后爆發(fā)的第二次世界大戰(zhàn)。經濟大恐慌導致的是上百萬工人失業(yè)，大批農民被迫放棄耕地，工廠、商店紛紛關門，大批企業(yè)相繼倒閉……

統(tǒng)計數字顯示：從1950年到1973年，只有60%的美國影片，其制作是完全出自美國國內。1949年，在海外生產的美國電影僅為19部，但到了1969年這個數字則增加到183部，其中大多數是在歐洲拍攝完成的。

第二次世界大戰(zhàn)期間，歐洲電影工業(yè)大受傷害，德國、意大利等國家的國有電影企業(yè)紛紛倒閉破產，而它們在經濟窘困面前的退縮給了美國影片乘虛而入的機會，也給了好萊塢一個千載難逢的機會。1945年至1949年間，意大利進口美國影片達2000部。而在中國抗戰(zhàn)勝利后，好萊塢電影也是在第一時間抓住機遇挺進中國，終于在中國成為家喻戶曉的品牌名字。

強調品牌價值

2001年，美國經濟開始衰退，然而以星巴克(Starbucks)為代表的新式高檔消費品不但沒有遭受重創(chuàng)，反而顯示出特有的生命力。統(tǒng)計數字顯示：2001年，星巴克的銷量同比上升了20個百分點。而高檔面包連鎖店Panera Bread的銷量增長也超過了50個百分點，銷售額高達5億美元之多。

品牌建設與經濟環(huán)境沒有直接關系。品牌是一個持續(xù)溝通的結果，是堅持的結果。面對目前中國的大環(huán)境，很多企業(yè)在建設品牌的過程中遲疑了，減少了傳播投入，產品提價，通過打折促銷刺激消費……其實這些并不是最為有利的品牌解決之道。產品漲價固然是生產成本上升所致，但企業(yè)最好從品牌的角度給消費者一個充足的理由。消費者最討厭企業(yè)趁著物價上漲抬高自己產品的價格。其實企業(yè)一直都沒明白一個道理，企業(yè)不應該為了漲價而漲價，企業(yè)漲價是需要得到消費者認同的，只有這樣，企業(yè)的品牌才會不斷產生溢價，即使是經濟復蘇后，你也無須再降價，你賣的是品牌而不應該是產品或者原材料。

在這一方面很多奢侈品品牌做得很好，它們之所以被稱為奢侈或許跟它們耐得住寂寞分不開吧。無論是在銷售旺季還是在淡季，不論是在經濟鼎盛時期還是在經濟蕭條時期，它們的價格只可能漲，不可能降。五星級酒店也是如此，它們不會為了提高住宿率就降格以求，其總統(tǒng)套房寧可空著，也絕不會降價讓消費者享用。因為它們明白，一旦降了價，品牌就會受到損傷；即使經濟蕭條也不能降價，因為當經濟復蘇時，降下來的價格是沒有辦法再提上去的。價格是品牌價值最重要的表現，一旦在消費者心里形成就不可輕易改變。改變要給足消費者理由，否則將對品牌造成巨大的傷害。

品牌價值是企業(yè)在任何環(huán)境中都要堅持的！從積極的角度看，其實每一次危機也都是一次機遇。因為你的競爭對手與你一樣在承受經濟不景氣所帶來的煩惱，如果你的競爭對手在此時選擇了退出策略，而你完全有可能借此機會擴大你的市場份額。

富有遠見的CEO們面對經濟不景氣，考慮的并不是如何在經濟蕭條中生存，而是如何在經濟蕭條期過后有更大的發(fā)展。

（本文作者為中央電視臺品牌顧問、著名品牌戰(zhàn)略專家、李光斗品牌營銷機構創(chuàng)始人）