營銷學(xué)的中國“變遷”

現(xiàn)代意義上的營銷學(xué)在中國的導(dǎo)入，可以追溯到1933年，由復(fù)旦大學(xué)丁馨伯教授翻譯的教材《市場(chǎng)學(xué)》。以這本書為代表，現(xiàn)代營銷學(xué)正式導(dǎo)入中國。其實(shí)早在1897年，在交通大學(xué)的前身南洋公學(xué)，曾經(jīng)設(shè)立過“商務(wù)學(xué)”這么一門課，但它不是現(xiàn)代意義上的營銷學(xué)，講的是如何開展商務(wù)活動(dòng)。另外，在1903年清朝末期，交通大學(xué)也開設(shè)過商科，但它是一門如何做生意的課程。所以，我們把《市場(chǎng)學(xué)》教材的翻譯出版作為一個(gè)標(biāo)志性的事件來看待。

中國營銷學(xué)教師的歷史“遷移”

在中國，營銷學(xué)教授大體上由三部分人組成。

第一部分是在建國以前在海外學(xué)習(xí)，學(xué)成歸來以后在學(xué)校從事營銷學(xué)教學(xué)工作，但是以后由于各種原因他們轉(zhuǎn)為在貿(mào)易經(jīng)濟(jì)學(xué)或其他相關(guān)領(lǐng)域從事教學(xué)工作。在中國改革開放以后，引進(jìn)了西方管理學(xué)，在大連設(shè)立了中美企業(yè)管理培訓(xùn)中心。由這個(gè)中心培訓(xùn)成為營銷學(xué)教授，一些教師成為中國現(xiàn)代營銷學(xué)第一代教授。

第二部分是由中國高校培養(yǎng)的營銷學(xué)教師。在上個(gè)世紀(jì)80年代中后期，我國自己培養(yǎng)的第一批營銷學(xué)專業(yè)的學(xué)生開始走向教師崗位。到了90年代中期，他們成為中國營銷學(xué)教授的中堅(jiān)力量。這個(gè)時(shí)間也是營銷學(xué)在中國迅速發(fā)展的黃金時(shí)期，中國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐步形成，現(xiàn)代企業(yè)制度的確立，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，以及企業(yè)管理水平的提高，促使?fàn)I銷學(xué)在中國迅速發(fā)展，并將它推向一個(gè)新高度。

進(jìn)入21世紀(jì)，一批海外學(xué)成歸來的年輕人成為中國第三代營銷學(xué)教授，他們帶來了國際化視野、國際化的研究方法，對(duì)國際營銷學(xué)的新理論、新方法在中國的傳播起到了十分重要的作用。在今后幾年他們將逐步取代前兩部分人，而成為主力軍。

中國營銷學(xué)的三件大事

營銷學(xué)在中國發(fā)展有三件特別有意義的事情，值得人們記住。第一件事是在1984年，鄧小平同志訪問日本，回來以后他深刻地體會(huì)到管理學(xué)在中國發(fā)展的重要性，親自指示要大規(guī)模地對(duì)企業(yè)管理人員進(jìn)行管理學(xué)培訓(xùn)。為此，在全國推行廠長、經(jīng)理上崗培訓(xùn)考試，之后培訓(xùn)了十批幾十萬人。在這次全國性的培訓(xùn)中，中國政府把營銷學(xué)作為必學(xué)的內(nèi)容，廠長、經(jīng)理不通過考試就不能上崗。這是營銷學(xué)在中國的一次大普及、大宣傳。

第二件事是1991年中國正式推出MBA教育，營銷學(xué)成為九門必修課課程之一。因?yàn)槭前凑諊H通行的MBA要求設(shè)定的，而且大量采用了案例教學(xué)法，讓學(xué)生廣泛參與。此后，老師們又把MBA教學(xué)的先進(jìn)理念和方法，延伸到本科生和研究生的教學(xué)中，推動(dòng)了大學(xué)各層次學(xué)生的營銷學(xué)教學(xué)。

第三件事是在90年代中期，中國教育部在修改大學(xué)的專業(yè)目錄的時(shí)候，關(guān)于營銷學(xué)要不要列入進(jìn)行了一場(chǎng)辯論。開始，教學(xué)目錄里既沒有管理學(xué)，也沒有營銷學(xué)。后來有一批商學(xué)院的院長、教授聯(lián)合向教育部提意見，經(jīng)過很艱苦的努力，終于把管理學(xué)作為中國大學(xué)學(xué)科中的第11個(gè)門類，把營銷學(xué)作為本科教育專業(yè)列入教育目錄。如今，營銷學(xué)在中國的各個(gè)高校已經(jīng)是一個(gè)不可缺少的重要領(lǐng)域。

在過去的30年里，在中國的大學(xué)里，沒有一門課程像營銷學(xué)那樣大范圍地受到學(xué)生的重視；在中國的企業(yè)里，沒有一項(xiàng)工作像營銷學(xué)那樣持續(xù)地、深刻地影響企業(yè)的生存與發(fā)展；在中國的社會(huì)里，也沒有任何一件事情像營銷學(xué)那樣改變著人們的生活。

中國營銷未來的發(fā)展趨勢(shì)

在上個(gè)世紀(jì)90年代中后期，一大批營銷學(xué)專著、教材如雨后春筍般涌現(xiàn)出來，綠色營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、關(guān)系營銷、權(quán)力營銷、高級(jí)營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、服務(wù)營銷、社會(huì)營銷、非盈利組織營銷、全球營銷、水平營銷、戰(zhàn)略營銷等一系列各種各樣的營銷學(xué)名詞大量涌現(xiàn)，營銷學(xué)獲得了前所未有的發(fā)展勢(shì)頭。未來幾年，營銷學(xué)在中國的發(fā)展將呈現(xiàn)出五個(gè)趨勢(shì)：

第一個(gè)趨勢(shì)，營銷學(xué)將向“上”走，中國的營銷學(xué)將增加更多的戰(zhàn)略元素?，F(xiàn)在越來越多的中國企業(yè)在應(yīng)用營銷學(xué)時(shí)和戰(zhàn)略掛鉤。上個(gè)世紀(jì)80年代后期，特勞特的《定位》在美國大受歡迎。這個(gè)理論傳入中國后，中國企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，運(yùn)用戰(zhàn)略思維的方法、戰(zhàn)略謀劃的工具、戰(zhàn)略實(shí)施的技術(shù)，突出了核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升，使?fàn)I銷學(xué)帶有濃重的戰(zhàn)略色彩。

第二個(gè)趨勢(shì)，中國營銷學(xué)將往“深”處走，立足于解決最基本的實(shí)際問題。由于信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用，使得人們的購買行為更加清晰，在信息技術(shù)的處理之下，許多消費(fèi)者購買時(shí)留下的數(shù)據(jù)將給營銷學(xué)的研究提供很好的基礎(chǔ)，在一定程度上可以揭開消費(fèi)者購買行為的黑箱。例如，采用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，在大量數(shù)據(jù)堆里找出消費(fèi)者行為的規(guī)律，并找到引導(dǎo)消費(fèi)者的各種策略等。數(shù)據(jù)庫營銷可以使?fàn)I銷學(xué)從適應(yīng)市場(chǎng)走向創(chuàng)造市場(chǎng)的階段。

第三個(gè)趨勢(shì)，營銷學(xué)向“心”里走，心理學(xué)、行為科學(xué)的各種研究范本使?fàn)I銷學(xué)更加貼近消費(fèi)者的實(shí)際，并從大量實(shí)證研究中發(fā)現(xiàn)規(guī)律來引導(dǎo)消費(fèi)者。

第四個(gè)趨勢(shì)，營銷學(xué)向“量”的方向走，運(yùn)動(dòng)定量模型對(duì)營銷問題進(jìn)行研究將成為一個(gè)潮流，它使?fàn)I銷學(xué)不再靠寬泛的主觀臆斷行事，而是把結(jié)論建立在嚴(yán)格的推理和科學(xué)的建立模型之上。這樣做提升了營銷學(xué)的內(nèi)涵，也使它變得厚重起來。

第五個(gè)趨勢(shì)，營銷學(xué)將往“網(wǎng)”上走，網(wǎng)絡(luò)營銷將更加豐富多彩。營銷傳播不再是直線，也不是一些簡(jiǎn)單的聯(lián)系，而是“病毒”式傳播。除了博客以外，還有播客、威客、換客，這對(duì)營銷學(xué)的教師們而言是一場(chǎng)不大不小的挑戰(zhàn)。

誕生于美國的現(xiàn)代營銷學(xué)理論，一個(gè)世紀(jì)以來極大地影響了全世界。然而，它在世界各地推廣落地的時(shí)候都會(huì)產(chǎn)生碰撞和“水土不服”。許多誕生于美國的營銷學(xué)理論不一定能解釋發(fā)生在中國的現(xiàn)象，比如說中國的大規(guī)模、排浪式消費(fèi)，在世界其他地方就很少見。再有，中國農(nóng)村有許多值得深入研究的營銷課題，包括渠道、價(jià)格、廣告等問題，都非常特殊。同時(shí)，現(xiàn)在的主力消費(fèi)群是“80后”甚至是“90后”的年輕人，他們的生活習(xí)慣、思維方式都發(fā)生了巨變。因此，營銷學(xué)要走出象牙塔，到消費(fèi)者和營銷實(shí)戰(zhàn)中間去進(jìn)行調(diào)查和研究，以此繁榮營銷學(xué)的方法和理論。

（本文作者為上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院院長、教授，中國市場(chǎng)學(xué)會(huì)副會(huì)長）