追尋中國營銷的足跡

30年來中國市場營銷經(jīng)歷了太多的事件和波折，其背景是一場巨大的社會變革，發(fā)展路徑逐步由經(jīng)濟領(lǐng)域拓展到社會領(lǐng)域，由企業(yè)拓展到各類型的社會組織中，由商品市場拓展到要素市場，由有形產(chǎn)品拓展到無形產(chǎn)品，由國內(nèi)市場拓展到國際市場，最終從封閉走向開放。

萌芽與復(fù)興

1978年至1989年，12年間，中國經(jīng)濟市場化基本上是在原有的計劃經(jīng)濟體制格局下展開的，計劃經(jīng)濟仍占主導(dǎo)地位，市場化進(jìn)程剛剛開始。

在浙江奇正國際商務(wù)咨詢公司董事長孔繁任的記憶里，這一時期人民收入的增加、消費結(jié)構(gòu)的變化，市場上出現(xiàn)了盲目投資，導(dǎo)致上個世紀(jì)80年代末通貨膨脹日益嚴(yán)重。商品短缺依然困擾著中國市場。父輩們都知道，那時候，市場上的商品很少，什么東西都是供不應(yīng)求，憑票排隊購買，叫做“皇帝的女兒不愁嫁”。

“當(dāng)時，中國絕大多數(shù)企業(yè)還未完全擺脫計劃經(jīng)濟體制下的習(xí)慣性思維方式，依然是以生產(chǎn)為導(dǎo)向，缺乏戰(zhàn)略發(fā)展眼光，忽視消費市場研究，產(chǎn)品和新技術(shù)研發(fā)沿襲舊體制的一套做法?！鄙虾．呍焦芾碜稍児究偨?jīng)理喬遠(yuǎn)生說。

在這種背景下，生產(chǎn)觀念盛行，致使增加商品供應(yīng)量、滿足人們的生活和生產(chǎn)需要，成為國家、企業(yè)和消費者共同的追求。80年代中期，短缺經(jīng)濟得到了有效緩解，為了贏得市場、贏得消費者，企業(yè)不得不改變過去只抓生產(chǎn)不搞營銷的狀況，直接與市場發(fā)生聯(lián)系，自己“找米下鍋”，自謀出路。隨即推銷觀念應(yīng)運而生，推銷員“滿天飛”。

“隨著推銷觀念的出現(xiàn)，并逐步走上國內(nèi)企業(yè)經(jīng)營的舞臺，企業(yè)開始意識到產(chǎn)品銷售技巧的重要性，公共關(guān)系在人們的非議聲中逐漸活躍起來?！笨追比握f。

1988年，由于國人對通貨膨脹的恐懼，導(dǎo)致“搶購風(fēng)”席卷全國。經(jīng)歷過1988年搶購風(fēng)的上海市民徐某回憶說：“當(dāng)時的搶購主要是從‘三大件’（電視、洗衣機、冰箱）開始的，然后波及眾多行業(yè)，所有的商品，不管是否用得上，買了再說，事后看來真是比病毒更可怕的是盲從?！?/p>

這陣風(fēng)刮過之后，又經(jīng)歷了1989年的相對蕭條期，啤酒成了“疲酒”，除了啤酒之外的很多商品銷售額大幅下降，庫存積壓嚴(yán)重。“此時的人們才意識到‘顧客就是上帝’，這個口號的提出，標(biāo)志著現(xiàn)代市場營銷觀念在中國出現(xiàn)了萌芽?！笨追比握f。

對此，喬遠(yuǎn)生表示：“企業(yè)競爭意識和危機感的增強，使得最早的樸素的推銷觀念逐步轉(zhuǎn)向市場導(dǎo)向觀念，促進(jìn)了早期市場營銷觀念的形成?！?/p>

與此同時，隨著國內(nèi)消費品市場結(jié)構(gòu)的調(diào)整，以及西方先進(jìn)廣告理念的引入，國內(nèi)廣告業(yè)開始得到恢復(fù)與發(fā)展，一些企業(yè)將客戶利益置于產(chǎn)品廣告之中，例如上海飛躍電視機倡導(dǎo)的“飛躍”精神就是“一切為用戶著想”，這不能不說是中國企業(yè)經(jīng)營觀念的一個巨大進(jìn)步，也預(yù)示著中國的市場營銷開始進(jìn)入一個新的階段。

躁動與探索

1990年至1995年，國內(nèi)消費品市場開始從賣方市場逐步向買方市場轉(zhuǎn)換的過程中，與當(dāng)時感性和沖動的消費行為相對應(yīng)，這一時期的中國企業(yè)對營銷的理解是非理性的。

1990年以后，借電視劇《公關(guān)小姐》熱播之勢，公共關(guān)系這門在西方已風(fēng)行數(shù)十年的管理科學(xué)被引入中國，由南至北興起“公關(guān)熱”?？追比伪硎荆m然不少企業(yè)開始重視廣告和公共關(guān)系，但是片面地運用廣告、CIS（Corporate Identity System，企業(yè)形象識別系統(tǒng)）、人員推銷等手段，不能將公共關(guān)系納入營銷的整合傳播之中，而是孤立地將其作為應(yīng)景的促銷手段，有的甚至借公關(guān)之名，行欺騙之事，不注重各種營銷手段的有機整合與銷售渠道、企業(yè)文化等“基礎(chǔ)設(shè)施”建設(shè)。這一時期孕育出的一批企業(yè)，如愛多VCD、太陽神口服液等在當(dāng)時雖然獲得了奇跡般的飛速成長，但大多曇花一現(xiàn)，好景不長。在那個時代，也有一些企業(yè)如海爾、聯(lián)想、TCL、華為、樂凱等，以其超前的眼光冷靜對待自己的經(jīng)營行為，默默無聞地從事著艱苦卓絕的營銷與管理的基礎(chǔ)建設(shè)，并獲得了持續(xù)高速發(fā)展，成為中國企業(yè)界的驕傲。

1990年以后，隨著“質(zhì)量、品種、效益年”口號的提出和“質(zhì)量萬里行”活動的開展，國內(nèi)企業(yè)的質(zhì)量經(jīng)營意識明顯提高，質(zhì)量競爭開始走上營銷的舞臺。

“但是中國的企業(yè)家大部分是廠長，他們只知道抓產(chǎn)品質(zhì)量，稍好一點的知道抓產(chǎn)品創(chuàng)新。為什么一些企業(yè)就是長不大，是因為它們除了關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，對產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品服務(wù)、信譽、品牌、服務(wù)人員的心理動機處在盲區(qū)。中國中小企業(yè)的成長，大部分緣于機會主義，沒有多少必然性。機會主義經(jīng)營者主要的能力就是抓機會，抓住機會，整合資源就獲得了發(fā)展。這類企業(yè)往往表現(xiàn)為多元化的企業(yè)集團(tuán)，經(jīng)營內(nèi)容雜亂無章，表現(xiàn)出當(dāng)初什么賺錢就做什么的市場心態(tài)。”黑森林品牌顧問公司總經(jīng)理鄭新安分析道。

同時以美國為代表的各種西方新觀念、新思想不斷涌入中國。上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟與管理學(xué)院院長王方華教授說：“在上個世紀(jì)90年代中后期，綠色營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、關(guān)系營銷、權(quán)力營銷、高級營銷等一系列營銷學(xué)名詞大量涌現(xiàn)?！?/p>

進(jìn)一步對外開放，擴大外資在中國的投資，不僅加快而且擴大了中國市場營銷實驗階段的節(jié)奏和范圍。據(jù)悉，這一時期外資的投資范圍從沿海向內(nèi)地滲透，投資結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)多元化，產(chǎn)品從家用電器、化妝品到方便面、藥品，從快餐、啤酒到汽車和飛機，境外知名消費品牌以獨資、特許經(jīng)營或合資的方式紛紛進(jìn)入中國大陸市場。

“但是也引發(fā)了商標(biāo)搶注導(dǎo)致的名牌熱。一些國際知名的大公司、大財團(tuán)專找我國的同行業(yè)知名企業(yè)洽談，在合資洽談中對許多國內(nèi)知名企業(yè)多年來辛苦經(jīng)營創(chuàng)下的著名商標(biāo)不管是否作價購買，外方幾乎都奪過了控制權(quán)以洋商標(biāo)取而代之?！笨追比握f。

由于國內(nèi)一些企業(yè)商標(biāo)保護(hù)意識不強，一些著名商標(biāo)被他人搶先注冊的事件時有發(fā)生。但是事情總有兩面性，進(jìn)入中國企業(yè)和實際運行的境外品牌，如中美史克、飄柔、大眾、標(biāo)致、波音、嘉士伯、麥當(dāng)勞與肯德雞，都開始在中國嘗試品牌輸出，它們將西方上百年積累的營銷經(jīng)驗呈現(xiàn)在中國的經(jīng)營管理人員面前，讓他們不僅親身參與市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、消費者研究、廣告和一系列促銷策略的制定，而且經(jīng)歷了激烈的市場競爭。

與此同時，中國策劃業(yè)出現(xiàn)了“點子熱”，策劃介入到營銷領(lǐng)域。隨著策劃案的打響和相關(guān)書籍的出版，策劃人出名了，這為中國本土營銷咨詢業(yè)的形成和發(fā)展奠定了輿論和事實的基礎(chǔ)。

據(jù)保守估計，如今中國有1萬多家專業(yè)策劃公司，從業(yè)者為100多萬人。從業(yè)人員中既有專業(yè)策劃公司的策劃人員，也包括一般企業(yè)、廣告公司、媒介等的策劃人員。另外還有大量散布在社會各個階層的個體和非職業(yè)策劃人員，如果把這些人也算上的話，這個數(shù)量就更龐大了。

另外，在這一時期，美國雅芳公司和安利公司以直銷經(jīng)營方式進(jìn)入中國市場，由直銷人員上門講解并推銷商品，引發(fā)了社會對這一新型營銷方式的關(guān)注。由于我國市場培育程度低、管理手段比較落后、群眾消費心理尚不成熟，社會上出現(xiàn)了許多打著直銷旗號從事非法傳銷和“金字塔詐騙”活動。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計，到1995年年底，全國從事傳銷的企業(yè)絕大部分屬非法經(jīng)營。這注定了傳銷只能是市場發(fā)育過程中的“早產(chǎn)兒”。

商戰(zhàn)與紛爭

1996年至2000年，居民消費結(jié)構(gòu)處于重要的轉(zhuǎn)型期。隨著消費品更新?lián)Q代節(jié)奏的加快，大眾消費觀念、消費能力和消費形態(tài)，開始呈現(xiàn)多樣化、個性化和層次化特征。此時的市場風(fēng)云變幻，價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)精彩紛呈，各種營銷手段被企業(yè)發(fā)揮得淋漓盡致。在激烈的市場競爭中，本土企業(yè)快速成長，逐步走向成熟。

從1996年開始，一些富有本土特點的中國市場現(xiàn)象開始出現(xiàn)，比如，價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、品牌熱、多元化發(fā)展、戰(zhàn)略觀念、追求核心競爭力、走向國際化等等。正是經(jīng)濟和社會的雙曲線縱橫交錯、劇烈變動和轉(zhuǎn)型，使得90年代中后期成為當(dāng)代中國企業(yè)營銷史上最復(fù)雜、最有意義的階段。

90年代中期，中國經(jīng)濟的“暴利經(jīng)營時代”業(yè)已過去，“微利經(jīng)營時代”到來。由于“經(jīng)濟過?！?，導(dǎo)致市場競爭異常激烈，加上“海外軍團(tuán)”的大舉搶灘登陸，中國市場成了世界上競爭最激烈的市場之一。由于中國企業(yè)尚未積蓄足夠的市場創(chuàng)新能力，只能以最原始、最初級的價格競爭手段爭搶市場。

價格戰(zhàn)由此白熱化?！俺L虹外，格蘭仕連續(xù)幾次降價，愛多發(fā)動VCD價格戰(zhàn)，上海桑塔納2000型吹響汽車產(chǎn)業(yè)價格戰(zhàn)號角，鄂爾多斯集團(tuán)在羊絨制品行業(yè)率先大幅度降價。由于市場格局呈現(xiàn)出不穩(wěn)定狀態(tài)，價格戰(zhàn)導(dǎo)致的企業(yè)損益情況各不相同，有的企業(yè)市場份額增大，有的企業(yè)市場份額減少，有的企業(yè)則被擠出了市場。價格戰(zhàn)提高了行業(yè)內(nèi)企業(yè)的整體素質(zhì)。”孔繁任說。

當(dāng)同類產(chǎn)品的差異性越來越小，降價的空間越來越有限時，產(chǎn)品創(chuàng)新使中國市場營銷競爭的起點提高到了與國際市場營銷相接近的水平。這期間以海爾為代表的家電企業(yè)，產(chǎn)品更新?lián)Q代的周期不斷縮短，產(chǎn)品研發(fā)和市場調(diào)研、消費者行為研究被納入企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略之中，企業(yè)市場競爭的武器不再只是價格，而是相繼確定了以科技開發(fā)為重點的營銷戰(zhàn)略，這對于企業(yè)營銷策略改變是一個質(zhì)的飛躍?！斑@些優(yōu)秀的中國企業(yè)已經(jīng)擺脫了單純模仿跨國公司的經(jīng)營思路，在經(jīng)營中注入了本土創(chuàng)新元素，如非?？蓸罚浣?jīng)營方法被證明是有效的，這的確令人鼓舞?！敝猩酱髮W(xué)盧泰宏教授指出。

與此同時，中國企業(yè)對營銷工具的運用有一種崇拜的傾向，比如對廣告的依賴。企業(yè)不惜重金聘請明星代言，打造產(chǎn)品品牌，通過中央電視臺投放廣告，其中最典型的是汪明荃代言的萬家樂燃?xì)鉄崴?，劉曉慶代言的TCL王牌彩電，劉德華、周潤發(fā)代言的奧妮洗發(fā)水，成龍代言的小霸王學(xué)習(xí)機、愛多VCD，李連杰代言的步步高VCD，鞏俐代言的美的空調(diào)，等等。

企業(yè)對廣告的“崇拜”，引發(fā)了中央電視臺廣告“標(biāo)王”爭霸現(xiàn)象?！爸袊髽I(yè)熱衷單純的廣告戰(zhàn)，跟中國企業(yè)大多缺少技術(shù)研發(fā)能力、核心競爭力缺乏，以及市場營銷的知識和能力低下密切相關(guān)?！笨追比握f。

另外，這一時期，許多中國企業(yè)通過一個概念產(chǎn)品的推廣，成功進(jìn)入一個領(lǐng)域，或者是擴大了市場份額。在2000年流行的概念中，納米、補鈣、保暖內(nèi)衣和PDA榜上有名，這著實讓這些產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)“竊喜”。

上海博思特營銷咨詢機構(gòu)首席顧問韓志輝認(rèn)為：“概念營銷中的產(chǎn)品概念不是技術(shù)意義上的概念，而是消費意義上的概念。產(chǎn)品技術(shù)含量最高的點不一定就是概念點，最能體現(xiàn)出與競爭對手差異的點通常會成為概念點?！?/p>

而此時的中國市場營銷格局發(fā)生了變化，外國品牌、合資品牌、民族品牌之間的市場競爭相互交錯、相互影響，在某些產(chǎn)品領(lǐng)域，已經(jīng)完全演變?yōu)橐跃惩馄放茷橹鞯膰H市場營銷活動。除了采用常規(guī)的競爭手段，利用品牌并購成為企業(yè)擴大市場占有率的有效策略之一；同時，品牌并購賦予市場營銷以新的內(nèi)涵，即營銷不僅是產(chǎn)品的推廣和目標(biāo)對象的滿足，資本營銷也構(gòu)成了其重要的組成部分。

這預(yù)示著品牌化營銷走向成熟。康佳、三九集團(tuán)、廣東科龍等企業(yè)相繼通過低成本、快速模仿、收購和兼并，擴充了品牌的競爭實力?？追比伪硎荆骸巴裂笃放凭烤孤顾勒l手，現(xiàn)在還很難下定論。但國內(nèi)企業(yè)敢于向國外品牌挑戰(zhàn)，說明中國企業(yè)的技術(shù)和市場營銷實力已經(jīng)獲得了質(zhì)的飛躍?！?/p>

由于產(chǎn)業(yè)發(fā)展越發(fā)成熟，規(guī)模擴張、多元發(fā)展、業(yè)界重組、組織再生等傳統(tǒng)戰(zhàn)略開始變得陳舊和失靈，中國企業(yè)面對激烈的市場競爭，運用戰(zhàn)略思維的方法、戰(zhàn)略謀劃的工具、戰(zhàn)略實施的技術(shù)，突出了核心競爭力的提升，使得企業(yè)營銷與戰(zhàn)略掛鉤，由此營銷走進(jìn)了戰(zhàn)略時代。

多元與創(chuàng)新

2001年，世紀(jì)之交，通貨緊縮得到了有效緩解，隨著中國加入WTO步伐的加快，居民消費方式的改變和消費心態(tài)的日趨成熟，國內(nèi)市場企業(yè)之間的競爭更趨激烈。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展和應(yīng)用，正在改變著人們的生活方式和消費觀念，傳統(tǒng)的生產(chǎn)經(jīng)營觀念和營銷技術(shù)面臨新的挑戰(zhàn)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)在中國的發(fā)展，中國企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷意識也從受教育階段過渡到觀望階段。2001年，3721公司推出了網(wǎng)絡(luò)實名服務(wù)，改變了中國人的上網(wǎng)習(xí)慣。當(dāng)年便有25萬中國企業(yè)使用了網(wǎng)絡(luò)實名服務(wù)。

搜狐、新浪等門戶網(wǎng)站的盈利，說明在網(wǎng)絡(luò)上投放廣告的越來越多了。但大部分企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷工具的利用投放上仍很單一。2004年以后，由于更多企業(yè)開始嘗試著利用互聯(lián)網(wǎng)加入到網(wǎng)絡(luò)營銷的行業(yè)中來，在歷經(jīng)寒冬和蕭條之后，電子商務(wù)在沉默和積累中走過了3年，直到2004年重又煥發(fā)出勃勃生機，阿里巴巴、易趣等企業(yè)帶動了整個電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展的新模式的出現(xiàn)，即為中小企業(yè)提供電子商務(wù)工具的廠商和經(jīng)營模式的出現(xiàn)。由此一來，網(wǎng)絡(luò)營銷出現(xiàn)了多元化的趨勢，百度、Google、Yahoo紛紛加入中國網(wǎng)絡(luò)營銷搜索領(lǐng)域；土豆網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)等視頻網(wǎng)站發(fā)力視頻營銷；分眾傳媒、億動傳媒等新媒介也相繼應(yīng)運而生。這些以互聯(lián)網(wǎng)為平臺開展的營銷活動，是有史以來營銷領(lǐng)域的最大創(chuàng)新。

如今消費者變得愈來愈挑剔，其消費行為也日趨成熟，平庸的服務(wù)再也不能贏得消費者手中的貨幣選票，優(yōu)質(zhì)滿意的服務(wù)成為企業(yè)走向成功的一把金鑰匙，服務(wù)營銷成為“王牌”。這也成為以手機為終端的無線營銷的基本特征。

2002年以后，家樂福、歐尚、沃爾瑪、百安居等外資企業(yè)相繼進(jìn)入中國零售市場，主攻大型綜合或?qū)I(yè)超市，引發(fā)了中國零售市場“跑馬圈地”，競爭如火如荼。東方集團(tuán)總裁張宏偉認(rèn)為：“表面上看，外資企業(yè)在中國設(shè)立的店鋪有限，不足為慮。實際上，競爭最為激烈的是大賣場等高端市場，外資所控制的份額占到50%以上，中國零售企業(yè)只是在低端市場擴張。隨著高端市場份額的飛速增長，中低端市場份額將逐漸萎縮?！?/p>

與此同時，在直面消費者的零售環(huán)節(jié)，除了百貨商店、超級市場，還出現(xiàn)了便利店、專賣店、綜合性連鎖、家電類連鎖、網(wǎng)上訂購等多種業(yè)態(tài)形式。

在傳統(tǒng)的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)中，制造企業(yè)相對于渠道商具有高度的市場力量。隨著這些超級終端浮出水面，公開和制造企業(yè)叫板，一些家電企業(yè)甚至要按照超級終端的訂單生產(chǎn)，這是個無法阻擋的歷史潮流。在王方華看來：“中國的市場營銷將往‘深’處走，走向終端，IT時代很多消費者的行為都在數(shù)據(jù)里，可以通過數(shù)據(jù)庫營銷找出其行為的規(guī)律。未來終端會變得越來越簡單，越來越透明，但是終端企業(yè)越來越處于主導(dǎo)地位，從被動地適應(yīng)市場走向主動地創(chuàng)造市場的階段?！?/p>

如今渠道成員關(guān)系已經(jīng)不再是以往企業(yè)做主、相互競爭的關(guān)系，而更多地表現(xiàn)為一種競合關(guān)系，利益成為維系雙方的紐帶，博弈進(jìn)入了新的階段。

“中國加入WTO后，大多數(shù)中國企業(yè)的習(xí)慣性思路是防御、抵抗和面對壓力。面對日益飽和的國內(nèi)市場，國內(nèi)企業(yè)向海外市場尋求突破是一種必然的選擇。如海爾、華為等具有一定實力的企業(yè)已經(jīng)成功實施了國際化營銷戰(zhàn)略?！笨追比稳缡钦f。

品牌國際化是企業(yè)開展國際化經(jīng)營的基礎(chǔ)，自從2001年7月13日北京申辦奧運會成功，便有很多還未走出去的中國企業(yè)利用奧運營銷支點，擎起品牌國際化的大旗。咨詢業(yè)也已日趨成熟，可以有力地幫助中國企業(yè)打“國際牌”，謀求品牌突圍，這意味著中國企業(yè)營銷觀念已經(jīng)從封閉、壟斷狀態(tài)下的實驗階段進(jìn)入了開放和理性的全面發(fā)展階段。盧泰宏教授感慨地說：“從1978年到2008年，在短短30年的時間內(nèi)，中國營銷走過了西方發(fā)達(dá)國家近百年的歷程?！?/p>