傳統(tǒng)報業(yè)尋求衍生產(chǎn)業(yè)鏈與多點盈利模式的試論

胡沁源

(江西日報社，江西 南昌 330006)

隨著時代進步和互聯(lián)網(wǎng)媒體多樣化、深層次的發(fā)展，傳統(tǒng)報業(yè)的生存環(huán)境受到了極大的影響，生存空間被進一步擠占，具體表現(xiàn)為紙質(zhì)報紙的影響力、發(fā)行量和收入均出現(xiàn)了“斷崖式”的下滑。另外，相比互聯(lián)網(wǎng)新型媒體多點開花的盈利模式，傳統(tǒng)媒體一直以來僅靠廣告收入和上級財政支持的窘境被無限放大。因此，在邁出媒體融合、數(shù)字化轉(zhuǎn)型的腳步之外，傳統(tǒng)報業(yè)也應(yīng)“內(nèi)練武功”，積極尋求衍生產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)展多點盈利模式，未來才能站住腳跟，贏得更多的發(fā)展機遇。

1 傳統(tǒng)報業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展困境

以報紙、期刊、書籍等為主要代表的紙質(zhì)媒體產(chǎn)品印刷出版量的下滑，是紙媒行業(yè)衰退的直觀表現(xiàn)。中國報紙出版情況及報刊出版集團經(jīng)營現(xiàn)狀分析數(shù)據(jù)顯示，我國各類期刊的總印數(shù)自2013年開始下滑，至2017年期刊總印數(shù)下降至24.9億冊，同比2012年減少25.7%，2020年總印數(shù)為20.4億冊，同比2012年減少了驚人的40.1%。另外，全國報紙的總印量和出版種類均呈現(xiàn)出了明顯的下減趨勢。比較2017年與2012年的數(shù)據(jù)可以得出，5年內(nèi)報紙的總印量減少了25.1%，出版報紙種類則從2014年的1918種減少至2020年的1810種。與此同時，作為傳媒業(yè)新生力量的互聯(lián)網(wǎng)，以新的傳播格局和傳播模式，給傳統(tǒng)紙媒帶來了革命性的沖擊。由此得出，傳統(tǒng)紙媒如何在日新月異的市場中尋求生存已經(jīng)迫在眉睫。

新聞、廣告、發(fā)行，是支撐傳統(tǒng)報業(yè)生存的支柱，《2022—2028年中國出版行業(yè)市場發(fā)展調(diào)研及投資前景展望報告》顯示，2020年中國出版、印刷及發(fā)行服務(wù)營業(yè)收入為16776.3億元，印刷和發(fā)行服務(wù)擁有資產(chǎn)為22578.7億元，同比分別下降了11.2%和6.3%。另據(jù)《2018年全國新聞出版業(yè)基本情況》報告顯示，紙媒產(chǎn)業(yè)的不景氣也造成了廣告及發(fā)行的收入下降，全國報紙廣告市場自2012年首次進入負增長，并開始逐年萎縮。人群閱讀習慣從線下轉(zhuǎn)向線上及網(wǎng)絡(luò)媒體的崛起，導致了廣告媒介大面積轉(zhuǎn)移，傳統(tǒng)紙媒的廣告點和經(jīng)營額由此大幅下跌。數(shù)據(jù)顯示，報紙廣告經(jīng)營額從2011年的487.3億元逐年下跌至227.5億元，2020年報紙廣告相較于2019年降幅更是高達30.3%。

互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)的普及率提升，微信、視頻等新型掌上閱讀方式興起，電子商務(wù)日趨成熟，數(shù)字營銷的受眾和媒介大大拓展，互聯(lián)網(wǎng)營銷日益受到廣告主青睞，市場規(guī)模也不斷擴大。2013—2015 年，數(shù)字廣告(包括互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng))收入占廣告市場總收入的份額上升到 43.60%，成為廣告市場第一大媒體?；ヂ?lián)網(wǎng)的廣告收入自2015年首次超過四大傳統(tǒng)媒體的廣告收入之和，自此，傳統(tǒng)媒體逐漸式微，傳媒市場主體轉(zhuǎn)移?？梢源_認的是，在傳媒廣告整體市場增幅放緩的背景下，互聯(lián)網(wǎng)的崛起快速擠占了市場份額，此消彼長下，推動了電視、報刊等傳統(tǒng)媒體的加速下滑。

新的網(wǎng)絡(luò)閱讀模式改變?nèi)巳洪喿x習慣進而改變市場的趨勢無可逆轉(zhuǎn)，且向著更新、更快捷、更智能化的方向演變，傳統(tǒng)報業(yè)在與各類新媒體激烈競爭的同時，如何守住自己的生存底線乃至尋求更大發(fā)展，需要報業(yè)全體貢獻智慧，拓展思路。

2 傳統(tǒng)報業(yè)的盈利模式急需拓展

傳統(tǒng)報業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈是：由貨幣資本產(chǎn)出新聞內(nèi)容，再經(jīng)由渠道銷售吸引報紙受眾及增加知名度，最后賣給閱讀人群及廣告商實現(xiàn)盈利。報業(yè)發(fā)展的數(shù)百年來，絕大多數(shù)的報業(yè)生產(chǎn)端的收益來源簡單明了，即發(fā)行收入和廣告收入。報紙版面營銷是報業(yè)的主要盈利模式，相關(guān)數(shù)據(jù)表明，無論國內(nèi)外，報業(yè)媒體八成以上的利潤都來源于廣告。在各報業(yè)經(jīng)營者的眼中，廣告收入依然是保證報紙存活的生命線。

我國報業(yè)市場經(jīng)過長期發(fā)展，逐漸形成了特有且被大眾所接受的銷售與盈利模式，即低價發(fā)行模式。生產(chǎn)端以低于成本價的方式提供各類產(chǎn)品來獲取大范圍閱讀人群的注意力，養(yǎng)成消費習慣，繼而獲取品牌知名度，最終轉(zhuǎn)換為廣告收入。這套相對穩(wěn)定的模式經(jīng)過了市場檢驗并解決了多數(shù)報業(yè)集團的生存問題。

然而，過分依賴廣告收入，并不能使報業(yè)具備相當?shù)目癸L險能力。隨著時代變化與科技發(fā)展，傳統(tǒng)報業(yè)最根本的風險與挑戰(zhàn)來自互聯(lián)網(wǎng)媒體，其以信息量大、即時快捷、互動性強、成本低廉、效果可測量等優(yōu)勢，逐漸占據(jù)了大量市場。相對而言，傳統(tǒng)報業(yè)的單一贏利模式則顯得脆弱，“生產(chǎn)內(nèi)容——讀者消費”的單一經(jīng)營方式也落入下風，以往低價傾銷換發(fā)行量的做法，并不能挽回報紙發(fā)行量縮減、廣告市場份額被分流的頹勢，傳統(tǒng)報業(yè)的經(jīng)營壓力與生存壓力因此越來越大。

如何應(yīng)對傳統(tǒng)報業(yè)發(fā)展當下的困境和危機，在給大多數(shù)報業(yè)集團帶來巨大壓力的同時，也帶來了新的轉(zhuǎn)變契機，即尋找以“新聞主業(yè)穩(wěn)固”為前提的新的生存、發(fā)展模式。筆者認為，堅持新聞產(chǎn)業(yè)為核心，衍生相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈條，最終實現(xiàn)多渠道、多行業(yè)融合發(fā)展，是傳統(tǒng)報業(yè)走出困境、贏得更大發(fā)展的有效途徑。

從日益趨變的市場來看，報業(yè)可供銷售的不僅僅是一份報紙產(chǎn)品，一家報社過去經(jīng)營塑造的還有一個無形的“品牌”及口碑平臺。這個無形平臺的附加值，來源于市場的辨識度和知名度，來源于報社過去長時間的努力經(jīng)營，來源于讀者群體的信賴認可，是報業(yè)巨大影響力、公信力的體現(xiàn)。在看到傳統(tǒng)報業(yè)整體衰弱的同時，也必須看到這種口碑形成的品牌效應(yīng)，依然還存在著巨大的價值。擺放在各報業(yè)集團面前的，是如何利用報紙的公信力和品牌優(yōu)勢，改變經(jīng)營思想，充分挖掘潛能，將平臺資源商業(yè)化。

實際上，國內(nèi)外無數(shù)同行業(yè)都在積極探索并取得了一些經(jīng)驗。有的報業(yè)集團轉(zhuǎn)變思維，積極開拓非報產(chǎn)業(yè)，開發(fā)應(yīng)用會議、論壇、評選等新的產(chǎn)業(yè)；有媒體精準推廣俱樂部、圈子服務(wù)；還有媒體獨辟蹊徑介入房地產(chǎn)、開發(fā)數(shù)據(jù)智庫服務(wù)。無論如何，傳統(tǒng)報業(yè)衍生增加自有產(chǎn)業(yè)鏈，為多點贏利提供可能，是傳統(tǒng)報業(yè)尋求自身發(fā)展的可行性思路。

3 報業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的相關(guān)案例與思考

從國外的經(jīng)驗來看，1877年創(chuàng)刊至今的《華盛頓郵報》，從早期的報紙經(jīng)營業(yè)務(wù)拓展出教育培訓業(yè)務(wù)，利用自身的品牌影響力，為全球30多個國家的100多萬學生提供教育培訓，其教育培訓業(yè)務(wù)已遠超自身原有的報紙和電視業(yè)務(wù)。2011年《華盛頓郵報》的年收入構(gòu)成中，教育培訓營收占比為58%，實現(xiàn)口碑與收入雙豐收。美國著名財經(jīng)媒體彭博社則大力發(fā)展專業(yè)信息咨詢服務(wù)，為全球各地的公司、機構(gòu)、學校等各行業(yè)提供實時行情、金融市場歷史數(shù)據(jù)、交易信息等。英國《泰晤士高等教育報》則是利用自己的高度影響力，每年推出被公認為世界最權(quán)威的大學排名之一的“THE世界大學排名”，既增加了自身影響力，同時也給報業(yè)創(chuàng)造了多方合作的新盈利模式。

國內(nèi)同行業(yè)也在積極尋求新的產(chǎn)業(yè)鏈及盈利模式。例如《齊魯晚報》依托媒體品牌，涉入車展、房展、教育展等面向大眾的展會，收入和利潤相當可觀，年回報達數(shù)千萬元，且會展和廣告的攜手會進一步提升報紙品牌的議價能力。另外，《齊魯晚報》還在積極接觸教育培訓、旅游等相關(guān)產(chǎn)業(yè)，并積累了大量的實踐經(jīng)驗。

江西日報傳媒集團則在尋求新發(fā)展模式上走在全省報業(yè)前列。多年堅持下，除去中國江西網(wǎng)、大江網(wǎng)、江西文明網(wǎng)等五報三刊三網(wǎng)站外，江西日報傳媒集團還涉足房地產(chǎn)、印刷、實業(yè)投資、咨詢策劃、會展服務(wù)等產(chǎn)業(yè)鏈，開始向多元化經(jīng)營邁進。

國內(nèi)外報業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，目前傳統(tǒng)報業(yè)具有可行性的發(fā)展路線中，文化會展、物流配送、物業(yè)地產(chǎn)等行業(yè)具備較大優(yōu)勢；其次是與教育培訓、業(yè)務(wù)咨詢、酒店旅游等行業(yè)積極合作，共同開發(fā)。報業(yè)要根據(jù)自身優(yōu)勢，獨辟蹊徑地參與金融投資、金融銷售、電子商務(wù)、數(shù)據(jù)庫業(yè)務(wù)等?？梢钥吹?，傳統(tǒng)報業(yè)單一的經(jīng)營、收入模式需要改變，需要擴展。

在日漸年輕化、潮流化的媒體市場中，報業(yè)也可延伸至影視、動漫、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)文學等領(lǐng)域。這類行業(yè)均以文字腳本為地基，通過互聯(lián)網(wǎng)生存壯大，與生產(chǎn)文字信息商品的報業(yè)極端契合，是傳統(tǒng)報業(yè)與網(wǎng)絡(luò)新媒體融合的優(yōu)質(zhì)切入口，也是傳統(tǒng)報業(yè)衍生產(chǎn)業(yè)鏈的極佳選擇。以網(wǎng)絡(luò)文學為例，僅2020年，我國網(wǎng)絡(luò)文學市場的市場規(guī)模即達到249.8億元，用戶規(guī)模達到4.6億人，占全國網(wǎng)民總數(shù)的46.5%。盡管在生產(chǎn)機制、生存平臺等方面與傳統(tǒng)報業(yè)不同，但毫無疑問的是，在媒體融合的大趨勢下，選擇介入影響力逐漸廣泛的網(wǎng)絡(luò)文學行業(yè)，無疑是傳統(tǒng)媒體常規(guī)贏利點之外可發(fā)展的新藍海。

另外，報業(yè)還可積極參與第三產(chǎn)業(yè)的社會服務(wù)，如商業(yè)養(yǎng)老、信息服務(wù)、文化旅游、中介咨詢等；深入民生領(lǐng)域和促進國內(nèi)消費，如舉辦職業(yè)教育學校，承辦各項體育賽事、生產(chǎn)技能賽事等。

傳統(tǒng)報業(yè)必須以產(chǎn)業(yè)多元化為目標，通過多方式、多途徑統(tǒng)合社會資源，開展跨界合作，實現(xiàn)資源變現(xiàn)，加速報業(yè)矩陣發(fā)展。要尋求戰(zhàn)略合作伙伴，以達到優(yōu)勢互補、資源共享的目的。當然，發(fā)展的過程中需要具備敏銳的戰(zhàn)略眼光，在尋求投資方向、培養(yǎng)好的項目上，不能急于盈利、涸澤而漁，而要注重長遠布局，著眼于可持續(xù)性發(fā)展。

產(chǎn)業(yè)鏈的衍生開發(fā)將為多點贏利提供可能，每一個鏈條都有可能帶來新的贏利鏈條，由點及面，形成多元化行業(yè)矩陣，徹底改變報業(yè)過往的單一贏利模式。

4 積極轉(zhuǎn)變思想尋求合理改變

當然，報業(yè)應(yīng)從自身實際出發(fā)，進行各種形式的創(chuàng)新探索，要緊跟社會發(fā)展，符合市場需求，要始終找準報業(yè)媒體的核心競爭力，尋求最佳轉(zhuǎn)型路線和發(fā)展方向。

報業(yè)集團在尋求衍生產(chǎn)業(yè)鏈時，要切合實際，發(fā)揮自有優(yōu)勢。要堅持報業(yè)為主業(yè)不動搖，其他非報產(chǎn)業(yè)緊緊圍繞主業(yè)來開展。傳統(tǒng)報業(yè)的主業(yè)優(yōu)勢是內(nèi)容，是影響力，是口碑市場。報業(yè)有嚴格的新聞采訪和發(fā)布程序，有更專業(yè)、更全面的采編人員。多年來，在所有報業(yè)從業(yè)人員的共同努力下，新聞媒體的權(quán)威優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢已然形成。

互聯(lián)網(wǎng)的來勢洶洶，并不能全然掩蓋它良莠不齊的缺陷，互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容管制依然是政府網(wǎng)絡(luò)管理首要解決的問題，如對網(wǎng)絡(luò)言論自由、公民隱私和個人數(shù)據(jù)的保護等?；ヂ?lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，在促進經(jīng)濟、文化、民生等一體化的同時，也帶來了種種的不良后果。面對網(wǎng)絡(luò)新媒體制造的海量的、魚龍混雜的信息，廣大受眾需要通過自身辨識與邏輯考量，獲得真實、權(quán)威的信息，在這一點上，傳統(tǒng)媒體顯然具備天然的優(yōu)勢。大多數(shù)傳統(tǒng)媒體都經(jīng)過了多年的完善與發(fā)展，聚集了一大批職業(yè)化的優(yōu)秀從業(yè)者，形成了健康的運作機制，為傳統(tǒng)媒體贏得了公信與權(quán)威。在與互聯(lián)網(wǎng)媒體的競爭與融合中，傳統(tǒng)媒體需要維持并持續(xù)提升自身的這一優(yōu)勢，并圍繞這一優(yōu)勢深挖精選產(chǎn)業(yè)鏈，再從產(chǎn)業(yè)鏈上由點及面地回饋反哺報業(yè)中心點，使報業(yè)的傳播范圍、影響力不斷擴大，由此逐步形成以報業(yè)自身為基礎(chǔ)的多點支撐的良性發(fā)展模式。

報業(yè)應(yīng)摒棄故步自封的舊觀念，依托卻不拘泥于自有資源，積極轉(zhuǎn)變思想，尋求建立多點共生、多點互補的產(chǎn)業(yè)鏈條來實現(xiàn)市場份額的增長和強化，形成傳媒產(chǎn)業(yè)新格局。

無論身處哪個時代，無論市場如何變化，無論產(chǎn)業(yè)如何變化，報業(yè)的核心競爭力依然是政治強、業(yè)務(wù)精、紀律嚴、作風正的采編、經(jīng)營、管理隊伍基礎(chǔ)上的不斷創(chuàng)新的能力，是生產(chǎn)新聞經(jīng)由百姓認可、市場承認其權(quán)威性的能力。媒體人也應(yīng)振奮精神，重新上路，畢竟，數(shù)百年來，報業(yè)媒體一向直面市場，也時刻經(jīng)受著市場檢驗。