《闖關(guān)東》闖市場

2008年1月2日，《闖關(guān)東》在央視開播，收視率節(jié)節(jié)攀升，截至1月13日，前24集平均收視率高達(dá)6.88％，最高收視率達(dá)11.84％，創(chuàng)下了2007年以來央視電視劇收視新高，就連央視網(wǎng)絡(luò)中的《闖關(guān)東》點擊量也突破220萬大關(guān)，其火爆程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了前幾年的《喬家大院》和《漢武大帝》。《間關(guān)東》不但吸引了觀眾的目光，更引來了高達(dá)3.5億元的廣告費，打破了央視廣告收入的歷史紀(jì)錄，而此前火爆一時的《貞觀長歌》廣告收入才勉強過1億元，《喬家大院》也只不過是1.7億元，兩者之和也沒有《闖關(guān)東》多。

是什么讓《闖關(guān)東》如此受歡迎?除了電視劇本身制作的水平一流之外，將市場營銷的手段引入電視劇的運作之中是其成功的根本原因。

自《泰坦尼克號》引入中國以來，中國的電影界人士算是真正明白了什么是大片。國內(nèi)電影界迅速將好萊塢電影營銷的概念納入到中國大地上，《英雄》、《十面埋伏》、《無極》、《手機》、《天下無賊》、《滿城盡帶黃金甲》、《色戒》、《集結(jié)號》、《投名狀》等在市場推廣和營銷方面都很出色，短時間內(nèi)就能回收成本，并獲得豐厚利潤。相對于電影而言，電視劇的營銷還處于蹣跚學(xué)步階段，營銷方式較為簡單。但就憑借著這些在電影界被視為小兒科的營銷手段，《闖關(guān)東》憑著區(qū)區(qū)三四千萬元的制作成本(在那些動輒數(shù)億元制作成本的大片面前簡直微不足道)，一下子讓央視獲得了3.5億元的廣告收益，收益率近10倍。

消費者心理的準(zhǔn)確把握

《闖關(guān)東》的成功絕非偶然，而是在于制作者對觀眾心理的準(zhǔn)確把握。觀眾們厭倦了粗制濫造的今天格格、明天公主，今天戲說、明天秘史的古裝劇，厭倦了拖沓冗長、無病呻吟，雞毛蒜皮就能扯上100多集的室內(nèi)肥皂劇，渴望情節(jié)曲折、懸念迭出、人物鮮明、充滿傳奇的電視劇。《闖關(guān)東》恰恰做到了，可以說是準(zhǔn)確地把握了觀眾的心理。

從歷史的角度說，闖關(guān)東時間跨度長達(dá)300余年，人數(shù)多達(dá)3000萬，飽含了普通百姓的酸甜苦辣的情感波折和跌宕起伏，但令人遺憾的是，如此浩大的遷徙運動，居然沒有任何權(quán)威的著作和影視來記載?！蛾J關(guān)東》恰逢其時，填補了這個空白，闖關(guān)東精神中的那種豪邁、勇敢、智慧、頑強、仁義、容忍的精神正是現(xiàn)代人在創(chuàng)業(yè)過程中所缺乏的，一經(jīng)播放，就引起人們強烈的共鳴。

精心打造的電視“大片”

好萊塢的電影大片因投資額巨大、場面宏大、使用名演員、情節(jié)復(fù)雜、故事引人入勝，宣傳力度大、票房收入高而稱霸世界。《闖關(guān)東》雖沒有好萊塢影視巨頭的龐大實力，但有著電視劇大片的風(fēng)范。

《闖關(guān)東》的劇本受到山東省有關(guān)部門的關(guān)注，曾經(jīng)數(shù)易其稿，精雕細(xì)琢，所邀請的演員也堪稱國內(nèi)一流，以《亮劍》而名揚天下的李幼斌出演男主角朱開山，近年活躍于影視行業(yè)的薩日娜出演文他娘，宋佳出演鮮兒，牛莉出演那文，馬恩然、王奎榮、高明、丁嘉麗、鮑國安、高強、劉金山、畢彥君、王繪春等著名演員在劇中擔(dān)綱各主要角色。值得一提的是，李幼斌所扮演的朱開山堅韌、無畏、智慧，突破了他在《亮劍》中所扮演的李云龍形象。編劇則是國內(nèi)著名作家高滿堂和孫建業(yè)。高滿堂創(chuàng)作了《家有九鳳》和《大工匠》，而孫建業(yè)則創(chuàng)作過《橫空出世》。導(dǎo)演是張新建和孔笙，前者執(zhí)導(dǎo)了《孔子》、《女子監(jiān)獄》，后者曾執(zhí)導(dǎo)了《前門樓子九丈九》和《狩獵者》。主創(chuàng)人員曾制作過《大染坊》，技術(shù)一流。

導(dǎo)演張新建曾說，這個作品“大氣恢宏，豐富厚重，新穎獨特，引人入勝，張弛有度，真實可信，個性突出，流暢明快”。雖有王婆賣瓜自賣自夸之嫌，但這個作品的確不同凡響——題材重大，情節(jié)大起大落，劇作構(gòu)思新穎，充滿傳奇色彩，風(fēng)格既剛健又細(xì)膩，既悲壯又柔美?？梢哉f，《闖關(guān)東》收視率節(jié)節(jié)攀升，與作品本身是密不可分的。

精心策劃的媒介促銷議程

在現(xiàn)代社會，任何事情不經(jīng)過大眾媒介傳播，就無法吸引消費者的眼球，引起消費者的注意。但如果選擇的時機不當(dāng)，采用的方式錯誤，那將會適得其反。這就涉及促銷議程設(shè)置的問題?！蛾J關(guān)東》精心地進(jìn)行了促銷媒介議程，對電視劇信息透露的策略、時機、數(shù)量、方式等進(jìn)行了周密策劃。

在電影、電視劇還沒有上映之前，一般采取的策略有兩種：一種是秘而不宣，另一種是循序漸進(jìn)，逐漸加溫，在播出時達(dá)到炒作高潮。電影《英雄》可以稱得上是秘而不宣的典范，這種做法的前提是作品質(zhì)量上乘，風(fēng)格迥然不同，制作班底實力雄厚，制片方有著十足的信心。而在電視劇領(lǐng)域，采用這種手法的就很少?！蛾J關(guān)東》所采取的是另外一種策略，循序漸進(jìn)，逐漸加溫。

2005年11月23日～2007年6月30日為第一階段，這一時期的新聞報道主要集中于題材、編劇、開機儀式、主要演員造型等方面，其在新浪網(wǎng)上的官方網(wǎng)站專題報道只有40多條，目的一是提前讓消費者注意，對電視劇情況有大概的認(rèn)知，二是為了賣個好價錢，能在影響比較大的電視臺播出。這一階段的宣傳主要是由制片方出資，限于成本原因，不可能花大價錢。

沉寂一段時間后，自2007年11月18日到2008年1月2日，《闖關(guān)東》突然采取集中轟炸的方式，《闖關(guān)東》的合作媒體新浪網(wǎng)在短短的一個半月就發(fā)布了40條消息，內(nèi)容主要是：央視宣布購買《闖關(guān)東》，將會在新年播放；舉行首播新聞發(fā)布會；劇組出席央視黃金時段資源廣告招標(biāo)會；發(fā)布劇情概況……這掀起促銷策劃的高潮。這一階段促銷的目的主要是引起廣告商的注意，吸引觀眾，讓他們把遙控器鎖定在央視。當(dāng)然，這時制片方已經(jīng)心滿意足地退居幕后，讓電視臺唱起了主角。

央視高調(diào)舉行的《闖關(guān)東》新聞發(fā)布會，中宣部、國家廣電總局、央視高層領(lǐng)導(dǎo)出席，在電視界這無異于巨雷，但相比于《十面埋伏》的首映式，簡直是小巫見大巫。當(dāng)年，張藝謀的《十面埋伏》在北京工人體育場舉行了聲勢浩大的，不放電影、只放片花的首映式，甚至將電影中華麗的影片布景“牡丹坊”搬到現(xiàn)場，租用衛(wèi)星進(jìn)行現(xiàn)場直播，全國設(shè)置多個分會場，耗資達(dá)到2000萬元。電視劇行業(yè)顯然還沒有如此財大氣粗，能邀請高層領(lǐng)導(dǎo)到場講話已經(jīng)是費了九牛二虎之力了。

央視比較有新意的做法是讓主創(chuàng)人員出席黃金時段廣告招標(biāo)會，既宣傳了電視劇，又刺激了廣告商的信心，使得黃金時段的費用突破了1.38億，算得上是雙贏。

電視劇開播以后漸入佳境，但央視唯恐火候不足，繼續(xù)“火上澆油”——不但在北京、遼寧、吉林、黑龍江、山東等地的報紙上刊登消息，發(fā)布劇情簡介，比如在山東《齊魯晚報》特別開設(shè)的欄目“講述咱家的闖關(guān)東故事”，還利用自身優(yōu)勢，進(jìn)行全方位立體轟炸，讓主演李幼斌、薩日娜、小宋佳、朱亞文、齊奎以及導(dǎo)演、編劇等在2008年1月18日晚齊聚山東，參加央視《與您相約》特別節(jié)目的錄制。2008年1月24日，《闖關(guān)東》主創(chuàng)人員齊聚央視國際在線訪談，講述他們戲里戲外不為人知的故事，現(xiàn)場傾聽網(wǎng)友的精彩點評。新浪網(wǎng)的官方網(wǎng)站上也在開播后刊登了近60條消息，讓火燒得更猛烈些。

而這與當(dāng)年的電影《英雄》中期營銷相比，還是要略遜火候?！队⑿邸吩谥衅谛麄鲿r，采用了包機出席首映禮簽約儀式、在人民大會堂舉行隆重的首映禮、進(jìn)行內(nèi)地音像版權(quán)天價拍賣等方式。電視劇《闖關(guān)東》則顯得低調(diào)，就連音像版權(quán)出售這樣極為具有新聞題材的事件也被稀里糊涂地處理了，弄得媒體至今不知道《闖關(guān)東》的版權(quán)是被如何賣掉的，以什么價格賣掉的。這不能不說是制片方的重大失誤。

生財有道的衍生產(chǎn)品

《闖關(guān)東》播放期間，衍生產(chǎn)品也悄悄地登上了市場?！蛾J關(guān)東》采取了視書聯(lián)姻的方法，也就是出版人在營銷電視劇時，通過與出版業(yè)的密切合作，從而宣傳電視劇，推動消費者對電視劇予以更多的關(guān)注。

一般而言，影視同期書的制作基本是兩種方式：第一種是先有書后有劇，第二種是由劇本改編成小說。

央視一套在熱播《雍正王朝》電視劇期間，出版社同步推出了文字版的文學(xué)作品；當(dāng)年央視推出《天下糧倉》時，出版社也出版了同名的小說和劇本；電影《大腕》、《手機》熱映時，同名圖書也上了書店的書架。借助于電視劇的熱播，圖書得到了極大的促銷，吉林人民出版社的《大雪無痕》發(fā)行量超過18萬冊，作家出版社的《中國制造》在改編為電視劇《忠誠》后重印發(fā)行量突破10萬冊，而山東文藝出版社的《大法官》原本滯銷，但因同名電視劇反而一躍成為熱門的暢銷書。電視劇《闖關(guān)東》剛剛播映，山東文藝出版社就出版了《闖關(guān)東》的影視同期書，其影視音像作品也不甘落后，與圖書同步發(fā)行。

除此之外，影視還能夠帶動旅游業(yè)的發(fā)展?！洞箝L今》讓去韓國的中國游客猛增，《英雄》和《神雕俠侶》讓游客對九寨溝如癡如醉，《大紅燈籠高高掛》和《喬家大院》讓喬家大院和平遙古城成為旅游新熱線，《大染坊》和《旱碼頭》讓名不見經(jīng)傳的淄博周村成為旅游熱點?！蛾J關(guān)東》拍攝涉及黑龍江黑河，雪鄉(xiāng)、海林、葦河、哈爾濱、山東朱家峪、柳埠、周村、膠南、上海松江、無錫等地，轉(zhuǎn)場達(dá)16次之多。如果山東的旅游業(yè)能與制片方以及相關(guān)景點合作，開設(shè)從山東到東北三省的闖關(guān)東旅游線路，或許會開辟新的旅游熱線。

潤物細(xì)無聲的植入式廣告

植入式廣告又稱植入式營銷，是指將產(chǎn)品、品牌及相關(guān)視覺符號融入影視作品的表現(xiàn)之中，進(jìn)入觀眾的意識或無意識之中，促進(jìn)觀眾對該品牌或產(chǎn)品的消費，通常也被稱為影視隱性廣告。影視植入式廣告相對于傳統(tǒng)廣告有著明顯的優(yōu)勢，更加主動和靈活，滲透程度廣，提升品牌知名度的速度快，不容易引起觀眾的反感。

《大腕》植入555香煙、搜狐、彪馬、鈣中鈣、博士倫、耐克鞋等多種廣告?！妒謾C》更是變本加厲，摩托羅拉手機成了電影的主角，多次以特寫的方式呈現(xiàn)，劇中嚴(yán)守一用的是彩信388c、費墨用的是T720、沈雪用的是V860、大段用的是V70、春燕脖子上掛的是E380，武月用的則是E365。這是摩托羅拉公司贊助了700萬元換來的。

而在《天下無賊》影片當(dāng)中，相繼出現(xiàn)的隱性廣告就有12家，寶馬汽車，惠普筆記本電腦、佳能數(shù)碼攝像機及便攜打印機、諾基亞手機、長城潤滑油、《北京晨報》等相繼粉墨登場。僅這些隱性廣告的收入就突破了4000萬元，而影片的總投資不過5700萬元。

《瘋狂的石頭》更是把班尼路、寶馬、sandisk、可口可樂、NOKIA、重慶長安面包車、嘉陵摩托車、紅花油、山城啤酒、金夫人婚紗攝影、全聚德烤鴨、紅塔山、紅梅香煙等水乳交融，不露痕跡地納入其中。

盡管《編輯部的故事》開創(chuàng)了將百龍礦泉壺廣告納入影視的先河，但相對于電影而言，電視劇的植入式廣告并沒有像電影業(yè)的植入式廣告那么發(fā)達(dá)，而且《闖關(guān)東》屬于20世紀(jì)頭30年的戲，無法大規(guī)模植入當(dāng)代社會的產(chǎn)品和品牌。那么，這種戲是不是就無計可施了呢?《闖關(guān)東》巧妙地將煙草植入電視劇中。在小說《闖關(guān)東》中，朱開山家種植的是大片的黃豆，而到電視劇中，黃豆就變成了煙草。細(xì)心的觀眾仔細(xì)觀察片尾的字幕，就會發(fā)現(xiàn)有一些單位是特別支持單位，山東中煙工業(yè)公司和山東國際將軍集團(tuán)位列其中，馬上就會明白其中的貓膩。朱傳武伐木的黑河林場、黑龍江山東商會在片中也有展現(xiàn)，但只此而已。

其實，這部電視劇還可以做更多的植入式廣告，比如闖關(guān)東必經(jīng)的煙臺港務(wù)局、東北和山東黃縣(今龍口)的金礦、朱家在哈爾濱開的山東飯莊、山河煤礦，都可以尋找相關(guān)的企業(yè)，更改劇本的相關(guān)名稱，就可以不費吹灰之力獲得巨額回報。