傳統(tǒng)與新銳的交鋒

營銷不僅是簡單的此消彼長，更是將自己的優(yōu)勢納入消費者的選擇邏輯中。以需求策略占有人們的心智。七年前，石庫門在紹興灑在上海市場處于低迷時。對黃酒進行配方與包裝創(chuàng)新，取得上海人的青睞。2007年。行業(yè)巨頭會稽山采用石庫門的創(chuàng)新策略精心打造了“尚·海派”。謀想以子之矛攻子之盾。在上海市場來一個“咸魚翻身”。

春節(jié)前，會稽山“尚·海派”養(yǎng)生型商務(wù)酒信息發(fā)布暨招商大會在上海西郊國賓館舉辦。為確?！吧小ずＥ伞钡某晒\作，會稽山專門組建了一支營銷團隊，希望借助“尚·海派”這一全新產(chǎn)品把會稽山做大、做強，深深地扎根于上海市場。

這一事件標志著會稽山開始全面進攻上海市場。在此之前，古越龍山及其子品牌東方原釀均已經(jīng)屯兵上海，并取得不俗的成績。臥榻之側(cè)，豈容他人酣睡。以石庫門、和酒為代表的海派黃酒暫時放棄進攻外地市場，睜大眼睛密切關(guān)注紹興黃酒們的動態(tài)，并不斷加大對上海各個渠道的守護力度。一時上海黃酒市場殺機四伏、風聲鶴唳……

同派操戈，新軍石庫門與正宗會稽山

黃酒在我國已有數(shù)千年的歷史，與法國的葡萄酒、德國的啤酒并稱世界三大古老酒種。黃酒釀造技術(shù)獨樹一幟，堪稱“國粹”。無論是從歷史、文化，還是從營養(yǎng)、保健的角度分析，黃酒較其他酒種具有突出的優(yōu)勢——其低酒度、低耗糧、高營養(yǎng)，符合我國酒類產(chǎn)業(yè)政策及世界酒類的消費趨勢。

我國黃酒業(yè)“區(qū)域經(jīng)濟”的特征顯著，分南、北兩派，不僅僅釀造工藝、口感存在不同，在對于外部市場戰(zhàn)略節(jié)奏的把握上也存在一些差異。以紹興的會稽山、古越龍山為代表的南派黃酒經(jīng)過第一輪的跑馬圈地，全國網(wǎng)絡(luò)基本成形，已經(jīng)從前些年的高舉高打過渡到穩(wěn)健發(fā)展的階段。而以謝村黃酒和即墨老酒等為代表的北派黃酒，由于地處中國的北方，即使是根據(jù)地市場，容量也非常有限。

“汲取門前鑒湖水，釀得紹酒萬里香?！奔厌劤鎏幈赜忻ｈb湖是東漢時期圍筑起來的一個人工湖。水湖源出于崇山峻嶺，茂林修片的會稽山麓，集三六源優(yōu)質(zhì)溪水。湖水中存在著眾多對釀酒微生物如酵母，霉菌的生長發(fā)育有重要作用的微量元素，結(jié)合傳承了千年的獨特生產(chǎn)方式，紹興酒成為受國家保護的地理標志性原產(chǎn)地酒種。

石庫門與會稽山就釀造工藝，口感上同屬于南派。只不過會稽山與古越龍山由于其釀造歷史在南派中屬于黃酒宗師。石庫門、和酒由于釀造技術(shù)，品牌歷史則屬于黃酒新軍。

實際上，紹興酒曾一度在上海市場風生水起。2000年以前，上海黃酒市場基本上是紹興黃酒的天下，紹興黃酒不依靠廣告和促銷，就能形成自然動銷。但是，隨著海派黃酒的崛起，紹興黃酒在上海市場的勢頭逐漸減弱。和酒用了不到7年的時間占領(lǐng)了上海1/3的市場份額，石庫門則在5年內(nèi)成為黃酒行業(yè)盈利能力最強的一家。到了2005年年底，紹興黃酒在上海的市場份額已經(jīng)全面下滑。但是，上海黃酒市場的總量卻不斷上升，2006年上海市場黃酒銷量已經(jīng)超過18萬噸，總銷售額在8億～10億元。面對巨大的市場誘惑，市場攻伐自然不可避免。而且，會稽山的此次攻伐，把矛頭直指海派代表的石庫門。

石庫門的巔覆傳播

1 石庫門的品牌淵源

石庫門是最具上海特色的居民住宅。上海的舊弄堂一般是石庫門建筑，它起源于太平天國起義時期，當時的戰(zhàn)亂迫使江浙一帶的富商、地主、官紳紛紛舉家擁入租界尋求庇護，外國的房產(chǎn)商乘機大量修建住宅。上個世紀二三十年代，圍合仍是上海住宅的主要特征，但不再講究雕刻，而是追求簡約。多進改為單進，中西合璧的石庫門住宅應(yīng)運而生。這種建筑大量吸收了江南民居的式樣，以石頭做門框，以烏漆實心厚木做門扇，這種建筑因此得名“石庫門”。而上海在上世紀很長的一段時間里往往就是一個品牌名，就是一種質(zhì)量的保證，就是一種個性化的產(chǎn)品形象，如上海手表，上海自行車，上海香煙。上海作為一個老工業(yè)生產(chǎn)地不但給消費者以產(chǎn)品質(zhì)量的保證，而且其曾經(jīng)作為一個口岸城市得風氣之先，使上海產(chǎn)品與時髦畫上了等號。

品牌形象、內(nèi)涵的創(chuàng)新是石庫門上海老酒創(chuàng)新的精髓所在。文化是酒的最好詮釋，酒是文化的最好載體。石庫門上海老酒突破傳統(tǒng)黃酒的形象，將上海這一國際大都市東情西韻、智慧包容的城市精神成功地嫁接到品牌上，并把最能體現(xiàn)品牌內(nèi)涵的經(jīng)典建筑“石庫門”作為品牌名稱和傳播符號，設(shè)計了別具一格的瓶型，與傳統(tǒng)包裝形成鮮明區(qū)隔，給人以耳目一新的視覺沖擊。

黃酒石庫門之所以用石庫門作為品牌的名稱，不僅為了取悅上海本地的消費者，恐怕更多的是一種戰(zhàn)略考量——彰顯海派文化，讓品牌打上一個深深的地域文化烙印，進可讓整個上海為其品牌背書，退可保住上海市場的基本地盤。

2 創(chuàng)新性的巔覆

釀酒不僅是一種工業(yè)文明，而多的是一種工藝文化，特別是釀酒過程中那儀式般的流程，給人一種傳統(tǒng)文化的儀式美和對儀式文化的傳統(tǒng)消費。然而，石庫門這家小酒廠歷史上利潤最高的2001年也不過1025萬元。此時，面對紹興酒在上海市場日漸式微的消費趨勢，石庫門決定在引資股改時引進現(xiàn)代經(jīng)營理念，采用了“百氏可樂的戰(zhàn)略”，將自己的消費群體選擇在了年輕的一代。

不但瓶子是類似洋酒瓶的扁方型，以迎合海派文化的西方嬉皮士風格和洋酒的造型，同時酒里還加配了話梅、枸杞、蜂蜜等傳統(tǒng)黃酒不曾涉及的作料。酒精度更是從傳統(tǒng)紹興酒的17度下調(diào)到了10～14度，形成配料繁多、酒精度降低、包裝另類和石庫門風格。在口味上，普通的黃酒在加熱時，會產(chǎn)生或多或少的藥味。石庫門創(chuàng)新釀造配方，特別添加了有益健康和改善口味的原料成分，不僅消除了不和諧的藥味氣息，而且使營養(yǎng)價值、口味品質(zhì)全面升級，樹起海派黃酒獨有的風格。

從2001年開始，石庫門脫胎換骨式的配方和包裝改造，生產(chǎn)出以“石庫門”為標志的新一代黃酒，并打出了“上海老酒”的新旗號。與正宗的紹興黃酒比起來，這種勉強劃入黃酒的行列，卻打破千年古規(guī)、古法新做、被賦予時尚色彩，勇敢在“不正宗”黃酒領(lǐng)域進行突破。去掉了所有復雜因素的“黃酒飲料”石庫門，卻獲得了年輕人的喜愛。

“一方面是口味，一方面是感覺，‘石庫門’把海派文化的感覺做足了?！庇袪I銷策劃專家曾這樣評價。在口味和包裝脫胎換骨之后，新式黃酒的創(chuàng)意鏈條延伸到品牌策略和廣告上，石庫門抓住上海年輕一代的情感訴求，繼續(xù)大打時尚牌。石庫門是什么地方?這個問題要拋諸全國，恐怕沒多少人能回答，然而在上海人心中，卻是一個雜糅了老上海摩登氣質(zhì)的“華洋雜處”，是一個能夠集中代表上海人懷舊與時尚氣息的交錯之地。因此，這個極具地域特色的名字就不能不讓上海人感到親切而窩心了。業(yè)界專家撰文指出：“石庫門”將產(chǎn)品創(chuàng)新同城市文化、都市人懷舊心態(tài)緊密結(jié)合，體現(xiàn)了年輕人溫文爾雅的酒文化以及對上海的依戀情結(jié)。由于對石庫門的巧妙利用，對上海人口感的特殊了解，石庫門黃酒銷量一路飆升，穩(wěn)占近80％的市場份額。

會稽山戰(zhàn)略變革

1 歷史的無限縱深

天大的聰明也超越不了時間。

據(jù)史料考證，“會稽山”是中國的“黃酒之源”，而生產(chǎn)“會稽山”的會稽山紹興酒股份有限公司始創(chuàng)于1743年(清乾隆八年)，至今已逾264載春秋，并創(chuàng)下了“264年始終專一釀酒、264年生產(chǎn)從未間斷，264年經(jīng)營從未虧損”的三大奇跡。

酒文化是酒的根基，會稽山的酒文化源于歷史的深厚。經(jīng)過172年的歷煉。1915：年，在美國舉辦的“巴拿馬萬國博覽會”上，“會稽山”首次“亮劍”，便為紹興黃酒獲得第一枚國際金獎，奠定會稽山的不朽地位。隨后，會稽山以推動行業(yè)發(fā)展為己任，傳承古越文化精粹，成為古越文化的重要見證。

探索文化有助于開拓風氣之先。針對目前國內(nèi)酒業(yè)拼命挖掘、提煉品牌文化內(nèi)涵的熱潮，會稽山也不斷提升品牌文化力，打造品牌影響力。早在1998年，會稽山就組織召開了首屆會稽山酒文化學術(shù)研討會；同年，在紹興同行中首家推出會稽山酒文化珍藏卡：1999年，又投資200多萬元打造了濃縮會稽山百年歷史精華的“會稽山黃酒博物館”，很好地宣傳了紹興黃酒文化以及會稽山的歷史淵源，每年吸引上萬人前來博物館參觀旅游。此外，會稽山還邀請國內(nèi)黃酒界專家學者，組織召開了首屆會稽山黃酒營養(yǎng)保健研討會，組織召開會稽山“共和國同齡酒”產(chǎn)品拍賣會、會稽山營銷戰(zhàn)略研討會等，全面系統(tǒng)地闡釋了會稽山品牌的文化內(nèi)涵。為構(gòu)建良好的企業(yè)文化，會稽山不斷加大宣傳力度，營造良好的文化促銷環(huán)境和發(fā)展氛圍，通過對企業(yè)理念的詮釋和強化，樹立共同的價值觀，進而輸出自己的品牌文化。

“歷史不是任人打扮的小姑娘?！笔瘞扉T宣傳“產(chǎn)地屬于金楓酒業(yè)的所在地——上海金山楓涇鎮(zhèn)，有著1500多年的悠久歷史。春秋時期，楓涇地跨吳、越兩界，至今仍有一條南越北吳的‘界河’流淌不息。楓涇與現(xiàn)在浙江省的嘉善和嘉興接壤，水脈相連，一直綿延往南到杭州、紹興，不僅水相通，酒相近，連人的性情也很相似，成為黃酒的發(fā)源地”。營銷是發(fā)揮自己的長處。石庫門這種“為賦新詩強說愁”的傳播，不但不會為其“新一代黃酒”增色，還會在會稽山?jīng)_擊上海市場時也會給人“真假李逵”的感覺。

2 大戰(zhàn)略形成的大格局

2006年，黃酒行業(yè)資產(chǎn)總額同比增長10％，但黃酒業(yè)10％的增長只帶來不足8億元的新增資產(chǎn)。黃酒產(chǎn)業(yè)占酒業(yè)的比重也只有2％。黃酒業(yè)黃酒產(chǎn)量超過2萬千升的企業(yè)有12家，合計占全國黃酒總產(chǎn)量的85.4％，占全國產(chǎn)量比重同比上升9.2％，其中，會稽山、古越龍山、石庫門分別以135.2％、26.1％、8.8％的同比增長，成為黃酒產(chǎn)量超過10萬千升僅有的三家企業(yè)，這也是黃酒業(yè)利稅超億的僅有的三家企業(yè)。由于黃酒的生產(chǎn)、消費主要集中在江浙滬地區(qū)，僅浙江省產(chǎn)量就占全國的60％以上，蘇浙滬三地合計所占比重高達83％。黃酒消費區(qū)域性明顯，70％集中在占全國人口10.6％的江浙滬地區(qū)。

地域特色在產(chǎn)品中是一種營銷優(yōu)勢，可是在市場推廣中又會被地域認同造成諸多的劣勢。因此，走出戰(zhàn)略成為會稽的首要問題。記者采訪稽山紹興酒股份有限公司總經(jīng)理傅祖康：面對已經(jīng)有強勢品牌的上海市場，作為中國黃派的龍頭企業(yè)為何強攻時?傅祖康卻是這樣回答：“會稽山除了西藏沒有設(shè)立分公司外，全國的省區(qū)市布局已經(jīng)完成。同時會稽山針對不同市場有不同的戰(zhàn)略考慮。到有魚的地方釣魚，到?jīng)]魚的地方養(yǎng)魚?！睒I(yè)內(nèi)人士指出：在上海市場，只要能搶到5％的份額，就意味著是5000萬元的銷售業(yè)績。而在外埠的所謂機會市場，即便搶到100％的市場份額，銷售業(yè)績可能還不到100萬元。在全國市場轉(zhuǎn)了一圈的會稽山，自然明白了哪些地方有魚，那些地方?jīng)]有魚。

“善弈者，謀局；不善弈者，謀子?！?006年9月，會稽山出資8萬多元組建國內(nèi)黃酒行業(yè)中首支銅管樂隊，首次亮相“精功中秋晚會”，即引起人們的高度關(guān)注。2006年，會稽山開始“試水”體育營銷領(lǐng)域，并進行了多項相關(guān)的營銷活動，贊助FIBA世界女籃賽；與江蘇省十六運組委會達成協(xié)議，旗下品牌“水香國色”成為運動會指定用酒；會稽山還贊助了世界華人籃球聯(lián)賽。通過這一系列的體育營銷事件，使會稽山的品牌形象得到有力提升，同時也使這種傳統(tǒng)產(chǎn)品因為時尚文化認同也吸引了眾多年輕的消費者。2007年會稽山以渠道推動和品牌建設(shè)為雙軸，加大投入力度，加快研發(fā)速度，加強品牌建設(shè)，培育會稽山國酒，帝聚堂等“明星產(chǎn)品”、“重點產(chǎn)品”，并抓好北京、東北、江蘇、湖南等省外重點市場的拓展開發(fā)，強化輻射力，通過整合資源，強化合力，實行先打周邊再攻主峰的市場戰(zhàn)略，在國內(nèi)眾多城市中選擇蘇州市場作為突破口隆重推出新品——“水香國色”。

蘇州是上海市場的橋頭堡，先拿下蘇州，等于試水上海。為了測試滬蘇地區(qū)消費者的口味，會稽山的“水香國色”在釀制手法上采用傳統(tǒng)紹酒釀造法和現(xiàn)代生物技術(shù)相結(jié)合的新工藝，既保持了黃酒所特有的營養(yǎng)成分，又加入了異麥芽低聚糖、枸杞子、茯芩等健康新元素。與傳統(tǒng)黃酒相比，具有低度、營養(yǎng)、清爽的特質(zhì)，適口性好，迎合了現(xiàn)代人追求健康的消費趨勢。隨之一句“營養(yǎng)健康不上頭”的廣告語朗朗上口，響徹了姑蘇大街小巷。之后，會稽山施行圍點打援的策略，又將上海周邊市場——拿下，單等時機強攻上海。

適時而變，確立“1+3”品牌戰(zhàn)略

“選擇不是偶然的行為，從社會角度看是受控制的，而且反映了它所處的文化模式?！睙釥柾啐R對消費者的消費選擇的解讀，深深地啟發(fā)了會稽山的決策層，上海市民之所以拋棄紹興老派黃軍，選擇海派不正宗的“黃酒飲料”石庫門，是有其歷史與文化淵源與內(nèi)在的消費邏輯的。我們可以創(chuàng)造產(chǎn)品，但必須適應(yīng)文化。為了進攻上海市場，2007年9月，會稽山根據(jù)上海的地域文化和上海人的消費口味，推出“尚·海派”，再一次高姿態(tài)、差異化、大手筆進軍上海，針對現(xiàn)代人不缺營養(yǎng)的現(xiàn)狀，突出養(yǎng)身概念，創(chuàng)導健康飲酒?！吧小ずＥ伞笔巧虾Ｊ袌鰧９┚?，也是“專攻酒”，定位非常明確為高檔白領(lǐng)打造的商務(wù)用酒。為此，會稽山公司制定了步步為營的市場運作策略。為確保“尚·海派”的成功運作，會稽山制訂了一套嚴密可靠的質(zhì)量體系，并邀請業(yè)內(nèi)具有豐富市場經(jīng)驗的專業(yè)營銷人士加盟，專門組建了“尚·海派”營銷團隊，同時，由“網(wǎng)絡(luò)第一美女”之稱的沈小姐擔任“尚·海派”形象代言人，更加凸顯“尚·海派”時尚、精彩、靚麗的形象。作為一款新穎商務(wù)養(yǎng)生酒，“尚·海派”以超群的品質(zhì)和華麗的身姿在上海商務(wù)領(lǐng)域掀起一陣颶風。在2008年的春節(jié)期間，會稽山過關(guān)斬將，銷量很快突破千萬大關(guān)，給石庫門與和酒造成一定的市場壓力。

2007年9月12日，隨著會稽山將“中國名牌產(chǎn)品”收入囊中，公司已實現(xiàn)了黃酒業(yè)品牌“大滿貫”。至此，會稽山終于實現(xiàn)了黃酒業(yè)的“大滿貫”：成為中國黃酒業(yè)中唯一集“中國馳名商標”、”中國名牌”、“國家免檢產(chǎn)品”、“中華老字號”、“國家地理標志保護產(chǎn)品”五項榮譽于一身的企業(yè)。緊接著，會稽山完成工商變更手續(xù)，將企業(yè)更名為“會稽山紹興酒股份有限公司”，同時通過向特定投資者定向增發(fā)引進戰(zhàn)略投資者的方式，正式啟動公司邁向資本市場的進程，確立“1+3”品牌戰(zhàn)略。

會稽山的“1+3”品牌戰(zhàn)略，即以一個主品牌——會稽山，三個副品牌——“尚·海派”、“水鄉(xiāng)國色”、“帝聚堂”構(gòu)成的品牌體系。“每一次都精彩”是“尚·海派”養(yǎng)生型商務(wù)酒的宣傳口號，同時也是會稽山的口號。從會稽山針對浙江市場的“帝聚堂”、江蘇市場的“水鄉(xiāng)國色”到上海市場“尚·海派”的成功推出，都表明細分市場的成功是子品牌戰(zhàn)略的成功，特別是結(jié)合黃酒地緣文化很強的產(chǎn)品屬性，以不同的產(chǎn)品不同的品牌應(yīng)對不同的市場和不同的人群，將成為一種成功的“會稽山模式”。同時，會稽山這種以黃酒文化為基調(diào)，以不同地域打造不同子品牌的營銷策略，將會為黃酒的全國推廣打開全新的視野。