普救寺：將愛情進(jìn)行到底

南朝四百八十寺，多少樓臺(tái)煙雨中。在我國豐富的旅游資源中，寺廟是非常獨(dú)特的一類。以寺廟為主要旅游吸引物的景區(qū)中，有的以龐大華麗的建筑群享譽(yù)大江南北，如河北承德的外八廟：有的以奇特的建筑聞名于世，如山西渾源縣的懸空寺；有的以盛產(chǎn)的文化名揚(yáng)四海，如有著獨(dú)步天下少林功夫的嵩山少林寺等。在這些浩如煙海的寺廟中，只有一座寺廟是因一個(gè)美麗圓滿的愛情故事而世人皆知，那就是位于山西省永濟(jì)市的國家級(jí)AAAA景區(qū)——普救寺。

2006年，普救寺的旅游總收入達(dá)800多萬元。2007年十一黃金周期間，普救寺每天的游客量達(dá)3000人，僅門票一項(xiàng)的收入就達(dá)10萬元/天。在知名景區(qū)如林的山西省和全國數(shù)不清的寺廟類景區(qū)中，普救寺為什么能脫穎而出?主要的原因就在于普救寺始終圍繞“愛情”二字做文章，以打造中國的愛情圣地為終極目標(biāo)，挖掘愛情、演繹愛情、販賣愛情、營銷愛情。

景區(qū)建設(shè)，恢復(fù)愛情空間

普救寺是愛情故事《西廂記》的發(fā)生地，但普救寺始建于何年，現(xiàn)已無從得知。古籍記載，唐朝時(shí)曾對(duì)該寺院大加修葺，明朝嘉靖三十四年，一次大地震將寺院的殿堂僧舍、樓閣塔坊，全部毀圮。1920年又遭受了一次大火，以后又受到侵華日軍的破壞，到1949年，普救寺只剩下鶯鶯塔、石獅、菩薩洞。

1986年，政府撥款對(duì)普救寺進(jìn)行修復(fù)，以《西廂記》中對(duì)普救寺的描述為藍(lán)本，旨在把普救寺打造成中國的愛情圣地。今天的普救寺建筑布局為上中下三層臺(tái)，東中西三軸線。西軸線上的建筑有大鐘樓、塔院回廊、鶯鶯塔、大雄寶殿，最后為花園。其中，別墅花園相傳為唐代崔相國所建的佛居別墅，《西廂記》中老夫人和鶯鶯所居之處。鶯鶯塔后有經(jīng)籍閣，東西兩側(cè)建有廂房，所謂的“西廂書齋”，就是當(dāng)年張生游蒲東時(shí)到普救寺借宿的所在?！拔鲙麜骸币簿褪恰段鲙洝钒l(fā)生的地方。

歷史名劇《西廂記》，講述的是張生和崔鶯鶯的戀愛故事。張生當(dāng)年的讀書處“西軒”，就在大雄寶殿的西側(cè)。鶯鶯和她母親、侍女紅娘居住的“黎花深院”，在大雄寶殿的東側(cè)。在這里有張生越墻會(huì)鶯鶯的跳墻處，也有張生上墻踩踏過的杏樹。為了向游客再現(xiàn)張生和崔鶯鶯當(dāng)年一見鐘情的情景，普救寺在修復(fù)建設(shè)中沿當(dāng)年張生游歷的小徑重建了梨花深院、書齋、后花園、跳垣處等，并塑造出一組佛像和《西廂記》人物蠟像，依照《西廂記》劇情再現(xiàn)了驚艷、借廂、鬧齋、請?jiān)?、賴婚、聽琴、逾垣、拷紅等一幕幕戲劇場面，將千年前的愛情空間恢復(fù)在世人面前。

產(chǎn)品開發(fā)，演繹愛情故事

旅游產(chǎn)品是景區(qū)一切經(jīng)營活動(dòng)的主體，是景區(qū)營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。眾所周知，我國90％的以寺廟類為旅游吸引物的景區(qū)在產(chǎn)品開發(fā)上仍然是“看自然風(fēng)光+燒香拜佛”的傳統(tǒng)策略。普救寺既沒有優(yōu)美的自然風(fēng)光，也沒有悠久的佛教文化，如果在產(chǎn)品建設(shè)上還是走傳統(tǒng)寺廟類景區(qū)的路數(shù)必死無疑。

千百年來，普救寺因美麗動(dòng)人的愛情故事一直感動(dòng)著人們，使它成為蜚聲著譽(yù)的游覽勝地。張生和鶯鶯有情人終成眷屬的愛情故事吸引著國內(nèi)外一對(duì)對(duì)有情人前往普救寺朝拜。所以，要想吸引游客到普救寺旅游消費(fèi)，在產(chǎn)品開發(fā)上必須跳出佛教圈，巧打“愛情”牌。用營銷術(shù)語來說就是必須做巧、做足“體驗(yàn)營銷”，讓游客不是走馬觀花似的看看，而是真正體驗(yàn)到愛情文化。

內(nèi)涵載體，千古愛情

元代著名雜劇作家王實(shí)甫的《西廂記》講述了張生和鶯鶯在普救寺一見鐘情后，歷經(jīng)艱難險(xiǎn)阻終成眷屬的愛情故事。張生在普救寺里偶遇已故崔相國之女鶯鶯，對(duì)她一見傾心，卻苦于無法接近。此時(shí)恰有叛將孫飛虎聽說鶯鶯美貌，率兵圍住普救寺，要強(qiáng)娶鶯鶯為妻。崔夫人情急之下聽從鶯鶯主意，允諾如有人能夠退兵，便將鶯鶯嫁他。張生喜出望外，修書請得故人白馬將軍杜確率兵前來解圍，但事后崔夫人絕口不提婚事，只讓二人以兄妹相稱。張生失望至極，幸有鶯鶯的丫環(huán)紅娘從中幫忙，二人瞞過崔夫人，私訂終身。崔夫人知情后怒責(zé)紅娘，但已無可挽回，便催張生進(jìn)京應(yīng)考。張生與鶯鶯依依而別，半年后得中狀元。崔老夫人的侄兒鄭恒本與鶯鶯有婚約，便趁張生還未返回之時(shí)謊報(bào)張生已被衛(wèi)尚書招贅為婿，崔夫人一氣之下要將鶯鶯嫁給鄭恒，幸好張生及時(shí)歸來，有情人終成眷屬。愛情給普救寺化上了別樣的妝容，普救寺要帶給人們的就是愛情的體驗(yàn)。

體驗(yàn)營銷，因愛制勝

體驗(yàn)營銷是站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)和聯(lián)想等五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)思考方式的營銷方法。這種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的體驗(yàn)才是購買行為與品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。

伯恩德.H.施密特博士將不同的體驗(yàn)形式分為知覺體驗(yàn)、行為體驗(yàn)、思維體驗(yàn)、情感體驗(yàn)和相關(guān)體驗(yàn)五種類型。普救寺在把體驗(yàn)營銷作為景區(qū)產(chǎn)品的主要開發(fā)策略，以景區(qū)文化為核心，按照體驗(yàn)營銷的五大類型策劃設(shè)計(jì)出豐富性、趣味性、參與性的旅游產(chǎn)品。

知覺體驗(yàn)——“愛的呼喚”

知覺體驗(yàn)即感官體驗(yàn)，將視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等知覺器官應(yīng)用在體驗(yàn)營銷上，引發(fā)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)和增加產(chǎn)品的附加價(jià)值。

屹立在寺中的鶯鶯塔不僅外形古樸、蔚為壯觀，而且以奇特的結(jié)構(gòu)、明顯的音效著稱于世。游人在塔的附近以石相擊，在一定位置可聽到塔上會(huì)發(fā)出清脆悅耳的“咯哇、咯哇”的回聲，類似青蛙嗚叫。

“普救蛙聲”雖可以用現(xiàn)代聲學(xué)原理解釋清楚，但更代表著一種機(jī)緣巧合。而機(jī)緣巧合與愛情則天衣無縫地連接在一起。所以“普救蛙聲”變成一種體驗(yàn)性旅游產(chǎn)品——“愛的呼喚”。游客都在塔前100米處擊石，然后聆聽城塔上發(fā)出的回聲即“普救蛙聲”。如今傾聽“愛的呼喚”成為前來普救寺朝拜愛情的情侶們的首選。

思維體驗(yàn)——再現(xiàn)《西廂記》

思維體驗(yàn)即以創(chuàng)意的方式引起消費(fèi)者的驚奇、興趣、對(duì)問題進(jìn)行集中或分散的思考，為消費(fèi)者創(chuàng)造認(rèn)知和解決問題的體驗(yàn)。

為了讓游客能夠親身感受張生和鶯鶯這對(duì)有情人終成眷屬的曲折愛情，從而思考什么是真正的愛情，普救寺根據(jù)戲劇名著《西廂記》特別打造了《拷問紅娘》和《狀元迎親》兩幕古裝短劇，于每天的上午和下午分別在梨花深院和迎賓廣場傾情表演。

新聞營銷，打造知名度

美國廣告大師奧格威說：“推銷產(chǎn)品如果不做廣告，就如同在黑暗中向情人遞送秋波?！痹谧龊昧司皡^(qū)的修復(fù)建設(shè)和產(chǎn)品開發(fā)的基礎(chǔ)上，怎么樣才能讓消費(fèi)者了解普救寺，是擺在普救寺面前的一道難題。像平遙古城、三清山或野三坡那樣在央視投放廣告倒是一個(gè)不錯(cuò)的辦法，但昂貴的廣告費(fèi)用只能讓普救寺望洋興嘆。

新聞營銷

一條有價(jià)值的新聞抵得上百萬元的廣告。在資金不足的事實(shí)面前，如何宣傳景區(qū)，普救寺采用了新聞營銷的戰(zhàn)術(shù)。因?yàn)?，一是新聞營銷成本低，相對(duì)于廣告版面動(dòng)輒就是幾千、幾萬的費(fèi)用，新聞營銷只需要相同廣告費(fèi)用的20％即可；二是容易形成互動(dòng)傳播，一條價(jià)值高、震撼大的新聞可以吸引很多媒體，特別是網(wǎng)絡(luò)媒體的轉(zhuǎn)載；三是新聞營銷可以把景區(qū)的資源特點(diǎn)、歷史文化、民俗風(fēng)情闡述清楚，且可以多角度、多層面，不受篇幅的限制，這一切是其他廣告形式無法實(shí)現(xiàn)的。

執(zhí)行細(xì)則

傳播范圍。普救寺的新聞營銷在傳播范圍上主要是山西、河南、陜西、內(nèi)蒙古四個(gè)省份，因這四個(gè)省份是普救寺的主要客源地。

媒體選擇。以山西、河南、陜西、內(nèi)蒙古四省份的主流報(bào)紙媒體為主，輔以旅游類網(wǎng)站。譬如，《山西日報(bào)》、《山西晚報(bào)》、《三秦都市報(bào)》、《大河報(bào)》、《內(nèi)蒙古日報(bào)》、《河南旅游網(wǎng)》等。

稿件內(nèi)容。普救寺新聞營銷的稿件在內(nèi)容和目的上主要分為三大類。一類是配合景區(qū)的促銷計(jì)劃，如為配合針對(duì)情侶這個(gè)消費(fèi)群而制訂的促銷計(jì)劃，刊登了一篇標(biāo)題為《愛情圣地山西永濟(jì)普救寺情侶倆只需買一票》的新聞，一夜之間網(wǎng)上紛紛轉(zhuǎn)載，據(jù)景區(qū)管理所透露，因這條新聞而前來普救寺的情侶達(dá)1萬多對(duì)；在中國傳統(tǒng)的“七夕節(jié)”和西方“情人節(jié)”前分別刊發(fā)了標(biāo)題為《愛情圣地普救寺飛揚(yáng)七夕情歌》和《愛情圣地山西普救寺情人節(jié)備“盛宴”《迎情侶》的新聞以刺激消費(fèi)者觀光普救寺的欲望；另一類是宣傳景區(qū)的新產(chǎn)品、新動(dòng)向，如普救寺針對(duì)《拷問紅娘》和《狀元迎親》兩幕短劇刊登了標(biāo)題為《普救寺將現(xiàn)(西廂)迎客場景》的新聞：第三類是為樹立景區(qū)的品牌形象和美譽(yù)度的稿件，如《18對(duì)新人普救寺喜結(jié)連理》、《愛情圣地普救寺迎接百對(duì)有情人》等。

普救寺的新聞營銷不論稿件標(biāo)題，還是主體內(nèi)容，始終都圍繞“愛情”二字做文章，以“愛情”打造知名度。

節(jié)事活動(dòng)，拉動(dòng)客流

旅游節(jié)事活動(dòng)，一般是指經(jīng)過精心計(jì)劃而在旅游城市或旅游景區(qū)舉辦的周期性旅游活動(dòng)。舉辦一個(gè)有特色、有生命力、有市場前景的節(jié)事活動(dòng)，是一個(gè)旅游景區(qū)發(fā)展的重要平臺(tái)。因?yàn)?，?duì)景區(qū)來說成功的節(jié)事活動(dòng)既能吸引媒體、社會(huì)公眾和目標(biāo)市場的興趣與關(guān)注，又能提高景區(qū)的知名度、美譽(yù)度，樹立景區(qū)良好形象并最終達(dá)到吸引旅游者的目的。

活動(dòng)主題：立足愛情

主題是一個(gè)節(jié)慶活動(dòng)的靈魂，比如，以冰雪為主題的哈爾濱國際冰雪節(jié)；以桃花為主題的北京平谷桃花旅游節(jié)等。對(duì)于因愛情而名揚(yáng)大江南北的普救寺，以打造中國愛情圣地為目標(biāo)的普救寺，其節(jié)事活動(dòng)的主題當(dāng)然是“愛情”。為此，普救寺策劃并舉辦了“普救寺國際情侶月”活動(dòng)，截止到2007年10月已舉辦了10屆。

活動(dòng)推廣：新聞+廣告

“普救寺國際情侶月”活動(dòng)的推廣主要采用“新聞傳播+廣告”的形式，每一屆情侶月活動(dòng)舉辦的前15天，景區(qū)管理局都會(huì)召開一個(gè)小型的記者說明會(huì)，向主要客源地的主流媒體通報(bào)本次“普救寺國際情侶月”活動(dòng)的主要內(nèi)容和優(yōu)惠政策。

為配合新聞傳播，情侶月期間普救寺還在重點(diǎn)客源地投放了一些廣告。比如，在洛陽、太原、西安這些重點(diǎn)客源城市投放車身廣告，與河南衛(wèi)視《完美婚禮》欄目合作開設(shè)了以“愛情和婚禮”為主要話題的專題節(jié)目，將普救寺作為欄目的外景地。

活動(dòng)內(nèi)容：追求體驗(yàn)

節(jié)慶活動(dòng)的關(guān)鍵是要?jiǎng)?chuàng)造一種活動(dòng)氛圍，要能讓游客參與到活動(dòng)中來。所以每一屆“普救寺國際情侶月”活動(dòng)都是以讓全天下的有情人能夠充分享受愛情甜蜜，感悟愛情真諦為宗旨。策劃舉辦了很多讓游客們、情侶們能夠互動(dòng)的行為體驗(yàn)型項(xiàng)目。

行為體驗(yàn)指通過增加消費(fèi)者的身體體驗(yàn)，指出他們做事的替代方法、替代的生活形態(tài)與互動(dòng)，豐富消費(fèi)者的生活，從而使消費(fèi)者被激發(fā)或自發(fā)地改變生活形態(tài)。“普救寺國際情侶月”活動(dòng)期間，普救寺為天下的情侶們推出的行為體驗(yàn)型項(xiàng)目有：“風(fēng)雨同舟”，要求參加的情侶共同穿上特定的竹板鞋，走完規(guī)定的線路，考驗(yàn)戀人們經(jīng)風(fēng)雨、歷磨難，共同攙扶走過人生路的毅力；“心有靈犀”，將參加活動(dòng)的情侶在日常生活中對(duì)對(duì)方的一言一行，舉手投足間的心領(lǐng)神會(huì)表現(xiàn)得淋漓盡致。為了鼓勵(lì)情侶們積極參與進(jìn)來，還特別設(shè)立了獎(jiǎng)品，凡參加的情侶都將獲得紀(jì)念獎(jiǎng)一份，前兩名還將獲得普救寺的同心鎖。

為了讓所有的游客在情侶月期間參與到活動(dòng)中來，營造浪漫的愛情氛圍，分享普救寺深厚的愛情文化，景區(qū)管理所在每屆情侶月期間推出了：在張生和崔鶯鶯的愛情樹邊種下屬于自己的常青樹，寄托情思；在521平方米的廣場上共宣愛情誓言，聆聽中條山的回聲；同走108階愛情云梯，鎖定今生等。此外，還有“紅娘伴您游西廂”、“鶯鶯伴您入洞房”、“獎(jiǎng)拋繡球”等形式多樣、豐富多彩的參與性活動(dòng)。

至于情侶集體婚禮，情侶們共同宣讀“愛情誓言”，表達(dá)自己忠于愛情、建設(shè)美好家園的良好心愿；在普救寺門前廣場的大型銅雕鎖周圍共同鎖上代表“心連心”的連心鎖，更是每屆情侶月的保留節(jié)目。

文化是景區(qū)的靈魂。普救寺的成功正是得益于景區(qū)的經(jīng)營管理者們跳出佛教經(jīng)營的老路，以愛情為本，將愛進(jìn)行到底，最終以愛贏天下。