強(qiáng)龍巧斗地頭蛇

出于戰(zhàn)略擴(kuò)張的需要?！鞍傥鄂r”意欲進(jìn)入強(qiáng)勢(shì)品牌“佳美”盤踞的華南市場(chǎng)。雖然從全國(guó)范圍來(lái)看，“百味鮮”的市場(chǎng)份額遠(yuǎn)高于“佳美”，但有道是“強(qiáng)龍難斗地頭蛇”?！鞍傥鄂r”遠(yuǎn)征華南，還能風(fēng)采依舊嗎?

“百味鮮”雞精是全國(guó)知名品牌，市場(chǎng)份額位居行業(yè)前列，其主要市場(chǎng)在北方地區(qū)。出于戰(zhàn)略擴(kuò)張的需要，“百味鮮”意欲進(jìn)入華南市場(chǎng)。華南市場(chǎng)歷來(lái)是雞精生產(chǎn)企業(yè)的必爭(zhēng)之地，當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)品牌“佳美”一枝獨(dú)秀，眾多二線品牌也割據(jù)一方。“百味鮮”能否成功站穩(wěn)腳跟?

虎踞龍?bào)?，關(guān)隘重重

“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，在回答上述問(wèn)題之前，還是讓我們先對(duì)華南市場(chǎng)作一番審視。

雞精產(chǎn)品屬新一代(第三代)增鮮增味劑，有著極為廣闊的市場(chǎng)前景。作為味精的替代品，雞精雖然在短期內(nèi)尚未能完全達(dá)到味精的市場(chǎng)規(guī)模，但其不斷擴(kuò)大的消費(fèi)群體與市場(chǎng)容量，正吸引著越來(lái)越多的調(diào)味品廠家前來(lái)“淘金”。

就華南地區(qū)而言，一些老牌的醬料生產(chǎn)商如珠江橋、海天、致美齋紛紛推出雞精或雞粉產(chǎn)品，以期在這個(gè)迅速成長(zhǎng)的品類市場(chǎng)中分一杯羹。

“佳美”雞精作為某外資企業(yè)旗下最受歡迎的拳頭產(chǎn)品之一，一直牢牢占據(jù)著華南市場(chǎng)的第一把交椅，市場(chǎng)份額達(dá)60％以上，其強(qiáng)勢(shì)地位在短期內(nèi)看似不可動(dòng)搖。

通過(guò)對(duì)目前華南市場(chǎng)上表現(xiàn)活躍的雞精品牌(含雞粉)進(jìn)行比較與歸類，大致可將其分為4個(gè)陣營(yíng)：

1 領(lǐng)導(dǎo)品牌：“佳美”。經(jīng)過(guò)10多年的精耕細(xì)作，建立了牢固的市場(chǎng)基礎(chǔ)，消費(fèi)者忠誠(chéng)度較高。目前在華南市場(chǎng)處于領(lǐng)先地位。

2 地方“雜牌軍”：以珠三角地區(qū)的雞精生產(chǎn)企業(yè)為主，依靠低價(jià)策略而受到對(duì)品質(zhì)、口感要求不高的中低檔餐飲終端的青睞。

3 高定價(jià)、高返利的二線品牌：同樣以珠三角地區(qū)的雞精生產(chǎn)企業(yè)為主，產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)于“地方雜牌軍”，主要依靠返利政策吸引分銷商及餐飲終端。

4 尚無(wú)規(guī)模效應(yīng)的全國(guó)知名品牌：如太太樂、美極、豪吉等。這些“市場(chǎng)后進(jìn)入者”(對(duì)華南市場(chǎng)而言)價(jià)位相對(duì)較高，而又沒有豐厚的利潤(rùn)或返利吸引分銷商及餐飲終端，唯有依靠產(chǎn)品品質(zhì)、售后服務(wù)及各種增值服務(wù)吸引客戶，目前只在某些細(xì)分市場(chǎng)得到接納與認(rèn)同，市場(chǎng)份額提升緩慢，與它們的業(yè)內(nèi)地位很不相稱。

對(duì)“百味鮮”而言，華南市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局是：前有“佳美”這個(gè)強(qiáng)敵，后有為數(shù)眾多的地方性品牌高舉價(jià)格“大棒”圍堵，突圍難度較大。

市場(chǎng)特點(diǎn)及消費(fèi)特性

廣東飲食文化以粵菜為主流，由于毗鄰香港，深受港式文化的影響，因此在消費(fèi)觀念、生活方式上常有自覺或不自覺的仿效與跟隨?！凹衙馈笔且患彝赓Y背景的企業(yè)，10多年前就進(jìn)入華南市場(chǎng)，培育了華南地區(qū)的第一批雞精/雞粉消費(fèi)者，也教會(huì)了廚師用雞精/雞粉代替味精以達(dá)到更佳的調(diào)味效果。因此，“佳美”在華南地區(qū)具有先天的優(yōu)勢(shì)，從一開始就牢牢占據(jù)了消費(fèi)者的心智資源。

同時(shí)，“佳美”常年在香港無(wú)線電視及本港臺(tái)播放產(chǎn)品廣告，這兩個(gè)頻道在華南地區(qū)收視率達(dá)50％以上。由于歷史原因以及持續(xù)的廣告宣傳，消費(fèi)者一看到“佳美”品牌時(shí)，就會(huì)不自覺地產(chǎn)生“香港、美食、高檔、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”等這些產(chǎn)生正面提示作用的品牌聯(lián)想。正是出于這種強(qiáng)大的品牌認(rèn)同感，消費(fèi)者在賣場(chǎng)購(gòu)物時(shí)，總是不假思索地走到“佳美”的貨架前，而不屑于看其他品牌一眼。

所以，多年來(lái)盡管有不少同類品牌企圖從“佳美”的“飯碗”中分一杯羹，但均無(wú)功而返；“佳美”如入“他強(qiáng)任他強(qiáng)，清風(fēng)拂山岡；他橫任他橫，明月照大江”之境。這固然與“佳美”品牌的強(qiáng)勢(shì)有關(guān)，更為重要的原因是：這些挑戰(zhàn)者在企業(yè)實(shí)力、市場(chǎng)投入力度以及整體的市場(chǎng)操作都比不上“佳美”。僅僅依靠低價(jià)傾銷或“打一槍換一個(gè)地方”的掠奪式開發(fā)，肯定不會(huì)有好的市場(chǎng)表現(xiàn)。

調(diào)味品屬于快速消費(fèi)品，但它與飲料、休閑食品等又有所區(qū)別，有著特殊的消費(fèi)特性：即沖動(dòng)性購(gòu)買比較少，大多是屬于習(xí)慣性的購(gòu)買。面對(duì)這樣的市場(chǎng)特點(diǎn)與消費(fèi)特性，“百味鮮”又該如何出招?

調(diào)研摸底，引箭待發(fā)

2007年6月，“百味鮮”汕頭市分公司迎來(lái)了新的區(qū)域主管何寧，他將負(fù)責(zé)“百味鮮”品牌在汕頭市的銷售重任，也將帶領(lǐng)當(dāng)?shù)氐匿N售團(tuán)隊(duì)從強(qiáng)勢(shì)的“佳美”口中奪食。

何寧認(rèn)為，“百味鮮”在汕頭市的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是“佳美”，而不是那些靠低價(jià)傾銷的二、三線地方品牌。過(guò)分關(guān)注二、三線品牌，將會(huì)分散公司有限的資源，不利于市場(chǎng)開拓。

何寧上任后立即深入市場(chǎng)一線，展開市場(chǎng)調(diào)研。他迅速摸清了汕頭市場(chǎng)的大致狀況：

汕頭市概況：汕頭市是位于廣東省沿海地區(qū)的一個(gè)地級(jí)市，下轄5個(gè)區(qū)，人口約350萬(wàn)。工業(yè)相對(duì)發(fā)達(dá)，經(jīng)濟(jì)實(shí)力居于廣東前列。

汕頭市經(jīng)銷商/分銷商概況：現(xiàn)有一級(jí)經(jīng)銷商4個(gè)，分別位于經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的兩個(gè)區(qū)，每個(gè)區(qū)有零售與流通經(jīng)銷商各1個(gè)。這4個(gè)經(jīng)銷商的配送網(wǎng)絡(luò)還覆蓋了其余3個(gè)區(qū)的二批商及終端。

終端表現(xiàn)情況：調(diào)味品企業(yè)的銷售渠道一般分為：餐飲、零售、流通、特渠(食品加工廠、單位食堂等)等。但實(shí)際上產(chǎn)品的最終消費(fèi)主要來(lái)自于餐飲終端與家庭消費(fèi)。如果攥緊了流向這兩個(gè)地方的中間環(huán)節(jié)，并能有效引導(dǎo)、疏通產(chǎn)品的“流通管道”，就能保證產(chǎn)品的良性動(dòng)銷。

餐飲終端：汕頭市餐飲業(yè)同樣以粵菜為主要菜系。檔次較高的粵菜酒樓大多在使用“佳美”雞精產(chǎn)品。而檔次較低的餐館、大排檔則采用價(jià)格較低的地方品牌。對(duì)“百味鮮”來(lái)講，也有利好消息：由于汕頭市工業(yè)較為發(fā)達(dá)、外來(lái)人口較多，這帶動(dòng)了湘菜、川菜等其他菜系在當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展。而“百味鮮”在這些外地菜系的廚師中有著較高的認(rèn)同度與使用率。

零售終端：“佳美”在各KA店、B、C類店均有不俗的表現(xiàn)。在KA店做到了全品項(xiàng)分銷，以及配合端架/專架，買斷黃金陳列位置，駐店促銷等方式的靈活組合。而在B、C類店則以其暢銷品項(xiàng)為主打，占據(jù)了最好的陳列位置。

農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)這也是一個(gè)重要的調(diào)味品銷售渠道?！凹衙馈睉{借多年來(lái)建立的品牌影響力，也能自然分銷到農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)內(nèi)的各個(gè)副食商店。而很多消費(fèi)者都不熟悉的“百味鮮”雞精就沒有這么幸運(yùn)了，只有區(qū)區(qū)20％左右的鋪市率，而且動(dòng)銷情況不甚理想，有的店主甚至準(zhǔn)備退貨。

特渠：由于目前人員及資金有限，暫時(shí)沒有開發(fā)。而“佳美”在這方面也沒有重點(diǎn)投入。

猛擊“七寸”，取得突破

雖然來(lái)汕頭市之前，何寧對(duì)可能碰到的困難有一定的心理準(zhǔn)備，但真正走訪市場(chǎng)一線后，才發(fā)現(xiàn)困難遠(yuǎn)比想像中大。他清醒地意識(shí)到，顛覆“佳美”不可能一蹴而就，只有將其薄弱環(huán)節(jié)作為切入點(diǎn)，進(jìn)行滲透。

何寧還發(fā)現(xiàn)“佳美”市場(chǎng)并非牢不可破，而是存在如下弱點(diǎn)1 習(xí)慣于高舉高打，典型的強(qiáng)勢(shì)品牌廣告依賴癥。某些渠道“空地協(xié)同”不力。2 將重點(diǎn)放在零售渠道，對(duì)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)等渠道關(guān)注較少。何寧決定集中現(xiàn)有人力、資金，從上述薄弱環(huán)節(jié)取得突破，再以點(diǎn)帶面，擴(kuò)大戰(zhàn)果。

一、渠道突破

經(jīng)銷商與餐飲終端 以湘菜等外地菜系為突破口。

何寧找了一家網(wǎng)絡(luò)較廣、實(shí)力較強(qiáng)、專做湘菜酒樓的調(diào)味品經(jīng)銷商(老板是湖南人)，他利用自己也是湖南人的地緣親近感，順利達(dá)成了合作。何寧招聘了一個(gè)餐飲代表，協(xié)助該經(jīng)銷商將公司產(chǎn)品推介到其既有的客戶網(wǎng)絡(luò)。由于“百味鮮”原本在湘菜廚師中就有較高的認(rèn)同度，再加上由熟識(shí)的供應(yīng)商介紹，很多原來(lái)未使用過(guò)“百味鮮”的廚師開始嘗試使用；已經(jīng)使用過(guò)的，則開始使用新的品項(xiàng)。局面就這樣慢慢地被打開，“百味鮮”銷量開始平穩(wěn)上升。

農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)：鋪貨、品嘗活動(dòng)、終端攔截。

針對(duì)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)這個(gè)環(huán)節(jié)，何寧組織了一輪鋪貨活動(dòng)，鋪貨品項(xiàng)以小規(guī)格的暢銷品為主，一來(lái)價(jià)格較低，店主比較容易接受；二來(lái)確實(shí)比較好出貨，不易滯銷，可以提高店主對(duì)“百味鮮”的信心。同時(shí)，作為輔助手段，何寧向公司申請(qǐng)了一批10克裝雞精以及小禮品作為搭贈(zèng)，大大提高了對(duì)店主的吸引力。

鋪貨不是目的，關(guān)鍵是要能使產(chǎn)品動(dòng)銷，保證業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)。何寧決定每逢周六、周日在人流量較多的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)舉行品嘗試食活動(dòng)，這樣一來(lái)可以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)“百味鮮”品牌的認(rèn)知；二來(lái)能以較低的費(fèi)用投入達(dá)到終端攔截“佳美”的目的。品嘗活動(dòng)開展后，有些消費(fèi)者初次嘗試性購(gòu)買小規(guī)格的產(chǎn)品后，發(fā)現(xiàn)“百味鮮”的確是一個(gè)質(zhì)量、口感極佳的產(chǎn)品，從而開始了重復(fù)性購(gòu)買。嘗到甜頭的何寧決定把品嘗活動(dòng)長(zhǎng)期開展下去，因?yàn)橹挥羞@樣才能贏得消費(fèi)者的信任與支持，最終轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)業(yè)績(jī)。

零售：在保證重點(diǎn)KA的促銷員投入、陳列位置優(yōu)化的同時(shí)，持續(xù)開展品嘗試食活動(dòng)，形成較好的口碑。

二、產(chǎn)品突破

“佳美”旗下最暢銷的是雞精/雞粉類產(chǎn)品，在這個(gè)品類中，“佳美”有著較為完善的產(chǎn)品線從中低檔到高檔，一應(yīng)俱全，適應(yīng)不同層次消費(fèi)者的需要。而“百味鮮”與之相比并無(wú)價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)?！鞍傥鄂r”在華南地區(qū)遇到一個(gè)不可避免的營(yíng)銷難題：如何在價(jià)格高于當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)品牌的情況下取得市場(chǎng)的突破?這要從“百味鮮”品牌自身的優(yōu)勢(shì)中尋找答案。

“百味鮮”作為業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先地位的雞精生產(chǎn)商之一，擁有完善的鮮味料生產(chǎn)線，旗下產(chǎn)品除了雞精/雞粉外，還擁蘑菇精、鮮味寶(一個(gè)鮮度是200度，鮮度相當(dāng)于普通味精2倍的新一代鮮味劑)等獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品，這些構(gòu)成了取得市場(chǎng)突破的“堅(jiān)船利炮”。于是，“百味鮮”針對(duì)渠道推出了優(yōu)勢(shì)品項(xiàng)，目的只有一個(gè)：就是以最快的速度占領(lǐng)消費(fèi)者心智資源，建立價(jià)值認(rèn)同感，并形成持續(xù)性購(gòu)買。

面向餐飲終端：主要攻關(guān)對(duì)象是專業(yè)廚師、采購(gòu)或老板。前者關(guān)心的是調(diào)味效果，后者關(guān)心的是成本?！鞍傥鄂r”針對(duì)餐飲終端主推“雞精/雞粉+鮮味寶/特鮮味鮮”的組合。而這個(gè)組合能夠充分地滿足他們的不同要求，除了帶來(lái)調(diào)味效果的突破，亦具有良好的性價(jià)比。“百味鮮”公司的一位技術(shù)顧問(wèn)曾戲言：“使用過(guò)鮮味寶的話，感覺就像吸白粉，會(huì)上癮，戒也戒不掉?！贝嗽掚m然有些夸大其辭，但也從側(cè)面形象地反映出他對(duì)鮮味寶這個(gè)產(chǎn)品的自豪感，以及專業(yè)廚師們對(duì)其的高度認(rèn)同。

面向零售、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)渠道：主要的攻關(guān)對(duì)象是家庭消費(fèi)者?！鞍傥鄂r”針對(duì)這一渠道主推蘑菇精這個(gè)品項(xiàng)。蘑菇精是“百味鮮”公司獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品。它的賣點(diǎn)是：純天然元素、營(yíng)養(yǎng)健康，契合廣東消費(fèi)者喜歡煲湯，注重食療、滋補(bǔ)的消費(fèi)習(xí)慣，主要目標(biāo)消費(fèi)人群是中老年消費(fèi)者?！鞍傥鄂r”凡在賣場(chǎng)、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)做品嘗活動(dòng)時(shí)，均主推蘑菇精，再按季節(jié)或當(dāng)期促銷活動(dòng)的不同配合其他品項(xiàng)。

由于蘑菇精已有一定的消費(fèi)者基礎(chǔ)，再加上持續(xù)不斷的品嘗活動(dòng)，家庭消費(fèi)者對(duì)蘑菇精的認(rèn)知程度不斷提高。從嘗試購(gòu)買到重復(fù)購(gòu)買，再到成為忠實(shí)的消費(fèi)者。一位“佳美”的促銷員無(wú)奈地說(shuō)：“凡喜歡‘百味鮮’蘑菇精的消費(fèi)者都是很難被撬走的，或許是消費(fèi)者仍然喜歡用。佳美’雞精，但也會(huì)順便捎上一包‘百味鮮’蘑菇精。”這從一個(gè)側(cè)面證明了“百味鮮”當(dāng)時(shí)的策略是成功的。何寧不奢望能一下子搶到“佳美”的所有市場(chǎng)，但能夠分化“佳美”一部分忠實(shí)消費(fèi)者，使其與“百味鮮”建立接觸點(diǎn)，他們以后就有可能關(guān)注并選擇“百味鮮”品牌的其他產(chǎn)品(其中當(dāng)然包括“百味鮮”公司的主導(dǎo)產(chǎn)品——雞精)，這是一個(gè)“曲線救國(guó)”的策略。

三、見微知著，從數(shù)據(jù)求真相

每逢開展品嘗活動(dòng)，“百味鮮”都會(huì)從賣場(chǎng)或商店借貨來(lái)賣，實(shí)際上是幫他們出貨，待活動(dòng)結(jié)束時(shí)再將貨款結(jié)清。這樣每次就必須將產(chǎn)品的出貨情況記錄下來(lái)，以作核算之用。

在舉行多次的品嘗活動(dòng)之后，細(xì)心的何寧從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有意思的現(xiàn)象最初何寧以為在“佳美”品牌的勢(shì)力范圍內(nèi)，“百味鮮”蘑菇精必定是比“百味鮮”雞精好銷。但從實(shí)際售出貨物統(tǒng)計(jì)來(lái)看，“百味鮮”雞精與“百味鮮”蘑菇精的銷售額基本持平，在有些門店，雞精銷量甚至超過(guò)蘑菇精。特別是消費(fèi)者100克裝雞精的接受度較高，這個(gè)品項(xiàng)與100克“佳美”雞精的價(jià)格相近，也是“百味鮮”雞精與“佳美”雞精競(jìng)爭(zhēng)的最有力產(chǎn)品。這再次證明了真實(shí)的市場(chǎng)情況往往是同營(yíng)銷人員的直觀印象相悖的，也令何寧看到了“百味鮮”雞精在汕頭市的潛力，從而便于明確下一步工作的方向與對(duì)策。

水到渠成，初戰(zhàn)告捷

隨著各項(xiàng)市場(chǎng)基礎(chǔ)性工作的順利開展，“百味鮮”消費(fèi)者的認(rèn)知度與指名購(gòu)買率大幅度提升。終端疏通了，經(jīng)銷商及二批商的商品產(chǎn)生良好的回轉(zhuǎn)。對(duì)經(jīng)銷商及二批商而言，以前靠壓貨、竄貨才能拿到的季度/年度返利可以很輕松地拿到，只要服務(wù)好自己的下線終端客戶就行，這是一個(gè)巨大的進(jìn)步。

經(jīng)過(guò)近一年的努力，“百味鮮”在汕頭的市場(chǎng)業(yè)績(jī)較去年同期增長(zhǎng)190％，是整個(gè)公司所有業(yè)務(wù)單位(辦事處)中增長(zhǎng)率最高的。與此同時(shí)，鑒于何寧在開拓華南市場(chǎng)過(guò)程中的突出表現(xiàn)，公司任命他為華南區(qū)總經(jīng)理?；仡欉@一年來(lái)在汕頭市與“佳美”的同城對(duì)壘，何寧感觸頗深：只要充分利用公司的資源，并針對(duì)市場(chǎng)的特點(diǎn)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)，有的放矢、扎扎實(shí)實(shí)地做好市場(chǎng)基礎(chǔ)工作，業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)是自然水到渠成的事情。

何寧并未被短暫的勝利沖昏頭腦。雖然經(jīng)過(guò)近一年的努力，“佳美”在汕頭市的市場(chǎng)份額有所提高，但只是取得了局部的、暫時(shí)性的勝利，相比“佳美”還有很大的差距。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中沒有永遠(yuǎn)的贏家，也沒有永遠(yuǎn)的輸家，一切都取決于公司的整體策略以及營(yíng)銷人員的努力。(文章涉及的企業(yè)、人物名稱均為化名)