門戶之舞：和著價值鏈的節(jié)拍

企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上建立一個自己的網(wǎng)站 已經(jīng)不再是什么稀奇的事情了。這種網(wǎng)站，通常被稱為公司門戶，或者企業(yè)門戶，又叫“官網(wǎng)”(即portal)。從第一輪互聯(lián)網(wǎng)熱潮開始，已經(jīng)有無數(shù)企業(yè)(包括非企業(yè)的組織)在網(wǎng)絡(luò)上架設(shè)了自己的門面，但不得不引起我們思考的是：鮮有成功者。

不過，幸好不是沒有成功者。我們就從一個成功的公司門戶分析入手，來看看究竟該如何打造公司這張在互聯(lián)網(wǎng)上的門面?

戴爾這個門戶

戴爾，全球頂尖的電腦廠商。dell.com，這個全球排名185位，每1000個人就有4個人要訪問的B2C網(wǎng)站，算不算它的門戶?

我的答案是：算而且，它做得非常好。

戴爾并非是一家互聯(lián)網(wǎng)公司，但網(wǎng)站在它的整體結(jié)構(gòu)中，占有重要的戰(zhàn)略位置。戴爾如果失卻這個門戶，幾乎可以認定，它就啥也不是。大比例的產(chǎn)品銷售，戴爾全部依靠這個網(wǎng)站完成(有一部分通過電話銷售執(zhí)行)。戴爾自己也承認，將近80％的新客戶，是通過互聯(lián)網(wǎng)來下單的。這是公司門戶對于公司價值貢獻的一個極端案例。

分析這個極端案例，有助于我們更好地理解公司門戶的價值所在。

如果說dell.com僅僅幫助戴爾完成銷量的話，那么未免太膚淺了些。這個網(wǎng)站甚至迫使戴爾的整個內(nèi)部價值鏈發(fā)生了變化。由于網(wǎng)絡(luò)客戶的各種古怪的需求，使得戴爾電腦的可定制性不斷在加強。與其說網(wǎng)站只是戴爾的銷售工具，不如說戴爾自身也因為這個網(wǎng)站在不斷地調(diào)整自己。

早期的戴爾，是以電話銷售為主的 有人戲稱邁克爾·戴爾是“穿著睡衣做成生意的”。但對于戴爾來說，它并沒有一直使用這種營銷方式。它在1993年曾經(jīng)試圖回到所謂的“傳統(tǒng)銷售模式”上來，發(fā)展自己的代理商。不過，當年的股價從1月份的49美元跌到7月份的16美元這一事實教育了戴爾，它不能回到那個模式，或者說，直銷這個模式才是它應(yīng)該深耕之道。

1996年，戴爾公司“觸網(wǎng)” 建立了dell.com這個網(wǎng)站。當年，它就借助這個網(wǎng)站完成了每天600萬美金的銷售額。網(wǎng)站，已經(jīng)成為戴爾公司的最前哨，銷售工具。而戴爾的后端運營，全部是根據(jù)這套銷售模式來架構(gòu)和實施的，比如業(yè)界有名的也略帶殘酷的管理模式數(shù)字化管理，一切，以數(shù)字為考核依據(jù)。事實上，戴爾電腦從網(wǎng)絡(luò)直銷得到的毛利比電話直銷多30％。

那么，這樣一種運營模式是什么呢?在我看來，這才是真正的整合營銷傳播。換而言之，一個公司門戶 事實上可以起到整個企業(yè)的整合營銷傳播的龍頭作用。戴爾就是最好的范例，

公司門戶和整合營銷傳播

公司門戶和整合營銷傳播有什么關(guān)系，是的，非常有關(guān)聯(lián)如果條件允許的話它甚至會成為整合營銷傳播的核心發(fā)動機。

如果把整合營銷傳播(IMC Integrated MarketIngCommunication)看成是如何做廣告，或者是廣告的升級版那就大錯特錯了。從概念上講，整合營銷傳播是包括廣告、公關(guān)、促銷、直銷，互動營銷等一系列營銷工具的組合。更重要的是，從操作層面看，廣告基本上是一個部門的事情，而整合營銷傳播是企業(yè)戰(zhàn)略層面的事。

戴爾公司不是不做廣告，正相反，它的廣告投入很大，+至少在中國，很多發(fā)行量極高的報刊(比如《讀者》這個號稱中國發(fā)行量最大的雜志)是它的廣告投放對象——這些廣告當然價格不菲。不過戴爾會嚴密監(jiān)控這些廣告能否直接為它的銷量服務(wù)。如果說某個媒體的廣告不能直接幫助它完成銷售的話，它會很快地拋棄這個媒體。

但如此高額的廣告投入，卻只是戴爾整合營銷傳播的一部分罷了。我們可以先看一張整合營銷傳播的模型圖，來更好地理解MC的內(nèi)涵：

這張圖的繪制者是有整合營銷傳播之父稱號的Schultz夫婦。從這個圖中，我們可以發(fā)現(xiàn)，相對于4P理論，整合營銷傳播更偏重的是4c。廣告是公司自己要做的，而整合營銷傳播，則是由于客戶的變化和價值，而實施的一攬子解決方案。

訪問公司門戶的很多瀏覽者，事實上會成為公司服務(wù)或產(chǎn)品的客戶。通過公司門戶，可以將那部分對公司產(chǎn)品服務(wù)毫無興趣的人過濾掉(沒有興趣的人為什么要訪問自己的門戶?)。借助廣告的投入，dell.com所面向的，大部分都是它的潛在客戶或者客戶。

互聯(lián)網(wǎng)天然就是交互的。通過網(wǎng)站，戴爾直接從客戶手中收取訂單，然后再根據(jù)他們的要求組裝計算機。這種與客戶的直接接觸加強了反饋功能戴爾可以生產(chǎn)客戶需要的任何產(chǎn)品而不會造成積壓。在一段時期里，如果戴爾發(fā)現(xiàn)，很多客戶都個性化定制某種液晶屏的時候，這種個性化定制會迅速成為戴爾網(wǎng)站的標配電腦，并輔之以一定的促銷手段，進一步地促進銷售額的提高。

利用公司門戶來做銷售，公司后端的運營也要做一定的改造，比如說庫存。戴爾的高庫存周轉(zhuǎn)率是有名的(網(wǎng)上極端的說法是3天庫存，但一般采信的數(shù)字是6天)，但網(wǎng)絡(luò)直銷不等于可以將庫存壓縮。更有道理的說法是，沒有好的庫存控制率，網(wǎng)絡(luò)直銷將會變得很艱難。

有一家做襯衫的企業(yè)，在過去的一年里非常有名。它采用的模式和戴爾的非常相似：高舉高打的傳統(tǒng)媒體廣告做配合，公司門戶網(wǎng)站直銷做主力。這種做法引起了跟風者甚眾。但年底，該企業(yè)開通了另外一個網(wǎng)站來大幅降價甩賣自己的襯衫，引發(fā)了輿論對它資金鏈的質(zhì)疑。無論它的真實經(jīng)營情況如何，年底大甩賣至少說明了一個事實：它的庫存控制得并不好，而戴爾這種低庫存的企業(yè)是很難見到主力產(chǎn)品大幅降價甩賣的。我個人的看法是，這家企業(yè)的整合營銷傳播才做了一半，資金鏈緊繃是無可懷疑的。

不過，我絲毫沒有這個意思：每個企業(yè)的門戶都應(yīng)該按照戴爾的樣子來做。確切地說，并不是所有企業(yè)門戶都可以做成delI.com，比如說那些面向機構(gòu)客戶的公司。我舉戴爾的例子，只是想告訴各位，公司門戶做到極致，會產(chǎn)生什么樣的效果：整合營銷傳播的發(fā)動機。而對于一個具體的企業(yè)而言，公司門戶應(yīng)該是什么樣的位置呢?這和企業(yè)價值鏈有關(guān)。

公司門戶和價值鏈管理

企業(yè)作為一個盈利性組織，是為利潤而存在的。從理論上講，企業(yè)的每個員工都應(yīng)該直。接或間接地為利潤服務(wù)，部門亦然。從最前端的銷售人員，到最后端的董事會股東大會，企業(yè)每個單位的利益其實都來源于——分客戶的錢。工資、獎金、分紅，皆來自客戶的錢。這句話的另外一層意思就是：如果這個單位沒有得到利潤的資格，那么，這個單位就無需存在。

公司門戶作為整合營銷傳播的發(fā)動機，是價值鏈中的一個位置。但還有一些情況是，這個門戶無法充當這個角色，那么，它在價值鏈上的位置是怎么樣的呢?這個問題的另外一種問法就是：公司門戶究竟要完成什么樣的目標?

答案看來很簡單：宣傳本企業(yè)唄。但這個答案由于太過簡單而通常是錯誤的。

如果一個網(wǎng)站只是為了宣傳本企業(yè)，那么，瀏覽者為什么要上來看?他有什么理由要來了解這個企業(yè)?在大多數(shù)情況下，普通瀏覽者對于一個企業(yè)是沒有興趣的(他們只對某種服務(wù)或產(chǎn)品有興趣)。如果缺乏瀏覽者的話，那么，如何宣傳本企業(yè)呢?再往下一步就是，根據(jù)價值鏈的說法，如果不能起到宣傳本企業(yè)的作用，公司門戶，還有什么必要存在呢?

在互聯(lián)網(wǎng)上，存在著大量的這類企業(yè)門戶：一個很大的flash動畫作為一個公司門戶的入口。瀏覽者需要在flash載入完畢后才有可能進入網(wǎng)站。這些動畫的確很漂亮，但對于瀏覽者，他們的耐心卻只有幾秒。還沒等動畫載入完畢，這些人已經(jīng)跑掉了。

這就是試圖宣傳本企業(yè)的公司門戶們的致命傷：本位主義，全然不顧瀏覽者的想法。這在行業(yè)內(nèi)部，被稱為“飛機稿”，也就是給領(lǐng)導看，博得一個“嗯，不錯”的評語而已。

如果一個公司門戶的目的的確就是給領(lǐng)導看看，也是可以成立的。有時候領(lǐng)導滿意就是最大的支持。于是，它在價值鏈上的位置就是：給領(lǐng)導看，領(lǐng)導滿意即可。如果的確如此，那就期望值不要太高，也不要投入過大。理論上，找個虛擬主機放兩張頁面，一年的費用不會超過1000元(千萬不要安排專人值守維護，代價太大了)。在這種成本控制之下，“飛機稿”式的公司門戶，亦無不可。不過，我有理由相信，大多數(shù)公司門戶成立的決策目標并非是“給領(lǐng)導看看即可”，它們其實承載更多的任務(wù)。某個角度看，對于這些門戶的期望，就像是企業(yè)自辦一個媒體。如果這個媒體的影響力足夠大，企業(yè)的影響力也就會足夠大。

對于企業(yè)來說，公司門戶是最好的公關(guān)工具。因為廣告是可控的，而委托其他媒體實施的公關(guān)行為卻具有不可控性，但自己的門戶卻無此擔憂。因此，作為價值鏈上的一個部分，公司門戶在大多數(shù)情況下(如果你不打算像戴爾那樣搞B2C的話)，就是一個公關(guān)單元。既然是公關(guān)單元，考慮受眾的需要是必須的，這和廣告不太一樣。廣告有時候可以忽略受眾的看法，自拉自唱也沒什么。在中國當前的國情下，惡俗廣告也有惡俗的作用。但公關(guān)必須考慮受眾想看什么。忽略這一點，再精妙的公關(guān)，也無異于廢話。

假定你是一個搞化妝品的公司，在公司門戶堆一些產(chǎn)品介紹是必須的。但如果這個網(wǎng)站只是產(chǎn)品介紹、企業(yè)目標、董事長致辭，就公關(guān)單元而言，無疑是很蒼白的。但如果這個網(wǎng)站還添加了很多美容常識、護膚心得、化妝竅門、香水制作原理諸如此類的東西，這個網(wǎng)站會引起很多并非是公司客戶的瀏覽者的興趣。只要興趣到了，變成自己的客戶，將會變得更容易一些。一句話總結(jié)，便是網(wǎng)站有可看性。

一個高訪問的公司門戶，在日常情況下，能為企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售充當吶喊者的角色，在特殊情況下，比如危機時刻，則能行使起有效危機管理的使命。那么，如何讓一個有可看性的網(wǎng)站成為高訪問的網(wǎng)站呢?畢竟，可看性和高訪問中間，還有很多路要走。

公司門戶的幾個關(guān)節(jié)點

如何建設(shè)一個站點，有很多類似的建站指南可以參考。本文沒有這方面的打算。但有幾個原則，是任何一個打算建公司門戶的人必須考慮到的。

面向搜索引擎的一些工作必須做。通常，這會被稱為“SEO”面向搜索引擎的優(yōu)化。今天很多網(wǎng)民是通過百度或者google之類的搜索引擎來尋找他們想要的信息的，而這些人如果不是特別的需要，通常只看搜索結(jié)果的前幾頁。讓自己的網(wǎng)站盡可能地出現(xiàn)在搜索結(jié)果的第一頁變得很重要。這是一項技術(shù)活，可以外包一些專業(yè)技術(shù)公司來完成。

重要的關(guān)節(jié)點在于希望網(wǎng)民搜索什么能在第一頁看到自己的門戶網(wǎng)站?是本企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)品牌名嗎?這個其實無需做什么SEO，搜索引擎通常會把“皮爾·卡丹”的搜索結(jié)果的第一個就指向皮爾·卡丹的官網(wǎng)。但恐怕很多人不會輸入“皮爾·卡丹”，而是輸入“西裝”。后者的輸入搜索結(jié)果是否能出現(xiàn)第一頁即有皮爾·卡丹的官網(wǎng)地址呢?

事實上，皮爾·卡丹官網(wǎng)是一個全flash的網(wǎng)站，所有文字都被封裝進動畫之中，搜索引擎對此無能為力。皮爾·卡丹顯然對于自己的品牌持有極大的信心：對西裝感興趣的消費者一定會通過我們的官網(wǎng)入口來訪問我們的。

針對搜索引擎的工作除了做SEO以外，投入一些廣告費用也是可以考慮的。事實上，這方面的費用是可控的，也不會太高。以google的adwards為例，廣告主可以制定自己每天的廣告費用，比如100元，一旦費用支出達到這個數(shù)字后，廣告將會被自動停止投放。更重要的是，超鏈接廣告沒有得到點擊是無需支付費用的。

第二個關(guān)節(jié)點在于互動。很多企業(yè)主管非常擔心類似BBs這樣的論壇配置，會遭來很多瀏覽者的不利于：本品牌的帖子。如果開設(shè)BBS，那么，瀏覽者一旦發(fā)布那些帖子后，不刪除則留著那些負評于品牌不利，而刪除，又生怕得罪消費者。

官網(wǎng)是否需要這樣一個可以讓用戶發(fā)出聲音的BBS，并不能絕對定論。但有幾項條件不能滿足的話，我個人建議還是不要設(shè)置為好。

第一個條件是必須有一個高管充滿著熱情在每天巡視這個論壇。請注意，必須是一個能影響到公司決策的高管。消費者的意見有些很簡單，做一些服務(wù)改良即可，而有些則看似簡單實際上會影響到企業(yè)的整個價值鏈條。讓消費者去區(qū)分什么意見簡單什么意見復雜，是不切實際的。如果缺少決策者們的回應(yīng)，這種BBS，其實沒有意義。

第二個條件是企業(yè)要有足夠的胸懷來面對這些負評。前面提到SEO技術(shù)讓搜索引擎更容易發(fā)現(xiàn)自己的站點，但同樣存在反SEO技術(shù)拒絕搜索引擎抓取自己的頁面。公司門戶的BBS可以實施反SEO技術(shù)，讓那些負評不要出現(xiàn)在搜索引擎里以免影響擴大，但在站內(nèi)，看些對本公司的質(zhì)疑，對組織決策者們，有百利而實際無多大害處。

結(jié)論

本文是討論公司門戶(官網(wǎng))如何運作的，具體細節(jié)并不過多涉及，更多的，是從戰(zhàn)略層面來看待公司門戶在組織內(nèi)的位置。我大致提供了三種構(gòu)想來架設(shè)公司門戶。

第一種，整合營銷傳播的發(fā)動機，組織價值鏈中舉足輕重的一環(huán)。這方面的例子是戴爾。不過，這種門戶的架設(shè)，需要組織的產(chǎn)品和服務(wù)是面向大眾的消費品，而且，有一定的價格標準。戴爾雖然號稱是全定制的個人電腦，但事實上，每個部件，比如光驅(qū)、液晶屏，價格是相對制式的。

這種類型的門戶，對組織自身要求也很高。整個后臺運營需要做一定的改造。文中準戴爾模式的襯衫廠商這個反例，值得每個組織決策者反思。

第二種，組織的公關(guān)單元。但需要警惕的是，過多地考慮企業(yè)想傳達什么信息，而不是考慮瀏覽者為什么要上站來瀏覽。公關(guān)單元的前提是公司門戶應(yīng)該具有一定的訪問量，一個好的公司門戶，在組織危急時刻，還能起到非常好的危機管理作用。

最后一種，組織的門面，給特定的利益相關(guān)人，比如上級領(lǐng)導看。這種類型的門戶并非完全沒有意義。這樣一種角色決定了組織不能在公司門戶上投入太多，成本控制是非常重要的。

公司門戶，可大可小。歸結(jié)到一點，就是它在價值鏈中的位置決定了它究竟該大，還是該小。