槳聲燈影中的革命

中國廣告業(yè)與中國經(jīng)濟呈現(xiàn)著同步增漲態(tài)勢，據(jù)CTR媒介智訊數(shù)據(jù)顯示2006年，中國廣告市場在經(jīng)歷了都靈冬奧會，德國世界杯超女等眾多賽事和人氣節(jié)目的洗禮，廣告經(jīng)營額達1573億元，比上年增長156.7億元增長率達11.1％。2005年中國廣告經(jīng)營總額達到1416.3億元，占GDP的0.78％，比2004年的1264.6億元增長了12％比2000年的712.7億元增長了近一倍。不論是保守的推算還是樂觀的預(yù)測按照每年遞增10％的速度，中國廣告市場在2010年突破2000億元大關(guān)不是神話，這是一個讓所有廣告人和媒體興奮的一個前景。

在廣告發(fā)展大背景一片光明的前提下，也存在一個不爭的事實，那就是廣告業(yè)正遭遇著劇烈的變動、“我們遭遇了一個顛覆的時代：當被譽為‘大量生產(chǎn)與大量消費的結(jié)點’遭遇到‘少量生產(chǎn)與個性化消費’的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的廣告模式逐步衰落?！睆V告業(yè)增長幅度放慢，繼2005年報業(yè)廣告遭遇寒冬以來，傳統(tǒng)大眾媒體的廣告增長幅度都不同程度減緩。2006年，這種趨勢仍在繼續(xù)，尤其是電視媒體。報紙廣告已經(jīng)出現(xiàn)拐點，電視媒體拐點在即，所不同的是電視媒體進入廣告拐點未必體現(xiàn)為廣告收入的馬上下滑，但是已經(jīng)體現(xiàn)在廣告的收入抵消不了成本的增長。

中國傳媒大學廣告學院IMI十年數(shù)據(jù)的跟蹤研究表明，中國的城市消費正處在一個“裂變”的過程。發(fā)達國家所經(jīng)歷的“集中一分化一斷裂”的數(shù)十年漫長過程，濃縮在中國就是短短十年，整個消費市場正在從“大眾”繼續(xù)向“分眾”而后“碎片化”發(fā)展。特別是江南春的分眾廣告成功上市，標志著中國廣告消費市場正由大眾轉(zhuǎn)向分眾，在分眾的過程中又不斷碎片化。

傳統(tǒng)大眾市場的特征之一就是規(guī)模大，整個市場作為一個傳播整體。過去廣告的向心力很強，簡單、單一的廣告產(chǎn)品形式足以滿足受眾的廣告信息需求和廣告主的廣告投放需求。但現(xiàn)在市場呈現(xiàn)一種分眾的過程，且這種分眾過程不斷產(chǎn)生更細小的單位，不斷“碎片化”。碎片市場的出現(xiàn)，造成媒體廣告的兩個巨大變化：針對受眾——帶來的是廣告形式的變化，媒體必須放棄企圖一網(wǎng)打盡的廣告形式；針對廣告主——昭示著媒介廣告產(chǎn)品開發(fā)革命時代的到來。常規(guī)的插播、贊助、冠名等單調(diào)的廣告產(chǎn)品形式，已經(jīng)遠遠不能滿足碎片化市場的需求。

“碎片化”語境下電視媒介的廣告轉(zhuǎn)型

一、“碎片化”語境下，電視媒體廣告產(chǎn)品的匱乏

電視媒體發(fā)展了幾十年，電視媒介廣告產(chǎn)品的形式雖說也是今非昔比，從最初的通知式廣告到今天無所不在的植入式廣告，但就廣告產(chǎn)品本身而言，其發(fā)展的勢頭遠遠滯后于碎片化市場下廣告主對媒介產(chǎn)品形式的多樣化需求。縱觀國內(nèi)電視媒體廣告產(chǎn)品的形式，歸納起來無外乎以下幾種：電視廣告片、標版、贊助形式、欄目冠名、電視信息(專題)片、貼片廣告、字幕廣告等。許多時候，不歸納不知道，一歸納嚇一跳。想來汗顏，每年賣幾個億、十個幾億甚至幾十個億的產(chǎn)品，竟然屈指可數(shù)這幾種，除了電視廣告片、冠名、贊助等，我們?yōu)榭蛻籼峁┑倪€有什么?這的確值得每一位廣告人深入思考。

如果說，大眾時代我們依賴這簡單劃一的幾種廣告形式成功了，那么隨著“分眾時代”的深化和“碎片化”時代的到來，如果不深入開發(fā)自己的廣告產(chǎn)品線，有效延展廣告產(chǎn)品線，合理拓展廣告產(chǎn)品寬度，結(jié)果只有一個——被“碎片化”市場的受眾和廣告主遺棄，被歷史“邊緣化”。根據(jù)“碎片化”市場的特征和“碎片化”語境下廣告行為模式的變化，現(xiàn)代電視媒體廣告產(chǎn)品發(fā)展的思路是：打造廣告產(chǎn)品的Shopping Mall，實現(xiàn)廣告產(chǎn)品購物的“一站式消費”。

二、打造廣告產(chǎn)品的Shopping Mall模式，“碎片化”語境下的產(chǎn)品開發(fā)思路

1 借鑒Shopping Mall經(jīng)營理念，打造一站式廣告購物中心。Shopping Mall，音譯“摩爾”或“銷品茂”，意為大型購物中心，指在一個建筑群中或一個大型建筑物中，由一個管理機構(gòu)組織、協(xié)調(diào)和規(guī)劃，把一系列的零售商店、服務(wù)機構(gòu)組織在一起，提供購物、休閑、娛樂、飲食等各種服務(wù)的一站式消費中心②。Mall集合了百貨店、超市、大賣場，專賣店，大型專業(yè)店等各種零售業(yè)態(tài)，而且有各式快餐店、小吃店和特色餐館，電影院、兒童樂園、健身中心等各種休閑娛樂設(shè)施。借鑒Shopping Mall“一站式消費”的經(jīng)營理念，打造廣告產(chǎn)品一站式購物的“ShoppingMall。”開發(fā)、改進、拓展媒介的廣告產(chǎn)品，力求使產(chǎn)品齊備，商品組合的寬度最寬、深度最深，能滿足全客層的一站式廣告消費和一站式廣告文化開發(fā)等需要大型廣告產(chǎn)品購物中心。

2 任何商品都是一種能滿足人們某種需要的物品。廣告產(chǎn)品能滿足人們信息、文化需求的屬性就是廣告產(chǎn)品的使用價值，也就是廣告產(chǎn)品的功能和用途。廣告產(chǎn)品首先應(yīng)該具有商品的“使用價值”?！笆褂脙r值”，經(jīng)濟學也稱之為“效用”。在一定時間內(nèi)是否有“效用”是衡量媒介產(chǎn)品使用價值的一個標準?！吧唐返氖褂脙r值只是在使用或消費中得到實現(xiàn)?！睆V告產(chǎn)品的使用價值是價值的承擔者。國內(nèi)廣告產(chǎn)品價值和使用價值間存在著背離：一是常規(guī)廣告產(chǎn)品使用價值的大量浪費和價值的不斷上揚。許多電視媒體每天生產(chǎn)大批垃圾時間段。生產(chǎn)大批垃圾廣告產(chǎn)品，造成單一廣告產(chǎn)品的價值的巨大浪費。二是特色廣告產(chǎn)品使用價值的稀缺和價值的上升。大量的廣告集中在有限的幾個或幾種特色廣告平臺，造成時段占播壓力巨大和單一廣告產(chǎn)品價值的飆升。要解決這種使用價值與價值的背離，就是豐富廣告產(chǎn)品的使用價值，使整個電視媒體具體到不同頻道、不同的時間段、不同的節(jié)目廣告產(chǎn)品需求實現(xiàn)平衡，達到價值和使用價值的統(tǒng)一。

廣告產(chǎn)品Mall模式的開發(fā)策略

市場的迫切需要，競爭對手的巨大壓力，留給電視媒體的只能是“槳聲燈影中的革命”，打造廣告產(chǎn)品Shopping Mall注定是一場凄美與壯闊并存的革命。誰動作足夠快，做得足夠到位，誰就有可能在新的市場洗牌中勝出。這既是媒體發(fā)展戰(zhàn)略的一種較量，也是市場游戲的一種鐵律。啟動廣告產(chǎn)品的革命，必須做好：

一、打好四張牌

1 打好區(qū)域品牌廣告產(chǎn)品開發(fā)攻堅戰(zhàn)。現(xiàn)：在的中國經(jīng)濟處于“巨國效應(yīng)”階段，中國目前的GDP快速增長，許多省的GDP都相當于一個國家的GDP總量。以前企業(yè)只要在央視投幾個廣告，就可以說是做全國市場，但現(xiàn)在不同了，任何企業(yè)都不敢輕談全國市場了，都在一個區(qū)域一個區(qū)域地啃。作為區(qū)域電視媒體，“謀上謀”就是打好區(qū)域品牌媒介廣告產(chǎn)品的開發(fā)工作。從經(jīng)濟發(fā)展來說，把全國市場分成幾個群(帶)，如環(huán)渤海灣經(jīng)濟帶、京津唐地區(qū)、長三角、膠三角、閩三角、珠三角等，拿出主要精力，做熟、做透一兩個品牌區(qū)域市場，根據(jù)區(qū)域品牌、行業(yè)發(fā)展的特征，開發(fā)廣告產(chǎn)品。比如說晉江產(chǎn)業(yè)群，僅在央視投放的廣告額就將近7個億，相當于兩三個中等省級衛(wèi)視的全年廣告收入。晉江的產(chǎn)業(yè)以服裝、運動鞋、食品和建材為主，那么我們在研究其產(chǎn)業(yè)特點的基礎(chǔ)上，可以開發(fā)相關(guān)的廣告產(chǎn)品平臺。

2 以行業(yè)撬動，打造媒體廣告產(chǎn)品行業(yè)擂臺。根據(jù)廣告客戶的實際需求和產(chǎn)品的消費市場目標，從眾多的產(chǎn)品廣告中采取優(yōu)化分類，將同類產(chǎn)品廣告進行相對整合、播出，并且有效地安排廣告播出的時段和頻次。電視觀眾能在同一個電視頻道中獲得同類產(chǎn)品的各種信息，有效地提高廣告的目標到達率，最大限度地減少了廠家在廣告投播中的市場盲目性，降低了廣告播出成本。比如深圳電視臺的醫(yī)療行業(yè)廣告。啟動媒體廣告產(chǎn)品行業(yè)展示平臺開發(fā)工程。在行業(yè)廣告產(chǎn)品開發(fā)方面，廣東衛(wèi)視是第一個吃螃蟹的，曾經(jīng)推出了國內(nèi)第一個廣告產(chǎn)品品牌平臺——“日化頻道”的口號。業(yè)內(nèi)有關(guān)人士分析，在廣東衛(wèi)視的廣告經(jīng)營鼎盛期，一年中曾有多達100余個日化品牌在其上面輪番“轟炸”。廣東衛(wèi)視被人戲稱是“日化頻道”，成為國內(nèi)日化行業(yè)的“窗口”與“晴雨表”。雖然由于多種原因而風光不在，但卻證明媒介行業(yè)廣告產(chǎn)品空間無限。

3 抓住各類“打榜”話語權(quán)?！按虬瘛保S多媒體愛恨交織的名詞，因為成也“打榜”，敗也“打榜”。事實上“打榜”是一個利器，看媒體怎么用。畢竟許多行業(yè)、許多企業(yè)需要這種認證?！按虬瘛睆V告產(chǎn)品的開發(fā)，立足于權(quán)威、影響和意義，而不是人云亦云。比如深圳電視臺的“深商風云榜”就立意不凡，深圳作為20多年改革開放的橋頭堡，經(jīng)濟發(fā)展的排頭兵?！吧钌獭边@個群體做出了不可磨滅的貢獻，很有代表性。此外，深圳電視臺沒有局限于“深商”概念本身做“深商”，而是把“深商”放在“晉商”、“徽商”、“溫商”、“閩商”、“臺商”、“港商”的對比中，放在整個大中華商圈的跌宕命運與風云歷史中。站在這樣的高度和深度，廣告產(chǎn)品的開發(fā)空間就很開闊了，除了常規(guī)的冠名、贊助、特約等廣告產(chǎn)品等，可以根據(jù)各地的“商群”、商業(yè)類型、節(jié)目特征推出系列廣告產(chǎn)品。

4 攔截奢侈品牌的洪峰?！坝捎贛all是一站式購物消費和一站式購物中心，故商品高中低檔必須齊備，以保證商品品種齊全。Mall理想的商品比例為高：中：低=3:5:2?！碑斎挥捎谒幧倘Σ煌?，各購物中心的高中低檔比例可以有所調(diào)整。也就是說按Mall商品理想配置比例，電視媒體廣告產(chǎn)品的--開發(fā)，其高端產(chǎn)品比例可以在30％以內(nèi)。搭建高端廣告產(chǎn)品平臺。根據(jù)市場金律二八原則，用其中20％的比例開發(fā)奢侈品牌廣告產(chǎn)品，打造頂級品牌的傳播平臺，也就是用整個廣告產(chǎn)品資源的6％左右的份額做奢侈品牌廣告產(chǎn)品開發(fā)。對上海、北京、深圳等地區(qū)媒體可以提高比例，因為這些地區(qū)消費水平較高。以深圳為例，每年有90萬奢侈品牌消費的受眾!

二、增加媒體廣告產(chǎn)品組合的寬度

產(chǎn)品組合的寬度(width)是指該公司具有多少條不同的產(chǎn)品線。一般認為，增加產(chǎn)品組合的寬度，擴大經(jīng)營范圍，可發(fā)揮企業(yè)各方面的潛力，獲得差異化、多角化經(jīng)營的優(yōu)勢，以分散經(jīng)營風險。媒體廣告產(chǎn)品的開發(fā)首先就要增加產(chǎn)品的寬度。創(chuàng)新廣告產(chǎn)品的形式，采取多元化、多層次開發(fā)策略。比如除了在常規(guī)廣告產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，可以系列開發(fā)以下產(chǎn)品組合：

1 特色節(jié)目套餐：深入研究媒體自然資源，分析媒體的優(yōu)勢、劣勢和特點，定制效益最大化的廣告產(chǎn)品套餐。如鳳凰衛(wèi)視在策劃廣告產(chǎn)品時，就是根據(jù)鳳凰衛(wèi)視主要節(jié)目類型特點。推出了“新聞時政”、“連續(xù)劇場”和“綜藝節(jié)目”三個廣告套餐，每個套餐都標明其節(jié)目賣點、觀眾特點與客戶利益點。深圳廣電集團旗下10個頻道、4套廣播，是深圳民生新聞收視的權(quán)威，可以把集團新聞資源整合起來，打包開發(fā)廣告產(chǎn)品。

2 節(jié)假日產(chǎn)品套餐。隨著節(jié)假日經(jīng)濟的升溫，節(jié)假日廣告也不斷升溫，節(jié)假日媒體廣告產(chǎn)品開發(fā)也顯得尤為重要。中國的傳統(tǒng)節(jié)日加上西方傳人的假日，加起來一年有幾十個，是一筆很可觀的廣告產(chǎn)品資源。如果整體策劃，完全可以保證一年天天有節(jié)過?？梢愿鶕?jù)節(jié)假日推出各類節(jié)假日套餐、季節(jié)性促銷套餐主題(事件)廣告套餐(方案)、各類專題套餐和組合套餐等。不過節(jié)假日廣告開發(fā)要跳出恭賀等常規(guī)模式，才會出奇制勝。

3 客戶分類套餐?！?0％的利潤來自20％的客戶”。要推出專門面向大客戶銷售的“自助式均衡投放廣告套餐”，增加與大客戶溝通，細化聯(lián)絡(luò)溝通措施，為大客戶提供“大客戶增值服務(wù)”。 如提供黃金時段配送其他時段的政策、品牌示范獎勵政策等。

4 階梯開發(fā)行業(yè)分類套餐。分析媒體廣告客戶分布、投放態(tài)勢，提出大盤投放行業(yè)，重點開發(fā)、重點服務(wù)：培養(yǎng)潛在行業(yè)，給予適當?shù)恼邇A斜。如鳳凰衛(wèi)視發(fā)現(xiàn)日化、房地產(chǎn)、藥品、食品四個行業(yè)廣告投放的68％，于是啟動廣告投放行業(yè)政策，然后分批次實施“行業(yè)傾斜”。

三、增加媒介廣告產(chǎn)品組合的深度

除了拓展產(chǎn)品組合的寬度外，還要不斷增加產(chǎn)品組合的深度(depth)，即增加產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品的品種規(guī)格。當下的電視媒體可以抓住以下幾個廣告產(chǎn)品線的產(chǎn)品深度開發(fā)：

1 體育類節(jié)目廣告產(chǎn)品開發(fā)。體育是企業(yè)掘金的角斗場，也是媒體競爭的重要陣地。在2007年央視黃金資源的招標會上，9億多元的增長，全部來自奧運資源廣告產(chǎn)品的售賣。對于奧運這一全球盛典，由于熱度持續(xù)周期長，全民參與性強，任何細節(jié)都是商機無限。而深圳電視臺體育廣告產(chǎn)品開發(fā)更是機遇獨特，是難得一遇的體育“大年”。2007～2008年，與奧運相關(guān)的主題萬千，除極少的客戶在央視得到奧運贊助商的商業(yè)機會外，大部分中小客戶跟不上央視，而轉(zhuǎn)向與一線城市的區(qū)域媒體合作。區(qū)域媒體可以搭央視的順風車，做更多配合客戶銷售的本地文章。2009年，廣州亞運會，作為珠三角經(jīng)濟重地的深圳，自然是商家必爭之地。深圳媒體可以利用地緣優(yōu)勢、市場優(yōu)勢做足活動廣告產(chǎn)品的開發(fā)。2010年世界大運會將在深圳舉行，作為東道主的媒體平臺，廣告機會更多，各種廣告產(chǎn)品都可以嘗試開發(fā)，使用。

2 劇場類節(jié)目廣告產(chǎn)品開發(fā)。頻道競爭歸根結(jié)底是節(jié)目競爭。作為一種特殊的節(jié)目形態(tài)，電視劇歷來是各電視媒體角逐收視份額的利器。“2005年中央和各省級電視臺的288個頻道中，播放電視劇的頻道有233個，實現(xiàn)廣告創(chuàng)收93億多元，上星頻道黃金時段共播放電視劇1088部次，27819集次。”正因為如此，近年，各電視臺“購買獨播劇”、“聯(lián)合購劇”、“按點定價購買電視劇”等競爭招數(shù)不斷翻新，不僅攪動了電視劇“江湖”的競爭格局，也吸引了社會各界的廣泛關(guān)注。為了充分利用高投入、高風險、高產(chǎn)出的電視劇平臺，電視臺劇場廣告產(chǎn)品的開發(fā)由幕后走到臺前。就劇場廣告產(chǎn)品的開發(fā)來看，可以從以下幾個方面著手：其一，系列編排，加強電視劇話題節(jié)目廣告產(chǎn)品開發(fā)。如香港TVB在播放《大長今》時，策劃現(xiàn)代女性話題的討論，不但實現(xiàn)廣告產(chǎn)品線的深度開發(fā)，也促使電視劇收視高潮不斷。其二，加強電視劇編、導(dǎo)、演甚至是三者相關(guān)人員廣告產(chǎn)品的開發(fā)，讓他們與商家直接對接，最廣泛地接觸受眾。其三，電視劇所處歷史、文化相關(guān)廣告產(chǎn)品的開發(fā)，如播放《大長今》時飲食、食品、美容，服侍等廣告節(jié)目、活動的組織，《醫(yī)道》則可以和中國的中醫(yī)關(guān)聯(lián)，也可以與保健品、醫(yī)療健康等話題聯(lián)系?！洞箝L今》在港臺播出后，其中大量的美食烹飪介紹，韓國的飲食之道，韓國的泡菜、海產(chǎn)素菜、醬缸等飲食中的低糖、低脂肪、符合營養(yǎng)學要求的合理飲食文化也隨著“長今熱”走進千家萬戶。在臺灣地區(qū)，熱播時限量發(fā)行的禮盒珍藏版還贈送了韓國原裝進口御用餐具組合(韓式湯匙、筷子)和八道養(yǎng)生膳食食譜，現(xiàn)在市場上還有了專門介紹《大長今》中膳食制作的書。

3 娛樂類廣告產(chǎn)品開發(fā)。社會發(fā)展步伐加快、人群壓力增加，特別是進入20世紀90年代中后期，在經(jīng)濟發(fā)展的趨緩和經(jīng)濟秩序趨嚴的雙面夾擊，原先被經(jīng)濟虛高所掩蓋的矛盾暴露出來，人們?yōu)榱司徑飧叨染o張的神經(jīng)，宣泄、釋放自己的不滿，增加了對消遣性信息的需求。娛樂性節(jié)目成為大眾傳媒餐桌上一道主菜。人的心理認知結(jié)構(gòu)天生就有拒絕嚴肅的、與自己心理認知結(jié)構(gòu)沖突、造成認知緊張的信息，而選擇輕松的、與原有的心理認知結(jié)構(gòu)一致的信息的傾向，這是娛樂化節(jié)目大行其道的客觀心理基礎(chǔ)。因此，大餐廣告產(chǎn)品的開發(fā)無疑也變得非常重要。