２００８年的第一場雪

“茫茫冰原上，看不到任何生命的跡象。唯有厚厚冰雪覆蓋著的自由女神頭像無聲地傾述；這里，曾是人類現(xiàn)代文明的杰出代表，最繁華的大都市——紐約?！?/p>

電影《后天》夸張的藝術表現(xiàn)背后，揭露的是殘酷的現(xiàn)實。寒冰暴雪對于安逸于都市中的我們并不遙遠?！叭绻?007年是太陽黑子谷年m或m+1年，2006年預測為厄爾尼諾年(已發(fā)生)。2007年預測為拉尼娜年。2008年則預測為厄爾尼諾年，在拉馬德雷冷位相時期的厄爾尼諾年(2000～2030年內(nèi))和太陽黑子極值年易發(fā)生低溫冷害，那么，2008年就具有較高的概率爆發(fā)全球性流感。”

氣象專家在2007年2月發(fā)表的上述論斷已經(jīng)部分被證實：2008年1月10日開始，孟加拉灣和印度洋的暖濕氣流帶來的豐富水汽與西北路徑侵襲我國的冷空氣先后在我國中部和南部地區(qū)交會。一場50年不遇的重大雪災降臨華夏大地，其來勢之猛、范圍之大、持續(xù)時間之長、損失之重，讓缺乏應對極端寒冷氣候經(jīng)驗的南方諸省措手不及。

值得警惕的是，隨著工業(yè)文明的推進。接踵而來的是無盡的環(huán)境災難：臭氧空洞、厄爾尼諾、溫室效應、冰川溶化、新病毒的出現(xiàn)。人類正面臨這大自然無情的報復，這對人類生存安全發(fā)出嚴重挑戰(zhàn)。與天、與地、與自己，全人類不得不開始全面抗爭。具體到企業(yè)的層面。積極應對還是消極抵御威脅到企業(yè)生存安全的種種災難。也必然是成熟與稚嫩、永續(xù)與戛止的巨大分野。同時。危險中尋找機遇。止“人禍”于“天災”之際，以厚德載物的戰(zhàn)略認知。方顯上善之大境。

云橫秦嶺雪擁藍關——雪災圖景描繪

在2008年春節(jié)前，當大多數(shù)中國人還在為“溫室效應”帶來的多年暖冬而憂心忡忡時，一場超級暴雪從天而降，徹底打亂了中國人生活的節(jié)奏和中國經(jīng)濟的增長步伐。

由于大氣環(huán)流異常和拉尼娜事件，自2008年1月10日以來，半個中國陸續(xù)遭遇了50年不遇的暴雪、冰凍襲擊。這場暴雪白1月10日起在河南、湖北發(fā)威，半個月內(nèi)肆虐整個華中、華南、江淮等地，甚至連一向很少下雪的上海、浙江都變成了銀色大地，21個省(區(qū)、市、建設兵團)的交通、供電、物資供應和通訊，都陷入不同程度的混亂。

由于暴雪集中在對冰雪應對經(jīng)驗不足的南方地區(qū)，使得災情更為慘重。南方各大城市是人口和財富的集中地，也是交通和通訊的重要樞紐，雪災災害鏈與高度發(fā)達的經(jīng)濟、完善的城市基礎設施相耦合，必然放大災害的破壞效應。同時，這場冰雪災害之所以影響廣泛，不僅是因為降雪量和持續(xù)時間為50年來所僅見，更是因為雪災正好趕上了中國一年之中運輸最為繁忙的關鍵點——春運。截至2月12日，受災人口達1億多人，因災死亡107人，失蹤8人，直接經(jīng)濟損失1111億元。我們可以用一幅簡單的雪災災害鏈來描述這次雪災造成的損失。

從災害經(jīng)濟學的角度來看，雪災是一個對供應面典型的負面沖擊，將會拖累經(jīng)濟成長指標，帶來負的經(jīng)濟增長。雪災帶來的直接經(jīng)濟損失主要集中受氣候影響大的農(nóng)業(yè)林業(yè)和對能源、物流依賴較高的能源電力、化工、通信業(yè)等行業(yè)。在這次雪災中，這些行業(yè)可謂損失慘重。受此影響，今年中國的GDP最少也將下滑一個百分點。

雪災的損失盡管令人恐怖，但更可怕的是雪災將大大增加了中國經(jīng)濟發(fā)展的變數(shù)，增加了中國出現(xiàn)經(jīng)濟停滯的可能性。經(jīng)濟學上有個很有趣的比基尼理論，說的是在災害面前，暴露出來的損失都是重要的，但看不見的潛在危害才是致命的。在這次雪災中，直接的經(jīng)濟損失無疑是驚人的，但這只是暴露出來的傷害，反而是雪災帶來的通貨膨脹的風險，可能會對中國經(jīng)濟造成更大和更長期的持續(xù)損害。目前，雪災引起的農(nóng)產(chǎn)品價格飆升和能源價格的飆升，已經(jīng)加劇了通貨膨脹。從2008年1月的宏觀經(jīng)濟數(shù)據(jù)來看，在災后，中國經(jīng)濟正在邁入高通脹時代：居民消費價格指數(shù)(CPI)同比增長7.1％，創(chuàng)11年來最高點；工業(yè)品出廠價格(PPI)同比增長6.1％，增速創(chuàng)3年來新高：廣義貨幣供應量(M2)同比增18.94％，增幅較去年年末高2.20％；狹義貨幣供應量(M1)同比增20.72％，增幅比去年年末低0.33％；市場貨幣流通量(M0)余額為3.67萬億元，同比增長31.21％：外商直接投資(FDI)112億美元，較上年同期增長109.78％：貿(mào)易順差194.9億美元，較上月減14.1％，人民幣貸款同比增長16.74％，創(chuàng)下8036億元的歷史巨量……

通脹壓力加大，特別是通脹預期的提升，可能促使政府進一步采取宏觀緊縮政策，如果緊縮政策實施不當，將會引發(fā)股市、房地產(chǎn)等各種資產(chǎn)泡沫崩潰和金融系統(tǒng)瓦解，形成經(jīng)濟硬著陸，中國經(jīng)濟增長可能受損，甚至陷入急劇停滯的境地。這才是雪災帶來的最大風險。

而從另一個角度來看，雪災對某些行業(yè)也未必是壞事。經(jīng)濟學上也有個破窗理論，說的是假如小孩打破了窗戶，必將導致破窗人更換玻璃，這樣就會使安裝玻璃的人和生產(chǎn)玻璃的人開工，從而推動社會就業(yè)，換句話說，便是“破壞也有可能創(chuàng)造財富”。自然災害對經(jīng)濟的沖擊多是短期而且是恐慌性的，災害過后經(jīng)濟仍將復歸原有增長軌道，重建需求甚至將拉動經(jīng)濟短期景氣，特別是災后重建帶來的引致性需求，不少行業(yè)將會因此受益。

雪災讓很多行業(yè)損失慘重，也給一些行業(yè)帶來的了難得的機會，真是幾家歡樂幾家愁。與此同時，政府的財政政策和貨幣政策也陷入了左右為難的局面。我們只能感嘆，這個冬天對于中國經(jīng)濟確實是個寒冬，但無論如何，冰雪總會過去，終會有春暖花開的一天。

居安思危思則有備——災難預案管理

當雪災帶來的傷痛漸漸平復，人們對政府和他人的關懷援助仍心懷感激，但災后恢復工作還遠未結束，而公眾對氣象預瞽和應急機制的質(zhì)疑之聲開始響起。

其實，不僅政府部門需要有預見、反應迅速的預警和應急機制，企業(yè)同樣需要。就拿這次雪災來說，交通和電力受到最大的影響，對于很多的企業(yè)來說就是物流和生產(chǎn)的中斷，停產(chǎn)的損失加上下游經(jīng)銷商的索賠，在我國當前農(nóng)業(yè)、商業(yè)險和商業(yè)氣象險相當不發(fā)達的情況下，可能使很多企業(yè)遭遇重創(chuàng)。

面對種種可能突發(fā)的災難性事件，企業(yè)如何從容應對，減少或避免對企業(yè)自身的傷害?古人有句話叫做“居安思危，思則有備，有備無患”。讓我們先看看巨型公司沃爾瑪?shù)臑碾y管理是如何于災難來臨之際發(fā)揮作用的吧。

2005年“卡特里娜”颶風肆虐后，當路易斯安那州民主黨參議員瑪麗，蘭德里歐還在指責聯(lián)邦緊急事務管理局在撤離受害者時“拖拖拉拉”，對提供藥品、通信設備和其他急需物品的捐助建議也不加理睬時，沃爾瑪已派出約1200輛載有水、食品和其他應急物品的卡車前去補充商店供應和提供救助。

沃爾瑪?shù)膽蹦芰κ求@人的。自颶風8月28日登陸美國佛羅里達州，沃爾瑪在災區(qū)的126家分店以及發(fā)貨中心都受到停電、淹水或強風摧殘等沖擊，但9月2日就有分店陸續(xù)開始營業(yè)。

事實上，沃爾瑪?shù)臑碾y管理是未雨綢繆。8月24日，卡特里娜從熱帶低氣壓轉成颶風時，沃爾瑪?shù)臓I運持續(xù)負責人杰克森就開始進駐緊急指揮中心。當卡特里娜到了佛羅里達州時，這個中心已經(jīng)有50個經(jīng)理和支持人員，從貨運專家到損失預防專家都在備戰(zhàn)狀態(tài)。接著，杰克森要求沃爾瑪?shù)膫}庫增加發(fā)電機、干冰、飲用水、干糧等災難緊急用品的庫存，而且要放在指定、較容易拿到的地方，如果受災嚴重，一開店就可取貨、補貨?！懊刻烨宄?點，沃爾瑪?shù)膯T工就開始打開收音機或者電視機，仔細地關注著當?shù)剡@一天的天氣狀況，然后根據(jù)氣象預報，臨時決定新上架和需要補充的產(chǎn)品?！?/p>

強大的物流體系是快速反應的保證。預報說卡特里娜颶風會呈扇面形向新奧爾良推進，于是沃爾瑪緊急把包括飲用水、燃料在內(nèi)的很多商品向該地區(qū)5個比較大的配送中心轉移，一旦其中一個物流中心覆蓋的區(qū)域出現(xiàn)嚴重災害，就及時將其他4個物流中心的商品向這個區(qū)域運送，讓它們在當天就能到達最需要的地方，保證了沃爾瑪實現(xiàn)迅速配送。

沃爾瑪并不只管公司營運的問題，他們還直接投入救災工作，為災區(qū)民眾送來了花生醬、罐頭、果醬餡餅、飲用水等生存用品，成為救命英雄。沃爾瑪還在受災地區(qū)以卡車、帳篷和其他建筑形式設立了“迷你沃爾瑪”商店，免費發(fā)放食品、牙刷和被褥等。并建立了一個失蹤人員信息在線查詢系統(tǒng)，該系統(tǒng)頭兩天就收到了超過2000條信息和20萬次訪問。

“沃爾瑪變成了生命線、救生索”，BusinessWeek如此比喻。沃爾瑪在颶風災難來臨時的表現(xiàn)，在企業(yè)社會責任這堂課上拿下高分，也使企業(yè)形象得到很大的提升。沃爾瑪認識到了責任，關鍵時刻履行了責任，也讓自己得到了進一步發(fā)展的機會。

每一次的自然災難對相關的企業(yè)都是一次危機，危機是什么7颶風中的沃爾瑪告訴我們，是危險的環(huán)境中醞釀的機會，也是對機遇背后暗藏的危險的預警和控制。

自然災害造成的企業(yè)危機時間可能持續(xù)很長，甚至會使中小企業(yè)發(fā)生毀滅或者財務枯竭，很多企業(yè)因為一場自然災害而難以為繼，尤其是一些沒有危機預防意識和沒有保險意識的企業(yè)。

擁有一套完整的應急預案非常必要，在自然災害爆發(fā)前，危機小組應當預計到最壞的情景，并進行事故模擬訓練，評估危機程序：一旦預先知道要發(fā)生自然災害或者發(fā)生了自然災害，企業(yè)應該立即召開危機反應小組會議，提出危機管理的計劃和應變策略。包括一套先進的事故信息傳遞系統(tǒng)使企業(yè)能夠在緊急時刻傳遞消息，根據(jù)自然災害對自身的影響，統(tǒng)一進行救援、統(tǒng)一收集和發(fā)布自然災害信息，集中管理，立即派出災難救援小組，這些都是非常重要的。就這一點而言，沃爾瑪在中國的禽流感應急計劃就做得很好。

2006年，禽流感防治領導小組在沃爾瑪成立了，是由從采購部、營運部、行政部……所有部門抽調(diào)人手組成的。三本不同危機級別下的應急操作手冊成型，對三個級別的危機情況提出了工作細則，分別是當下在禽流感發(fā)現(xiàn)之前人們的預防；當一旦出現(xiàn)疫情如何升級應對；當禽流感疫情嚴重到類似當年SABS的危急情況下，又如何控制局勢，正常運轉。三本實施手冊也對不同部門分別提出了工作細則，采購部負責控制原產(chǎn)地的進貨源，營運部監(jiān)督執(zhí)行預防禽流感的相關規(guī)定，包括一些操作中必須佩戴手套；行政部負責在工作范圍內(nèi)進行消毒等細化的要求……所有部門各司其職。

在初期疫情沒有大面積流行的情況下，有專人日常向領導小組提供政府的疫情發(fā)布情況，總部和各地之間也保持密切聯(lián)系?？偛棵刻熵撠熕鸭嚓P公告，及時向各地通報。分公司與分店搜集當?shù)氐挠嘘P信息，并且與醫(yī)院保持聯(lián)系。而員工內(nèi)部的信息也保持扁平化，內(nèi)部溝通已經(jīng)開始，有專門的基本知識介紹和廣告張貼。領導小組也將根據(jù)疫情進展修改員工工作日程和出差行程；行政部也負責每天在一些地區(qū)消毒兩次的工作。統(tǒng)一大量采購口罩和手套類產(chǎn)品，以確保意外情況下，商品不會斷貨。

問題產(chǎn)生的一個重要源頭是采購。沃爾瑪隨時了解供應商的情況，不僅僅根據(jù)政府、衛(wèi)生部的權威信息，還要求所有相關產(chǎn)品的供應商都必須提供原產(chǎn)地的檢疫證明和檢疫合格證，并精確到某一縣、鄉(xiāng)村，若出現(xiàn)意外情況，則嚴格依照衛(wèi)生部門和國家規(guī)定處理。

在當?shù)?，沃爾瑪?shù)那莸邦愊嚓P商品的供應商不止一家，如果某一家出現(xiàn)問題，只要采購鏈不斷，就不會缺貨。

無論是天災還是人禍，盡管災難的原因不同，但給企業(yè)帶來的危機考驗卻是一樣的。追溯到幾年前，許多大品牌接二連三遭遇一系列的麻煩：南京冠生園陳餡月餅，雀巢奶粉碘超標事件，光明“回奶事件”，亨氏、麥當勞、肯德基“觸雷”蘇丹紅一號，強生嬰兒產(chǎn)品被指出含有石蠟油等有害成分……

危機!危險之中有商機，把“危”與“機”放到一起是中國人的智慧。企業(yè)應對危機千差萬別，這一方面依賴于企業(yè)管理的積淀，另一方面則要考驗企業(yè)全員危機意識和決策層的危機管理能力。

很多企業(yè)的危機管理實質(zhì)上都是問題管理，出了問題臨時成立公關小組，緊急應對社會和媒體等，而平時只是將危機管理的職能歸口到一個部門，對可能出現(xiàn)的危機準備不足，以至于出現(xiàn)突發(fā)事件應對舉措遲緩，錯過了處理危機事件的最佳時間，最終使事態(tài)趨于惡化，給企業(yè)造成致命的硬傷害。這是所有在管理上很難完美無疵的企業(yè)出了問題之后必然的結局。如南京冠生園一起陳餡月餅這一小小的危機就將一個歷史悠久、品牌優(yōu)異的老字號毀于一旦。

同樣面對危機的考驗，為什么有的企業(yè)能夠化險為夷，甚至抓住機會從危機中尋找商機呢?這可是危機管理的最高境界。

2005年11月，吉化發(fā)生爆炸，含有苯及其他有毒物質(zhì)的污水泄入松花江——哈爾濱的主要水源，不信任及恐慌情緒在這個城市中蔓延，政府由于擔心發(fā)生環(huán)境災難決定停止供水四天，于是人們瘋狂去超市搶購礦泉水和啤酒，受到瘋搶的還有本地產(chǎn)的哈爾濱啤酒(簡稱哈啤)，但搶購范圍只是集中在吉化爆炸前出廠的啤酒上。

社會上開始流傳哈啤水源將會受到污染的傳言，盡管哈啤一位副總經(jīng)理表示：“由于生產(chǎn)用水一直來自廠內(nèi)地下80米的深井，自來水只是非生產(chǎn)用水，所以這次停水對他們的影響不大?！钡沁@種聲音在非常時期的哈爾濱顯得很微弱。對多數(shù)哈啤消費者而言，他們既不知道哈啤水源的取材，也不了解深井水與松花江水嚴格的劃分，有一些人對哈啤集團關于深井水的解釋還是存有顧慮。哈啤面臨著對手搶奪市場份額的局面。

事實上，哈啤在2004年就被全球最大釀酒企業(yè)之一的美國AB公司收購了。承襲外企嚴格的公關制度，哈啤高層保持了緘默，等待位于美國圣路易斯市的AB總部發(fā)來決策意見。

11月22日，也就是全面停水的前一天，哈啤高層在深夜的會議上整整討論了4個小時，最終形成共識——節(jié)約出一部分啤酒釀造所用的地下深井水，協(xié)同香坊區(qū)政府在廠區(qū)門前開設指定供水站，設置4個水龍頭，免費向市民供應最優(yōu)質(zhì)的地下深井礦泉水，同時哈啤集團還派出了印有哈啤標志的兩輛流動供水車，為街區(qū)的孤寡老人“送水上門”。此外，哈啤集團所在的哈爾濱市香坊區(qū)區(qū)委書記也出現(xiàn)在供水點現(xiàn)場，并“舉杯暢飲”。哈爾濱的各大新聞媒體紛紛出現(xiàn)以“哈啤雪中送炭”、“滴水成泉愛心蕩漾”為標題的文章。隨即，哈啤首席執(zhí)行官程衍俊對外表示：“我們一直致力于幫助我們工作和生活的社區(qū)。我們也希望借此向我們的消費者重申我們與受災地區(qū)的人民共度這一困難時刻的決心和行動?！?/p>

哈啤此舉不僅改變消費者認知以消除其消費恐慌心理，而且樹立了良好的公眾形象。轉機在11月24日開始出現(xiàn)：一些看到媒體報道的民眾開始拎著盛水的器皿，排隊出現(xiàn)在哈啤的供水站。哈啤打造的深井水的概念開始被廣泛傳播。

偉大的企業(yè)致力于尋找商機，優(yōu)秀的企業(yè)能夠超越危機。所以我提倡企業(yè)將危機管理納入到企業(yè)的戰(zhàn)略當中去，建立一套嚴密的管理危機的體系，未雨綢繆運籌帷幄，以適應現(xiàn)代企業(yè)的健康良性發(fā)展之需要，讓中國更多的企業(yè)學會在危機中成長。

上善若水厚德載物——美德駕馭戰(zhàn)略

2008年，南中國遭遇歷史罕見之雪災，舉國上下涌現(xiàn)了一大批參與賑災救助活動的企業(yè)。雪災去矣，冰雪消融大地漸見生機，除了表達對慷慨義舉的企業(yè)家和企業(yè)的尊敬外，當要重識慈善營銷的宏旨要義。

一、慈善與營銷如何融合：馭手與馬的關系

雖然營銷學的發(fā)展歷史只有百余年，但慈善是最古老的商業(yè)活動之一。但凡歷代商賈富豪，往往以慈善之手援以鄉(xiāng)鄰、廟宇、祠堂、社區(qū)，乃至軍隊和國家。現(xiàn)在，對于慈善與營銷的結合大家基本上沒有異議，且觀點趨同于認為兩者并行不悖：企業(yè)家或企業(yè)慷慨行善與贏取商譽和商利沒有矛盾和沖突。但是，僅僅達成這一觀點還不夠。這一觀點大大限制了慈善營銷的內(nèi)涵和境地，也無法解釋企業(yè)家或企業(yè)所有慈善行為，對于開展慈善營銷，也缺乏更有效的策略指引。

追溯企業(yè)家或企業(yè)的慈善活動，發(fā)現(xiàn)基本上有以下幾種類型第一類，向與公司業(yè)務無關的人員、機構或事業(yè)，包括向災區(qū)、貧困地區(qū)、慈善機構、高校、研究單位、研究項目等提供錢物、資助等。例如，2006年安利公司全球總裁德·狄維士在上海向2007年世界特殊奧林匹克運動會捐款650萬元，蓋茨夫婦成立專注公益事業(yè)的比爾及梅林達·蓋茨基金會。第二類，利用人員或活動的影響力籌集資金，如明星、名流、專家等舉辦義演、義拍、義賣、義診等各種形式的慈善活動。第三類，嵌入式慈善活動，企業(yè)通過廣告等手段宣傳鼓勵消費者購買其產(chǎn)品，然后向慈善機構或受助者捐出一部分銷售利潤。

對于這些類型的慈善活動，第一類捐贈中往往難以見到企業(yè)家或企業(yè)追逐名利的動機，這與慈善營銷理論認為其要博取商譽或利益目標的原則明顯不符。邁克爾·波特認為，企業(yè)的慈善支出只有在同時產(chǎn)生社會效益和經(jīng)濟效益的情況下，其活動才真正具有戰(zhàn)略性。但與此不符的現(xiàn)實例子隨處可見，如上述安利公司全球總裁認為，安利的慈善捐贈不與企業(yè)長遠的業(yè)務發(fā)展聯(lián)系起來，因此不屬于安利的戰(zhàn)略。但問題是對于非戰(zhàn)略性的捐贈，為何一些企業(yè)家會樂此不疲呢，而且這些捐贈往往是歷史上最大筆和最令人關注的捐贈。另一方面，這種類型的捐贈是慈善營銷中最令社會和消費者注目并產(chǎn)生正面情感的行為。顯然，現(xiàn)有的慈善營銷理論對其關注和解釋不力。第二類捐贈是較多見的慈善活動，但行動者往往是社會名流或著名機構。在這種慈善活動中，發(fā)起者和參與者往往期望在募集慈善資金的同時，傳播自己的知名度和美譽度，因此難免有做秀甚至借慈善活動營利之嫌。第三類慈善活動由于操作簡單，在企業(yè)界最為常見，但由于這種活動泛濫，透明度和可信性較低，消費者的響應和參與程度均有限。對于第二、三類慈善活動，需要正視的問題在于，如何吸引消費者參與，以及避免受眾或參與者的負面認知，并從根本上讓企業(yè)家或企業(yè)自發(fā)地杜絕負面行為。

回答這些問題要從重新定義慈善與營銷的關系入手。筆者認為慈善與營銷融合在一起，并不是兩者并行不悖，或者不矛盾和不沖突的問題。這只是它們發(fā)生融合的基本條件之一。慈善與營銷的融合要厘清這些問題：在概念上，慈善并不是對營銷的修飾或限定；在關系上，兩者不是并行關系，而是主從關系。打一個比方，就是馭手與馬的關系。慈善是馭手，營銷是馬，而不是營銷是馭手，慈善是馬。在從事慈善營銷時，前者讓美德駕馭商業(yè)戰(zhàn)略，慈善營銷猶如走出狹谷，進入了廣闊無際的發(fā)展空間和溫暖圣潔的高尚境地；而后者是讓商業(yè)戰(zhàn)略駕馭慈善，企業(yè)以此觀念實施慈善營銷，既容易落入借慈善之名行逐利之實的陷阱，引起消費者的認知偏見，同時又大大局限了慈善營銷的戰(zhàn)略空間、策略運用和效果。

二、企業(yè)如何重構慈善營銷戰(zhàn)略

企業(yè)要跳出常規(guī)的產(chǎn)品營銷理論，從戰(zhàn)略假定，框架和策略上重新建構慈善營銷。

慈善營銷戰(zhàn)略性質(zhì)：目標市場與價值鏈參與者，相關者

當代常規(guī)營銷戰(zhàn)略的體系是針對消費者的，其戰(zhàn)略要旨是目標營銷。從正面看，目標營銷戰(zhàn)略的意義，在于對消費者為導向的營銷原則和策略的建立。但從反面看，它使營銷在公眾中加重了逐利的色彩。實際上，目標營銷并不能涵蓋慈善營銷的內(nèi)涵和外延：慈善營銷并不一定針對目標消費者，而是針對企業(yè)價值鏈的參與者和相關者，消費者只是可選擇的目標之一。明確了這一戰(zhàn)略性質(zhì)，我們就不難解釋蓋茨、巴菲特，安利公司以及這次雪災中不少企業(yè)的 “非戰(zhàn)略”捐贈的合理性。他們的捐贈不針對其目標消費者、甚至不是價值鏈的參與者，而是社會公眾等相關者。廣泛和強大的相關者，雖然不能給企業(yè)產(chǎn)生短期或直接的銷量、利潤等戰(zhàn)略收益，但可以通過知名度、商譽、信任、社會情感等產(chǎn)生長遠或間接的戰(zhàn)略收益。

慈善營銷收益：單一經(jīng)濟收益與多元收益

現(xiàn)在的主流理論者如邁克爾·波特認為，好的慈善營銷應該為公司帶來戰(zhàn)略收益，那些僅僅博得好感、樹立正面的公眾形象、提高員工士氣的慈善活動可能并不在此之列。所謂戰(zhàn)略收益是指企業(yè)慈善支出的同時產(chǎn)生的社會效益和經(jīng)濟效益。這一定義表面上是正確的，但深究起來并不確切：第一，社會收益與企業(yè)的經(jīng)濟收益有時并不同步；第二，社會收益與經(jīng)濟收益并不一定存在因果關系：第三，歷史上重大的捐贈者可能在當時沒有受到經(jīng)濟收益的動機驅使。因此，對于慈善營銷的企業(yè)收益，傳統(tǒng)上的定義是單一收益觀，但現(xiàn)實上，慈善活動的行動者追求的是多元收益，或者是在實現(xiàn)多樣收益的首發(fā)動機下有意或無意地獲得了經(jīng)濟利益，如安利公司總裁狄維士所言，如果慈善對公司聲譽等經(jīng)營帶來影響，那也只是慈善活動的“副產(chǎn)品”。

從慈善營銷的多元收益觀出發(fā)，慈善活動的行動者舉辦或參與慈善活動，其驅動的利益性動機可能有：經(jīng)濟利益(如本文上述的第二、三類慈善活動)，社會利益(通過慈善活動博得社會聲譽、社會信任或社會地位，如本文上述分析過的第一、二類慈善活動)，心理利益(慈善活動的行動者通過慈善活動得到某種心理滿足，如減輕負疚感、釋懷、增加快樂或商業(yè)外的成就感體驗、實現(xiàn)個人價值觀等)。例如索羅斯的多數(shù)慈善項目，都與他自己的賺錢機構沒有關系，其目的是為了推廣自己的哲學思想——建造一個開放的社會。

理解慈善營銷的多元收益觀，可以發(fā)現(xiàn)，慈善活動可能受慈善活動者的理性驅動，如追求經(jīng)濟收益，也可能受非理性驅動，如個人背景因素、情感、價值觀等，盡管最后總會直接或間接、自覺或不自覺地收取經(jīng)濟利益。

行動方案

1 做什么慈善。一般認為，企業(yè)的慈善營銷活動內(nèi)容要與企業(yè)的業(yè)務或產(chǎn)品保持一致或相關性，套用消費者目標營銷理論，這是最佳的選擇。但是，理解了慈善營銷的真正戰(zhàn)略性質(zhì)后，發(fā)現(xiàn)它只是可選的決策標準之一。對于企業(yè)家或企業(yè)而言。在決定做什么之前，首先要界定企業(yè)價值鏈的參與者和相關者，其次是確定慈善營銷的收益觀。這兩個問題界定后，做什么慈善就清楚了。

2 發(fā)起者、實施者、表演者與幕后英雄。慈善營銷的一個特點是行動者需要定義自己的角色，是僅僅做發(fā)起者還是做全程的實施者，是做展露高水平的表演者還是隱身的幕后英雄。在現(xiàn)實中，對于那些越是追求直接的商業(yè)利益的慈善營銷者，經(jīng)驗上越傾向做實施者和表演者。但這種經(jīng)驗做法可能導致公眾和受眾對慈善營銷產(chǎn)生偏見甚至退避和抵制它。什么角色是合適的?除了重視和研究受眾的認知、態(tài)度和期望、反應外，可能沒有其他更有效的方法。

3 事件營銷與常規(guī)營銷。將慈善活動以事件營銷的方式實施，還是經(jīng)年累月按照企業(yè)自己的計劃穩(wěn)步實施，這是慈善營銷行動方案中需要確定的另一個問題。前者可能更容易博得知名度，但后者在于贏得公眾信任和持久的正面態(tài)度。如何決定這一方案，需要考慮企業(yè)或行動者的資源充裕水平、收益觀乃至價值觀。

三、進入E時代：讓慈善營銷發(fā)揚光大

耀眼的慈善營銷多是財富富有者或社會名流、精英人士的“游戲”，例如當代慈善營銷的主角不外乎是企業(yè)家、政治家、名流或明星等。普通消費者參與慈善營銷往往只有參與嵌入式慈善營銷的購買活動等極少數(shù)響應式方式。傳統(tǒng)時代的慈善營銷有一個剛性的約束條件，就是財富與資源超乎尋常地富足豐裕，市場中的消費者因此難以跨進慈善營銷的殿堂。但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及以及網(wǎng)絡時代、品牌社區(qū)的出現(xiàn)，使慈善營銷在E時代出現(xiàn)了顛覆性的變化，大眾和消費者可以成為慈善營銷的發(fā)起者，并以多樣化的方式參與。例如MSN啟動的I'm活動，使全球網(wǎng)民以非傳統(tǒng)的購買方式參與慈善營銷，而不時見到網(wǎng)民在網(wǎng)上發(fā)起的網(wǎng)絡救助、捐贈、志愿者等活動，顛覆了消費者僅作為響應者的傳統(tǒng)參與模式。因此，E時代的到來，企業(yè)應考慮如何創(chuàng)造慈善營銷的新模式，尤其是對于財富積累還并不高度豐裕的中國企業(yè)家和企業(yè)。