ＤｒａｆｔＦＣＢ的創(chuàng)新管理工具

國(guó)際上許多有上百年歷史的大型廣告公司。由于經(jīng)歷了上百年的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，他們總結(jié)出了許多精細(xì)化的管理工具。在中國(guó)市場(chǎng)活躍的4A廣告公司像奧美、智威湯遜等都正在中國(guó)或是在國(guó)際市場(chǎng)上為中國(guó)企業(yè)服務(wù)?；蛟S由于這些4A公司太大了，也太國(guó)際化了，他們制定了一個(gè)全球式的模式，并按照他們自己的模式為中國(guó)企業(yè)服務(wù)。因此，有做得好的，也有許多做得不好的案例。在很早以前，我們就意識(shí)到由于中西文化的差別而造成的中國(guó)市場(chǎng)與歐美市場(chǎng)的不同，因此，我們潛心研究中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)際情況，專門為中國(guó)企業(yè)量身定做管理工具一一創(chuàng)意回報(bào)率(Return on Ideas)、大車輪(The Wheel)、行為激發(fā)型洞察(Insightto Incite)、策略壓力鍋(strategic Rumble)與創(chuàng)意壓力鍋(creativeRumble)，以求更符合中國(guó)文化以及中國(guó)本土品牌的特性。

創(chuàng)意回報(bào)率指的是DraftFCB為客戶帶來了什么產(chǎn)出。這個(gè)概念分成兩個(gè)部分理解。創(chuàng)意(Idea)，即：一個(gè)品牌所擁有的創(chuàng)意資產(chǎn)，它是一個(gè)品牌所特有的并且是由廣告公司發(fā)現(xiàn)產(chǎn)生的，客戶自己做不來回報(bào)(Return)，指的是創(chuàng)意的商業(yè)影響力，好的創(chuàng)意會(huì)在某種程度上改變消費(fèi)行為，為客戶帶來預(yù)期的利潤(rùn)回報(bào)。

好的創(chuàng)意可不是那么容易就能想出來的。傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)最大的悖論在于，所有人都知道廣告花費(fèi)中的一半是浪費(fèi)的，但沒人知道具體是哪一半被浪費(fèi)了。在剛剛找到創(chuàng)意的時(shí)候，沒有人知道這個(gè)創(chuàng)意能給客戶帶來什么樣的收益，但是它可以通過我們創(chuàng)新的管理工具，經(jīng)過層層討論和完善而最終被確定。

大車輪指的是DraftFCB團(tuán)隊(duì)實(shí)際作業(yè)的方式。設(shè)計(jì)車輪工具的目的是為了把所有的部門集合起來，讓每一個(gè)人都思考得更深層、更全面。車輪中央可以理解為“客戶聚焦的中心——商業(yè)問題”；車輪外圍輪胎可以理解為“車輪的根基——客戶”；然后輪軸將車輪分成五個(gè)單元，分別是商務(wù)建立者(BusinessBuilders——客戶部)，內(nèi)容創(chuàng)建者(content Creators——?jiǎng)?chuàng)意部)，洞察催化劑(Insight Catalysts——策略部)，數(shù)據(jù)戰(zhàn)略家(Data Strategists——互動(dòng)營(yíng)銷部)和體驗(yàn)建筑師(ExperienceArchitects——媒介部)。

這里需要強(qiáng)調(diào)的是，每個(gè)部門之間不是不相往來獨(dú)立作業(yè)的。車輪的作用是將代理商的各個(gè)職能部門聚攏在一起，與客戶相對(duì)應(yīng)的部門對(duì)話、討論，深入了解并協(xié)同作業(yè)。

行為激發(fā)型洞察指的是DraftFCB是怎樣作業(yè)的，簡(jiǎn)單地說，就是以一種獨(dú)特方式來找到激發(fā)消費(fèi)者行為的洞察，然后改變消費(fèi)者行為。

DraftFCB認(rèn)為，在責(zé)任和創(chuàng)造力之間總是存在著內(nèi)在的不安。責(zé)任與創(chuàng)造力之間非傳統(tǒng)的聯(lián)合減少了不確定因素，并且釋放出創(chuàng)意去激發(fā)行為。與其他廣告公司一樣，行為激發(fā)型洞察有五個(gè)步驟：了解(Learn)，認(rèn)知(Know)，點(diǎn)燃(lgnite)，觸動(dòng)(Touch)和成長(zhǎng)(Grow)。了解和認(rèn)識(shí)兩個(gè)步驟是減少不確定因素的階段，“點(diǎn)燃”步驟是在洞察的基礎(chǔ)上形成了策略觀點(diǎn)，而觸動(dòng)和成長(zhǎng)步驟是釋放創(chuàng)意點(diǎn)子的階段。

策略壓力鍋則是一個(gè)熱烈而適度的小組討論會(huì)，它能幫助團(tuán)隊(duì)形成一套強(qiáng)有力的策略點(diǎn)子，并且通過清晰且令人振奮的方式表達(dá)出來。一般在以下兩種情況下需要開這個(gè)會(huì)：1 你需要一個(gè)點(diǎn)子來形成品牌的策略中心；2 你已經(jīng)有了策略，但你想提升策略高度，挑戰(zhàn)它，就把它磨練成更有力的東西。

創(chuàng)意壓力鍋小組討論會(huì)是把各個(gè)環(huán)節(jié)里最好的創(chuàng)意天才聚集起來解決客戶的挑戰(zhàn)。它就像在高壓鍋里的狀況，所有與會(huì)各方將激烈地討論，各種創(chuàng)意點(diǎn)子紛紛涌出。但最終我們需要用確認(rèn)的策略平臺(tái)來評(píng)估，到底哪個(gè)點(diǎn)子是最有力，又最符合策略的。這個(gè)討論會(huì)將是一整周的活動(dòng)，但它的產(chǎn)出是迷人的——一個(gè)吸引人并能被應(yīng)用到所有媒介、渠道和目標(biāo)市場(chǎng)的創(chuàng)意點(diǎn)子。