藥品廣告的發(fā)展現(xiàn)狀與思索

中圖分類號(hào)：R951 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：C 文章編號(hào)：1006-1533(2008)06-0260-02

隨著醫(yī)療體制改革的不斷深入和發(fā)展，病人的看病方式也發(fā)生了改變，“大病進(jìn)醫(yī)院，小病進(jìn)藥店”，新的藥品消費(fèi)模式促進(jìn)了藥品零售市場(chǎng)的發(fā)展。伴隨著藥品分類管理辦法的實(shí)施，OTC藥品市場(chǎng)得到更大程度的繁榮。居民選購(gòu)OTC品種在一定程度上的自主決策及購(gòu)藥地點(diǎn)的自主選擇使直面消費(fèi)者的廣告的效果和影響力日漸增強(qiáng)。近年來(lái)，我國(guó)藥品廣告不僅在數(shù)量上有了很大增長(zhǎng)，社會(huì)發(fā)展和科技進(jìn)步還使廣告的內(nèi)容、形式、表現(xiàn)手法等日趨豐富。

藥品廣告既有積極的一面，也有消極的一面。積極的一面是它能向消費(fèi)者傳遞信息，消極的一面是廣告影響力的擴(kuò)大可能給不合理用藥帶來(lái)一定隱患。后者反映在兩個(gè)方面，一是不具備專業(yè)知識(shí)的患者僅根據(jù)廣告選擇用藥或要求醫(yī)師開處方，另一方面因?yàn)樗幤肥且环N特殊的商品，消費(fèi)過(guò)程中存在的信息不對(duì)稱、委托代理關(guān)系及第三方付費(fèi)等特征使藥品的使用有時(shí)缺乏理性，如引致藥品過(guò)度使用等。

藥品廣告市場(chǎng)的繁榮發(fā)展也帶來(lái)了一系列的問(wèn)題，密集的廣告投放使藥企收益遞減，導(dǎo)致資金浪費(fèi)；為吸引消費(fèi)者發(fā)布大量的內(nèi)容不科學(xué)的虛假?gòu)V告，這種廣告更大程度地?cái)U(kuò)大了藥品廣告消極的一面，帶來(lái)的危害和損失是難以預(yù)測(cè)和計(jì)算的。如何規(guī)范現(xiàn)今的藥品廣告市場(chǎng)，是藥品監(jiān)管部門急需解決的問(wèn)題，這關(guān)系到人民群眾是否能安全、合理地使用藥品，從而保證身體健康。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在查處的違法廣告中，80%以上是未經(jīng)審查發(fā)布的，不到20%是獲得廣告審查批準(zhǔn)文號(hào)后，企業(yè)擅自篡改廣告內(nèi)容后發(fā)布的。由此可見(jiàn)，在治理違法廣告中，重點(diǎn)是整頓相關(guān)主體包括企業(yè)、廣告商和媒體，提高藥品廣告審查人員和監(jiān)督人員的業(yè)務(wù)能力和責(zé)任心也是必要的。提高消費(fèi)者的素質(zhì)，增加他們?cè)诮】岛秃侠碛盟幏矫娴闹R(shí)是積極主動(dòng)整治藥品廣告市場(chǎng)的一個(gè)對(duì)策。

要有效治理虛假違法藥品廣告泛濫的市場(chǎng)，除了要了解虛假違法廣告的表現(xiàn)形式，更要了解其泛濫的根本原因。

1 違法廣告的主要表現(xiàn)形式及違反的相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)

1)處方藥在大眾媒體發(fā)布。按照《藥品廣告審查發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)》（第27號(hào)令）規(guī)定，處方藥可以在衛(wèi)生部和國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局共同指定的醫(yī)學(xué)、藥學(xué)專業(yè)刊物上發(fā)布，但不得在大眾傳播媒介發(fā)布廣告或者以其他方式進(jìn)行以公眾為對(duì)象的廣告宣傳。

2)藥品廣告利用名人為產(chǎn)品代言，為產(chǎn)品的功效做證明。按照《藥品廣告審查發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)》（第27號(hào)令）規(guī)定，藥品廣告的內(nèi)容必須真實(shí)、合法，不得利用國(guó)家機(jī)關(guān)、醫(yī)藥科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)或者專家、學(xué)者、醫(yī)師、患者的名義和形象作證明。

3)過(guò)度描述疾病的癥狀對(duì)正常生活造成的危害，讓患者認(rèn)為服用了該藥品后即能避免可能產(chǎn)生的危害。按照《藥品廣告審查發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)》（第27號(hào)令）規(guī)定，藥品廣告應(yīng)當(dāng)宣傳和引導(dǎo)合理用藥，不得含有不科學(xué)的表述或者使用不恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)形式，以免引起公眾對(duì)所處健康狀況和所患疾病產(chǎn)生不必要的擔(dān)憂和恐懼，或者使公眾誤解不使用該藥品會(huì)患某種疾病或加重病情。

4)在宣傳藥品功效的同時(shí)搞有獎(jiǎng)銷售，如采用“買一送一”等促銷形式。按照《藥品廣告審查發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)》（第27號(hào)令），藥品廣告應(yīng)當(dāng)宣傳和引導(dǎo)合理用藥，不得直接或者間接慫恿任意、過(guò)量地購(gòu)買和使用藥品，不得含有免費(fèi)治療、免費(fèi)贈(zèng)送、有獎(jiǎng)銷售、以藥品作為禮品或者獎(jiǎng)品等促銷藥品內(nèi)容。

5)夸大藥品的療效。直接描述所治疾病的癥狀，使一些無(wú)醫(yī)藥專業(yè)知識(shí)的患者看到此類廣告便聯(lián)系自己的病情，認(rèn)為自己正患此病，無(wú)須看醫(yī)生趕快購(gòu)買此藥服用，結(jié)果往往用錯(cuò)了藥或延誤了病情。有些藥品被宣傳得包治百病，而且用了就好，特別是一些小報(bào)，對(duì)蒙藥、藏藥大力宣傳——可以根治風(fēng)濕、類風(fēng)濕、高血壓等頑固性疾病，欺騙廣大農(nóng)村患者。對(duì)這些藥物說(shuō)明書中的一些適應(yīng)證 ，他們?nèi)我獾財(cái)U(kuò)大甚至修改。按照《藥品廣告審查發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)》（第27號(hào)令），藥品廣告中有關(guān)藥品功能療效的宣傳應(yīng)當(dāng)科學(xué)準(zhǔn)確，不得出現(xiàn)含有不科學(xué)地表示功效的斷言或者保證，不得違反科學(xué)規(guī)律，明示或者暗示包治百病、適應(yīng)所有癥狀。

6)用藥前后對(duì)比。按照《藥品廣告審查發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)》（第27號(hào)令），藥品廣告中有關(guān)藥品功能療效的宣傳應(yīng)當(dāng)科學(xué)準(zhǔn)確，不得含有不科學(xué)地表示功效的斷言或者保證的內(nèi)容。

7)在宣傳藥品功效時(shí)，常常以現(xiàn)代緊張生活或升學(xué)壓力為背景。按照《藥品廣告審查發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)》（第27號(hào)令），藥品廣告中有關(guān)藥品功能療效的宣傳應(yīng)當(dāng)科學(xué)準(zhǔn)確，不得含有明示或暗示服用該藥能應(yīng)付現(xiàn)代緊張生活和升學(xué)、考試等需要，能夠幫助提高成績(jī)、使精力旺盛、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力、增高、益智等內(nèi)容。

2 違法廣告泛濫的根本原因

2.1 相關(guān)法律法規(guī)及管理不健全

發(fā)布廣告的相關(guān)主體，包括企業(yè)、廣告商和媒體等是在由制度安排界定的選擇范圍內(nèi)進(jìn)行活動(dòng)的。虛假?gòu)V告的收益等于由廣告帶來(lái)的收益與廣告成功的概率之積，其成本等于廣告的投資費(fèi)用及其機(jī)會(huì)成本加上虛假?gòu)V告的風(fēng)險(xiǎn)成本。我國(guó)已有《廣告法》、《藥品管理法》等法律法規(guī)對(duì)藥品廣告進(jìn)行監(jiān)督管理，但處罰力度不夠，使得發(fā)布虛假?gòu)V告的風(fēng)險(xiǎn)概率很小。對(duì)商人來(lái)說(shuō)，低成本高收益令他們甘愿冒險(xiǎn)，面對(duì)監(jiān)督、管理和執(zhí)法部門的處罰往往采取“屢犯屢罰，屢罰屢犯”的態(tài)度。

目前監(jiān)督檢查主體是食品藥品監(jiān)督管理局，而處罰單位卻是工商行政管理局，多頭管理，影響制度執(zhí)行。審批和監(jiān)管職能的分離，很容易導(dǎo)致工作銜接及配合上出現(xiàn)疏漏，被不法分子鉆空子。如果將監(jiān)督、處罰權(quán)力集中統(tǒng)一，違法藥品廣告將無(wú)滋生土壤。

2.2 消費(fèi)者缺乏必要的健康及用藥常識(shí)

我國(guó)是擁有13億人口的大國(guó)，廣大民眾中，邊遠(yuǎn)地區(qū)、農(nóng)村落后地區(qū)的人口還占不小的比例，而這部分人口又是常見(jiàn)病的多發(fā)人群，不少需要用藥的消費(fèi)者缺乏必要的健康及用藥常識(shí)，素質(zhì)有待提高；加之我國(guó)目前還處在體制轉(zhuǎn)軌時(shí)期，消費(fèi)者缺乏獲取正確信息的足夠動(dòng)力和暢通渠道。面對(duì)虛假藥品廣告設(shè)下的種種陷阱，消費(fèi)者往往缺乏必要的鑒別力，盲目相信。大多數(shù)消費(fèi)者在購(gòu)買或使用了假藥后，除非遇到嚴(yán)重后果(如危及健康或生命時(shí)，面對(duì)不良反應(yīng)或無(wú)效等后果時(shí))，否則在一般情況下不會(huì)考慮維權(quán)問(wèn)題，也不搞舉報(bào)。這種消費(fèi)惰性一方面助長(zhǎng)了不法廣告的進(jìn)一步蔓延；另一方面也未能有效阻止更多的消費(fèi)者上當(dāng)受騙。

3 對(duì)策及建議

3.1 加強(qiáng)監(jiān)管部門的職責(zé)

廣告監(jiān)督管理部門要加強(qiáng)對(duì)廣告發(fā)布者的督查力度，藥品廣告審查部門應(yīng)積極地負(fù)起責(zé)任，將所審批的藥品廣告（包括廣告內(nèi)容）在網(wǎng)上及時(shí)發(fā)布，這樣有助于基層一線人員對(duì)廣告的管理監(jiān)督。針對(duì)當(dāng)前我國(guó)藥品廣告管理中存在的相關(guān)法律法規(guī)不健全的問(wèn)題，有關(guān)部門應(yīng)完善藥品廣告監(jiān)管法律法規(guī)體系，改革監(jiān)管體制。對(duì)任意擴(kuò)大產(chǎn)品適應(yīng)癥范圍、絕對(duì)化夸大藥品療效、嚴(yán)重欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者的違法廣告涉及的藥品應(yīng)切實(shí)采取行政強(qiáng)制措施并與企業(yè)的生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)許可相聯(lián)系，加大、加重違法廣告的處罰力度。同時(shí)，應(yīng)提高監(jiān)督、管理和執(zhí)法部門的人員、設(shè)備、技術(shù)等水平；在加強(qiáng)廣告管理體系建立的同時(shí)，注重相關(guān)主體和部門間的配合與協(xié)調(diào)，盡量減少違法廣告發(fā)布的機(jī)會(huì)，加大其違法成本和被查處的概率。國(guó)家也應(yīng)建立違法藥品廣告舉報(bào)的激勵(lì)機(jī)制，發(fā)動(dòng)廣大民眾，將打擊違法藥品廣告擴(kuò)大為一場(chǎng)人民戰(zhàn)爭(zhēng)。在群眾中大力宣傳虛假?gòu)V告的危害性，增強(qiáng)群眾的維權(quán)意識(shí)。如果廣大民眾都參加到監(jiān)督違法廣告的隊(duì)伍中來(lái)，企業(yè)的違法成本也會(huì)加大。

3.2 普及消費(fèi)者的醫(yī)藥知識(shí)

一方面應(yīng)加強(qiáng)醫(yī)藥衛(wèi)生知識(shí)和健康教育的普及工作，增強(qiáng)患者的自我保健意識(shí)和防病治病的能力，提高廣大人民群眾的基本文化素質(zhì)，增強(qiáng)法治意識(shí)和對(duì)違法藥品廣告的辨別力、抵制力。另一方面，消費(fèi)者要主動(dòng)利用正規(guī)渠道來(lái)源的藥品信息，如瀏覽國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局等相關(guān)部門的官方網(wǎng)站，登陸企業(yè)網(wǎng)站等，盡量搜尋相關(guān)信息以獲得正確的藥品信息。只有這樣才能凈化藥品廣告市場(chǎng)，使違法廣告無(wú)立足之地，真正保證人民群眾身體健康，用藥安全有效。

3.3 加強(qiáng)媒體等機(jī)構(gòu)的自律

媒體一定要承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，維護(hù)公眾利益。媒體在虛假藥品廣告整治中，應(yīng)從被動(dòng)接受監(jiān)督向主動(dòng)行業(yè)自律轉(zhuǎn)變。嚴(yán)格按照有關(guān)規(guī)定審查藥品廣告內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)違法宣傳要及時(shí)向工商、藥監(jiān)等部門舉報(bào)，對(duì)公眾負(fù)責(zé)。廣告制作單位要嚴(yán)格按照審批內(nèi)容設(shè)計(jì)制作廣告，對(duì)超范圍宣傳、擅自更改擴(kuò)大審批范圍的廣告訴求，應(yīng)自覺(jué)抵制。

(收稿日期：2008-04-22)