制藥行業(yè)的品牌管理與價值測評

摘 要 目的：旨在探討制藥行業(yè)進行品牌管理的重要意義，提出若干藥品品牌價值評估思路與方法。 方法：結合文獻歸納了目前進行藥品品牌價值測評的方法。 結果與結論：品牌價值的確定需密切關注消費者的需求變化，考慮競爭者的動態(tài)，企業(yè)應持續(xù)地為增加品牌資產做努力。

關鍵詞 藥品品牌管理 品牌價值 測評

中圖分類號：F045.31 文獻標識碼：A 文章編號：1006-1533(2008)06-0256-03

當今社會，品牌已成為消費者識別產品的最重要標識，包涵在品牌中的美譽最終決定消費者的購買選擇，而企業(yè)正是依靠有效的品牌管理來獲得競爭優(yōu)勢。

近年來，人們對自身保健的意識和興趣不斷增強，愿意對自身健康承擔更多的責任，加之非處方藥市場迅速擴大，失去專利保護的藥品面臨著激烈的市場競爭，這些醫(yī)藥消費市場的變化促使制藥企業(yè)采取更好的措施來提高消費者忠誠度，鞏固市場份額。藥品品牌的建立和管理是促進藥品營銷行之有效的方法，而進行品牌價值測評則是制藥企業(yè)做好自身品牌的有利方法。

在國際藥品市場，發(fā)達國家的制藥行業(yè)生產力高度集中，知名大公司的專利或品牌藥品 占據(jù)很大的市場份額。領先制藥公司注重新產品研發(fā)的投入和藥品品牌的塑造，既有不斷上市的新產品，也有專利期過后仍然保持旺盛銷售的品牌藥品。同時，制藥公司積極推動處方藥轉變?yōu)榉翘幏剿?，在越來越大的非處方藥市場中憑借成功的品牌管理占據(jù)較大的市場份額。

1 醫(yī)藥企業(yè)實施品牌管理的意義

1.1 品牌是消費者購買非處方藥的主要趨動力

消費者自行購買藥品主要是OTC品種，在世界范圍內，OTC占整個藥品市場的份額約為15%(歐洲占25%～30%)。消費者購買OTC藥物，越來越多地受到產品品牌的影響，品牌己經逐漸成為消費者購買行為的主要驅動力。強勢品牌可以降低公司的營銷成本，使產品進入市場的壁壘降低，消費者接受速度加快。

據(jù)對北京、西安、成都、沈陽、廣東消費者的調查結果表明:同樣的產品，在消費者第一次購買的情況下，三成多的消費者會選擇自己熟悉的品牌，約三成的消費者會根據(jù)店員推薦做出選擇，兩成多的消費者會根據(jù)親朋好友的推薦進行選擇，另外兩成的消費者則是通過其他方式進行選擇。而其中的親朋好友推薦也大多因產品的品牌知名度高的緣故。比如同樣是烏雞白鳳丸，北京的消費者較多選擇同仁堂產品，廣東的消費者更傾向于陳李濟產品，而沈陽的消費者則偏愛世一堂產品。其原因在于同仁堂、陳李濟、世一堂分別是當?shù)氐闹放疲诋數(shù)叵M者心目中的地位根深蒂固［1］。

由此可見，品牌對消費者實施購買的行為影響力很大。品牌能為其購買者提供產品質量保證，使顧客認為值得購買。在藥品這一特殊市場，消費者重點關注的是藥品的功效與安全性，但是在消費者不具有專家認知，從其表面無法判別產品質量優(yōu)劣的情況下，他們就將注意力轉向了品牌，尤其在這樣一個產品同質化的市場中，有無品牌、品牌形象如何，已成為消費者購買與否的主要判別指標。

1.2 品牌體現(xiàn)醫(yī)藥企業(yè)的競爭優(yōu)勢

品牌競爭力己不容忽視，在日益動蕩多變的市場條件下，品牌己經成為贏得顧客忠誠度和企業(yè)求得長期生存與成長的關鍵，是企業(yè)的重要核心競爭力之一。

在全球環(huán)境下現(xiàn)代企業(yè)的核心競爭力，己經越來越多地與產品品牌的競爭力聯(lián)系在一起，特別是在我國加入WTO以后，如何保持自己的競爭優(yōu)勢，或許更多地是強化品牌競爭力，因為與跨國公司相比，我國制藥企業(yè)最缺乏的就是品牌競爭力。

品牌成為企業(yè)核心競爭力的必要條件，是因為它符合 核心競爭力的以下四個標準：增值性和效益性——為用戶價值做出明顯貢獻；領先性和獨特性——不能被競爭對手所模仿；延伸性和多樣性——不僅用于單一產品或服務，更可延展其他產品和服務；協(xié)調性和整合性——內外資源的整合優(yōu)化。

強勢品牌正是滿足了以上四個特性而成為企業(yè)的核心競爭力。以東盛藥業(yè)為例，可以清楚地看到品牌管理是怎樣成為企業(yè)核心競爭力的。同時持有白加黑、蓋天力，創(chuàng)造了同品種競爭異常激烈的情況下非凡銷售神話的東盛科技，可謂是中國制藥行業(yè)中的一匹引人注目的“黑馬”，其核心競爭力之一正是不能被復制和模仿的品牌的力量。

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2 藥品品牌價值評估是品牌管理的有效手段

雖然品牌評估的最初目的是企業(yè)為改善不良的資產負債表而采取的保護性措施，但人們逐漸認識到品牌評估確實是極其重要和必要的，它能給企業(yè)和品牌的發(fā)展帶來很多好處，具有建設性的意義。

第一，品牌資產評估可以健全公司資產負債表結構。資產負債表反映的是企業(yè)在某一時點的財務狀況，它是企業(yè)投資者、管理者、債權人及企業(yè)其它利害關系者所共同需要的資料，也是品牌交易的價格基礎。品牌評估將品牌資產化，使得公司負債比例降低，顯示出公司資產擔保的風險較小，量化了公司的實力，獲得銀行貸款和其它資金來源的可能性將明顯提高。

第二，品牌資產評估能夠幫助投資者樹立和增加信心。品牌評估可以讓金融、證券市場對公司的整體實力有比較正確的看法，發(fā)揮品牌號召力，以此來激勵投資者踴躍參與投資。

第三，品牌資產評估可以提升公司及品牌的聲譽。品牌經過評估，可以告訴人們自己的品牌值多少錢，以此顯示自己這個品牌在市場上的超強地位和身價，減少甚至消除消費者購買產品的擔憂。同時，通過媒體的宣傳報道，消費者了解到品牌的整體實力、地位和發(fā)展狀況，從而引導消費者購買或認牌購買。

第四，進行品牌資產評估有利于合資合作事業(yè)的發(fā)展。品牌經過科學合理的評估，品牌所有者就比較了解該品牌的無形資產價值，做到心中有數(shù)，為合資合作事業(yè)打下基礎，不至于遭受損失。

第五，借助品牌資產評估可以提高管理決策效率。對公司所擁有品牌的價值進行評估，有利于公司高層管理者對品牌投資發(fā)展做出明智決策，合理分配資源，提高資源利用率，減少投資盲目性。

第六，品牌資產評估有利于品牌的延伸。通過評估品牌資產，企業(yè)能對品牌所在全行業(yè)和品牌自身有客觀的認識，更深入地了解該品牌的實力和延伸力，為成功延伸品牌提供保證。

第七，品牌資產評估還可以激勵員工。品牌資產的價值在向企業(yè)外部傳播的同時自然也在企業(yè)內部作了宣傳，內部員工可以獲悉本企業(yè)品牌的實力與地位，從而激勵員工的信心和工作熱情。

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3 藥品品牌價值的測評

目前在我國品牌戰(zhàn)略的實施過程中，品牌在廠商競爭中的作用越來越大，它通過創(chuàng)造產品差別賦予廠商獨特的競爭優(yōu)勢，從而在幫助企業(yè)保持和提升市場競爭力方面發(fā)揮了重大作用。品牌資產價值評估有利于企業(yè)采取積極措施不斷提升自身品牌的價值，并合理、有效地保護品牌這一重要的無形資產。因此，如何科學評估品牌資產的價值必將成為我國企業(yè)和品牌專家普遍關注的問題。

品牌的財務價值可依據(jù)貼現(xiàn)的現(xiàn)金流估算出未來預期收益的凈現(xiàn)值。目前最常用的方法是依據(jù)現(xiàn)金流估算品牌價值，也是國際上被廣泛接受的方法。在英國，制藥公司可以將收購品牌的價值列于資產負債表上，這種評價品牌的經濟學定量的方法也反映了創(chuàng)建和擁有品牌的真正原因，即產生并保證對品牌的需求，由此獲得未來的利潤。

3.1 品牌價值測評的方法學

藥品品牌的價值定義為包括其商標、標識、包裝、配方、組分、原料，以及所有這些因素的聲譽的經濟價值的總和，即品牌價值囊括了包含在該品牌中的所有知識產權的價值的總和 ［2］。

3.2 目前國際上評估品牌價值的方法

確認業(yè)務收入的財務分析：一些重要的財務數(shù)據(jù)可用于確定品牌的利潤情況(贏利和虧損的賬戶)，用來預測該品牌未來5年的銷售額和利潤的銷售數(shù)據(jù)。應保證所有的財務數(shù)據(jù)僅與所評估的品牌有關。品牌是無形資產的一部分，在企業(yè)營業(yè)利潤中減去稅收和成本，其凈利潤可以看作包含品牌在內的無形資產的收益，然后再分析其收益中有多大比例歸結于品牌(分析品牌指數(shù))，多大比例歸因于其它無形資產［3］。

品牌指數(shù)分析——估算由品牌推動的購買需求在產品銷售中所占的比例。

在制藥行業(yè)，消費需求的推動因素除品牌外，還包括技術、專利、營銷水平及市場調研能力等。品牌指數(shù)是指每個產品在確定消費需求推動的幾個主要因素后，評價每一個推動因素對品牌的依賴程度，通過加權的方法而得到的百分比數(shù)值。它反映出一個公司的業(yè)務對品牌和品牌活動的總體依賴程度。

品牌強度分析——以此評價品牌對客戶的穩(wěn)定性。品牌穩(wěn)定由品牌強度值表示，對每一個品牌市場風險的測評都基于其品牌的強度值，強度值越高，則其風險就越低。品牌強度與品牌價值之間并不是線性關系。一個剛推出市場的品牌，無論其背后的支持有多強，它總是極易受到競爭產品的沖擊，因此應謹慎預測其帶來的收益。只有當一個品牌在一個市場上扎根時，其未來的收益才顯得比較可靠。隨著品牌強度的增加并成為市場的領先者，其市場風險會進一步降低。

4 結語

品牌的價值在顧客決定購買該品牌時產生。品牌評估方法按不同的品牌或服務，不同的地理區(qū)域或不同的顧客群體來劃分。在藥品制造行業(yè)，品牌所起的作用在不同的情況下也會有所不同。構建品牌不是一項簡單的工作，而是一項縝密的、長期的系統(tǒng)工程，需要戰(zhàn)略性思維。應密切關注消費者的需求變化，考慮到競爭者的動態(tài)，確定品牌核心價值，準確無誤地傳播給目標消費者，持續(xù)地為增加品牌資產做努力。我國制藥業(yè)的水平與發(fā)達國家相比基礎比較薄弱，技術能力較低，但面對競爭越來越激烈而潛力卻很大的市場，務必盡快提高競爭優(yōu)勢，制定長期發(fā)展策略，而建立藥品品牌并進行有效管理是保證成功的重要方面。

參考文獻

1 藍青山主編.OTC藥品營銷實戰(zhàn)技巧［M］.上海:上海三聯(lián)出版社，2001: 55 -56.

2 鄭方輝，雷比璐. 品牌評估及中國“名牌產品”評析［J］.學術研究，2004，（2）:44-47.

3 周曉東，張勝前.品牌資產評估方法的分析與比較［J］.經濟師，2004， (4): 252-254.

(收稿日期：2008-03-04)