當(dāng)前零售商店選址問(wèn)題淺談

摘要：零售商店位置的選擇是一項(xiàng)重要的長(zhǎng)期投資，因?yàn)檫@不僅影響商店的發(fā)展和盈利，同時(shí)，也關(guān)系到為顧客的購(gòu)物提供便利。按照地區(qū)、商圈、具體位置的順序，提出零售商店選址時(shí)需要評(píng)估的一些影響因素，這對(duì)于零售商店的選址是十分重要的。

關(guān)鍵詞：零售商店；選址；影響因素

中圖分類(lèi)號(hào)：F715文獻(xiàn)標(biāo)志碼：Ａ文章編號(hào)：1673－291Ｘ（2008）05－0113－02

流通行業(yè)是很多企業(yè)考慮進(jìn)入的行業(yè)，而零售業(yè)又是流通行業(yè)中的首選。零售商成功的因素有很多，但其中最重要的三個(gè)因素是什么？最經(jīng)典的回答是：“Place，place，place（選址，選址，還是選址）?！彪m然恰當(dāng)?shù)倪x址不能彌補(bǔ)零售商店經(jīng)營(yíng)管理的缺陷，但店址選擇的失誤卻會(huì)成為零售商店日后發(fā)展過(guò)程中的障礙。百安居在中國(guó)的第一家分店開(kāi)業(yè)當(dāng)天，除了騎自行車(chē)的顧客以外，門(mén)口沒(méi)有出現(xiàn)搭乘公車(chē)或開(kāi)車(chē)來(lái)消費(fèi)的顧客?？梢?jiàn)，選址是很關(guān)鍵的，如果你在錯(cuò)誤的地方建店，從一開(kāi)始，你的手腳就被束縛住了[1]。

零售商選擇商店位置時(shí)所考慮的決策因素有：地區(qū)、商圈和具體位置。因?yàn)椴煌牡貐^(qū)對(duì)零售商有不同的吸引力，比如，沃爾瑪早期采取“小鎮(zhèn)策略”，分店都選擇開(kāi)在小鄉(xiāng)鎮(zhèn)，這些地方雖購(gòu)買(mǎi)力不高，但競(jìng)爭(zhēng)也不太激烈；在積累了足夠的實(shí)力和經(jīng)驗(yàn)后，沃爾瑪再向城市中心或郊區(qū)發(fā)展，這樣做反而還超越了早已在那些地區(qū)開(kāi)設(shè)店面的零售商。由此可見(jiàn)，零售店址的地區(qū)選擇關(guān)系著零售商發(fā)展的成敗。

商圈是指零售商店吸引潛在顧客所能輻射的地理區(qū)域。根據(jù)與零售商店距離的遠(yuǎn)近，商圈可分為主要商圈、次要商圈和邊際商圈。主要商圈是指離零售商店較近的、顧客相對(duì)較集中的區(qū)域。比如，像7～11這樣的便利店，它的主要商圈就應(yīng)該是小于1公里的區(qū)域。因?yàn)楸憷甑暮锰庴w現(xiàn)在滿足附近顧客購(gòu)買(mǎi)牛奶、面包等日常食品的方便快捷上。次要商圈是指主要商圈以外的、重要性排名第二的區(qū)域。這個(gè)區(qū)域跟主要商圈相比，離零售商店更遠(yuǎn)，顧客要花更多的時(shí)間才能到達(dá)零售店。邊際商圈是指在整個(gè)商圈最靠外的區(qū)域。雖然這部分的顧客離零售商店最遠(yuǎn)，但并不意味著邊際商圈的顧客就一定是最少的。比如，許多顧客就經(jīng)常到離家很遠(yuǎn)的大型購(gòu)物中心或百貨商店購(gòu)物。這是因?yàn)榇笮唾?gòu)物中心或百貨商店為顧客提供了種類(lèi)繁多的商品，顧客覺(jué)得多走幾段路到這些地方購(gòu)物是值得的。

一、地區(qū)和商圈評(píng)估

1.人口統(tǒng)計(jì)資料。人口統(tǒng)計(jì)資料包括地區(qū)中的目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、人口增長(zhǎng)情況、家庭的規(guī)模和組成以及收入分配等信息數(shù)據(jù)。一般來(lái)說(shuō)，地區(qū)中的目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模決定著零售商店的銷(xiāo)售額的大小。人口增長(zhǎng)的地區(qū)比人口減少的地區(qū)更能贏得零售商的青睞。另外，家庭規(guī)模、組成和收入情況對(duì)于經(jīng)營(yíng)成果也有很大影響。比如，上海的永安百貨商店經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研把店址選在富人聚居地，結(jié)果開(kāi)業(yè)才二十多天就把預(yù)期為三個(gè)月準(zhǔn)備的存貨的多半賣(mài)光了[2]。

2.商業(yè)氣候。商業(yè)氣候涉及就業(yè)水平和勞動(dòng)力組織狀況等。高就業(yè)率意味著消費(fèi)者收入有保障，進(jìn)而能保持一定水平的購(gòu)買(mǎi)力。比如，在國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的鼓勵(lì)下，我國(guó)高科技工業(yè)園區(qū)的大量涌現(xiàn)，使園區(qū)所在地的就業(yè)率和經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度得到了較大幅度的提高。勞動(dòng)力組織狀況是指該地區(qū)是否存在工會(huì)組織。跟與工會(huì)組織談判相比，零售商與沒(méi)加入工會(huì)組織的個(gè)別員工談判時(shí)掌握的主動(dòng)權(quán)就會(huì)多得多。但這也不能說(shuō)明沒(méi)有加入工會(huì)組織的員工就只能受控于零售商。沃爾瑪在早期的發(fā)展過(guò)程中得到這樣一個(gè)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)：善待員工，員工就不會(huì)聯(lián)合組成工會(huì)來(lái)反抗商家[3]。

3.競(jìng)爭(zhēng)狀況。有的零售商擔(dān)心激烈的行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)使其產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率下降，但有時(shí)競(jìng)爭(zhēng)卻可能會(huì)擴(kuò)大零售商的商圈。北京中關(guān)村的電子信息產(chǎn)品就是由很多不同的零售商提供的，如IBM、三星、聯(lián)想等，這些零售商在中關(guān)村形成了一種聚集效應(yīng)，盡管競(jìng)爭(zhēng)很激烈，卻吸引了北京及周邊省市的很多顧客。一般來(lái)說(shuō)，零售商不會(huì)在相同的商業(yè)地段開(kāi)設(shè)一家以上店鋪，這樣容易導(dǎo)致內(nèi)部惡性競(jìng)爭(zhēng)。但美國(guó)某著名連鎖藥店卻在第五大道上同時(shí)開(kāi)有三家店鋪，因?yàn)榉比A路段的人群以即時(shí)消費(fèi)、沖動(dòng)消費(fèi)為主，客流在不停地變動(dòng)，如位于東邊街道的店不可能做到對(duì)面街道客流的生意，只有多次截流，才能保證最大化抓住這個(gè)地段旺盛的人氣。

二、具體位置評(píng)估

1.商店位置的種類(lèi)。店址的種類(lèi)涉及商店位置離目標(biāo)顧客的距離，店址所在地的商圈的實(shí)際情況等。在其他條件相同的情況下，顧客一般都會(huì)優(yōu)先考慮到附近的商店購(gòu)物，因?yàn)檫@樣可以減少顧客的時(shí)間成本，這也是大多數(shù)商店盡量把店址選在靠近目標(biāo)顧客經(jīng)?；顒?dòng)的地方的原因。店址所在地的商圈里的顧客需求情況會(huì)影響到零售商店盈利的高低，這就需要零售商進(jìn)行實(shí)地調(diào)研以掌握店址所屬的商圈的具體情況。有家連鎖藥店在每家連鎖店開(kāi)業(yè)前都進(jìn)行商圈入戶調(diào)查，請(qǐng)商圈內(nèi)的部分家庭做問(wèn)卷調(diào)查。這樣，就能搜集較確切的信息，以保證每開(kāi)一家分店都能成功。如果零售商打算選擇購(gòu)物中心內(nèi)部的某個(gè)位置時(shí)，那么，他還需要考慮相鄰的零售商店跟自身之間是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系還是互補(bǔ)的關(guān)系，這個(gè)購(gòu)物中心與零售商店的目標(biāo)顧客的距離遠(yuǎn)近等問(wèn)題。

2.商店的可利用性。商店的可利用性是指店址的可見(jiàn)性、周?chē)慕煌髁俊⑼＼?chē)場(chǎng)設(shè)施等情況。店址的可見(jiàn)性是零售商吸引顧客入店消費(fèi)的一個(gè)前提條件。杭州的一家商場(chǎng)所在地雖交通流量較大，但店址所在群樓與前方的高架橋面高度差不多，再加上橋側(cè)護(hù)欄，車(chē)流客流經(jīng)過(guò)店址前方，基本上看不到商場(chǎng)的外立面廣告及形象，更不用說(shuō)進(jìn)店消費(fèi)了[4]。對(duì)于已有大量忠誠(chéng)顧客的商店來(lái)說(shuō)，店址的可見(jiàn)性也許不算是重要的因素，但如果商店想要招徠更多的顧客，那么，商店通常會(huì)讓顧客直接地看見(jiàn)商店的所在位置。盡管肯德基的店面一般都選在面向公路的位置，但為了跟其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪客源，肯德基會(huì)在某些城市離店面不遠(yuǎn)的地方隔一段距離就豎起一個(gè)指示牌：肯德基距離此處××米。周?chē)慕煌髁渴侵噶闶凵痰曛車(chē)能?chē)流量和客流量的擁擠情況。如果車(chē)輛和人口過(guò)于擁擠，在購(gòu)物往返途中顧客的心情就會(huì)不太愉快，這就影響了顧客再度光顧商店的可能性以及零售商店的銷(xiāo)售額。百盛集團(tuán)是馬來(lái)西亞最大的百貨集團(tuán)，它在大連、北京等北方城市戰(zhàn)績(jī)輝煌，但在廣州卻一再受挫。其中，選址錯(cuò)誤是其失敗的主要原因之一。作為華南的旗艦店，百盛中泰店是當(dāng)時(shí)百盛在我國(guó)最大的百貨分店，定位為時(shí)尚百貨店。然而，靠近火車(chē)東站這樣人流雜亂的交通口岸，跟它本身時(shí)尚的定位恰恰相反，而百盛之所以執(zhí)意要在這個(gè)地方選址，據(jù)說(shuō)主要是受租金低廉等優(yōu)惠條件吸引。與沃爾瑪、家樂(lè)福堅(jiān)持一定的選址原則不同，百盛在我國(guó)開(kāi)店采取“因地制宜”的選址原則，即在不同的地方和不同的合作方談不同的條件。有資深人士預(yù)言，百盛這種選址的隨意性有必要進(jìn)行調(diào)整，否則將可能再戰(zhàn)再敗。

3.租賃條款。在零售商店還沒(méi)打算購(gòu)買(mǎi)店址之前，都需要跟出租人簽訂租賃合同。為了爭(zhēng)取更多有利于零售商的條款，零售商可以跟出租人討論在租賃合同里加入以下條款：禁用條款、獨(dú)家使用條款和免責(zé)條款。當(dāng)零售商不希望出租人把空間租給某些承租人時(shí)，他可以跟出租人協(xié)約使用禁用條款。如果有些零售商想在購(gòu)物中心內(nèi)部選址，但不愿意在保齡球館、診所、會(huì)議廳等占用大量停車(chē)位或某些有損購(gòu)物中心形象的機(jī)構(gòu)附近經(jīng)營(yíng)，這些零售商通常都會(huì)跟出租人明確規(guī)定禁用條款。獨(dú)家使用條款是指零售商跟出租人商議的禁止把店面出租給零售商的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的條款。比如，一家超市的租賃合同可能會(huì)規(guī)定出租人不能把房產(chǎn)再租給另一家超市或倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店。零售商跟出租人協(xié)商在簽約后的一定期限內(nèi)沒(méi)能達(dá)到預(yù)期的銷(xiāo)售水平時(shí)，零售商可以終止租賃合同，這就是免責(zé)條約。免責(zé)條款在征得出租人的同意后可以在一定程度上減少零售商的損失。

4.法律問(wèn)題。零售商選址需要注意的法律問(wèn)題有：城市規(guī)劃問(wèn)題、環(huán)境問(wèn)題以及政府的政策規(guī)定等。城市規(guī)劃是政府為城市今后的建設(shè)發(fā)展而進(jìn)行的區(qū)域劃分和規(guī)定。目前處于偏僻的位置不代表以后仍會(huì)是無(wú)人問(wèn)津的地方，零售商在選址時(shí)要把目光放長(zhǎng)遠(yuǎn)些，隨著城市規(guī)劃政策的逐步實(shí)施，零售商敏銳的洞察力將會(huì)使他在店址的選擇上節(jié)省一大筆資金。環(huán)境問(wèn)題已經(jīng)是全世界最關(guān)注的問(wèn)題之一，零售商在選址時(shí)也不能忽略這個(gè)問(wèn)題，因?yàn)榱闶凵淘诮?jīng)營(yíng)過(guò)程中會(huì)受到環(huán)保機(jī)構(gòu)的監(jiān)督和約束，特別是那些需要使用有害物質(zhì)的零售商店，如干洗店、汽車(chē)修理店等，更應(yīng)該認(rèn)真處理環(huán)保問(wèn)題。店址所在地政府部門(mén)的相關(guān)政策規(guī)定，是零售店選址遵循的重要原則。比如，廣州等城市紛紛作出了“住宅禁商”的規(guī)定；北京市規(guī)定新開(kāi)零售藥店必須要相隔350米，但對(duì)前門(mén)、王府井、西單、花市四個(gè)繁華地區(qū)暫不作限制[5]。因此，店址的選擇也不應(yīng)忽視政府的政策規(guī)定。

零售業(yè)的選址是一門(mén)大學(xué)問(wèn)，要充分運(yùn)用消費(fèi)心理學(xué)、區(qū)域經(jīng)濟(jì)學(xué)、產(chǎn)業(yè)組織學(xué)、戰(zhàn)略管理學(xué)等各種學(xué)科的知識(shí)，經(jīng)過(guò)深入的分析、研究才能有效實(shí)施。店址選擇是決定零售商今后經(jīng)營(yíng)成敗的一個(gè)關(guān)鍵因素，因此，零售商高度重視這項(xiàng)工作。本文提出的以上影響因素只是選址時(shí)零售商所需評(píng)估的部分情況，在實(shí)際工作中，零售商應(yīng)結(jié)合自身實(shí)際情況和外部條件，借鑒和研究店址選擇的成功典范，才能把選址工作做好，以利于提高零售商的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

參考文獻(xiàn)：

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