新產品的價值定位研究

摘要：新產品的價值定位就是在目標市場需求分析和市場定位的基礎上進行新產品開發(fā)，目的就是為了使產品的價值更好地符合目標市場的需求。本文在對新產品價值定位相關理論研究的基礎上提出了新產品價值定位的內涵，分析了新產品之價的程序，最后提出了自己的建議。

關鍵詞：新產品目標市場價值定位顧客價值

在全球化競爭和買方市場的壓力下，大多數(shù)企業(yè)都將新產品開發(fā)放在自身發(fā)展戰(zhàn)略的突出位置。但是，新產品開發(fā)又是一項很有風險的活動，開發(fā)的失敗，將消耗企業(yè)一定的資源，造成投入的巨大損失。據(jù)資料統(tǒng)計，發(fā)達國家新產品開發(fā)20％-40％不成功。美國工業(yè)會議對新產品開發(fā)失敗的原因進行分類，其中前兩位是：市場分析不恰當和產品定位不準確，分別占32％和23％。所以，準確的產品價值定位是新產品取得市場成功的關鍵。

一、產品與新產品的內涵

(一)產品的概念

要理解新產品的價值定位，我們首先必須理解產品的完整的概念。著名市場營銷專家P·科特勒于1988年提出了一個產品的三層結構理論，后來又把產品的3個層次擴充為5個層次，即：核心利益、一般產品、期望產品、附加產品和潛在產品。5層次結構理論從全新的角度去分析產品，強調消費者選購和使用對產品的決定性，具有面向市場和客戶的意識，從產品的使用和消費過程進行分析，揭示了效用構成和價值實現(xiàn)的動態(tài)性。

產品的完整概念是消費者需求與技術相互作用與融合的結果，也即市場與技術相互結合的結果。首先，產品概念是對市場和消費者需求深刻理解的結果，體現(xiàn)“產品的表現(xiàn)和消費者期望的一致性”，即Clark和Fujimoto(1991)所謂的“概念的外部完整性”。其次，產品的概念是隨著產業(yè)技術發(fā)展潮流的結果，體現(xiàn)“產品的功能與產品技術及結構的一致性，即Clark和Fujimoto(1991)所謂的”概念的內部完整性”。

(二)新產品的概念。對于新產品，在不同的角度有不同的理解

從技術角度來講，新產品包括技術突破性的純粹創(chuàng)新的產品外，還包括一種模仿和改善的產品(Levitt，1965)^[2]；從市場營銷角度來講，新產品是一種具有新意的產品，是指能夠給用戶提供新的效用而被用戶認可的產品。新產品是一個相對的概念，相對于某種產品、企業(yè)、產業(yè)或國家而言，不論是技術的創(chuàng)新、模仿和改善還是市場的創(chuàng)新，只要有別于原先的狀態(tài)，都可以成為新產品。Booz，Allen，Hamiton(1982)依據(jù)產品對公司的新穎程度和市場的新穎程度，將新產品分為創(chuàng)新型、改進型、新產品線、既有產品線的延伸、重新定位型以及降低成本型6類。

二、新產品價值定位的含義

定位(positionin)一詞最早是由兩位美國的艾爾·里斯(A．Ries)和杰克·特勞特(Jack Trout)提出來的，最初的定義是：“定位是你對未來的潛在顧客的心智所下的功夫，也就是把產品定位在你未來潛在顧客的心中”。其核心思想是指在傳播過度的社會中，企業(yè)應積極找到自身的差異化，并以極其簡化的信息在預期客戶的頭腦里給產品定位，從而使客戶將自己的產品品牌與整類產品劃等號。哈佛大學的邁克爾·波特(Mirchael Porter)教授則認為，企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的兩個途徑是低成本和差異化，而市場定位的關鍵在于尋找差異，并通過有效的“定位溝通”，使這種差異在目標顧客心目中獲得一席之地，形成心理占位。

德魯克就指出，顧客購買和消費的決不是產品，而是價值?！盃I銷的真正意義在于了解對顧客來說，什么是有價值的?！笔裁词穷櫩完P注的價值，怎樣創(chuàng)造顧客價值?

Zaithaml在1988年首先從顧客角度提出了顧客感知價值(customer perceive value，CPV)理論，她將顧客感知價值定義為：顧客所感知到的產品的利得與利失的效用的整體評價。Gale在其著作《管理顧客價值》一書中，借助于質量來定義顧客價值。他認為，市場感知質量是顧客將你的產品(或服務)與競爭者的產品(或服務)相比較時的評價。而顧客價值則是對企業(yè)產品的相對價格進行調整后的市場感知質量。P．科特勒則從顧客讓渡價值和顧客滿意的角度來闡述顧客價值的。“顧客讓渡價值(Customer delivery valu4~CDV)是指總顧客價值與總顧客成本之差?？傤櫩蛢r值就是顧客期望從某一特定產品或服務中獲得的一組利益。而總顧客成本是在評估、獲得和使用該產品或服務時引起的顧客的預計費用”。其中，總顧客價值包括了產品價值、服務價值、人員價值和形象價值4個方面；總顧客成本則包括了貨幣成本、時間成本、精力成本和體力成本等4個方面。

根據(jù)以上的分析，新產品的價值定位就是從市場的需求出發(fā)，根據(jù)消費者需求、市場競爭狀況和企業(yè)自身的特點進行市場細分和選擇恰當目標市場，并進行準確的市場定位，為目標市場創(chuàng)造、生產新產品，并傳播獨特的新產品價值主張，從而在消費者心中占據(jù)某一特定的心理空間，為顧客和企業(yè)創(chuàng)造最大化的價值。新產品的價值定位本質是在消費者需求分析的基礎上，結合企業(yè)的技術特點，從產品、服務、人員、形象等方面創(chuàng)新或改進產品的價值，并通過市場傳播與溝通，實現(xiàn)獨特價值定位，從而實現(xiàn)顧客價值的最大化。

三、新產品價值定位的程序

新產品的價值定位是新產品研究與開發(fā)的前提和基礎。消費者的需求是新產品開發(fā)的起點和最終歸宿，新產品的價值定位主要是針對目標市場需求的價值定位，調查分析消費者的需求和進行目標市場的新產品價值定位，也就成為新產品開發(fā)中的重中之重。目標市場營銷應包含3個過程。第一步是市場細分化。即按照購買者所需求的特定產品和(或)銷售方式進行組合，將一個市場劃分為由若干個不同的購買者群所構成的群體行為。公司要運用不同市場細分化的方法，描繪出細分市場的輪廓，并評價每個細分市場具有的吸引力。第二步是目標市場的選定，即對要進入的一個或多個細分市場作出判斷和選擇。第三步是產品定位，即確定公司自身可行的競爭地位，以及確定公司向各目標市場所提供的產品。結合起來，新產品價值定位的程序可以描述如下：

四、結論

新產品的價值定位是建立在目標細分市場需求有效分析基礎上的，從整體產品和顧客價值角度出發(fā)，關注顧客的需求和利益點，最大化滿足顧客需求。新產品的價值定位是一個復雜的過程，包含了產品、服務、人員和形象等。新產品的功能屬性、利益和價值都是針對目標市場而開發(fā)定位的。成功新產品的價值定位，是企業(yè)新產品開發(fā)取得市場成功的保證，是企業(yè)進行新產品開發(fā)的先決條件。