消費(fèi)者的后悔過(guò)程探析

摘 要：本文旨在探析后悔的過(guò)程對(duì)后悔的影響，以及產(chǎn)生影響所需的條件，并揭示過(guò)程中所包含的對(duì)后悔產(chǎn)生影響的實(shí)質(zhì)因素。通過(guò)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，證明在消費(fèi)者對(duì)結(jié)果不確定的條件下，過(guò)程會(huì)對(duì)后悔產(chǎn)生影響。并且，是過(guò)程中順序的差異影響到后悔，而過(guò)程中的比較項(xiàng)結(jié)果的差異大小并不影響后悔，最后討論了這一研究的意義。

關(guān)鍵詞：后悔；過(guò)程； 結(jié)果

中圖分類號(hào)：F713.55 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-5192(2008)02-0013-07

The Analysis of the Consumers’ Regret Process 

LI Fang-fang， CHOU Ting-jui

(School of Economics and Management， Southwest Jiaotong University， Chengdu 610031， China)

Abstract:This study analyzes the process effect of regret and the condition it will need， moreover， it reveals which factor in the process really act. By experiment， the study proves that the process will impact regret under the condition that when consumers are not sure about their outcome， what’s more， in the process， it is the different order that impacts the regret， not the outcome difference .Finally the study brings about its implications.

Key words:regret; process; outcome

1 引言

某天你花了5000元買了一臺(tái)某品牌型號(hào)的洗衣機(jī)，后來(lái)你發(fā)現(xiàn)你的鄰居甲只花了4500元就買到了，或者你發(fā)現(xiàn)鄰居甲只花了4800元，在這兩種分別的情形下，你的后悔程度會(huì)有所不同嗎？如果你先發(fā)現(xiàn)鄰居甲只花了4500元，然后發(fā)現(xiàn)鄰居乙花了5500元，或者你先發(fā)現(xiàn)鄰居乙花了5500元，然后發(fā)現(xiàn)鄰居甲只花了4500元，這兩種分別的情形下，你的后悔程度又會(huì)怎樣呢？

根據(jù)Bell^[1]， Sugden^[2]以及Zeelenberg^[3]對(duì)后悔的定義，后悔是人們將已做出的選擇所產(chǎn)生的結(jié)果與所放棄的選擇可能產(chǎn)生的結(jié)果進(jìn)行對(duì)比所產(chǎn)生的一種負(fù)面的情感體驗(yàn)。至于后悔的函數(shù)表達(dá)式，Inman， Dyer， Jia^[4] 用u (R)來(lái)表達(dá)，其中R=Xr-Yr，而Xr是所選擇的實(shí)際的結(jié)果，Yr是沒有選擇的其它選擇結(jié)果，R表示后悔。Tsiros^[5]也用R=f (P，P′)這一函數(shù)表達(dá)式來(lái)表達(dá)后悔，其中 P是當(dāng)前所做選擇的結(jié)果，P′表示所放棄的選擇的結(jié)果。

但是，上述關(guān)于后悔的相關(guān)定義和函數(shù)并沒有告訴我們后悔的具體表達(dá)形式，那么，如果當(dāng)上述函數(shù)式中的結(jié)果（即Xr與Yr或者P與P′）都給定的時(shí)候，消費(fèi)者的后悔是否一定就是確定了的呢？相反，如果結(jié)果發(fā)生改變，那么后悔程度就一定會(huì)發(fā)生改變嗎？現(xiàn)有的關(guān)于后悔的定義和函數(shù)無(wú)法告訴我們答案。那么有沒有這種可能：一個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買某種商品或服務(wù)，分別和不同的結(jié)果進(jìn)行比較（即，Xr與Yr1，以及Xr與Yr2比較，或者P與P1′， P與P2′比較），在不同的條件下，可能會(huì)有不同的后悔程度，也可能會(huì)有相同的后悔程度？而和同樣的結(jié)果進(jìn)行比較（即，分別兩次都是Xr與Yr1，或者P與P1′比較），在不同的條件下，可能會(huì)有相同的后悔程度，也可能會(huì)有不同的后悔程度？換句話說(shuō)，從消費(fèi)者的結(jié)果給定到后悔的產(chǎn)生，這中間還有其它可能產(chǎn)生影響的因素嗎？這是已有的研究所沒有告訴我們的，也正是本文想要探討的問(wèn)題。

當(dāng)結(jié)果給定的時(shí)候，從結(jié)果到后悔的產(chǎn)生，中間還有一個(gè)重要的環(huán)節(jié)，就是“比較”過(guò)程，那么這個(gè)比較過(guò)程會(huì)不會(huì)影響到結(jié)果與后悔之間的關(guān)系，如果有影響的話，又是在什么條件下才會(huì)影響？這就涉及到有關(guān)后悔過(guò)程的研究。

而雖然有關(guān)后悔的研究不計(jì)其數(shù)，其內(nèi)容涉及后悔的表現(xiàn)形式，后悔的原因，影響因素，與購(gòu)后評(píng)估的關(guān)系及對(duì)它的影響等各個(gè)方面，但卻缺乏對(duì)后悔過(guò)程的細(xì)致的探討。van Dijk， Zeelenberg^[6]首次深入到對(duì)后悔的過(guò)程的探討，其研究認(rèn)為當(dāng)人們（選擇前）對(duì)其它可能的結(jié)果不確定的時(shí)候，后悔要低一些；同時(shí)結(jié)果越不具有可比性，后悔越少。但正如作者所承認(rèn)的，他們只是考察了影響后悔的過(guò)程中的一些條件，而從某種意義上說(shuō)，這只是有關(guān)結(jié)果的一些限定條件，如文中所考察的消費(fèi)者對(duì)結(jié)果是否確定，結(jié)果本身是否具有可比性等，而不是過(guò)程本身。根據(jù)后悔的定義^[1~3]，我們可以知道，后悔中的過(guò)程是指給定消費(fèi)者所持有的結(jié)果后，消費(fèi)者對(duì)自己持有的結(jié)果與其它放棄的選擇項(xiàng)所帶來(lái)的結(jié)果之間進(jìn)行比較的這個(gè)“比較”的過(guò)程。而現(xiàn)有的對(duì)后悔理論的研究沒有將過(guò)程作為一個(gè)討論的主體納入進(jìn)來(lái)，而對(duì)結(jié)果，過(guò)程，后悔這三者的整個(gè)關(guān)系更是有待進(jìn)行完整的考察。從消費(fèi)者持有自己的結(jié)果，到后悔的產(chǎn)生，這中間會(huì)經(jīng)歷一個(gè)比較過(guò)程，而這一比較過(guò)程中會(huì)涉及到兩個(gè)因素，因素一：其它可能的供以比較的結(jié)果與消費(fèi)者自己所持有的結(jié)果之間的差異程度，即結(jié)果的大小差異；因素二，比較的順序，也就是其它各種可能的結(jié)果與消費(fèi)者自身持有的那一結(jié)果之間比較的順序。

綜上所述，本文的研究目的在于探討從結(jié)果到后悔的產(chǎn)生中，過(guò)程對(duì)后悔的影響，以及其產(chǎn)生影響的條件。并進(jìn)一步分析過(guò)程中的兩個(gè)因素對(duì)后悔的影響。

2 理論背景與研究假設(shè)



2.1 不確定性

Van den Bos等人^[7~9]對(duì)于結(jié)果的不確定性的影響做了深入的探討，其分析表明，結(jié)果的確定性與否對(duì)過(guò)程在評(píng)價(jià)中的作用有著影響。Van den Bos等人分析了過(guò)程影響人們?cè)u(píng)估的原因，認(rèn)為人們的評(píng)估通常產(chǎn)生于結(jié)果，但當(dāng)對(duì)結(jié)果的信息無(wú)法獲取或無(wú)法進(jìn)行判斷時(shí)，人們會(huì)轉(zhuǎn)而對(duì)過(guò)程的信息產(chǎn)生需要，用過(guò)程的有關(guān)信息，如過(guò)程是否公平等來(lái)間接推斷結(jié)果的性質(zhì)。Van den Bos因此將情況劃分成兩種：一種是人們知道他人的結(jié)果，一種是人們不知道他人的結(jié)果。認(rèn)為當(dāng)人們只擁有自己所得結(jié)果的信息時(shí)，人們就很難對(duì)自己所得的結(jié)果的性質(zhì)做出評(píng)判，這時(shí)人們就會(huì)利用過(guò)程的性質(zhì)來(lái)間接地對(duì)結(jié)果進(jìn)行判斷，產(chǎn)生最后的評(píng)價(jià)，因此，這時(shí)過(guò)程就會(huì)影響到人們最后的評(píng)價(jià)。反之，如果人們了解了其他人所得的結(jié)果信息，就很容易對(duì)自己所獲得結(jié)果的性質(zhì)做出判斷，過(guò)程的性質(zhì)就不重要了。據(jù)此，由于當(dāng)人們不能獲得其他人結(jié)果的信息時(shí)，人們就更傾向于用過(guò)程中所透露出來(lái)的信息來(lái)解釋和判斷結(jié)果。因此過(guò)程就會(huì)影響評(píng)估。在相繼的研究中，Van den Bos等人著重考察了不確定性與人們對(duì)過(guò)程的公平性的需要之間的緊密關(guān)系^[10~12]，證明了當(dāng)人們?cè)噲D處理不確定性的事件時(shí)，過(guò)程的公平性就顯得尤為重要。

其研究實(shí)際上表明，當(dāng)人們對(duì)自己所得的結(jié)果不確定的條件下，過(guò)程會(huì)影響最后的評(píng)價(jià)，反之，當(dāng)人們對(duì)自己的結(jié)果確定的時(shí)候，過(guò)程則對(duì)評(píng)價(jià)沒有影響。而在上述后悔的產(chǎn)生也涉及到結(jié)果與過(guò)程，而評(píng)價(jià)則是后悔。因此，由此理論我們可知，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)結(jié)果確定時(shí)，比較的過(guò)程不會(huì)影響到后悔；而當(dāng)消費(fèi)者對(duì)結(jié)果不確定時(shí)，比較的過(guò)程會(huì)影響到后悔。

2.2 價(jià)值物的“量”與“質(zhì)”的影響?yīng)?/p>

我們?nèi)绻麑r(jià)值物的數(shù)量上的變化稱為“量”的變化，如從數(shù)值1增加到數(shù)值2；將價(jià)值物性質(zhì)上的變化稱為“質(zhì)”變化，如從好到壞，或從壞到好。那么無(wú)論是傳統(tǒng)的期望效用理論還是目前的展望理論以及其它相關(guān)的一些研究都告訴我們，人們對(duì)價(jià)值物的“量”和“質(zhì)”的敏感程度是不一樣的。

眾所周知，傳統(tǒng)期望效用理論告訴我們，物品的邊際效用隨著消費(fèi)者所消費(fèi)的數(shù)量的逐漸增加而遞減。

同時(shí)，建立在認(rèn)知心理學(xué)上的由Kahneman和Tversky^[13~15]提出的展望理論（Prospect Theory）表明，價(jià)值函數(shù)在損失和收益兩個(gè)方向上都呈現(xiàn)遞減的敏感度(sensitivity)。這和傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論中的邊際效用遞減是一致的。它表明，人們對(duì)某種刺激的反應(yīng)會(huì)呈下降的趨勢(shì)，比如，當(dāng)人們獲得5元錢時(shí)所帶來(lái)的滿足程度，與兩個(gè)5元，即10元相比，后者的滿足程度并不是前者的二倍，而是比二倍要少。同時(shí)，當(dāng)人們損失5元錢時(shí)所帶來(lái)的痛苦程度，與兩個(gè)5元，即10元相比，后者的痛苦程度并不是前者的二倍，而是比二倍要少。

由以上可知，人們對(duì)價(jià)值物的數(shù)值大小是相對(duì)較不敏感的。并且，我們可以推斷，當(dāng)這種變化量非常小的時(shí)候，人們幾乎不能感覺得到。同時(shí)，展望理論告訴我們非常重要的一點(diǎn)，決策者并不特別在意決策所帶來(lái)的財(cái)富值的絕對(duì)水平，而是在意決策所造成的財(cái)富值相對(duì)于參考水平的變化。也即財(cái)富值相對(duì)變化的方向。而通過(guò)方向上的變化所表現(xiàn)出來(lái)的“好”或“壞”實(shí)際上是價(jià)值物的“質(zhì)”。那么展望理論實(shí)際上告訴我們?nèi)藗儗?duì)價(jià)值物的“量”較不敏感，而對(duì)價(jià)值物的“質(zhì)”非常敏感。

同時(shí)，由Hsee^[16，17]提出的兩種不同的評(píng)估模式，即單獨(dú)評(píng)估（SE：single-evaluation）與聯(lián)合評(píng)估（JE：joint-evaluation），Hsee認(rèn)為影響刺激（stimuli）與價(jià)值評(píng)估之間關(guān)系的一個(gè)重要因素就是這種刺激是如何展現(xiàn)在人面前的，一種是單獨(dú)的評(píng)估模式（

single-evaluation），這種模式下刺激物被單獨(dú)地展現(xiàn)和孤立地被人們?cè)u(píng)估，而另一種評(píng)估模式，聯(lián)合評(píng)估模式（joint-evaluation），則是將兩個(gè)或兩個(gè)以上的刺激物同時(shí)展現(xiàn)在人們面前，人們對(duì)某一種刺激的評(píng)估是在將其與其它幾個(gè)刺激進(jìn)行對(duì)比的情形下做出的。作者認(rèn)為相比較于單獨(dú)評(píng)估，由于在聯(lián)合評(píng)估模式下，人們可以更容易地通過(guò)比較區(qū)分刺激的價(jià)值，因此對(duì)刺激的量會(huì)更加敏感（magnitude sensitive）。作者認(rèn)為這是因?yàn)閷?duì)大部分事物的屬性而言，當(dāng)它以單獨(dú)出現(xiàn)的形式展出現(xiàn)來(lái)，人們對(duì)其究竟有多好或有多不好，沒有一個(gè)準(zhǔn)確的評(píng)估，當(dāng)它是正向的（positive）或高于某個(gè)參照點(diǎn)時(shí)，人們只能粗略地認(rèn)為它是好的，而究竟有多好，人們沒有一個(gè)準(zhǔn)確的概念。反之，當(dāng)它是負(fù)面的（negative）或低于某個(gè)參照點(diǎn)時(shí)，人們也只能粗略地認(rèn)為它是壞的，而它究竟有多壞，人們也無(wú)法有一個(gè)準(zhǔn)確的概念。Hsee所做的這一系列的相關(guān)研究^[16~19]實(shí)質(zhì)上正是表明了人們對(duì)價(jià)值物的“量”的敏感與對(duì)“質(zhì)”的敏感程度是不一樣的。

2.3 研究假設(shè)

前述文獻(xiàn)探討已經(jīng)表明只有在結(jié)果不確定的條件下，過(guò)程才會(huì)影響到后悔評(píng)價(jià)。上文也已經(jīng)說(shuō)明過(guò)程實(shí)質(zhì)上包含了兩個(gè)因素，一個(gè)因素是結(jié)果的大小差異，另一個(gè)因素則是比較的順序。那么在結(jié)果不確定的條件下，過(guò)程對(duì)后悔的影響就是由這兩個(gè)因素所產(chǎn)生的。

而這兩個(gè)要素：結(jié)果的差異大小和比較的順序其實(shí)分別涉及到的是價(jià)值物的“量”與“質(zhì)”的變化。

比如，消費(fèi)者獲得一個(gè)價(jià)值為3的結(jié)果，如果另一被放棄的選擇項(xiàng)價(jià)值為5，或者為7，3與5比較，3與7比較，這兩種情形下比較的順序是向著同一個(gè)方向的，唯一不同的是結(jié)果大小之間的差異。因此屬于“量”的變化。而如果某消費(fèi)者獲得一個(gè)價(jià)值為3的結(jié)果，接下來(lái)得知另一被放棄的選擇項(xiàng)的結(jié)果價(jià)值為5，然后再得知另一結(jié)果為7，這是一種比較的過(guò)程，我們稱之為順序。相反，若消費(fèi)者獲得一個(gè)價(jià)值為3的所得，接下來(lái)得知另一被放棄的選擇項(xiàng)的結(jié)果價(jià)值為7，然后再得知另一結(jié)果為5。我們稱之為逆序。這則是一種“質(zhì)”的變化。



對(duì)于“量”的變化，基于上述文獻(xiàn)基礎(chǔ)^[13~19]，本文認(rèn)為其后悔程度不會(huì)有實(shí)質(zhì)上的區(qū)別，特別是在與其比較的其它結(jié)果的差距不大的情況下，基本上后悔程度是相同的。因此，可以說(shuō)，即便是在對(duì)結(jié)果不確定的條件下，比較項(xiàng)差異的大小不對(duì)后悔程度產(chǎn)生影響。

而對(duì)于“質(zhì)”變化，同樣基于上述文獻(xiàn)基礎(chǔ)^[13~19]，本文認(rèn)為這兩種過(guò)程所產(chǎn)生的后悔程度是不一樣的。在前一種情況下，消費(fèi)者對(duì)自己的結(jié)果是從“差”到“更差”的感知，而在后一種情況下，消費(fèi)者對(duì)自己的結(jié)果則是從“差”到“較不那么差”的感知，因此，在不確定的條件下，在順序過(guò)程中所產(chǎn)生的后悔程度將要高于在逆序過(guò)程中所產(chǎn)生的后悔程度。也即，在不確定的條件下，過(guò)程的順序的不同影響到了后悔程度的差別。

據(jù)此，本文提出假說(shuō)：在對(duì)后悔的影響中，結(jié)果的確定性與否的性質(zhì)與過(guò)程存在著交互作用。即，在消費(fèi)者對(duì)結(jié)果確定的條件下，過(guò)程不對(duì)后悔產(chǎn)生影響，而在消費(fèi)者對(duì)結(jié)果不確定的條件下，過(guò)程對(duì)后悔產(chǎn)生影響。并且是過(guò)程中的順序影響到后悔，而過(guò)程中的結(jié)果的差異大小并不影響后悔。因此，實(shí)際上就是結(jié)果的確定性與過(guò)程的順序（順序或逆序）存在交互作用，而結(jié)果的確定性，過(guò)程的順序（順序或逆序），結(jié)果的不同檔次差距三者之間不存在交互作用。

H1 結(jié)果的確定性與過(guò)程的順序（順序或逆序）對(duì)后悔的影響存在交互作用。

H2 結(jié)果的確定性，過(guò)程的順序（順序或逆序），結(jié)果的不同檔次差距三者之間對(duì)后悔的影響不存在交互作用。



3 研究方法

3.1 實(shí)驗(yàn)背景材料的確定

為驗(yàn)證本文的假說(shuō)，本文設(shè)計(jì)的實(shí)驗(yàn)為情景模擬實(shí)驗(yàn)法，參照van Dijk， Zeelenberg^[6]對(duì)于后悔研究所做的抽獎(jiǎng)實(shí)驗(yàn)，本文的實(shí)驗(yàn)也設(shè)計(jì)成抽獎(jiǎng)實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)為2（結(jié)果的性質(zhì)：確定，不確定）、X2（過(guò)程的性質(zhì)：順序，逆序）、X3（三個(gè)不同檔次的比較結(jié)果：檔次1，檔次2，檔次3）的組間設(shè)計(jì)（為了更具有一般性，本文將比較項(xiàng)限定在3個(gè)，而不是通常的2個(gè)）。

3.2 實(shí)驗(yàn)步驟與樣本特征

實(shí)驗(yàn)樣本為300個(gè)在校大學(xué)生，其中男性54%，女性46%，平均年齡為21歲，每組為25個(gè)樣本。實(shí)驗(yàn)步驟為讓參加者想像一下參加某個(gè)商場(chǎng)的抽獎(jiǎng)，游戲的獎(jiǎng)品放在格狀小板的后面，參加者所選中的小板背后的獎(jiǎng)品屬于自己，實(shí)驗(yàn)通過(guò)依次告訴參加者自己所得的結(jié)果，另一人所得的結(jié)果，以及接下來(lái)再一個(gè)人所得的結(jié)果，測(cè)試參加者最后的后悔程度。實(shí)驗(yàn)者被隨機(jī)分配在12個(gè)場(chǎng)景中的任意一個(gè)，在閱讀完所指定的場(chǎng)景后，實(shí)驗(yàn)者完成有關(guān)操控變量的有效性測(cè)量以及因變量的測(cè)量。問(wèn)卷采用9點(diǎn)尺度，較高的尺度表示較高程度的意向。

3.3 變量的衡量

實(shí)驗(yàn)只有一個(gè)因變量，即后悔。其測(cè)量采用了Tsiros^[5]所用的題項(xiàng)：（a）“你對(duì)自己的選擇感到毫不后悔/非常后悔”；(b) “你對(duì)自己的選擇感到毫不遺憾/非常遺憾”來(lái)測(cè)量。

3.4 實(shí)驗(yàn)控制

實(shí)驗(yàn)中關(guān)于變量的操控有三個(gè)方面：結(jié)果確定性程度（確定或不確定），三個(gè)不同檔次的比較結(jié)果（檔次1，檔次2，檔次3），以及過(guò)程的順序（順序或逆序）。關(guān)于結(jié)果的確定性，是通過(guò)是否告訴參加者小板背后有哪些獎(jiǎng)品來(lái)操控，即確定性的情況下告知實(shí)驗(yàn)者小板背后有哪些獎(jiǎng)品，而不確定的情況下則不告知小板背后有哪些獎(jiǎng)品。關(guān)于三個(gè)不同檔次的比較結(jié)果，通過(guò)深度訪談，本實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)了150，160，500這三個(gè)不同檔次的比較結(jié)果。由于實(shí)驗(yàn)是3個(gè)結(jié)果之間的比較，除了消費(fèi)者自己持有的結(jié)果，以及上述檔次不同的這一比較結(jié)果外，另一供以比較的結(jié)果則在每一組都設(shè)計(jì)為100，這樣實(shí)驗(yàn)一方面可以通過(guò)50-100-150/50-100-160/50-100-500之間的比較看出結(jié)果差距檔次的不同對(duì)后悔的影響，另一方面也可通過(guò)與50-150-100/50-160-100/50-500-100之間的比較看出比較順序的不同對(duì)后悔的影響。關(guān)于過(guò)程的順序則通過(guò)不同的結(jié)果呈現(xiàn)順序操控的，順序情況下依次告訴參加者自己所得的結(jié)果為50元，另一人所得的結(jié)果為100元，以及接下來(lái)再一個(gè)人所得的結(jié)果150（或160或500）元，逆序條件下則依次告訴參加者自己所得的結(jié)果為50元，另一人所得的結(jié)果為150（或160或500）元，以及接下來(lái)再一個(gè)人所得的結(jié)果為100元。

4 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果討論

4.1 實(shí)驗(yàn)控制的檢驗(yàn)

確定性的操控是通過(guò)詢問(wèn)參加者“你對(duì)小板后面有哪些獎(jiǎng)品很不清楚/很清楚”（9點(diǎn)尺度）來(lái)測(cè)量，而關(guān)于三個(gè)不同的檔次的差距則是通過(guò)詢問(wèn)參加者“你認(rèn)為150與160分的差距非常小/非常大” （9點(diǎn)尺度），以及“你認(rèn)為150與500的差距非常小/非常大” （9點(diǎn)尺度）來(lái)確定是否這三個(gè)檔次之間有不同的差距（這一不同檔次差距的測(cè)量是在完成因變量測(cè)量之后，在問(wèn)卷的最后進(jìn)行測(cè)量）。ANOVA分析表明，參加實(shí)驗(yàn)者對(duì)小板后面有哪些獎(jiǎng)品的清楚程度，在結(jié)果確定條件下顯著高于結(jié)果不確定條件下（F（1，298）=209.540，P<0.001），關(guān)于150與160的差異及150與500的差異，配對(duì)t檢驗(yàn)表明參加者認(rèn)為前者的差異程度顯著低于后者（t(299)=17.952，P<0.000），表明實(shí)驗(yàn)操控是有效的。

4.2 變量衡量的信度檢驗(yàn)

實(shí)驗(yàn)中只有一個(gè)因變量，即后悔。其信度檢查為Conbrach α=0.8269，表明實(shí)驗(yàn)采用的量表信度較好。

4.3 假設(shè)的驗(yàn)證與結(jié)果討論

ANOVA分析表明，結(jié)果的性質(zhì)（確定或不確定）與過(guò)程的順序（順序或逆序）存在著顯著的交互作用（F（1，296）=6.840，P=0.009<0.01）。見表1。

結(jié)果的確定性，結(jié)果的不同檔次差距，以及過(guò)程的順序（順序或逆序）三者無(wú)交互作用（F（2，288）=0.140，P=0.870>0.05）。見表1。

進(jìn)一步，ANOVA分析表明：

在不確定條件下，過(guò)程的順序（順序或逆序）對(duì)后悔程度有著顯著的影響（F（1，148）=11.549，P=0.001），具體而言，順序過(guò)程下的后悔程度顯著高于逆序過(guò)程下的后悔程度，順序過(guò)程中的后悔均值為5.2867，逆序過(guò)程中的后悔均值為4.0000。而三種不同檔次差距對(duì)后悔的影響并無(wú)顯著差別（F（2，147）=1.319，P=0.270）。見表2。

5 結(jié)論與啟示

現(xiàn)有對(duì)后悔的研究中，將影響后悔的過(guò)程，結(jié)果及其關(guān)系作為主要研究?jī)?nèi)容的尚少^[6]，而本文正是以此為核心內(nèi)容，詳盡討論了結(jié)果，過(guò)程與后悔之間的關(guān)系。本文的上述研究結(jié)果表明，從給定的結(jié)果到后悔的產(chǎn)生，比較的過(guò)程會(huì)產(chǎn)生影響，其產(chǎn)生影響的條件是消費(fèi)者對(duì)結(jié)果不確定的時(shí)候，并且，比較過(guò)程之所以產(chǎn)生影響，乃是由于其中的比較順序這一因素的不同所導(dǎo)致的“質(zhì)”的變化，而至于另一因素，即結(jié)果差異大小的“量”的變化，并無(wú)顯著影響。因此這就表明，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)其結(jié)果不確定的時(shí)候，只要比較的順序不同，即使是同樣的結(jié)果之間進(jìn)行比較，后悔程度都將不同；而當(dāng)比較的順序相同，即使是不同結(jié)果之間的比較，后悔程度都會(huì)相同。這一研究揭示了后悔產(chǎn)生的過(guò)程對(duì)后悔的影響，實(shí)質(zhì)上也是在探討結(jié)果，過(guò)程與后悔之間的關(guān)系。

這一研究結(jié)論對(duì)實(shí)踐也有著許多有益的啟示。

首先，由于研究結(jié)果表明消費(fèi)者對(duì)結(jié)果確定的條件下，比較過(guò)程對(duì)后悔不產(chǎn)生影響。在消費(fèi)者對(duì)結(jié)果不確定的條件下，比較過(guò)程對(duì)后悔產(chǎn)生影響。那么我們可以得出以下啟示：

對(duì)于消費(fèi)者而言，為了避免購(gòu)后的后悔，在選擇前應(yīng)該了解和掌握更多的信息，對(duì)所選擇的產(chǎn)品更確定更有把握，以減少不確定性，避免因購(gòu)買后新的信息的出現(xiàn)，在比較中產(chǎn)生更多的后悔。同時(shí)，消費(fèi)者內(nèi)心也應(yīng)該清楚，在對(duì)結(jié)果不確定時(shí)，后悔將會(huì)隨著以后的比較過(guò)程的不同而變化，因此從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，后悔也是不確定的，是主觀的，因此一旦選擇以后，就完全沒有必要在比較中讓負(fù)面情緒影響和左右自己，坦然地接受自己所做的選擇，會(huì)讓自己感受到更多的幸福和滿足。

站在企業(yè)角度，由于了解到消費(fèi)者在購(gòu)后常常會(huì)去比較，從而影響到對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，而根據(jù)本文的研究結(jié)論，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品結(jié)果表現(xiàn)確定的時(shí)候，購(gòu)買之后的比較將基本不會(huì)對(duì)后悔產(chǎn)生影響。而如果消費(fèi)者在買時(shí)就不確定，購(gòu)買之后的后悔將在很大程度上依賴于購(gòu)后的比較，從而脫離了企業(yè)的控制，進(jìn)而影響到消費(fèi)者以后的購(gòu)買意向。那么，要做到盡可能地減少消費(fèi)者購(gòu)買之后的后悔，則要在向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，盡可能地讓消費(fèi)者更多地了解本企業(yè)的產(chǎn)品以及相關(guān)的一些信息，讓消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)做到心中有數(shù)，購(gòu)買了就不會(huì)再后悔。如果試圖隱瞞某些不利的信息而僥幸賣出去，當(dāng)消費(fèi)者在購(gòu)后的比較中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，企業(yè)可能會(huì)永遠(yuǎn)地失去這個(gè)消費(fèi)者，并且消費(fèi)者會(huì)通過(guò)口碑等傳播方式更多地給本企業(yè)以負(fù)面影響。

另外，本文的研究結(jié)論也表明結(jié)果大小的差異對(duì)后悔并無(wú)顯著影響。也即，只要結(jié)果存在著性質(zhì)上的好壞之分，后悔就會(huì)產(chǎn)生，而這個(gè)好壞程度的大小是否有所不同并不影響到后悔程度的不同。這一結(jié)論給企業(yè)的啟示在于，企業(yè)可以用最小的成本來(lái)盡可能地獲得更多的消費(fèi)者，在某一個(gè)維度上，只要稍稍勝出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就可以贏得消費(fèi)者，而不用花太多成本勝出太多，因?yàn)閮烧叩男Ч疾畈欢?。比如，?dāng)市場(chǎng)上的數(shù)碼相機(jī)的分辨率是500萬(wàn)像素時(shí)，沒有必要花很大力氣和成本去研制出700萬(wàn)像素的相機(jī)，而只要達(dá)到550萬(wàn)像素，在其它條件一樣的情況下，消費(fèi)者就會(huì)選擇這一產(chǎn)品了。相反，如果企業(yè)在產(chǎn)品現(xiàn)有的所有維度上都無(wú)法超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那么企業(yè)應(yīng)該推出一個(gè)新的性能維度，無(wú)論這個(gè)維度事實(shí)上有多大作用，都會(huì)對(duì)贏得消費(fèi)者有所幫助，因?yàn)楦鶕?jù)本文的研究結(jié)論，結(jié)果是否有差異是產(chǎn)生后悔的根本原因，至于結(jié)果的差異的大小并無(wú)關(guān)系，因此企業(yè)可以推出新的維度，消費(fèi)者在本企業(yè)產(chǎn)品某性能維度上的“有”和其它企業(yè)產(chǎn)品這一維度上的“無(wú)”之間對(duì)比，很顯然其原理是一樣的。

同時(shí)，本文的研究表明在不確定條件下，是比較的順序?qū)蠡诋a(chǎn)生影響。那么這就給了企業(yè)在面臨消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不太確定或購(gòu)買態(tài)度不明朗的情況下用不同順序來(lái)操控消費(fèi)者購(gòu)買意向的機(jī)會(huì)，以達(dá)到自己的銷售目的，也可以在與同行的競(jìng)爭(zhēng)中巧妙地取得優(yōu)勢(shì)地位。比如，如果甲公司有高中低三種不同檔次或者不同性價(jià)比的產(chǎn)品，乙公司也有高中低三種不同檔次或者不同性價(jià)比的產(chǎn)品，并且雙方的產(chǎn)品在各方面相當(dāng)（或者甚至乙公司要稍弱一些），在競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，乙公司可以操控自己產(chǎn)品的推出順序來(lái)使自己在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)：當(dāng)甲公司推出高檔產(chǎn)品時(shí)，乙公司推出低檔產(chǎn)品，這時(shí)乙公司處于弱勢(shì)，但接下來(lái)，當(dāng)甲公司推出中檔產(chǎn)品時(shí)，乙公司則推出高檔產(chǎn)品，甲公司推出低檔產(chǎn)品時(shí)，乙公司就推出中檔產(chǎn)品，此時(shí)兩種產(chǎn)品中，乙公司都處于強(qiáng)勢(shì)。

關(guān)于比較的順序的影響的研究進(jìn)一步表明，順序條件下的后悔程度將高于逆序條件下的后悔程度。也即，當(dāng)產(chǎn)品是以“一般—差—很差”的方向變化時(shí)，消費(fèi)者的后悔程度將高于“一般—很差—差”的方向變化，或者，當(dāng)產(chǎn)品是以“一般—好—很好”的方向變化時(shí)，消費(fèi)者的高興程度也將高于“一般—很好—好”的方向變化，因此，當(dāng)公司在推出自己的產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)該注意在順序上選擇“一般—好—很好”這一變化，因?yàn)檫@可以使得消費(fèi)者對(duì)本公司的產(chǎn)品產(chǎn)生更多的正面評(píng)價(jià)。

綜上所述，本文的研究結(jié)論無(wú)論是從理論上還是從實(shí)踐上都有一定的意義。當(dāng)然，本文也不可避免地存在著一些限制，比如，對(duì)于實(shí)驗(yàn)的操控，其中對(duì)于三種不同檔次差距的結(jié)果，若進(jìn)一步拉大其之間的差距，差距拉到多大時(shí)，這種不同檔次差距才會(huì)對(duì)后悔產(chǎn)生影響？還有，本文只是將供比較的項(xiàng)限定在三個(gè)，而沒有考察更多的比較項(xiàng)出現(xiàn)時(shí)，也即當(dāng)這種方向的變化反復(fù)出現(xiàn)時(shí)，消費(fèi)者的后悔又會(huì)不會(huì)有所不同？另外，除了文中所考察的變量以外，還有沒有可能存在著其它的調(diào)節(jié)變量？這些都有待進(jìn)一步的考察。

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