鮮度促消

前一陣子火《變形金剛》、《哈利#8226;波特5》，后又刮起《色，戒》風(fēng)，然后是《集結(jié)號》，連光與影的藝術(shù)都被殘酷地打上了“保鮮期”。在普遍追求新鮮的時代，營銷人能做的就是：促使消費者在感覺產(chǎn)品還很新鮮的時候盡可能多地、盡量頻繁地消費。

愛喝啤酒的人一般都喜歡喝純生啤酒。中午送到，接一杯溢滿啤酒花的生啤一飲而盡，那種感覺就一個字：爽！可是晚上再喝，還在保質(zhì)期，口感卻相差甚遠。

又如，親友送來A、B兩個品牌的牛奶，保質(zhì)期都是一個月，幸運的B品牌先被打開，在15天之內(nèi)喝完了；倒霉的A品牌在后半月內(nèi)喝完，還在保質(zhì)期，但消費者喝完咂咂嘴：“沒有B品牌香，以后還是買B品牌吧！”A品牌被打入冷宮，成了更冤的“竇娥”！

現(xiàn)實生活中還有很多這樣的例子：在商場、超市，企業(yè)的促銷員在做臨期品處理，雖然產(chǎn)品離保質(zhì)期還有三五天，但已經(jīng)開始或買三贈一、或降價出售，圖便宜的消費者見機購買，企業(yè)也避免產(chǎn)品過期造成更大損失，結(jié)果似乎皆大歡喜。但暫時的雙贏最后多半變成了“雙失”：消費者發(fā)現(xiàn)還在保質(zhì)期的茶味不鮮、牛奶不香、方便面湯味不“靚”，心理價值失衡；企業(yè)則發(fā)現(xiàn)“消費者在飄移”。

馬克思的經(jīng)典價值交換理論認為，商品實現(xiàn)和貨幣交換是“最驚險的一躍”，此塹過去，萬事大吉。但精準化營銷不能這樣，要想實現(xiàn)消費者二次、三次和N次購買，就必須關(guān)心、關(guān)注消費者的購后消費行為，不是賣出去就不管了，而是要精準控制。

定義和確定消費保鮮期

消費保鮮期不是保質(zhì)期，而是商品在此之前消費最能體現(xiàn)質(zhì)量、風(fēng)味等指標(biāo)的時期。大多數(shù)的商品不能“鉆石恒久遠，一顆永流傳”，每個消費者都知道隔年的陳茶不是不能喝，可就是沒有新茶的醇香；白酒雖然沒有保質(zhì)期，但除了原酒窖藏以外，還是越到后來酒味越寡淡。經(jīng)典營銷告訴我們：如果消費不滿意，85%的消費者不是選擇投訴，而是“賈寶玉出家——一去不回”。

酸奶當(dāng)天飲用最佳，薯片兩周內(nèi)食用最香脆，方便面一月內(nèi)吃掉最好，洗衣粉90天內(nèi)活性物最強……90%以上的商品都能從技術(shù)、心理和價值角度找到最佳消費期，這就要求企業(yè)從消費者角度出發(fā)，發(fā)動研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等部門進行調(diào)研、溝通，確定自身的消費保鮮期，為營銷的推廣決策提供依據(jù)。

包裝與規(guī)格決策

大部分的產(chǎn)品包裝與規(guī)格方面的決策是由研發(fā)部門和企劃部門作出，主要的依據(jù)是工藝、運輸和競爭價格方面的考量。例如，方便面的包裝規(guī)格主要有1×21、1×24、1×30和1×50；牛奶的包裝規(guī)格主要是1×12、1×20；白酒的包裝規(guī)格則主要是1×6和1×12等，這些包裝規(guī)格主要是考慮生產(chǎn)工藝的方便性等技術(shù)方面的問題。

從鮮度消費的角度來看，營銷者就要充分研究消費者使用該商品時的各項特征，特別是目標(biāo)消費者的每次消費單位、消費頻次等，確定保鮮期內(nèi)消費者的合理消費量，然后和包裝工藝相結(jié)合，最終確定最佳包裝規(guī)格。例如，河南J面粉公司在1997年就研究發(fā)現(xiàn)，面粉作為城市三口之家的直接消費品，傳統(tǒng)的25公斤/袋顯得過于龐大，幾個月也吃不掉，雖然還在保質(zhì)期，但做出的食品總感覺不新鮮；再加上城市居民的居住狀況，25公斤的重量在搬運上也有一定的困難；同時，居民購買散裝面粉又不放心品質(zhì)問題。綜合多方情況，J面粉公司組織生產(chǎn)和銷售人員攻關(guān)，推出了針對不同家庭結(jié)構(gòu)的5公斤/袋和10公斤/袋的環(huán)保復(fù)合紙包裝，大部分消費者都能在1個月內(nèi)消費完。產(chǎn)品上市后立即受到熱烈追捧。

對于有保鮮期的商品來說，包裝的功能不僅僅是保護內(nèi)容物、方便配送周轉(zhuǎn)、突出商品特性等方面，還要起到提示消費者應(yīng)該在何時消費最佳的功用。隨著科學(xué)技術(shù)的進步，很多技術(shù)的成本已經(jīng)降到可以接受的程度，營銷人員應(yīng)當(dāng)充分考慮鮮度消費的包裝指示功能，合理使用以使消費周期控制在產(chǎn)品的保鮮期內(nèi)。例如，國外某企業(yè)充分利用印刷油墨的最新技術(shù)，在飲料罐上印制三段保鮮期指示標(biāo)志，產(chǎn)品處于保鮮期時顯示綠色、保質(zhì)期內(nèi)顯示黃色、超出保質(zhì)期則是紅色，起到了及時提醒的作用。

臨鮮期促銷

在企業(yè)銷售過程中，經(jīng)銷商、分銷商和終端商的商品庫存管理、貨架管理的一項重要內(nèi)容就是臨期品管理，也就是要求渠道商或者銷售人員必須關(guān)注商品的保質(zhì)期管理，在該產(chǎn)品保質(zhì)期到達之前的5天、10天等確定日期提出數(shù)量、促銷形式、促銷力度等臨期品促銷方案，以便把過期商品問題處理在萌芽狀態(tài)。從商品管理的角度來看，這就是精細化操作。

臨保質(zhì)期而非保鮮期處理，往往使消費者得到的不是能展示最佳使用效果和形象的商品，企業(yè)的銷售人員短期內(nèi)看到的是損失的減少，消費者感覺“占了便宜”。但從長期來看，不盡如人意的消費效果將會使消費者那顆本來就“驛動的心”更加漂泊不定。

所以，營銷工作要達到精準化，即必須變臨期品促銷為臨鮮期“促消”，在確定的保鮮期到來之前，一方面做好消費者促銷工作，促進消費者購買；另一方面把握消費者消費該商品時在習(xí)慣、心理等方面的彈性數(shù)據(jù)，促進消費者單位時間內(nèi)增加消費頻次或數(shù)量，以達到在完成提高銷售量的同時增加消費量的目的。

促進保鮮期內(nèi)消費

過去，消費者?？吹降纳痰陿?biāo)語是“貨品出門，概不退換”，現(xiàn)在《消費者權(quán)益保護法》頒布，進步到指定日期前包退包換。但商品售出，對銷售人員的基本定律來說就是萬事大吉，消費者購買后消費不消費、多長時間消費基本無人過問。

山東L白酒企業(yè)的案例很能說明問題。由于白酒的消費季節(jié)性很強，許多白酒企業(yè)都非常關(guān)注中秋節(jié)和春節(jié)的銷售工作。L企業(yè)在當(dāng)?shù)厥堑谝黄放?，知名度和美譽度令同行望塵莫及，所憂慮的只有傳統(tǒng)問題——通路無利潤。在“改善通路利潤狀況，消費者只要購買就是勝利”的思想指引下，2004年中秋節(jié)，該企業(yè)的營銷公司發(fā)起了促銷大會戰(zhàn)，制訂了詳細的經(jīng)銷商、零售商促銷方案，使身處無利沙漠的各級分銷商喝到了甘泉，效果也出乎意料的好——由于宣傳工作到位，一天的訂貨會就收款3045萬元。同時，分銷商推薦積極性也極為高漲，半月之內(nèi)庫存全部消化，又追加訂貨800多萬元。

然而，隨之而來的10月份情況變得不妙。先是追加進貨的800多萬元產(chǎn)品開始滯銷；接著消費者調(diào)查表明，由于中秋節(jié)禮品消費的特性，銷售的白酒沒有及時消費，而是轉(zhuǎn)化成了你三件我五件的“收藏品”，直到春節(jié)期間許多家庭還存放有中秋節(jié)送的禮品。箱子破舊無法再次送禮，自己喝掉又沒有飲酒海量，一肚子怨氣出在L白酒上，當(dāng)年春節(jié)的銷售業(yè)績就十分“好看”。

吸取教訓(xùn)后，L企業(yè)在2005年中秋節(jié)推出消費者“促消”活動：每一瓶白酒瓶蓋內(nèi)均有一份折疊獎卡，具體內(nèi)容類似某彩票的獎券，上面的21個號碼早已隨機涂抹7個，每逢周末該彩票搖獎的中獎號碼就為當(dāng)期L白酒的中獎號碼，這就保證了搖獎的公正性、公開性和關(guān)注度。由于特等獎為9999元，加上抽獎定為中秋后的9月下半月和10月份，共6次機會，很多酒民在鮮度消費期內(nèi)對該白酒十分關(guān)注，只要有機會就購買該品牌白酒，形成了消費熱潮。往年沉寂的禮品白酒也在一個半月內(nèi)消費了70%還多，還拉動了當(dāng)年11月和12月的旺銷。

受到消費者青睞的企業(yè)應(yīng)該十分幸運，但并不是消費者購買后就可以高枕無憂。作為精準化營銷的實踐，更應(yīng)該關(guān)注如何促進消費者按照保鮮期進行消費。這就要求企業(yè)、商家所做的消費者促銷不僅是為了“消費者更多購買”，還要讓消費者“按期消費”，達到“促消”的目的。