消費(fèi)情感對服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意感影響的實(shí)證研究

摘 要：以往對顧客滿意和服務(wù)質(zhì)量的研究，主要都是從顧客的認(rèn)知角度進(jìn)行，顧客情感在消費(fèi)過程中對顧客服務(wù)評價(jià)和購后行為的影響未得到應(yīng)有的重視?；诰S納在心理學(xué)研究中提出的“歸因—情緒反應(yīng)—行為預(yù)期”的理論框架，本研究建立起整合消費(fèi)情感、顧客認(rèn)知、服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意的概念模型，提出相應(yīng)假設(shè)，并通過實(shí)證方法對該模型進(jìn)行了驗(yàn)證。研究結(jié)果表明，消費(fèi)情感與認(rèn)知顯著相關(guān)，并且與顧客認(rèn)知共同顯著影響著整體服務(wù)質(zhì)量評價(jià)和顧客滿意。其中，積極情感對兩者有顯著正向影響，而自我和外在歸因的消極情感則與兩者顯著負(fù)相關(guān)。值得注意的是，自我歸因的消極情感對中國消費(fèi)者的影響表現(xiàn)出與西方文化背景下不同的特性。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)情感；歸因理論；服務(wù)質(zhì)量；顧客滿意

中圖分類號：F713.55 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1003-5192(2008)03-0029-07

An Empirical Study About the Effect of Consumption Emotions on Service Quality and Customer Satisfaction

SU Qin，CUI Yan-wu，ZHANG Chi

(School of Management，Xi’an Jiaotong University，Xi’an 710049，China)

Abstract：The importance of service quality and customer satisfaction has been recognized and a lot of studies about them have been done. But almost all the studies have been based on the cognition till now. However recent researches suggest that consumption emotions have important influence on them. Based on a framework of “Attribution-Emotion-Action” by Weiner，this study suggest a model including emotion，cognition，service quality and customer satisfaction and authors empirically test it. The results show consumption emotions has significant influence on service quality and customer satisfaction. Positive affect has positive effect；whereas self-attributed and others-attributed negative affect has negative effect. It is interesting findings that self-attributed negative emotions reveal some characteristics in different culture background.

Key words：consumption emotions；attribution theory；service quality；customer satisfaction

1 引言

服務(wù)業(yè)的迅猛發(fā)展是我們所處的當(dāng)前經(jīng)濟(jì)時(shí)代區(qū)別于以往的最鮮明的特征之一。與傳統(tǒng)制造業(yè)相比，顧客在服務(wù)過程中需要更多的精力和情感投入，來應(yīng)付服務(wù)業(yè)中普遍存在的人際交互行為。服務(wù)人員很容易觀察到的現(xiàn)象是，顧客在消費(fèi)過程中存在不同的情緒狀態(tài)，一個(gè)興奮的顧客往往比一個(gè)沮喪的顧客更容易溝通和接觸，對服務(wù)質(zhì)量也更為滿意。由此可見，如果服務(wù)人員可以對顧客情感有更多的了解，并采取有效措施，無疑會(huì)提高企業(yè)的服務(wù)效率和質(zhì)量，使顧客更為滿意。我國服務(wù)企業(yè)的服務(wù)水平相對落后，目前，服務(wù)質(zhì)量問題正開始受到越來越多的關(guān)注(例如銀行排隊(duì)事件)。對顧客情感問題的研究，有助于促進(jìn)服務(wù)業(yè)質(zhì)量的提高，有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。

對消費(fèi)情感與顧客行為關(guān)系的研究，也是近年來學(xué)術(shù)研究的熱點(diǎn)。利用心理學(xué)與營銷學(xué)理論，該領(lǐng)域的研究取得很大進(jìn)展。與國外相比，國內(nèi)在該領(lǐng)域的研究尚處于起步階段，僅有的幾篇文獻(xiàn)也以定性研究為主，多為綜述性成果，實(shí)證研究尤其缺乏^[1]。由于在文化背景方面的差異，國外成果并不能輕易照搬到我國企業(yè)的實(shí)踐中來。因此在國內(nèi)展開對消費(fèi)情感的研究，無論是對國外已有的研究結(jié)論進(jìn)行檢驗(yàn)，還是針對中國實(shí)際提出新的理論觀點(diǎn)，在學(xué)術(shù)研究上都是非常必要和有意義的。

本研究以銀行服務(wù)業(yè)為背景，采取問卷調(diào)查的方式，實(shí)證考察消費(fèi)情感對顧客服務(wù)質(zhì)量評價(jià)和顧客滿意的影響機(jī)制。本文首先對以往文獻(xiàn)進(jìn)行了回顧，在已有研究成果基礎(chǔ)上，提出本文的消費(fèi)情感的概念模型以及若干假設(shè)，隨后介紹樣本的收集過程并進(jìn)行了數(shù)據(jù)分析，最后對本文得到的研究結(jié)果進(jìn)行了討論，并在結(jié)論中指明了進(jìn)一步的研究方向。

2 文獻(xiàn)綜述

2.1 服務(wù)質(zhì)量

Grnroos提出了感知服務(wù)質(zhì)量的概念(Perceived Service Quality)，即認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量取決于顧客所期望的質(zhì)量和所體驗(yàn)到的質(zhì)量之間的差距，至今仍然是服務(wù)質(zhì)量研究領(lǐng)域最為重要的理論基礎(chǔ)^[2]。隨后，Parasuraman，Zeithamal和Berry (簡稱PZB)基于服務(wù)質(zhì)量差距分析模型，提出了重要的測度服務(wù)質(zhì)量的SERVQUAL量表^[3]。但是被廣泛使用的“感知服務(wù)質(zhì)量”概念和SERVQUAL量表都是建立在顧客對服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)知評價(jià)基礎(chǔ)上的。近來的研究注意到，顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的評價(jià)并不僅僅基于對產(chǎn)品和服務(wù)屬性的理性認(rèn)知評價(jià)，顧客也通過他們的主觀情感感受進(jìn)行評價(jià)^[4]。Edvardsson認(rèn)為認(rèn)知和情感響應(yīng)共同形成感知服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)^[5]。

由于本文研究目的是要對顧客情感和顧客認(rèn)知在解釋總體服務(wù)質(zhì)量時(shí)的作用進(jìn)行考察比較，以揭示顧客情感對服務(wù)質(zhì)量的影響，因此本研究界定了感知服務(wù)質(zhì)量與整體服務(wù)質(zhì)量兩個(gè)概念，以期更準(zhǔn)確地度量顧客對服務(wù)質(zhì)量的真實(shí)評價(jià)。其中，沿用以往定義，感知服務(wù)質(zhì)量指顧客對服務(wù)績效的認(rèn)知評價(jià)結(jié)果，并采用被廣泛認(rèn)可的SERVQUAL方法對其進(jìn)行度量；而整體服務(wù)質(zhì)量則被設(shè)定為顧客對服務(wù)的全面評價(jià)，既包括認(rèn)知方面又包括情感方面的。

2.2 顧客滿意

對顧客滿意度的研究一直吸引著學(xué)術(shù)界和實(shí)踐者的濃厚興趣。目前學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為顧客滿意是消費(fèi)者的期望和實(shí)際感知效果之間差異的函數(shù)。美國營銷學(xué)者Oliver于1980年提出滿意度的“期望—實(shí)績”模型，該模型對顧客滿意形成過程做出如下解釋：顧客在消費(fèi)之前會(huì)根據(jù)以往的消費(fèi)經(jīng)歷、廣告宣傳等途徑，形成對產(chǎn)品或服務(wù)的期望，在隨后的消費(fèi)中感受產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際績效水平，最后將感受到的實(shí)際績效與期望標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比較判斷。如果實(shí)際績效達(dá)到或超過顧客的期望，顧客就會(huì)感到滿意，否則就會(huì)感到不滿^[6]。許多學(xué)者對“期望—實(shí)績模型”進(jìn)行了大量的實(shí)證檢驗(yàn)，研究結(jié)果大都支持這個(gè)模型^[7]。

由上述討論可知，“期望—實(shí)績模型” 實(shí)際上將顧客滿意描述為一種理性的認(rèn)知評價(jià)過程，強(qiáng)調(diào)了認(rèn)知過程(期望、實(shí)績與差距)對顧客滿意度的影響，而忽略了情感因素的作用。PZB發(fā)現(xiàn)，對顧客滿意感影響最大的不是比較標(biāo)準(zhǔn)與感知績效產(chǎn)生的差距，而是顧客情感^[8]。Westbrook的實(shí)證研究也表明，情感因素與認(rèn)知因素對顧客滿意感的影響基本相同^[9]。此后，Oliver也認(rèn)為應(yīng)該在滿意度的“期望—實(shí)績”模型中，增加對情感變量的作用的考察^[10]。但是，目前很多文獻(xiàn)依然采用傳統(tǒng)的“期望—實(shí)績”模型對顧客滿意進(jìn)行研究，消費(fèi)情感對顧客滿意的影響仍未得到應(yīng)有重視^[11]。

2.3 消費(fèi)情感

Westbrook和Oliver是較早在營銷環(huán)境中對情感展開研究的學(xué)者，他們將消費(fèi)情感定義為“在產(chǎn)品使用或消費(fèi)經(jīng)歷中所引發(fā)的一系列特定的情感反應(yīng)”^[12]。Menon和Dube則對消費(fèi)情感的來源進(jìn)行了進(jìn)一步的考察，認(rèn)為“消費(fèi)情感是顧客對產(chǎn)品的屬性與最終獲得的消費(fèi)價(jià)值的情感性反應(yīng)”^[13]。人類的情感表現(xiàn)形式多種多樣。在營銷研究中，大多數(shù)學(xué)者將消費(fèi)情感分為積極情感和消極情感，在進(jìn)行實(shí)證研究時(shí)，也大都從這兩個(gè)方面來計(jì)量消費(fèi)情感。

顧客在消費(fèi)過程中，可能經(jīng)歷多種情感。Westbrook指出，積極和消極情感是相互獨(dú)立的，也就是說，顧客在一次服務(wù)經(jīng)歷中，可能同時(shí)體驗(yàn)到興奮、高興等積極情感和煩惱、憤怒等消極情感^[9]。這一結(jié)論表明人的情感心理過程是相當(dāng)復(fù)雜的。Oliver對積極情緒與消極情緒同時(shí)存在的現(xiàn)象給予了解釋：由于一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)可能存在多種屬性，對某個(gè)屬性表現(xiàn)的肯定會(huì)帶來顧客的積極情緒，而對某個(gè)屬性表現(xiàn)的否定則造成顧客的消極情緒^[14]。這些積極和消極情緒匯總成顧客對該產(chǎn)品/服務(wù)的整體情緒。

不同情感對顧客滿意和服務(wù)質(zhì)量評價(jià)的影響是大不相同的。總的來說，大部分研究都支持顧客的積極情感與顧客滿意度水平和服務(wù)質(zhì)量評價(jià)正相關(guān)的結(jié)論。但是對于消極情感與顧客滿意的關(guān)系，到目前尚未有統(tǒng)一的結(jié)論^[1]。Oliver認(rèn)為要解決這一問題，研究者需要對消極情感進(jìn)行進(jìn)一步的分類，以歸因理論為依據(jù)，他將消極情感按歸因?qū)傩苑譃槿悾和庠跉w因、自我歸因和情境歸因的消極情感^[14]。Oliver的研究改變了“消極情緒導(dǎo)致不滿意”這一相對簡單的認(rèn)識，有助于對二者關(guān)系更為深入和全面的詮釋。

回顧該領(lǐng)域現(xiàn)有文獻(xiàn)，不難發(fā)現(xiàn)，盡管學(xué)者們對服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意進(jìn)行了大量研究，但都是基于認(rèn)知模型基礎(chǔ)上的。現(xiàn)有研究中，對消費(fèi)情感、服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意之間關(guān)系進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)的研究仍然較為有限(尤其是國內(nèi))，對消費(fèi)情感的認(rèn)識和結(jié)論還存在諸多分歧。而將情感進(jìn)行歸因分類，進(jìn)一步探討情感歸因?qū)Ψ?wù)質(zhì)量和顧客滿意影響的研究更為缺乏。作者希望通過本文的研究，力求解決以下問題。

(1)在服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度的影響模型中同時(shí)包括認(rèn)知和情感變量的度量，以期對服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意做出更全面的解釋和更準(zhǔn)確的理解；

(2)采用實(shí)證研究的方法，研究消費(fèi)情感歸因?qū)Ψ?wù)質(zhì)量和滿意形成的影響；

(3)與國外已有研究結(jié)論比較，考察不同文化背景下消費(fèi)情感的表現(xiàn)差異。

3 研究模型與假設(shè)

3.1 概念模型的提出

美國著名學(xué)者Weiner在社會(huì)心理學(xué)研究中提出了“因果歸因—情緒反應(yīng)和對行為結(jié)果的預(yù)期—后繼行為”的理論框架^[15]。該理論認(rèn)為，人類出于認(rèn)知平衡的心理需要，總是習(xí)慣于對某類行為的因果關(guān)系進(jìn)行推斷；對結(jié)果的歸因隨之會(huì)激發(fā)人們特定的情緒；這些情感反應(yīng)進(jìn)而影響其下一步的行為預(yù)期和實(shí)際行為。這一理論很好地描述和解釋了人的行為動(dòng)機(jī)。

本研究借鑒Weiner的這一框架，建立起本文的概念模型，如圖1所示。按照Weiner的行為鏈，在一次服務(wù)經(jīng)歷中，顧客總是要對服務(wù)過程和結(jié)果進(jìn)行歸因，不同的歸因結(jié)果也導(dǎo)致了顧客的不同消費(fèi)情感狀態(tài)。顧客的這些認(rèn)知和情感因素同時(shí)影響其對整體服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)，并直接或通過整體服務(wù)質(zhì)量間接影響著顧客滿意度。由模型還可知，顧客對服務(wù)同時(shí)進(jìn)行認(rèn)知性和情感性的評價(jià)，并且這種認(rèn)知和情感行為是相互影響的。

3.2 模型假設(shè)

認(rèn)知與情感之間存在緊密關(guān)系的觀點(diǎn)已為心理學(xué)家們普遍認(rèn)同。認(rèn)知加工過程中不可避免地會(huì)有情感的介入，情感對信息處理過程、注意、記憶和決策等認(rèn)知活動(dòng)均存在顯著的影響。而且，積極和消極的情感分別會(huì)對認(rèn)知造成正面的或負(fù)面的影響。同時(shí)，情感也要受到認(rèn)知過程的調(diào)節(jié)。據(jù)此，本文有如下假設(shè)：

H1 消費(fèi)情感與認(rèn)知評價(jià)相互影響。

在心理學(xué)領(lǐng)域?qū)η楦羞M(jìn)行測量時(shí)普遍應(yīng)用的是Izard提出的分化情感量表(DES Ⅱ)，將情感劃分為積極情感和消極情感兩個(gè)維度^[16]。為了更好地揭示消費(fèi)情感對顧客滿意和服務(wù)質(zhì)量評價(jià)的作用，根據(jù)Smith^[17]以及Oliver^[14]的觀點(diǎn)，本研究將消費(fèi)情感細(xì)分為外在歸因、自我歸因和情境歸因的消極情感。由前面討論可知，顧客情感和顧客認(rèn)知都是服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度的基本屬性，對二者有重要影響。并且，按照國外學(xué)者的研究結(jié)論，不同歸因類型的消極情感對顧客滿意和服務(wù)質(zhì)量的影響是不同^[1]。例如Dube和Menon的研究發(fā)現(xiàn)，只有外在歸因的消極情感才會(huì)導(dǎo)致顧客不滿意，而其余兩種情緒與購后滿意正相關(guān)^[18]。本研究基本采用已有研究結(jié)論，但認(rèn)為情境歸因的消極情感對顧客滿意的影響雖應(yīng)顯著存在，但具體影響方向應(yīng)視情況而定，并不存在必然的正向或負(fù)向關(guān)系^[14]。因此，本文有如下假設(shè)：

H2a、H3a 積極情感分別對整體服務(wù)質(zhì)量/顧客滿意度具有直接正向影響效用。

H2b、H3b 自我歸因的消極情感對整體服務(wù)質(zhì)量/顧客滿意度具有直接正向影響效用。

H2c、H3c 外在歸因的消極情感對整體服務(wù)質(zhì)量/顧客滿意度具有直接負(fù)向影響效用。

H2d、H3d 情境歸因的消極情感與整體服務(wù)質(zhì)量/顧客滿意度顯著相關(guān)。

此外，雖然不是本文研究重點(diǎn)，但作者仍然需要就顧客認(rèn)知在情感影響下對顧客滿意的作用做出考察。以往對服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度的研究都是基于顧客的認(rèn)知評價(jià)的，認(rèn)為顧客的認(rèn)知過程極大影響著服務(wù)質(zhì)量和滿意度正相關(guān)。同時(shí)，顧客滿意和服務(wù)質(zhì)量之間的關(guān)系一直是服務(wù)營銷領(lǐng)域研究的焦點(diǎn)問題，兩個(gè)變量之間高度相關(guān)的關(guān)系不存在爭議^[11]。據(jù)此，本文提出如下假設(shè)：

H4 認(rèn)知評價(jià)對整體服務(wù)質(zhì)量有顯著正向影響。

H5 認(rèn)知評價(jià)對顧客滿意度有顯著正向影響。

H6 整體服務(wù)質(zhì)量對顧客滿意度有顯著正向影響。

4 調(diào)研設(shè)計(jì)

4.1 問卷設(shè)計(jì)

本研究采用問卷調(diào)查的方式來實(shí)證檢驗(yàn)上述假設(shè)模型。在大量文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，作者設(shè)計(jì)了初步的調(diào)查問卷。接下來通過個(gè)人訪談和預(yù)調(diào)查，研究者對各測量指標(biāo)可靠性和內(nèi)容有效性進(jìn)行了分析，對各問項(xiàng)的語義和語境進(jìn)行了一定修改，最終確定了正式問卷。問卷量表具體來源及說明如表1所示。在問卷中，所有問項(xiàng)均采用7刻度Likert量表(1=“完全不同意”，7=“完全同意”)。

4.2 數(shù)據(jù)收集

受訪者根據(jù)他們在商業(yè)銀行的消費(fèi)經(jīng)歷來完成問卷。本研究中，調(diào)研對象為就讀于西安某高校管理學(xué)院的本科生和研究生。之所以選擇學(xué)生樣本，一是有利于數(shù)據(jù)的采集方便；另一方面，管理專業(yè)的學(xué)生可以更好地理解和完成問卷，保證研究者獲得受訪者的真實(shí)意愿。此外，根據(jù)國外學(xué)者的研究結(jié)論，采用具有高度相似性的樣本能夠做出更為準(zhǔn)確的預(yù)測和對理論更為嚴(yán)格的檢驗(yàn)^[19]。因此，選擇學(xué)生樣本能夠很好地滿足本研究的目的。

本次調(diào)查共計(jì)發(fā)放問卷300份，收回271份，回收率為90.3%；剔除數(shù)據(jù)不全等無效問卷后，獲得有效問卷248份，問卷有效率為82.7%。受訪者人口統(tǒng)計(jì)特征如下：男性占53%；88.3%的受訪者年齡在25~30歲之間；本科生為24%，其余為碩士及碩士以上。另外，50%以上的被調(diào)研對象有超過3年的銀行服務(wù)經(jīng)歷，表明受訪者具有較豐富的銀行服務(wù)經(jīng)歷，樣本對商業(yè)銀行顧客具有一定程度代表性。

5 數(shù)據(jù)分析

5.1 數(shù)據(jù)信度與效度分析

數(shù)據(jù)可靠性考察一組項(xiàng)目是否在計(jì)量同一概念，是衡量數(shù)據(jù)質(zhì)量的一個(gè)重要的指標(biāo)。本文采用Cronbach α系數(shù)來測度量表內(nèi)部的一致可靠性。計(jì)算結(jié)果如表2所示。在本次研究中，所有計(jì)量尺度的內(nèi)部一致性系數(shù)都在0.75和0.9之間，表明各個(gè)計(jì)量尺度都比較可靠。

另外，為了檢驗(yàn)樣本數(shù)據(jù)的有效性，作者使用LISERL 8.53軟件對測量模型進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。對22個(gè)感知服務(wù)質(zhì)量屬性的驗(yàn)證性因子分析結(jié)果顯示，所有測量指標(biāo)在各自計(jì)量的概念上的因子載荷都高度顯著(因子負(fù)荷最小值為0.51，T值最小值為7.48)；對10個(gè)情感屬性指標(biāo)的驗(yàn)證性因子分析結(jié)果顯示，所有指標(biāo)在各自測量潛變量上的因子載荷也都高度顯著(因子負(fù)荷最小值為0.42，T值最小值為3.55)，表明樣本數(shù)據(jù)有較高的會(huì)聚有效性。同時(shí)，各潛變量解釋的計(jì)量指標(biāo)方差均大于該變量和其他潛變量的共同方差，表明本研究樣本數(shù)據(jù)有很高的判別有效性。

此外，在對DES情感量表的驗(yàn)證性因子分析中，分析結(jié)果證實(shí)了Oliver和Smith的情感維度分類。愉快、有趣、驚喜構(gòu)成了積極情感維度，厭惡、輕蔑、惱火則歸類于外在歸因的消極情感，自我歸因的消極情感由內(nèi)疚和難為情組成，情境歸因的消極情感則包括擔(dān)心、沮喪等情感。

5.2 結(jié)構(gòu)模型的驗(yàn)證

在本文的結(jié)構(gòu)模型中，顧客的感知服務(wù)質(zhì)量是二階因子。為了簡化研究，首先要對該二階因子進(jìn)行降階處理。通過降階處理，原一階因子就變成了測量指標(biāo)，原二階因子則成為一階因子。由于在前面驗(yàn)證性因子分析中已經(jīng)證明這些測量指標(biāo)的有效性，這樣的降階處理方式是合理的。

概念模型采用LISERL 8.53進(jìn)行驗(yàn)證，協(xié)方差矩陣作為輸入。模型的主要擬合度指標(biāo)如下：χ2/df=2.85，NFI、NNFI、CFI、IFI、GFI、RFI等指標(biāo)值分別是0.97、0.98、0.98、0.97、0.86、0.96，只有GFI小于0.90，但是該差異屬于可以接受的范圍；SRMR為0.056，小于0.08；RMSEA為0.069，小于0.10。分析結(jié)果表明假設(shè)模型與樣本數(shù)據(jù)的擬合程度很好。

5.3 假設(shè)的證明

概念模型的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)如表3所示。

由表中數(shù)據(jù)可知，(1)積極情感和外在歸因的消極情感對顧客的服務(wù)質(zhì)量感知分別有顯著的正向和負(fù)向影響，H1得到部分支持；(2)積極情感對整體服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意有顯著的正向影響，外在歸因的消極情感對二者有顯著負(fù)向影響，支持H2a 、H3a 、H2c 、H3c；(3)H2b、H3b負(fù)向關(guān)系顯著，但是與假設(shè)正向影響方向相反；H2d 、H3d關(guān)系不顯著，因此均被拒絕；(4)顧客感知服務(wù)質(zhì)量對整體服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意有顯著的正向影響，H4、H5得到驗(yàn)證支持；(5)整體服務(wù)質(zhì)量對顧客滿意有顯著的正向影響，H6顯著成立。

5.4 分層回歸分析

最后作者使用Spss 11.0軟件，將受訪者性別、年齡、學(xué)歷、接受服務(wù)年限等變量作為控制變量，以顧客整體服務(wù)質(zhì)量評價(jià)和顧客滿意為因變量，進(jìn)行分層回歸分析。回歸分析結(jié)果表明，在0.05顯著性水平時(shí)，未發(fā)現(xiàn)控制變量組與顧客滿意等因變量存在顯著的相關(guān)關(guān)系；而感知服務(wù)質(zhì)量和積極情感、外在歸因和自我歸因的消極情感等變量，則以0.01的顯著水平進(jìn)入回歸方程，并共同解釋了整體服務(wù)質(zhì)量評價(jià)和顧客滿意各自58%和49%的方差。以上分析結(jié)果說明本研究概念模型可以很好地解釋樣本數(shù)據(jù)。

6 討論

6.1 顧客消費(fèi)情感的測量及分類

如前所述，按照傳統(tǒng)心理學(xué)理論，消費(fèi)情感被分為積極情感和消極情感。但是為了能夠更好地解釋情感對顧客滿意等購后行為的影響，Oliver提出消極情感應(yīng)按歸因進(jìn)一步細(xì)分^[14]。該分類方法陸續(xù)被國外其他學(xué)者采用，并被證明是有效的，但在國內(nèi)學(xué)者的研究中卻很少得到應(yīng)用。本研究通過結(jié)構(gòu)方程模型，對情感量表進(jìn)行了驗(yàn)證性因子分析，在中國文化背景下證明了情感按歸因分類的合理性和有效性，確認(rèn)了Oliver的消費(fèi)情感四因子分類方法。研究結(jié)果表明消費(fèi)情感可分為積極情感、外在歸因、自我歸因和情境歸因的消極情感，并且通過路徑分析，證明了這些不同情感因子對顧客滿意和服務(wù)質(zhì)量具有不同的影響。

6.2 消費(fèi)情感與顧客認(rèn)知

情感與認(rèn)知都是人類重要的心理現(xiàn)象，如前所述，盡管對誰因誰果的問題依然存在爭論，但是目前學(xué)術(shù)界趨于一致的觀點(diǎn)是，二者之間存在緊密相關(guān)的關(guān)系。本研究也證明了這一結(jié)論。研究結(jié)果表明，積極情感與顧客認(rèn)知之間存在著顯著的正相關(guān)關(guān)系，自我和外在歸因的消極情感與顧客認(rèn)知之間顯著負(fù)相關(guān)。這與心理學(xué)研究中對于情感與認(rèn)知關(guān)系的研究結(jié)論是一致的。

6.3 消費(fèi)情感與整體服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意的關(guān)系

以往關(guān)于服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度的研究中，對顧客情感的關(guān)注較少。本文研究結(jié)果表明，在顧客對服務(wù)質(zhì)量評價(jià)和滿意度形成過程中，認(rèn)知和情感因素在共同發(fā)揮著重要作用，兩者共同解釋了顧客滿意和整體服務(wù)質(zhì)量的大部分方差。消費(fèi)情感不僅直接影響著顧客滿意和整體服務(wù)質(zhì)量評價(jià)，也通過顧客認(rèn)知過程對二者產(chǎn)生間接影響。進(jìn)一步，積極情感對顧客滿意和整體服務(wù)質(zhì)量有顯著正向作用，自我和外在歸因的消極情感則有顯著的負(fù)向影響。該結(jié)果表明，顧客的情感狀態(tài)是相當(dāng)復(fù)雜的心理現(xiàn)象。在一次服務(wù)經(jīng)歷中，積極和消極情感可以同時(shí)存在，并對顧客行為意向起著完全不同的作用。

另外，Dube的研究發(fā)現(xiàn)，情境引發(fā)的消極情感與顧客滿意正相關(guān)^[18]。但是本文結(jié)果并未支持Dube的結(jié)論，情景歸因的消極情感并未展現(xiàn)出與顧客滿意的顯著相關(guān)關(guān)系。由于本研究是依托銀行服務(wù)背景展開的，而銀行服務(wù)在包括環(huán)境等諸方面標(biāo)準(zhǔn)化程度都較高。這可能導(dǎo)致消費(fèi)者在銀行服務(wù)中，很少感受到由環(huán)境引發(fā)情緒帶來的影響。這也在某種程度上驗(yàn)證了作者前述觀點(diǎn)：在消費(fèi)過程中，歸因于情境的消極情感與顧客滿意或許并不存在必然的相關(guān)關(guān)系，其具體的影響形式應(yīng)該視服務(wù)業(yè)種類等情況而定。

6.4 不同文化背景下的差異

國外學(xué)者將自我歸因的消極情感界定為“由于顧客自身原因?qū)е庐a(chǎn)生的消極情感”^[17]。在商業(yè)銀行服務(wù)背景下，最簡單事例如顧客由于密碼輸入錯(cuò)誤導(dǎo)致ATM機(jī)吞卡而產(chǎn)生的消極情緒。由于該情感是由于顧客自身原因引起的，所以大多數(shù)學(xué)者都認(rèn)為該情感的作用機(jī)制應(yīng)區(qū)別于其他消極情感。以往國外實(shí)證研究結(jié)果也大都顯示，與外在歸因的消極情感與顧客滿意顯著負(fù)相關(guān)不同，自我歸因的情感對顧客滿意或是存在正向影響或是無影響^[1]。

但是在本研究中，與國外已有結(jié)論不同，我們發(fā)現(xiàn)，預(yù)設(shè)的正向關(guān)系并未被證實(shí)，自我歸因的消極情感對顧客滿意顯現(xiàn)出顯著負(fù)向影響作用。究其原因，作者推斷，本研究與國外研究之間受訪對象文化背景的差異可能是一個(gè)重要因素。歸因理論的最新研究進(jìn)展表明，歸因模式隨著文化背景不同而變化：以個(gè)人主義為代表的西方文化傾向于用自身原因來解釋社會(huì)現(xiàn)象(內(nèi)控型)，而集體主義為代表的中國文化對象則傾向于外在的、不可控因素的歸因(外控型)^[20]。因此，作者推斷，相比于西方消費(fèi)者，在服務(wù)過程中，中國顧客更習(xí)慣于把由自身原因引起的服務(wù)問題或事故歸咎于企業(yè)，從而引起他們對服務(wù)的評價(jià)和滿意度的降低。目前國內(nèi)該領(lǐng)域的研究尚處于起步階段，因此，對于這一論斷的正確性和合理性，仍然需要更多在國內(nèi)背景下開展的理論和實(shí)證研究的支持和證明。

7 結(jié)論

服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意對服務(wù)企業(yè)的重要性已經(jīng)得到了學(xué)術(shù)界和管理者的普遍認(rèn)同。然而，已有的關(guān)于服務(wù)質(zhì)量和滿意度的研究絕大多數(shù)都是基于顧客的認(rèn)知評價(jià)進(jìn)行的，顧客情感的重要性還沒有得到足夠的認(rèn)識。本研究采用實(shí)證研究的方法，在同一模型中同時(shí)探討了顧客情感、顧客認(rèn)知、服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度之間的關(guān)系，并依據(jù)歸因理論對顧客情感與各變量的關(guān)系進(jìn)行了更為深入的分析。研究結(jié)果表明，顧客消費(fèi)情感與顧客認(rèn)知顯著相關(guān)，并且與顧客認(rèn)知一起顯著影響著整體服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意。其中，積極情感對兩者有顯著正向影響，而自我和外在歸因的消極情感則與兩者顯著負(fù)相關(guān)。值得注意的是，自我歸因的消極情感對中國消費(fèi)者的影響表現(xiàn)出與西方文化背景下截然不同的特性。

綜上所述，本研究的開展豐富了消費(fèi)情感領(lǐng)域的研究成果，尤其是促進(jìn)了該領(lǐng)域在國內(nèi)的研究展開，有助于學(xué)術(shù)界和服務(wù)企業(yè)對服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意的認(rèn)識更趨全面。但是本研究也存在著以下局限。首先，本研究中調(diào)研對象都是在校學(xué)生，雖然學(xué)生樣本在銀行服務(wù)研究中具有一定的代表性，但就研究的普適性來說，樣本類型需要進(jìn)一步的豐富；其次，本次調(diào)查的研究背景是銀行服務(wù)，特殊的研究背景可能會(huì)對研究結(jié)果造成一定的影響。未來的研究應(yīng)進(jìn)一步在其他類型的服務(wù)業(yè)中展開實(shí)證研究，對本文模型的合理性和結(jié)果的普遍適用性進(jìn)行檢驗(yàn)。

參 考 文 獻(xiàn)：

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