醫(yī)藥企業(yè)營銷價值取向及營銷道德評價指標體系構建

[摘要]由于醫(yī)藥企業(yè)商品獨具的特殊性，我國醫(yī)藥企業(yè)營銷道德建設始終受到全社會的關注，加強醫(yī)藥企業(yè)營銷道德建設顯得非常重要。文章圍繞我國醫(yī)藥企業(yè)營銷道德建設問題，初步構建了醫(yī)藥企業(yè)應具備的基本營銷價值取向模型，并對醫(yī)藥企業(yè)營銷道德評價指標體系的構建進行了探索性的研究。

[關鍵詞]醫(yī)藥企業(yè)；營銷道德；價值取向；評價

[中圖分類號] F273.7［文獻標識碼］ Ａ

[文章編號] １６７３－０４６１（２００8）０4－００34－０４

※本文系河北省社會科學聯(lián)合會項目“河北省醫(yī)藥企業(yè)營銷道德與監(jiān)管機制研究”（200703044）階段性成果。

隨著我國改革開放戰(zhàn)略深入開展，關注和挖掘市場需求，積極適應競爭已經(jīng)成為指導各醫(yī)藥企業(yè)健康成長的名言至理，在激烈的市場競爭中，很多優(yōu)秀的醫(yī)藥企業(yè)脫穎而出，營銷業(yè)績持續(xù)快速增長，成為行業(yè)的佼佼者。但是，也有也有一部分醫(yī)藥企業(yè)，為片面追逐最大化利潤或者維持企業(yè)自身生存，置廣大消費者的身心安全與社會利益于不顧，違背經(jīng)商道德甚至是甘愿涉險觸犯國家法律，諸如在市場上生產(chǎn)和銷售假冒偽劣藥品；采取不正當手段牟取暴利；制作及播放虛假醫(yī)藥廣告；從事商業(yè)賄賂等等。這些違背醫(yī)藥倫理，靠獲取不正當利潤參與市場競爭的做法引起了全社會的普遍關注。因此，重視研究醫(yī)藥營銷道德已成為理論界與企業(yè)界的重要議題之一。

有些人認為，經(jīng)濟和道德之間本身存在著一種不可消解的“二律背反”現(xiàn)象，要“經(jīng)濟”就不能完全都遵守“道德”。然而，很多優(yōu)秀的國內(nèi)外企業(yè)如我國同仁堂靠恪守“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”和“修合無人見，存心有天知”的古訓而享譽數(shù)百年；美國強生公司在發(fā)現(xiàn)有人惡意在其藥品中摻毒時，毅然采取積極的應對策略，坦然于眾，而多年名列于美國最佳經(jīng)營公司之內(nèi)。以上事實（事實上例子還有很多）證明，經(jīng)濟和道德是可以良性互動和協(xié)調(diào)發(fā)展的，并且隨著人民群眾維權意識的不斷提高，在遵循道德基礎上實現(xiàn)自身經(jīng)營發(fā)展將是醫(yī)藥企業(yè)惟一出路。

一、國內(nèi)外營銷倫理的研究現(xiàn)狀

早在20 世紀 60 年代末期，西方學者就已經(jīng)開始展開了對營銷倫理的研究。法姆爾（Farmer，1967）提出營銷倫理問題。斯隸文特（Sturdivant，1982）和柯康奧爾（Cocanougher，1982）研究發(fā)現(xiàn)，營銷活動中的不同參與者（營銷人士、藍領工人、家庭主婦等）對營銷倫理標準的認識有很大不同。目前西方學界主要存在著五種不同的倫理觀點，依次為目的論，它主要是從最終發(fā)生的結果來考察引發(fā)行為是否具有道德的一種倫理觀，“輕過程，重結果”，代表觀點有功利主義、利己主義；道義論與之相反，它認為，某些行為是否符合道德不是由行為結果，而是由行為本身內(nèi)在特性所決定的，代表觀點有康德的義務論、顯要義務論和社會公正論等；倫理相對論信奉沒有絕對適用于任何國家、任何地區(qū)的統(tǒng)一的準則與規(guī)范即任一倫理準則或規(guī)范的適用性都是有限度的，不同的社會有著不同事務的“對與錯”及行為的“惡與善”判斷標準；社會契約論則調(diào)和了倫理的絕對性和相對性，是時代推移下的產(chǎn)物；企業(yè)社會責任論內(nèi)涵非常豐富，它主要強調(diào)在當今世界形勢下，企業(yè)履行其社會責任是實現(xiàn)其企業(yè)長期、可持續(xù)發(fā)展的基礎和前提。當前，國內(nèi)外對于營銷道德水準測試與評價系統(tǒng)的研究還非常少見，部分原因在于很多道德問題本身就難以衡量，正因為此，已有測評體系多表現(xiàn)出三大特點:一是多由顯要性道德指標構成；二是多從企業(yè)內(nèi)部獲取數(shù)據(jù)并作出評價；三是成果少，體系不完善。近年來，我國學者開始關注營銷道德的評價問題。如歐陽電平（1998）給出了我國營銷倫理的測度方法。劉世雄（2006）通過分析中國產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的營銷倫理問題和西方學者對營銷倫理的研究范式，闡述了未來中國產(chǎn)業(yè)營銷倫理的研究方向——運用系統(tǒng)研究方法，開發(fā)既有理論性又有現(xiàn)實性的營銷倫理量表。王?。?000）提出了醫(yī)藥市場存在很大的道德問題，應從立法等方面予以解決，并呼吁醫(yī)藥企業(yè)創(chuàng)新營銷方式，走出不道德營銷怪圈。

二、醫(yī)藥企業(yè)營銷道德價值取向及影響因素分析

1．醫(yī)藥企業(yè)營銷道德價值取向模型的構建

營銷道德建設的關鍵在于構建出合理的醫(yī)藥企業(yè)營銷道德價值取向模型，針對這一問題，文章筆者邀請了由相關領域的專家、企業(yè)人士和其他社會人士組成顧問團隊，采用頭腦風暴法列舉出在我國大型醫(yī)藥企業(yè)營銷活動中涉及的道德因素來組成調(diào)研問卷，對包括專家學者、醫(yī)藥經(jīng)營者、醫(yī)藥顧客在內(nèi)的100多人實施了問卷調(diào)查，結果顯示：藥品安全健康（95%）、營銷信息對稱（75%）、定價合理（98%）、非歧視與公平競爭（68%）、售后服務優(yōu)良（80%）五個方面是被調(diào)查者最為關注的營銷道德問題。因此，筆者認為，醫(yī)藥企業(yè)營銷道德價值取向模型應以調(diào)查所反映的這五個方面為標準設立。問卷結果也表明了醫(yī)藥企業(yè)今后經(jīng)營應遵循的基本道德原則——以顧客為導向，以提供安全健康的藥品為使命，在營銷過程中主動公布諸如成本、副作用等信息，合理定價，不對特定群體進行銷售歧視并正確對待競爭對手，同時做好售后服務。我國大型醫(yī)藥企業(yè)營銷道德價值取向模型如下：M=V（Ｘ1，Ｘ2，Ｘ3，Ｘ4，Ｘ5），其中，Ｘ1代表藥品安全健康，Ｘ2代表營銷信息對稱、Ｘ3代表定價合理、Ｘ4代表非歧視與公平競爭、Ｘ5代表售后服務優(yōu)良。

2.醫(yī)藥企業(yè)營銷道德的影響因素

一個組織或個人的行為是否合乎倫理道德，通常受多種因素的影響。最主要的因素包括組織或個人倫理道德的發(fā)展階段、個人特征、組織結構設計、組織文化以及倫理道德問題的強度等。這些因素的共同作用將最終決定著組織或個人所采用的手段是符合道德的。此外，個體道德感的強弱也并不是一成不變的，它在很大程度上是由個體所在組織的環(huán)境決定的。缺乏強烈道德感的人，如果在組織中受到規(guī)則、政策、工作規(guī)定或加于行為之上的強文化準則的約束，那么他們產(chǎn)生不道德行為的可能性就小，久而久之，會產(chǎn)生一種道德認同感，從而改善自身原本的道德倫理觀。相反，原本非常有道德的人，也可能在一段時間后被組織的結構和組織中允許或鼓勵不道德行為的文化所腐蝕，而削弱自身原有的道德感。所以，在組織內(nèi)部建立一個良好的道德倫理工程是非常重要的（見圖1）。

關于醫(yī)藥企業(yè)營銷道德發(fā)展階段。企業(yè)的營銷道德高水平不是一蹴而就的，伴隨著它的成長，其對營銷道德的認知和遵循呈現(xiàn)出“階梯”上升狀（包括跨越個別階段發(fā)展和營銷道德起點本身就高的情況），文章認為，醫(yī)藥商品不同于其它類商品，它與使用者的身心健康和安全有著直接的影響關系，因此，對于醫(yī)藥企業(yè)而言，必須遵循在保障社會（人民）利益基礎上，追求自身利益。為此，筆者醫(yī)藥企業(yè)營銷道德水平及其標準給予界定，以便企業(yè)認清自己所處的道德水平（見圖2）。

關于個人特征。研究發(fā)現(xiàn)，自我強度和控制軌跡兩個變量對人們的行為有較大的影響。通常，自我強度高的人具有較大的自信心，往往他們比自我強度低的人在倫理判斷和倫理行為之間取得更多一致性。而控制軌跡則是用于衡量人們相信自己能掌握命運程度的個性變量。具有內(nèi)在控制軌跡的人認為自己對命運有絕對的控制力，而具有外在控制軌跡的人則認為自己一生的命運是由運氣和社會來決定的。因此，具有內(nèi)在控制軌跡的人會比那些具有外在控制軌跡的人，在倫理判斷和倫理行為之間表現(xiàn)出更大的一致性。

關于結構變量。良好的組織結構有助于強化組織成員的道德行為。一般而言，模糊性最小的組織結構設計最能提高員工對倫理行為的認識程度，而組織正式的規(guī)章制度、清晰的職務說明和明文規(guī)定的道德準則則能有效地減少這種模糊性，而且還能促進行為的統(tǒng)一性。此外，上級的行為以及組織績效評價系統(tǒng)的完善與否也是兩大關鍵因素。上級管理者的行為標準對其下屬而言往往會產(chǎn)生最為直接且有效的影響，而組織在評價時對結果和手段的注重態(tài)度也會對員工倫理行為的選擇產(chǎn)生較大的影響力。

關于組織文化。組織文化的內(nèi)容和力量同樣也會對組織員工的倫理行為發(fā)生影響。一種可能形成較高倫理標準的文化是一種高風險承受力、高度控制，以及對沖突高度寬容的文化。處在這種組織文化中的員工，會被要求不斷創(chuàng)新和進取，并會對道德和不道德行為產(chǎn)生清醒的認識。

關于問題強度。文章認為，若某一行為造成危害的可能性越大，其行為到后果的時間間隔越短，人們與受害者關系近，其危害性越嚴重，影響集中度越顯著，輿論譴責越強烈，那么該問題的強度就越大，其重要性程度也就越高，人們對該行為具備道德性的期望也就會越強烈。

三、醫(yī)藥企業(yè)營銷道德評價指標體系構建

按照指標體系構建的科學性、系統(tǒng)性、客觀性、實用性、可比性等原則，結合國內(nèi)外學者現(xiàn)有的研究成果，且根據(jù)醫(yī)藥企業(yè)開展營銷活動所涉及的因素，筆者建立如表1所示的醫(yī)藥營銷道德評價指標體系。該評價指標體系由醫(yī)藥營銷理念（U1）、醫(yī)藥營銷組織管理（U2）、醫(yī)藥營銷戰(zhàn)略（U3）、醫(yī)藥營銷策略（U4）與醫(yī)藥營銷費用（U5）5個一級指標和醫(yī)藥企業(yè)的道德責任感等19個二級指標（Uij）構成。二級主要指標含義如下：

U11，醫(yī)藥企業(yè)的社會責任感——醫(yī)藥企業(yè)是否以“救死扶傷”為使命，是否以社會的發(fā)展為己任。

U12，醫(yī)藥企業(yè)的道德觀——醫(yī)藥企業(yè)是否樹立諸如誠信、公平競爭等觀念。

U13，對醫(yī)藥與公眾健康關系的認識——醫(yī)藥企業(yè)及其員工應樹立醫(yī)藥關系公眾健康和國計民生的認識；

U14，營銷人員職業(yè)道德與素質(zhì)——營銷人員職業(yè)道德與素質(zhì)體現(xiàn)在愛崗敬業(yè)、尊重顧客和全心全意為用戶服務等。

U21，營銷人員道德行為準則的制定——有相應的道德行為準則，準則符合道義論要求并形成書面文件；

U22，營銷人員道德激勵與約束機制的建立——對遵守醫(yī)藥營銷道德的員工有相應激勵機制，對不遵守醫(yī)藥營銷道德的員工有相應懲罰和約束機制。激勵約束機制分物質(zhì)方面和非物質(zhì)方面兩個部分；

U23，營銷管理系統(tǒng)的道德導向——營銷管理系統(tǒng)遵從社會營銷觀念，市場營銷觀念還是產(chǎn)品觀念。整個系統(tǒng)是否充分考慮道德因素并樹立道德導向。

U31，醫(yī)藥產(chǎn)品與品牌訴求的真實性——品牌訴求點與醫(yī)藥產(chǎn)品本身的一致性；

U32，企業(yè)醫(yī)藥營銷競爭戰(zhàn)略——公平競爭，不搞壟斷，不傾銷等；

U33，顧客需求的負面引導——誤導消費者，片面夸大藥品療效以吸引更多顧客為不道德行為。

U41，藥品的安全性——藥品不危及使用者生命，不給使用者造成重大的身體損傷；

U42，定價與成本的偏離程度——定價/成本，其值越大，越是不道德；定價/成本〈1也有不道德的嫌疑，因為可能是出于傾銷目的等；

U43，使用以賄賂為主的公關手段——通過賄賂醫(yī)生出售處方藥，通過賄賂醫(yī)藥商店經(jīng)理人員/銷售員出售非處方藥；

U44，廣告的真實性——一定時間段內(nèi)真實廣告的數(shù)量/廣告的總數(shù)量，其值越大，越是道德，其值越低，其道德評價值越低；

U45，售后服務的質(zhì)量——是否提供免費（或部分收費）用藥咨詢，是否提供用藥指導，是否提供不適當藥品的調(diào)換等；

U46，分銷系統(tǒng)的顧客導向（醫(yī)院與藥店的選擇）—— 一般意義上，藥店藥品在價格上小于醫(yī)院藥品價格。處方藥可以在藥店出售以提升銷量，非處方藥可以在醫(yī)院銷售以提高價格均為不道德行為（見表1）。

在上述評價指標中，有較多的不確定因素（如醫(yī)藥企業(yè)的道德責任感等），用諸如加權平均法等傳統(tǒng)的方法難以對方案進行科學的評價。筆者認為，模糊綜合評價是在模糊環(huán)境中，綜合考慮多種因素的影響，對事物關于某種目的做出綜合判斷或決策的方法，可以用在對醫(yī)藥營銷道德模糊信息的處理上。

1.建立因素集（或稱判斷集）

根據(jù)建立的綜合評價指標體系，建立兩層（主因素層和子因素層）因素集。主因素層指標集U=(U1，U2，U3，U4，U5)，U中的元素分別代表醫(yī)藥營銷理念、醫(yī)藥營銷組織管理、醫(yī)藥營銷戰(zhàn)略、醫(yī)藥營銷策略與醫(yī)藥營銷費用。子因素層指標集Ui=(Ui1，Ui2，Ui3，…，Uij，…，Uin)，其中Ui表示U中第i個因素，Uij表示Ui中第j個因素。

2.確定指標的權重

本模型采用專家估測法確定各指標的權重。以主因素層指標集U=(U1，U2，U3，U4，U5)為例，設有S個專家分別就U中各因素的權重做出判定，第L個專家的判定結果為A1=3.建立評語集

評語集W=（w1，w2，w3，w4），其中 w1，w2，w3，w4 分別表示優(yōu)，良，中，差4個等級。

4.評判矩陣的確定

先由專家和自評人員對子因素層指標集中的指標進行評判，再把評判結果統(tǒng)計匯總。設子因素層指標集Ui中的指標Uij得到評語w1，w2，w3，w4的次數(shù)分別為wij1，wij2，wij3，wij4，則Uij對于評語w1，w2，w3，w4的隸屬度為rij1，rij2，rij3，rij4 其中rijt=wijt/∑ wijt。所以子因素層的模糊評判矩陣為：

5.模糊綜合評價

先對子因素層進行評價。主因素層中的指標Ui對于評語集W的隸屬向量Bi=AioRi=(bi1 bi2 bi3 bi4)，其中“ο”為模糊運算算子。

再對主因素層進行綜合評價，U的評價矩陣為：

U對于評語集W的隸屬向量為：

對B=(b1， b2，b3，b4)做歸一化處理，得：

表示醫(yī)藥營銷道德評語w1，w2，w3，w4的隸屬度。

6.模糊運算算子的選擇

兩個模糊集之間的合成運算，有多種運算算子可供選擇。如M(∧，∨)，M(#8226;，∨)，M(#8226;， )等。由于在建立企業(yè)營銷創(chuàng)新水平指標體系時，已經(jīng)對影響因素進行了取舍，因此，評價指標體系表一中的各因素都不應該被忽略，應選擇算子M(#8226;， )，以兼顧各評價指標。

7.計算評價值

若給評語集W中4個等級的評語分別賦予相應的分值c1，c2，c3，c4，則可得醫(yī)藥營銷道德的評價值：

評價值。

四、結 語

我國醫(yī)藥企業(yè)營銷道德建設是一個長期的、復雜的系統(tǒng)工程，它需要政府乃至整個社會的積極關注和相關資源投入，文章相信，隨著我國醫(yī)藥消費人群維護自身權益意識的不斷提高以及醫(yī)藥企業(yè)自律意識的加強，我國醫(yī)藥企業(yè)營銷道德的發(fā)展必將邁入一個嶄新的時代。

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Value Orientation and the Construction of Ethical Evaluation Index System in Medical Enterprise Marketing

Miao Zehua1，Xue Yongji1，2

(1.Shijiazhuang University of Economics， Shijiazhuang 050031， China；2.Beijing Institute of Technology，Beijing 100081，China)

Abstract: The peculiarity of products produced by medical enterprises causes special attention to its marketing ethical construction， thus it is very important to strengthen its construction. This article focuses on the problems in marketing ethical construction in medical enterprises in China， sets up an initial model of the value orientation in medical enterprises， and makes a research on the construction of ethical evaluation index system.

Key words: medical enterprise; marketing ethics; value orientation; evaluation

（責任編輯：張丹郁）