啟動藍(lán)海戰(zhàn)略還是搶灘利基市場

對于眾多化妝品品牌，暫時(shí)的盈利只是藍(lán)海市場使然，長遠(yuǎn)的繁榮才是藍(lán)海戰(zhàn)略之必然。面對迅速崛起的化妝品第三條通路，企業(yè)自建通路也好，搶占通路也罷，任何表現(xiàn)均無可厚非，關(guān)鍵是能不能在紅海到來之前形成最終的競爭優(yōu)勢。

無論是國內(nèi)化妝品傳統(tǒng)銷售渠道轉(zhuǎn)向雙軌制發(fā)展的前店后院、一址二店的創(chuàng)新通路模式，還是強(qiáng)勢介入的屈臣氏、莎莎國際、絲芙蘭等國際大品牌的專營店連鎖，抑或是受國際高端品牌打壓轉(zhuǎn)而探尋新出路的國內(nèi)化妝品品牌的專營店、專賣店連鎖加盟，我國化妝品的第三條通路的確吸引了諸多眼球的廣泛關(guān)注，也受到眾多商家前所未有的火熱追捧。然而，對于廣大化妝品品牌來講，這炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的第三條通路究竟是意味著化妝品品牌啟動了藍(lán)海戰(zhàn)略，還是僅僅在蜂擁搶灘利基市場?

為了更好地解讀化妝品的第三條通路，我們先來簡單了解一下藍(lán)海戰(zhàn)略與利基市場戰(zhàn)略的關(guān)系二者的共同點(diǎn)都是為了規(guī)避行業(yè)內(nèi)激烈的市場競爭不同點(diǎn)在于藍(lán)海戰(zhàn)略要求從關(guān)注消費(fèi)者的需求出發(fā)，打破現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)邊界，開發(fā)未知市場，并制定新的游戲規(guī)則，最主要的目的是取得競爭優(yōu)勢。而利基市場戰(zhàn)略則是在已知的市場空間內(nèi)經(jīng)營被大企業(yè)忽略的細(xì)分市場，或者說是“雞肋”市場，目的是獲取盈利空間。

第三條通路是藍(lán)海嗎?

回顧我國傳統(tǒng)銷售渠道，商超線的競爭是最為慘烈的，千軍萬馬過獨(dú)木橋，眾多化妝品品牌在一線市場激烈廝殺，幾個(gè)回合下來，國內(nèi)品牌大都敗下陣來，一線市場基本被實(shí)力雄厚的國際高端品牌所占據(jù)，國內(nèi)二三線品牌在一線市場幾乎沒有立足之地。而在流通渠道，中低端品牌一統(tǒng)天下，中高端品牌一直鮮有作為，國內(nèi)二三線品牌基本被排擠在流通渠道之外。那么，在化妝品第三條通路——專營店井噴的今天，我們不禁要問：化妝品行業(yè)激烈的競爭是市場飽和導(dǎo)致的必然反應(yīng)，還是渠道桎梏引發(fā)的市場假象，第三條通路能否構(gòu)成化妝品行業(yè)的藍(lán)海?

化妝品專營店，早在上個(gè)世紀(jì)80年代就已經(jīng)在我國出現(xiàn)，但由于市場的消費(fèi)需求尚不成熟，所以一直沒有發(fā)展起來。然而，隨著人們生活水平的逐步提高，其在二三線市場甚至是四線市場的巨大市場空間逐步顯現(xiàn)出來，在沒有完善的商超體系的三四線市場，專營店模式的競爭優(yōu)勢更加凸現(xiàn)，眾多商家搶占巨大的空白市場無疑成為專營店集體爆發(fā)的根本動因。目前，很多國際大品牌已經(jīng)開始瞄準(zhǔn)二三線市場，加大了在央視的廣告投入，吹響了進(jìn)軍二三線市場的號角，所以化妝品的第三條通路絕不是被大企業(yè)忽略的所謂細(xì)分市場，而是化妝品行業(yè)的真正藍(lán)海，國內(nèi)二三線品牌將擁有廣闊的發(fā)展空間。

另一方面，專營店與傳統(tǒng)銷售渠道相比，具有先天的競爭優(yōu)勢：首先是利益得到了更趨合理的分配，跳出了專柜和賣場的束縛，節(jié)省了不少進(jìn)場維護(hù)費(fèi)用，在使廠家、專營店的利益得到保障的前提下，讓利給了消費(fèi)者；其次，跳出了傳統(tǒng)銷售渠道中的激烈競爭，同時(shí)可以幫助品牌快速的占領(lǐng)二三線甚至四線巨大的中高端化妝品空白市場；再次，專營店渠道模式與流通渠道相比擁有更高可靠性和口碑效應(yīng)，與商超線相比擁有較高的服務(wù)能力，與專業(yè)線相比擁有更多的可選擇空間：最后，專營店渠道的發(fā)力剛剛開始，新的游戲規(guī)則尚未誕生，企業(yè)在活動促銷、市場管理、品牌推廣等方面擁有著巨大的潛在發(fā)揮空間。

總體而言，專營店模式一方面打破了化妝品行業(yè)在二三線及四線市場的渠道桎梏，使中高端品牌可以直面巨大的空白市場；另一方面，其產(chǎn)品流通、利益分配機(jī)制激發(fā)了新的游戲規(guī)則的誕生，為眾多二三線品牌提供了和國際大品牌同起點(diǎn)競爭的機(jī)會。如此看來，專營店決不是被大企業(yè)忽略的所謂“雞肋—市場，恰恰相反，第三條通路才是化妝品行業(yè)的真正藍(lán)海。

第三條通路是誰的藍(lán)海?

如今，已經(jīng)意識到第三條通路將是化妝品行業(yè)巨大藍(lán)海的商家越來越多，在第三條通路開始大刀闊斧展開動作的品牌有如過江之鯽。在眾多二三線品牌借專營店模式大舉搶灘二三線中高端空白市場的同時(shí)，國際大品牌也對二三線市場摩拳擦掌，早有大動干戈之意，但苦于沒有渠道“利劍”在手，難有勝算。透過諸多品牌爭奪藍(lán)海市場的刀光劍影，我們就可以發(fā)現(xiàn)其招數(shù)各有長短，最終花落誰家亦未可知。

眾多一線品牌鎖定在一線市場發(fā)展迅速的絲芙蘭、莎莎國際、屈臣氏等國際化妝品連鎖專賣店；雅芳、歐萊雅、資生堂等產(chǎn)品線比較長、發(fā)展相對成熟的化妝品品牌，則依靠產(chǎn)品種類齊全、知名度較高的優(yōu)勢，開始多元化發(fā)展，進(jìn)軍化妝品零售領(lǐng)域，發(fā)展品牌連鎖專賣店；嬌蘭佳人等產(chǎn)品線相對較窄的化妝品品牌也緊抓機(jī)遇，為達(dá)到自己控制終端的目的，自創(chuàng)連鎖加盟專營店品牌，在銷售自有品牌產(chǎn)品的同時(shí)也部分銷售其他品牌的產(chǎn)品；產(chǎn)品線更窄、無力拓展專賣(營)店渠道的二三線品牌，則在如雨后春筍般出現(xiàn)的區(qū)域代理商經(jīng)營的連鎖專營店以及從專業(yè)線轉(zhuǎn)型的專營店中展開鋪貨。

由于各品牌知名度、產(chǎn)品線、產(chǎn)品種類以及資金實(shí)力的不同，其品牌搶灘藍(lán)海市場、爭奪第三條通路的策略也各有不同?？傮w上，面對巨大的藍(lán)海市場，有些品牌啟動了藍(lán)海戰(zhàn)略爭取終端制勝的競爭優(yōu)勢，還有一些品牌搶灘被大企業(yè)忽略的細(xì)分市場獲取盈利空間，另外一些品牌卻是“任你風(fēng)吹浪打，我自巍然不動”，被動地分享市場繁榮的普遍利益。在化妝品行業(yè)藍(lán)海中破浪前行的水手們，誰會是笑到最后的得利漁翁，而誰又會是“竹籃打水一場空”，一切都是未知數(shù)。

藍(lán)海戰(zhàn)略離你還有多遠(yuǎn)?

在藍(lán)海市場環(huán)境下，企業(yè)更容易啟動藍(lán)海戰(zhàn)略而一路狂奔，因?yàn)樗{(lán)海市場沒有形成既定的游戲規(guī)則和競爭威脅，大家都是在同一條起跑線上公平競賽。然而在藍(lán)海市場面前，企業(yè)也同樣容易陷入利基市場戰(zhàn)略而錯(cuò)失良機(jī)，這主要?dú)w因于企業(yè)的營銷近視癥：在經(jīng)歷了慘烈的紅海之爭后，已成驚弓之鳥，營銷動作畏首畏尾，在巨大的藍(lán)海面前，開發(fā)步伐小心翼翼，戰(zhàn)略思維小富即安。

也許有企業(yè)會為這種營銷近視癥找理由l我們也想借第三條通路的崛起重振企業(yè)的雄風(fēng)，但是受到企業(yè)自身資本、資源的制約，無力施展大的營銷動作，況且其他大品牌也正躍躍欲試，要取得競爭優(yōu)勢談何容易?事實(shí)上，企業(yè)的資源各有優(yōu)劣是客觀必然，但資源并不是決定企業(yè)成敗的惟一要素，企業(yè)的成敗更多地取決于企業(yè)的戰(zhàn)略決策和執(zhí)行能力。對于期望在第三條通路中施展拳腳，而資源優(yōu)勢相對弱的化妝品廠商來說，如果找到適合自身發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)和營銷手段，順勢啟動藍(lán)海戰(zhàn)略，制定新的游戲規(guī)則，也能取得競爭優(yōu)勢。

藍(lán)海戰(zhàn)略，最主要的是把握三點(diǎn)：一是企業(yè)戰(zhàn)略是否合理，即基于產(chǎn)品的利益分配是不是合理，消費(fèi)者是不是獲得了更多的利益，包括物質(zhì)的獲得和心理的滿足，如價(jià)格更低、服務(wù)更多，終端宣傳切中消費(fèi)者心理需求從而占據(jù)消費(fèi)者的某種心智資源等；二是企業(yè)的資源能否支持基于戰(zhàn)略的創(chuàng)新營銷手段的有效執(zhí)行，以實(shí)現(xiàn)藍(lán)海市場的快速開拓；三是哪些基于戰(zhàn)略的創(chuàng)新營銷戰(zhàn)術(shù)、產(chǎn)品品牌理念等可以固化進(jìn)而形成新的游戲規(guī)則，最終構(gòu)成企業(yè)的核心競爭力。

對于眾多化妝品品牌，暫時(shí)的盈利只是藍(lán)海市場使然，長遠(yuǎn)的繁榮才是藍(lán)海戰(zhàn)略之必然。面對迅速崛起的化妝品第三條通路，企業(yè)自建通路也好，搶占通路也罷，任何表現(xiàn)均無可厚非，關(guān)鍵是能不能在紅海到來之前形成最終的競爭優(yōu)勢。