掘金日化線，陷阱ＯＲ餡餅？

編者按：2007年，醫(yī)學美學美容雜志社攜手iPM環(huán)球紋藝公司，在全國范圍內(nèi)開展“醫(yī)美15周年慶·全國省級代理商巡訪活動”。《美容財智》特別開設“代理商論壇”。每期按照不同地域區(qū)分，派資深記者親歷當?shù)?，對市場進行實地調(diào)查采訪。同時邀約當?shù)赜写硇缘拇砩听R聚一堂，共同探討渠道運營和發(fā)展策略方針，和同行業(yè)者分享彼此經(jīng)營過程中的經(jīng)驗和教訓。

近年來，專業(yè)線廠家轟轟烈烈地出日化品牌成為行業(yè)的熱門話題，很多代理商也把更多的關注目光投向了拓展日化渠道上。進軍日化線到底能掘到多少金?

話題1、如何看待專業(yè)線企業(yè)出日化品牌的現(xiàn)象?

趙勇：中國化妝品行業(yè)內(nèi)部劃分一直涇渭分明，日化線與專業(yè)線各走各的路，互不相融、互不干涉。之所以能夠保持這種局面，與兩線產(chǎn)品不同的特點有關。日化線產(chǎn)品主要靠廣告拉動銷售，產(chǎn)品多集中在超市、商場及批發(fā)渠道銷售，覆蓋面廣；而專業(yè)線產(chǎn)品則主要集中在美容院或化妝品專賣店銷售，價格高是其主要特點，這類產(chǎn)品基本上不靠廣告拉動，美容院人士的推薦及顧客的試用是其產(chǎn)生銷售的重要因素。專業(yè)線企業(yè)出日化品牌其實是很自然的事，就像前幾年日化企業(yè)進軍專業(yè)線一樣，都是為了尋找突破瓶頸的方法。但我個人并不十分看好這一行為，因為進入日化線并非易事，企業(yè)經(jīng)營思路的轉(zhuǎn)變和實力都是考驗專業(yè)線企業(yè)能否順利進入日化渠道的難題。

郭建霞：我們一直都很關注專業(yè)線企業(yè)出日化品牌這一現(xiàn)象，去年我們公司也啟動了前店后院模式，也就是小日化品牌。其實現(xiàn)在很多專業(yè)線企業(yè)做的日化品牌都不能算是真正意義上的大流通品牌，而是走中間路線。我認為，企業(yè)如果沒有一定的實力就冒險做日化品牌是不可取的，行業(yè)里類似的失敗案例比比皆是。

王會中：廠家出日化品牌可能有多種考慮，比如他們自己有工廠，認為再推出一個日化新品牌比較容易；又或者他們覺得走日化線渠道不需要太多售后服務，能輕松賺錢。但我覺得商家首先應該考慮的還是如何提升服務來獲取更多的市場業(yè)績。大家都覺得專業(yè)線消費誠信度比較差，很多消費者寧愿選擇自助美容也不進美容院，這就導致自助美容市場進一步擴大，而專業(yè)美容市場出現(xiàn)萎縮。專業(yè)線企業(yè)為了生存，只好到日化渠道尋找出路。

話題2、專業(yè)線代理商開拓日化渠道有何優(yōu)劣勢?

趙勇：專業(yè)線代理商開拓日化渠道的優(yōu)勢包括熟悉專業(yè)線市場情況、了解行業(yè)動態(tài)、有一定資金實力、網(wǎng)絡資源豐富等。而劣勢集中表現(xiàn)在幾個方面，首先資金實力不足，知名度欠缺，很難拿到知名品牌代理經(jīng)銷權(quán)；其次，沒有現(xiàn)成的日化網(wǎng)絡，網(wǎng)絡開拓期比較漫長；另外，缺乏操作日化品牌的經(jīng)驗。所以，專業(yè)線代理商轉(zhuǎn)戰(zhàn)日化渠道一定要謹慎，資金必須準備充分，產(chǎn)品品牌必須選準，多考察、多做市場調(diào)研，只有這樣，轉(zhuǎn)型的路才可能越走越寬。

郭建夏：我覺得專業(yè)線代理商最大的優(yōu)勢在于售后服務到位。專業(yè)線市場有一整套提升服務的措施，比如通過專業(yè)培訓來提升美容師的技能、通過教育培訓提高從業(yè)人員的素質(zhì)和溝通能力等。但劣勢也很明顯，比如資金實力有限、推廣經(jīng)營日化品牌的經(jīng)驗不足等。日化線品牌直接面對的是終端消費者，所以經(jīng)營日化線品牌必須以策劃為先導，通過對本區(qū)域的深入市場調(diào)研后拿出營銷方案，再選擇經(jīng)營品牌，這樣承擔的市場風險才會小一點。否則，再多的錢也不夠打水漂。

王會中：專業(yè)線代理商進軍日化線的優(yōu)勢首先是服務細致，其次是便于操作前店后院、化妝品專營店、個人護理店等既需要服務力又需要溝通力的經(jīng)營模式。劣勢則是實力不夠，操作日化線需要先投入大筆資金，還要承擔很大的回收風險，沒有資金實力的代理商最好不要輕易涉足。

話題3、專業(yè)線代理商開拓日化渠道是出路嗎?

趙勇：專業(yè)線代理商開拓日化渠道不應該是最終的出路。經(jīng)過了多年日化市場的歷練，如今日化線終湍經(jīng)營者們選擇品牌的挑剔程度比起專業(yè)線美容院有過之而無不及，他們看重代理商的營銷思維和操作模式、品牌的影響力、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的合理性、能否給予經(jīng)營方面的指導以及售后服務質(zhì)量等。而高端商超的進場費太高，貨款回收周期較長，人情關系也非常復雜，在這些方面專業(yè)線代理商與成熟的日化代理商相比顯得比較稚嫩。另外，專業(yè)線產(chǎn)品運作主要靠“推”，而日化線產(chǎn)品運作在一定程度上靠“拉”；專業(yè)線產(chǎn)品銷售以代理商為美容院做助銷為主，促進美容院回款返單，而日化線產(chǎn)品則主要靠終端經(jīng)營者主動銷售，強調(diào)廣告與品牌運作，宣傳投資大，利潤較小，只有做量才能生存。由于操作手法不同，專業(yè)線代理公司原有的資源很難得到充分發(fā)揮，若投入過小，很難啟動市場；若投入過大，又很難堅持下去，并會連累其他專業(yè)線品牌發(fā)展，給公司發(fā)展帶來硬傷。

郭建霞：雖然專業(yè)線和日化線產(chǎn)品與服務不同，專業(yè)線產(chǎn)品區(qū)分較細，強調(diào)品質(zhì)、功效及服務水平，對包裝、容量、使用方法、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等有著與日化線不同的要求。但專業(yè)線代理商可以選擇前店后院等模式進行日化渠道的探索運作，“兩條腿走路”畢竟會更穩(wěn)一點。

王會中：專業(yè)線渠道比較單一，就是針對美容院而日化線渠道則較多，如傳統(tǒng)的批發(fā)市場、零售店、商場超市、專賣店等，成熟的日化品牌和公司早已在此虎踞龍盤。專業(yè)線代理商在開拓這些渠道上并沒有太大優(yōu)勢，其代理品牌也大多是由一些從專業(yè)線延伸到日化線的廠家所出的品牌，在終端市場上屬于新上市品牌，推廣難度較大。而對于專業(yè)線代理商來說，經(jīng)驗本來欠缺，卻要做難度大的市場，如同一個兒童去和成人拼搶東西，其成功幾率比較小。