產品漲價受到客戶抵制怎么辦

這是最近在網(wǎng)絡上流傳的一位化妝品營銷經理所發(fā)的帖子：

最近公司產品漲價，我所在城市的一個重要經銷商總是不肯配合，還要求我們以調價之前的價格供貨，至于幾時調整終端銷售價，當時她口頭承諾2008年1月1日可以調價，但現(xiàn)在她又出爾反爾，總是推托說遲一點，一直沒有給我明確的答復。唉，這簡直就是“店大欺客”呀。因為在這個城市，終端渠道基本是被這位經銷商壟斷了的，如果不同她合作，就等于放棄了這個城市的零售業(yè)務。現(xiàn)在很頭痛!請各位支支招吧!

不到迫不得已，無論是生產企業(yè)還是經銷商，都不愿意觸動價格這根敏感的神經，因為漲價可能帶來銷量下降、消費者不認同等諸多不利影響。但有時，漲價又是企業(yè)必須面對的現(xiàn)實。筆者特意搜集、總結了兩家公司應對漲價時的客戶及市場維護案例，希望對面臨漲價困擾的企業(yè)有所啟示。

案例一：步步為營，成功提價

2004年11月下旬，浙江發(fā)行量最大的某報刊登了某品牌的大版面提價公告：本公司自1993年生產××產品以來，一直對消費者忠誠負責，確保使用野生××原料。現(xiàn)由于資源緊缺，國家對使用和引進該原料嚴格限定，原料價格日益上漲，企業(yè)難以繼續(xù)以現(xiàn)有價格供應消費者。因此，公司董事會決定自12月1日起，在原有價格上提價8％，以解決資源稀缺和成本增加的需要。

這種反常規(guī)的做法像一顆重磅炸彈，引起了客戶、消費者及同行的廣泛關注，有擔心的、有贊嘆的、有幸災樂禍的……然而，該品牌卻以步步為營、攘外安內的策略，成功地對產品進行了漲價，不僅取得了客戶的諒解，也獲得了消費者的認可。

成功亮點

關鍵詞一：充分準備

首先，要準備一個令人信服的提價理由。公告提價的理由是因為“資源緊缺，原料上漲”，由于對野生資源被過度開采及國家對野生動物的保護限令，該原料確實緊缺，這在客觀上首先取得了消費者的認同，同時顯示了該品牌產品不以降低原料成本來損害消費者利益，這更博得消費者的贊許。所以提價行動經公告后，不但沒有負面影響，還成為一個極好的質量肯定廣告。

其次，提價時機選擇在銷售淡季。一來企業(yè)有足夠的時間和精力應對；二來提價過后必然有一個市場緩沖期，淡季本身銷售量就較小，提價對市場的沖擊可以降到最低。待旺季來臨時，市場元氣已經恢復，企業(yè)又可回到正常的營銷狀態(tài)。

第三，動員大會。企業(yè)要說服客戶首先要說服員工，該公司因此召開了動員大會讓員工了解提價的初衷并分析提價的好處，思想統(tǒng)一后進行細化的工作布置，明確每個片區(qū)、每個員工的工作責權，及時詳盡地做好工作布置?？偛考按髤^(qū)由總經理掛帥設立專門的領導小組，一段時間內專門應對和處理與提價有關的工作項目。工作人員從方案正式實施開始就進入緊急備戰(zhàn)狀態(tài)，以應對市場一線隨時可能爆發(fā)的緊急事件。

關鍵詞二：逐級攻破

一方面，總部致函經銷商，知會提價政策。讓經銷商意識到這種提價是在為他提高利潤，并且是在為創(chuàng)造持續(xù)利潤提供條件。對于經銷商所提出的種種工作困難，銷售代表詳細記錄在案，或親自參與解決或向上級主管申請援助。提價政策應包括新制定的出廠價、建議批發(fā)價、建議零售價及其他銷售獎懲措施。調價函由總部以公文的形式在統(tǒng)一的時間統(tǒng)一傳發(fā)，不由銷售代表傳達，這樣就顯示出調價政策的嚴肅性及信息統(tǒng)一性。

另一方面，協(xié)助經銷商將調價信息通知到各零售商。大的零售商一般對當?shù)氐膬r格穩(wěn)定起著決定性影響作用，對這些客戶，該公司選擇了主動出擊，將調價信息及時通知，并要求銷售代表與當?shù)刈畲蠡蜃钣杏绊懥Φ牧闶凵躺潭óa品的最終零售價。零售價的商定原則是允許并鼓勵零售商比先前有更高的利潤進賬，但也不能與指導零售價相差太多。另外，新的批發(fā)價與零售價不同時執(zhí)行，給經銷商和零售商留有一定的調試時間。

關鍵詞三：售后服務

為了維持銷售穩(wěn)定及回報忠實的老顧客，該公司考慮到部分老顧客的實際情況，在提價之前對老顧客進行了登記，提供少量的特惠裝。這種數(shù)據(jù)庫營銷的延伸，又為產品的持續(xù)發(fā)展提供了一重保障。同時，公司還設立咨詢專線，聽取調價后的各界意見，合理解釋，消除消費者及商戶的心理障礙。對客戶及時回訪，發(fā)現(xiàn)問題，及時解決。

啟示：提價前必須做好充分準備及策劃。重點客戶首先突破，全員動員投入提價行動，攘外安內，才能使提價策略為企業(yè)開啟又一扇成功之門。

案例二：貨幣問題，危機爆發(fā)

2003－2007年，某市一直是A企業(yè)的重要市場，經銷商李×掌握著A企業(yè)在該市70％以上的終端網(wǎng)絡，隨著合作的深入，李×不斷地向A企業(yè)提出渠道、促銷等各種費用。剛開始，企業(yè)遵循市場投入共攤、渠道共建的原則，投入了大量的人力、物力與財力，共同把市場做得紅紅火火。但從2005年底開始，李×每月都會拿出所謂的“市場推廣方案”，向A企業(yè)要求各種特殊的市場支持。2007年，A企業(yè)產品提價，李×以市場難以接受為由，提出市場投入、開發(fā)、新品推廣均由A企業(yè)負責，李×公司只負責對市場的維護與管理……

A企業(yè)銷售總經理認為李×的要求近似無理，就采取了不予理睬的態(tài)度。結果到了第四天，李×提出：“該區(qū)域市場不同其他市場，前期投入很大，前任老總答應解決的很多問題也該解決了，不然2007年的工作沒法開展?！盇公司仍以資金緊缺為由拖延。不料，幾天之后A企業(yè)銷售總經理就得到消息：李×的公司在安陽市召開了二批春節(jié)收款會議，只是收的不是A品牌的款。李×還派人到A企業(yè)來退定金，說今年不打算銷售A品牌了!當時正值旺季，臨時換經銷商不太可行，A企業(yè)總經理親赴該市緩解危機。最后的結果是，在一場表面談笑風生的鴻門宴后，A企業(yè)以65萬元的代價解決了這場危機。

失敗原因

關鍵詞一：功高蓋主

大經銷商為企業(yè)的發(fā)展曾立下汗馬功勞，無疑是功臣。但其羽翼漸豐后常常功高蓋主、轉變難度較大，影響企業(yè)轉型。難以控制又離不開，讓企業(yè)既愛又恨。比如面對新產品、新銷售政策的出爐，為了既得利益，怕接受挑戰(zhàn)，不配合新政策的推廣及執(zhí)行。上文所述情形就是如此。企業(yè)應在發(fā)展過程中有意發(fā)展新的合作伙伴，比如在原經銷商輻射能力相對較弱的邊緣地帶，來設置特約分銷商等。

關鍵詞二：溝通不夠

在緊急危機面前，不管對方的要求是否合理，不予理睬的拖延永遠不是解決問題的最佳方法，那只會令經銷商的不滿情緒愈加膨脹，最終導致爆發(fā)。企業(yè)提價前，應該對經銷商有充分的溝通與解釋，進行充分的調研，征集重要經銷商對提價、定價的意見和建議，這樣才能更有效地維護客戶穩(wěn)定。

啟示：營銷人都知道，20％的大客戶就能貢獻給公司80％的收益，對大客戶的維護更要謹慎，不能以粗暴或冷漠的態(tài)度來處理與其的關系，而要長久解決“客大欺主”的現(xiàn)實，未雨綢繆、成功“削藩”是必由之路。