舊招新用成就市場傳奇

僅僅一年多的時間，就發(fā)展了4家加盟店，玉人堂這個純粹的原創(chuàng)品牌，是如何在中原激烈競爭的美容市場中贏得一席之地的呢?

不同于傳統(tǒng)的美容院、以亞健康調理為主要服務項目的玉人堂能量養(yǎng)生館開業(yè)于2006年9月。2007年3月，筆者曾來這里采訪過，那時玉人堂只是一個各方面剛剛步入正軌的新店。半年之后，當筆者再次與老板趙麗見面時，玉人堂已經(jīng)建立起了良好的口碑，不僅單店發(fā)展蒸蒸日上，而且成立了玉人堂健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司，在河南周口、開封成功發(fā)展了4家加盟店，還有更多的加盟者正在洽談中。

筆者感到吃驚，僅僅1年時間，從一個單店到一個公司，從一家店到多家店，玉人堂的發(fā)展是迅速的。玉人堂是個純粹的原創(chuàng)品牌，沒有現(xiàn)成的經(jīng)營模式可以參照，老板趙麗的資金實力也有限，在推廣上不可能進行太大投入。那么，玉人堂肯定有自己的“絕技”了，否則怎能在中原激烈競爭的美容市場贏得一席之地?帶著問題，筆者再次采訪了趙麗。交談溝通中，趙麗道出了她做市場的過程。而玉人堂市場運作的過程，亦可以看作一個“從無到有、從有到優(yōu)”培育市場的個性化范本。

轉變方向，差異化細分市場

故事：玉人堂能量養(yǎng)生館的前身是一家SPA館。2002年趙麗創(chuàng)業(yè)時，最初的想法是開一家以中醫(yī)理論為基礎的美容保健會館，但當時她無法付諸實現(xiàn)，一個原因是找不到可以借鑒的模式，另一個原因是即使找到了，也和自己想象的不一樣。由于沒有經(jīng)驗，加之SPA是當時風行的概念，從降低創(chuàng)業(yè)風險的角度考慮，趙麗選擇了開SPA店。4年后，附近大型的洗浴中心相繼開業(yè)了，SPA店也逐漸多起來，這時的趙麗已經(jīng)積累了比較豐富的經(jīng)營經(jīng)驗，她意識到在這個市場一味拼殺沒什么意義，SPA店終歸不是自己想要的。于是，趙麗開始到全國各大城市和韓國考察，發(fā)現(xiàn)真正意義上的養(yǎng)生會館寥寥無幾，這更堅定了她的信心。2006年年初，由于道路修整，SPA店的生意受到了影響，趙麗便決定趁機將SPA店結束，并在原來的地方，還用“玉人堂”的名字，開了這家純粹的中醫(yī)能量保健養(yǎng)生館——玉人堂能量養(yǎng)生館。

點評：現(xiàn)在都在講差異化，而方向是差異化的源頭，選擇的項目本身如果與眾不同，就等于成功了一半。美容院從一開始就做好創(chuàng)“百年老店”的準備是好的，但“百年老店”不等于“百年品牌”，要伺市場時機而動，所謂“變則通，通則久”。如果競爭逐漸激烈且沒什么突破口，就應及時轉變方向，重新選擇差異化的項目細分市場。方向改變了，但品牌依然長久，只要品牌活力存在，就會有市場。

做深做透，專業(yè)性贏得市場

故事：玉人堂的差異化差異得很徹底，趙麗意識到現(xiàn)在是康復醫(yī)學、養(yǎng)生保健醫(yī)學的時代，養(yǎng)生保健會有更大的發(fā)展空間，要想立足于市場，必須做深做透。她要將玉人堂打造成真正意義上的養(yǎng)生會館，而不是泛泛的概念之談。玉人堂將中醫(yī)養(yǎng)生學、經(jīng)絡學，西方營養(yǎng)學等結合起來，并聘請行業(yè)內(nèi)的專家、高級營養(yǎng)師、高級健康管理師和醫(yī)學教授為健康管理師，推出了一系列的特色服務：洗經(jīng)凈髓、經(jīng)絡駐顏、腰椎調理、頸肩調理、內(nèi)分泌調理、能量玉板調理、乳腺保養(yǎng)、統(tǒng)籌療法、腿部調理、腸胃調理、體重管理(美體瘦身)、碧璽能量蒸療等20種特色項目。更重要的是，玉人堂提出了“健康管理”的理念，由健康管理師為顧客提供系統(tǒng)的“健康提醒服務”：第一步，建立個人健康檔案；第二步，制定個人健康計劃；第三步，制定均衡營養(yǎng)膳食譜；第四步，糾正不良生活習慣；最后是定期再檢測、評估及干預。除此之外，玉人堂在人員培訓方面也非常注重專業(yè)性，一線員工從衛(wèi)校、中醫(yī)學院招聘，或者招聘現(xiàn)有的美容師或按摩師，然后進行全新的培訓。

點評：差異化要有內(nèi)容，如果只是概念泡沫，必將被市場淘汰。制勝市場最重要的是能滿足消費者的需求，得到消費者的認可，這一切都取決于專業(yè)。專業(yè)不僅指技術，也包括服務和環(huán)境。就像玉人堂，在轉換服務項目的時候將內(nèi)外環(huán)境全部更新，重新裝修。采用以綠色為主題色的新VI視覺系統(tǒng)作為其專業(yè)性的注解，店內(nèi)布置的古色古香，隨處可見中醫(yī)書籍。特別設置了四季養(yǎng)生圖作為企業(yè)文化形象墻，還開辟了顧客留言欄，將顧客做完服務后的感受寫下來讓更多人分享……這些都是專業(yè)性的體現(xiàn)。

目標直投，口碑營銷推廣市場

故事：談到推廣問題，趙麗坦言開始運作時比較艱難，因為大家對養(yǎng)生的概念比較模糊，不知道來這里具體能享受什么，也不知道這些項目是不是真的有效。所以她采用了傳統(tǒng)的免費體驗方法，給新顧客3次免費體驗的機會。因為原來的SPA館本身就有一些客源，所以也通知了部分老顧客來體驗。玉人堂發(fā)放體驗卡采用的是直投的方式，而不是在街頭或人群聚集地發(fā)放。體驗卡一方面發(fā)給老顧客，讓老顧客送給朋友，另一方面就是送給影樓、服裝店、酒店、美發(fā)店的會員。所謂“好項目會說話”，通過目標直投吸引客源后，玉人堂的會員數(shù)量越來越多，口碑逐漸形成。

“有個新顧客拿著體驗卡第一次過來就問我，那個給那么多人一直在宣傳、一直在介紹的人，是不是你們的‘托兒’啊?要不就是你們的工作人員。我說那是我們的會員，她不相信。沒過多久，通過體驗，當她認可玉人堂成了我們的會員后，就變成她一直給新顧客講。她最后笑著說，自己也成了我們的‘托兒’了!”趙麗介紹說，玉人堂的很多顧客都是這么開發(fā)來的。不過，她也表示，以前因為資金原因沒有進行媒體宣傳推廣，現(xiàn)在加盟業(yè)務已經(jīng)開展，光靠口碑宣傳還是太有限了，她們公司已經(jīng)實施了媒體廣告，要用“內(nèi)+外”兩種宣傳來進行進一步推廣。

點評：營銷推廣的方法現(xiàn)在何止千百種，玉人堂采用免費體驗、口碑宣傳的方式，看上去沒什么新意，但她老招新用，仍取得了很好的效果。這種效果基于三點，一是老店保留有客源，二是目標直投的方式極大地提高了到達率，三是有專業(yè)服務做保證，能有效留客。看來，想要有效推廣市場，宣傳和內(nèi)功缺一不可。

利益聯(lián)通，持續(xù)完善拓展市場

故事：在渠道管理方面，趙麗有自己的一套心得。加盟玉人堂并不是有資金就可以，重要的是加盟者要認可這個項目。她認為加盟店都是玉人堂的利益共同體，是合作伙伴，而不是附屬品。因此公司每個月舉行加盟商例會，把各地的店面負責人召集在一起，將各自區(qū)域接收到的信息匯集起來，交流、研究、解決，從而共同學習，共同發(fā)展。隨著企業(yè)的發(fā)展，玉人堂各個方面都在逐漸完善：組織框架，人力資源，媒體計劃，新品計劃，市場拓展計劃……“我們的理念超前，有專業(yè)實力和口碑，有良性的渠道管理，有完整的規(guī)劃，這都是把玉人堂打造成專業(yè)養(yǎng)生品牌的保證。”趙麗對未來信心無限。

點評：很多經(jīng)營者都沒有擺正自己與渠道的關系，有的過于依賴渠道，反受渠道的轄制；有的高高在上，發(fā)號施令，加盟者最終棄之而去；有的只看利益，什么關系都無所謂……而事實上，管理渠道，最重要的就是總部與加盟者目標相同，意志統(tǒng)一。如果加盟者對項目本身不認可、不熱愛，只是認為有利可圖就選擇，而總部也認為這個加盟者各方面的素質都不合適，只是有大筆資金，所以與之簽約，諸如此類的情況都是危險的，合作難以長久。玉人堂在加盟前、加盟中、加盟后，都能強化“目標相同、意志統(tǒng)一”，渠道管理自然能順暢，也才得以實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

能有大批資金高調進入市場，海陸空宣傳轟炸，一夜之間“千樹萬樹梨花開”，賺得盆滿缽滿，那當然最好不過。但讓每個做市場的人都能做到這樣，并不現(xiàn)實。對于像玉人堂這樣小資金投入的店面，只有一招一式扎扎實實地開拓市場，不虛夸、不浮燥，才能成就市場傳奇。事實已經(jīng)證明，在循序漸進中，玉人堂的規(guī)模已大氣初顯，不知道筆者下次再來的時候，還會有什么令人驚喜的變化?