看杭州企業(yè)如何拓展市場

商超壓力加劇、終端資源整合，為了更好地提升品牌形象，杭州的幾家美容企業(yè)在上年度各自調(diào)整戰(zhàn)略，贏得了市場先機(jī)。

商超擇優(yōu)汰劣，專賣店穩(wěn)中求精，國產(chǎn)美容品牌在這樣的大環(huán)境下較為平穩(wěn)地走過2007年。而江浙地區(qū)尤其是杭州的美容企業(yè)在這一關(guān)鍵階段充分發(fā)揮各自優(yōu)勢，更是搶得了市場先機(jī)：杭州珀萊雅每年投入400萬元與葉茂中營銷策劃公司開展深入合作，進(jìn)一步提升品牌形象杭州小青在商超渠道費用日益增長的不利條件下，依然鎖定大賣場終端，銷售額取得穩(wěn)步提升藥妝品牌芙玖成功開發(fā)部分偏遠(yuǎn)空白市場，并將網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量和數(shù)量再次提升，精耕細(xì)作。

杭州珀萊雅：牽手葉茂中 瞄準(zhǔn)奧運會

珀萊雅公司為了進(jìn)一步提升品牌形象，特別邀請臺灣明星大S為珀萊雅品牌最新代言人，希望憑借其國際知名度和健康形象，與產(chǎn)品品質(zhì)形成合力，爭奪更大的市場份額。

“實際上，大S代言品牌只是品牌形象升級的一個組成部分，目前公司不惜重金力邀葉茂中為珀萊雅及其他品牌進(jìn)行全面廣告策劃和形象包裝，媒體資源整合也在運作之中?！辩耆R雅公司市場營銷總監(jiān)曹良國介紹，該公司將以每年400萬元的投入與葉茂中營銷策劃公司開展深入合作。首先對電視廣告進(jìn)行創(chuàng)意策劃并形成獨特風(fēng)格，從而在本質(zhì)上提升品牌形象；其次，進(jìn)一步研究消費者的消費心理，促使消費購買利益點和產(chǎn)品賣點實現(xiàn)完美結(jié)合；另外，在完善產(chǎn)品力和營銷力的基礎(chǔ)上，通過獨特創(chuàng)意和成功的包裝，以巧力達(dá)到事半功倍的效果。

珀萊雅公司制定了“品質(zhì)+形象+廣告整合策劃”的最新發(fā)展戰(zhàn)略，以期通過終端形象建設(shè)和團(tuán)隊成員的出色表現(xiàn)，以及長期系統(tǒng)的培訓(xùn)工作，使終端品牌形象表現(xiàn)得到全面的立體提升。同時實施“代理商提升工程”，針對代理商資金實力、思路、團(tuán)隊素質(zhì)和渠道資源等各方面進(jìn)行優(yōu)化篩選，保證既不出現(xiàn)空白市場，還要改造一部分市場，全面整合零售商。

面對即將到來的2008年北京奧運會，珀萊雅公司為優(yōu)秀經(jīng)銷商準(zhǔn)備了400多張奧運會決賽入場券，讓客戶親身體驗奧運激情，增強(qiáng)合作的凝聚力；針對消費者，將圍繞奧運主題推出一系列促銷活動，增加賣點、提升銷量；同時，在北京、上海、青島三個比賽城市已經(jīng)開始商場超市渠道的布點工作，全面提升網(wǎng)點質(zhì)量，為抓住奧運會創(chuàng)造的市場機(jī)會做好準(zhǔn)備。

杭州小青：產(chǎn)品調(diào)整 尋求突破

“截至2007年9月份，小青品牌已經(jīng)在浙江省11個地區(qū)的樂購、物美等KA／A類大賣場、連鎖超市設(shè)立終端銷售網(wǎng)點，全省覆蓋率接近100％，并且在江西南昌、山東威海和濰坊與當(dāng)?shù)貎?yōu)秀經(jīng)銷商合作，逐步占領(lǐng)了浙江以外的終端網(wǎng)點?！焙贾萑究偨?jīng)理周文超表示，2007年小青品牌銷售額同比保持了20％左右的增幅，并繼續(xù)在媒體加大廣告投放力度，拉動產(chǎn)品銷量的提升，積極運作“杭州三超足球隊”的冠名及贊助活動。

面對成績，周文超依然感覺不到輕松：商超買斷經(jīng)營的黃金時間早已過去，現(xiàn)在的進(jìn)場費、條碼費、年節(jié)費、促銷員工資增幅驚人，而銷售量的增長卻在眾多競品壓力之下無法有效提升。因此，公司在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、包裝和渠道拓展等方面的工作上開始下大力氣做調(diào)整。首先，對小青品牌進(jìn)行全新包裝設(shè)計，新產(chǎn)品形象和視覺沖擊力正在逐步提升；其次，面對商超費用壓力加劇，公司開始整合專賣店渠道資源，在杭州開設(shè)100家左右的連鎖直營專賣店，以公司自有品牌結(jié)合流通品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)入精品專賣店渠道，同時也向鄭州市場拓展直營專賣店渠道再次，為了深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)村一級的專賣店渠道，公司也在嘗試全委托方式與專賣店主展開合作，充分發(fā)揮三四級市場分銷和促銷能力，提升銷售總額和單產(chǎn)規(guī)模。

在一系列新措施實施之后，杭州三超公司的產(chǎn)銷量已經(jīng)得到了較大提升，尤其是寧波象山地區(qū)表現(xiàn)尤為突出。另外，杭州三超公司全新的GMP標(biāo)準(zhǔn)工廠也在緊張建設(shè)之中，總投資在3000萬元以上，預(yù)計建成之后生產(chǎn)量將提升為目前的10倍左右，新工廠也將主要設(shè)計生產(chǎn)精品專賣店渠道的產(chǎn)品，與老工廠形成差異化。

杭州芙玖：調(diào)整組織定位 加速度營運

“什么是藥妝品?當(dāng)前不僅是消費者概念模糊，就算是在行業(yè)內(nèi)也是有爭論的?！焙贾蒈骄粱瘖y品公司執(zhí)行副總吳興國表示，消費者認(rèn)為藥妝品就是在藥店中銷售且使用后效果立竿見影的化妝品；而國內(nèi)部分化妝品企業(yè)則認(rèn)為藥妝品就是在藥店中銷售的化妝品，實際上這些理解都具有片面性。

吳興國介紹，藥妝品在日本被定義為在藥妝店銷售，成分高度安全(通常為天然植物萃取為主)，具有一定保養(yǎng)成效的外用化妝品，這是一個未來5年在中國市場具有高度成長性的品類。2007年，芙玖在中國市場超額完成了預(yù)定銷售目標(biāo)，部分區(qū)域的銷售更是大大超出了公司的預(yù)期。

在與筆者的溝通中，吳興國重點強(qiáng)調(diào)了關(guān)于芙玖公司組織定位的問題：經(jīng)過一年半的市場運作實踐和組織內(nèi)部的不斷優(yōu)化，芙玖完成了自身組織定位的完整論證，明確了“最具新鮮感、高度成長性、實效性創(chuàng)新”的組織定位，這將成為未來統(tǒng)領(lǐng)芙玖公司整個企業(yè)營運的核心文化，對于芙玖的發(fā)展方向具有極其重要的戰(zhàn)略指導(dǎo)意義。2008年是芙玖中國市場布局的關(guān)鍵一年，一切都將圍繞“加速度營運”展開。公司已經(jīng)制定了“一個關(guān)鍵點，六個發(fā)力點”的2008年度整體規(guī)劃，準(zhǔn)備在繼續(xù)打造和提升芙玖品牌力的基礎(chǔ)上，重點推出“一個半”新品牌。其中一個品牌將創(chuàng)造四項中國化妝品行業(yè)的第一，有兩項更是世界化妝品行業(yè)的首創(chuàng)，四大富有銷售促進(jìn)實效作用的創(chuàng)新，將以高度的差異化引爆品牌賣點；另外“半個”品牌則是一個追求市場細(xì)分、著眼未來的潛力品牌，芙玖將把這個品牌作為企業(yè)的銀彈品牌進(jìn)行培育，并會開發(fā)輔助性的特殊渠道。這“一個半”新品牌將與現(xiàn)有的芙玖品牌形成高度差異化的互補(bǔ)，充分滿足優(yōu)質(zhì)客戶的銷售需求，與合作伙伴共同快速成長。