三大陣營品牌博弈中國化妝品連鎖店市場

國際化妝品連鎖巨頭搶灘中國市場的步伐在2007年下半年更加速了，中國化妝品連鎖店市場彌漫著一片硝煙。

近幾年來，博弈中國大陸化妝品市場的零售連鎖店大致可分為三大陣營：一是以個(gè)人護(hù)理用品為核心的港臺品牌，鎖定18－45歲的都市時(shí)尚女性白領(lǐng)，如：香港屈臣氏、萬寧、莎莎和臺灣康是美。這些企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，經(jīng)營時(shí)間長，操作模式成熟，拓展速度快，占據(jù)著市場絕對領(lǐng)導(dǎo)地位；二是歐美品牌陣容，如：以高端市場為定位，經(jīng)營高檔化妝品為主的歐舒丹、絲芙蘭，以中高端消費(fèi)定位的匯美舍、歐詩頓、舒普瑪：三是最近幾年中發(fā)展迅猛的本土企業(yè)，如：千色店、嬌蘭佳人、東大日化、妍麗、奕婷、美家臣等。這三大陣營15個(gè)主打品牌同臺演繹，分食著中國化妝品市場的饕餮大餐。

第一陣營：港臺品牌

代表品牌：屈臣氏、萬寧、康是美、莎莎

特點(diǎn)：中國內(nèi)地化妝品連鎖店的主體力量

屈臣氏：屈臣氏個(gè)人用品店以“健康、美態(tài)、歡樂”為經(jīng)營理念，目標(biāo)顧客定位于18－45歲的都市時(shí)尚一族，主導(dǎo)“發(fā)現(xiàn)式陳列”與“體驗(yàn)式購物”，努力創(chuàng)造出一個(gè)友善、充滿活力及令人興奮的購物環(huán)境，讓顧客易于找到獨(dú)特、具創(chuàng)意、有趣的、高品質(zhì)及物有所值的產(chǎn)品，以“發(fā)現(xiàn)使顧客可以更美麗，健康和歡樂的新方法”為品牌精髓。商品包括化妝品、護(hù)膚品、時(shí)尚飾物、保健品，休閑食品及禮品等類別，共四大類47個(gè)細(xì)分品種，其中藥品占15％、化妝品占52％、飾物占15％、糖果占18％。屈臣氏商品由知名品牌商品與自有品牌組成，自有品牌商品大致在20％左右。近年來啟動(dòng)“我敢發(fā)誓真貨真低價(jià)”以及“差價(jià)半倍還”等價(jià)格策略，店鋪總量超過280家。

萬寧：萬寧商業(yè)連鎖有限公司簡稱萬寧，是隸屬于牛奶國際有限公司的健與美連鎖超市，自1972年在香港設(shè)立第一家零售店以來，以“帶領(lǐng)業(yè)界，推動(dòng)健與美風(fēng)尚，為社會大眾全面的健與美需要，提供更完善的照顧”為使命，目前店鋪總數(shù)已超過240家，店鋪中配備有專業(yè)美容師、營養(yǎng)師和藥劑師。商品以化妝品為主，占70％，保健品、藥品占20％，其他類約占10％。按照CEPA規(guī)定，萬寧需符合內(nèi)地關(guān)于香港零售企業(yè)的游戲規(guī)則，一是獨(dú)資零售店面積均值不得超過300平方米，二是開店數(shù)量不得超過30家。萬寧計(jì)劃3年內(nèi)在廣東開設(shè)30家分店，但目前在廣州、深圳和東莞只擁有17家店，主要是受選址難和人才缺乏的困擾。由于萬寧與屈臣氏的經(jīng)營模式、商品結(jié)構(gòu)極其相似，目標(biāo)消費(fèi)群也差不多，在商店選址上大有近身肉搏之勢。不過，萬寧表示要向北京、南京、成都等城市拓展，以加快開店速度。

康是美：康是美隸屬臺灣統(tǒng)一集團(tuán)旗下，其英文名稱COSMED是以化妝品Cosmetics及藥品Medicine兩者的前三個(gè)字母組成，將門市販賣的商品類別清楚點(diǎn)明，同時(shí)與中文名稱“康是美”有諧音之趣?？凳敲酪浴笆姑恳粋€(gè)人更健康更美麗”為經(jīng)營理念，在臺灣享有“藥妝第一品牌”之譽(yù)，店鋪總量達(dá)到250家。其經(jīng)營的商品中，藥品占40％、化妝品占35％、家居用品占25％，目標(biāo)顧客為生活步調(diào)緊湊的都市上班族與學(xué)生?？凳敲涝谥袊箨懲卣狗绞街饕呛献?，目前在深圳、珠海、廣州共擁有10家分店。如今，康是美上海公司正與上海藥房股份有限公司洽談合作事宜，準(zhǔn)備進(jìn)軍上海市場。

莎莎：莎莎國際控股有限公司為亞洲區(qū)內(nèi)具領(lǐng)導(dǎo)地位的化妝品零售及美容服務(wù)集團(tuán)，商品結(jié)構(gòu)以護(hù)膚品、香水、彩妝、護(hù)體、護(hù)發(fā)、防曬等六大類別為主，輔助母嬰系列、瘦身美體、美容保健食品、家居及個(gè)人衛(wèi)生用品、靚容書籍、飾物精品、禮品套裝等。自有品牌“SaSa”的產(chǎn)品主要分三大類，分別為彩妝用品、指甲油及化妝用具，約260個(gè)品種。2005年莎莎化妝品店進(jìn)駐中國大陸市場，在上海市淮海中路開設(shè)了內(nèi)地第一家分店。不過，在香港，莎莎的競爭策略是主要經(jīng)營國際一線化妝名品，以比商場便宜3－5成的折扣價(jià)格銷售，還會定期推出3折超低價(jià)名品銷售來吸引更多的顧客。由于內(nèi)地化妝品進(jìn)口需要支付高額進(jìn)口關(guān)稅、消費(fèi)稅以及衛(wèi)生檢疫費(fèi)用，上海莎莎進(jìn)口產(chǎn)品的價(jià)格比香港莎莎高20％－30％，導(dǎo)致其無法復(fù)制香港的低價(jià)競爭模式。莎莎表示計(jì)劃在2011年前在中國大陸設(shè)100家門店，20－30家店鋪為自營店，2－3年后發(fā)展特許經(jīng)營進(jìn)行拓展。目前香港莎莎已與百聯(lián)集團(tuán)達(dá)成合作協(xié)議，聯(lián)手百聯(lián)旗下的上海婦女用品商店，計(jì)劃3年時(shí)間內(nèi)在上海開設(shè)12家連鎖門店。

第二陣營：歐美品牌

代表品牌：絲芙蘭、歐舒丹、匯美舍、歐詩頓、舒普瑪

特點(diǎn)：有外資背景，鎖定高中端市場

絲芙蘭：在歐美擁有500多家連鎖店的絲芙蘭，2005年4月登錄中國。相繼在上海、北京、天津開設(shè)分店。其以醒目的黑白色店標(biāo)和高檔的店鋪裝修為特點(diǎn)，囊括近60個(gè)國際知名一線品牌產(chǎn)品，主要定位于高檔化妝品領(lǐng)域。同時(shí)，店內(nèi)還有其自有品牌產(chǎn)品，如彩妝、洗護(hù)、香水等。由于自有品牌縮短了流通渠道，降低了流通成本，價(jià)格大多在60－150元不等，以吸引中低端客戶。

歐舒丹：1976年創(chuàng)辦的歐舒丹目前在全球近60個(gè)國家有超過600家分店，在北美洲、歐洲、亞洲及南美洲均設(shè)有附屬公司，在香港有17間專賣店，2005年7月登陸中國大陸。在北京、成都、上海、天津、大連、青島、杭州等地設(shè)有專賣店，并在知名百貨商場以化妝品專柜形式銷售歐舒丹品牌系列產(chǎn)品。歐舒丹一直強(qiáng)調(diào)獨(dú)特的“法式生活的藝術(shù)”，產(chǎn)品包括香味系列、沐浴系列、護(hù)理系列、美容及面部護(hù)理、頭發(fā)護(hù)理系列、男士護(hù)理系列、家居擺設(shè)系列等。

匯美舍：廣州匯美舍天然用品連鎖有限公司起源于加拿大，于2001年正式進(jìn)入中國，總部設(shè)在廣州。該品牌崇尚天然，倡導(dǎo)“健康、自然、環(huán)保，引領(lǐng)知性、意趣的新生活方式”的理念，產(chǎn)品選材以天然植物精華為主，包括個(gè)人護(hù)理用品、家居裝飾用品、禮品三大系列。主要以特許加盟為拓展方式，在全國各省區(qū)發(fā)展了900多家零售連鎖加盟店。

歐詩頓：歐詩頓品牌在1970年誕生于法國，以手工制作天然個(gè)人用品為主，為歐美多個(gè)品牌提供技術(shù)配方和OEM加工服務(wù)。目前在上海、北京、廣州、深圳、天津、烏魯木齊、蘇州等20多個(gè)地區(qū)設(shè)有數(shù)百個(gè)商場專柜和歐詩頓自然生活館。產(chǎn)品包括身體沐浴及保養(yǎng)系列、面部專業(yè)護(hù)理系列、頭發(fā)香熏護(hù)理系列、電氣石納米護(hù)膚系列、法國RENEWAL香熏SPA精油系列等。

舒普瑪：創(chuàng)始于1962年的加拿大最大藥品、化妝品及個(gè)人護(hù)理品零售企業(yè)舒普瑪，在全球擁有超過1000家連鎖分店。連續(xù)多年入選美國藥品零售連鎖知名雜志CHAIN DRUG REVIEW的世界十強(qiáng)藥品零售企業(yè)。2005年5月收購貴州一樹藥業(yè)連鎖有限公司51％股份，進(jìn)軍中國大陸市場，并將更名為SUPER－PHARM(中國)。主要以經(jīng)營藥品、嬰幼兒產(chǎn)品、化妝品、保健品、洗滌品的藥妝連鎖機(jī)構(gòu)，店面一般在200－500平方米，目前已經(jīng)發(fā)展了6家分店。2006年6月收購白沙集團(tuán)屬下金沙大藥房100％的股份，合資后雙方將大力發(fā)展舒普瑪(Super－Pharm)品牌店，即舒普瑪藥妝，以改造老門店及開拓新店為主要拓展方式。

第三陣營：本土企業(yè)

代表品牌：深圳千色店、廣州嬌蘭佳人、廣州妍麗、保定東大日化、上海奕婷、美家臣

特點(diǎn)：主要面對中高端市場快速拓展

千色店：本土化妝品連鎖企業(yè)深圳市千色店百貨用品有限公司，成立于1995年，倡導(dǎo)“女性生活精品品牌超市”概念，消費(fèi)群體定位在中高收入的都市女性。如今在深圳、廣州、東莞、珠海、中山、佛山、惠州、成都、重慶、無錫等城市全資擁有超過70家店鋪。目前正在全國部署華南、華東、華中、華北、西南五大區(qū)域，加快拓展速度，計(jì)劃在2008年前實(shí)現(xiàn)分店數(shù)量為100家，并在香港上市。經(jīng)營的商品主要分為九大類：護(hù)膚品、彩妝、香水、膜類、美容小物、日用品、飾品、皮具、內(nèi)衣。

嬌蘭佳人：嬌蘭佳人主要以經(jīng)營化妝品、美容工具、沐浴工具、棉紡品、家居用品、嬰兒用品等為主，以“俏妝美顏”為概念，在廣州、北京、上海、武漢、杭州、成都、重慶、南京、鄭州、廈門等地設(shè)立分公司，以加盟連鎖為發(fā)展方式，有分店300多家。

東大日化：創(chuàng)建于1990年的東大日化公司，總部在河北保定，主營日用百貨、化妝品、食品的批發(fā)與零售業(yè)務(wù)。通過自建門店，特許加盟的方式，目前在城鄉(xiāng)設(shè)有零售分店200多家。

妍麗：1995年8月，妍麗首家店在廣州開業(yè)，主要在高級購物廣場設(shè)立化妝精品直營專賣店為主，如廣州天河城、深圳中信城市廣場、深圳萬象城等。目前在廣州、深圳、順德、南寧等城市開有分店十多家。

奕婷：2004年，中國第二大手機(jī)連鎖零售商協(xié)亨組建上海奕婷化妝品連鎖公司，以開放式主營中低端化妝品，目前在上海開設(shè)16家分店。由于品牌及消費(fèi)者觀念等因素，銷售業(yè)績還不太理想。但據(jù)協(xié)亨高層表示，仍然對化妝品市場充滿信心。

美家臣：上海美家臣公司創(chuàng)辦于2006年，目前已經(jīng)有超過40家分店。主要經(jīng)營：皮膚護(hù)理、沐浴用品、洗發(fā)用品、棉織用品、嬰兒護(hù)理、休閑零食、家居用品、保健藥品等八大系列的生活用品，以自營及加盟發(fā)展門店為主。

除了上述三大陣營在中國化妝品連鎖店市場展開激烈競爭外，還有一股新生力量不容小覷。這類品牌從傳統(tǒng)專業(yè)線美容機(jī)構(gòu)進(jìn)入化妝品零售市場，以各種形式加入連鎖大軍，如廣州歐尚坊化妝品有限公司，有十多年的專業(yè)美容產(chǎn)品經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，目前正在試水零售連鎖；還有國內(nèi)美容連鎖巨頭百蓮凱與廣州美第奇美容連鎖有限公司聯(lián)合推出了“百黛菲儷”個(gè)人護(hù)理品牌等。

后記：市場前景看好，但目前業(yè)績并不樂觀

在中國大陸，傳統(tǒng)的百貨商場化妝品專柜銷售模式仍然處于主流地位，銷售額占化妝品市場近70％份額，而在歐美發(fā)達(dá)國家，化妝品連鎖專賣店的銷售比例已經(jīng)達(dá)到50％，豐厚的利潤回報(bào)空間備受投資者關(guān)注。從目前市場來看，消費(fèi)者需求已經(jīng)從物質(zhì)向精神享受升級，單調(diào)的傳統(tǒng)百貨商場化妝品專柜的銷售模式會逐漸失去魅力。而個(gè)人護(hù)理品、化妝品連鎖店不但提供豐富的商品，還有專業(yè)的服務(wù)和優(yōu)良的購物環(huán)境，消費(fèi)者在獲得物超所值的商品同時(shí)會享受到更多的購物樂趣和購物體驗(yàn)。

不過目前，中國大部分的化妝品連鎖企業(yè)經(jīng)營業(yè)績均不太樂觀，根據(jù)筆者對其門店管理現(xiàn)場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)存在如下一些問題：新進(jìn)入的外資品牌對大陸消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣還沒有完全研究清楚，在商品組織方面不太符合市場；在店鋪選址方面存在誤區(qū)，過分追求高檔賣場，導(dǎo)致租金過高、回報(bào)不足；商品及營銷方式不能吸引消費(fèi)者，在營銷手法方面也很普通；不少品牌的賣場內(nèi)缺乏熱情、活躍的氛圍，商品陳列也僅是機(jī)械地完成一些超市陳列的原則，而忽視了真正讓顧客“體驗(yàn)式消費(fèi)”；部分品牌一味追求高速開店拓展，甚至在條件不太成熟時(shí)啟動(dòng)特許加盟戰(zhàn)略，對消費(fèi)者留下品牌形象不佳的印象……只有解決了這些問題，諸多化妝品連鎖店品牌才能真正贏得市場肉搏戰(zhàn)的勝利。