探訪京城百家美容院現(xiàn)狀（一）

通過(guò)對(duì)北京地區(qū)百家美容院的調(diào)查，我們?cè)噲D深入了解美容院在經(jīng)營(yíng)管理、銷售、品牌拓展、企業(yè)文化、培訓(xùn)、會(huì)員管理等方面的現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題，從而找到解決的途徑。從本期開(kāi)始，本刊將陸續(xù)推出《探訪京城百家美容院現(xiàn)狀》的系列調(diào)查報(bào)道。

專業(yè)美容市場(chǎng)如今已進(jìn)入戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到了白熱化階段。美容院的發(fā)展走向了兩個(gè)極端：要么發(fā)展規(guī)模越來(lái)越大，越做越好；要么業(yè)績(jī)不斷下滑，入不敷出。北京市場(chǎng)也不例外。不過(guò)令人欣慰的是，在我們的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)京城美容院在經(jīng)營(yíng)管理上都已經(jīng)引入了先進(jìn)的模式和觀念。

服務(wù)決定盈利

數(shù)據(jù)

美容院經(jīng)營(yíng)形式以傳統(tǒng)方式為主。獨(dú)立投資、雇人經(jīng)營(yíng)的方式占85％，合伙投資經(jīng)營(yíng)方式占11％，連鎖、特許加盟等現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)方式只占4％。

美容院的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所以租賃為主，所占比重高達(dá)90％，自有房產(chǎn)和重新買房的合計(jì)占10％，每家美容店平均年租金為17.5萬(wàn)元。

單體店占絕大多數(shù)，以中小型店為主流，其比重達(dá)74％，其中50－100平方米的中小型美容店占61％。

以產(chǎn)品銷售為主要利潤(rùn)來(lái)源的美容院占總量的80％，其服務(wù)項(xiàng)目只占總利潤(rùn)的15％左右；以服，務(wù)為特色的美容院，80％的利潤(rùn)來(lái)自于服務(wù)項(xiàng)目(包括開(kāi)卡)；另外，以技術(shù)或營(yíng)銷手段創(chuàng)造的利潤(rùn)，依不同類型和不同規(guī)模的美容院，占總利潤(rùn)的30％－50％不等。

分析

北京美容院的新舊更迭頻率非常高。通常在商業(yè)零售領(lǐng)域，開(kāi)一間1 50平方米的便利店或百貨店至少可堅(jiān)持8－12個(gè)月左右，才可能因經(jīng)營(yíng)問(wèn)題關(guān)門或轉(zhuǎn)產(chǎn)；而在美容行業(yè)，一家新店在開(kāi)業(yè)3個(gè)月后因經(jīng)營(yíng)無(wú)法步入軌道而導(dǎo)致轉(zhuǎn)讓或停業(yè)的比率大大高于同為服務(wù)業(yè)的百貨零售業(yè)。

從事行業(yè)多年的美容院老板們都認(rèn)可這樣一個(gè)美容院經(jīng)營(yíng)的黃金法則——“服務(wù)力+銷售力+耐力一持久盈利”，如法國(guó)詩(shī)妍麗、柔婷集團(tuán)等都是成功運(yùn)用這一法則的佼佼者。然而任何一個(gè)服務(wù)性的行業(yè)如果缺乏必要的商業(yè)運(yùn)作，缺乏必要的另類，那么這個(gè)行業(yè)的營(yíng)利性便要打一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。

當(dāng)前北京包括全國(guó)其他市場(chǎng)的美容院更多的還是以銷售美容產(chǎn)品為主要盈利點(diǎn)，我們不能否定這個(gè)傳統(tǒng)的盈利模式和方向。但美容服務(wù)行業(yè)沒(méi)有把純技術(shù)服務(wù)內(nèi)容推向一個(gè)高度，確實(shí)讓很多業(yè)外專家感到可惜。很多美容產(chǎn)品的使用雖然也是在體現(xiàn)“服務(wù)”的過(guò)程，但不可否認(rèn)，調(diào)查中的百家美容院服務(wù)項(xiàng)目大同小異，并沒(méi)有太多的變革，競(jìng)爭(zhēng)力在同行業(yè)中并沒(méi)有明顯的優(yōu)勢(shì)，大多數(shù)美容院經(jīng)營(yíng)狀況是在所謂的“還算不錯(cuò)”中匍匐前進(jìn)。

越來(lái)越現(xiàn)代化的管理模式

數(shù)據(jù)

在本次調(diào)查的美容院中，對(duì)員工實(shí)行入職培訓(xùn)的只有21％，對(duì)員工進(jìn)行定期培訓(xùn)的占65％。

把各項(xiàng)制度引入員工日常管理，并設(shè)置專營(yíng)店長(zhǎng)或負(fù)責(zé)人的美容院所占比重高達(dá)80％，經(jīng)營(yíng)者自己負(fù)責(zé)日常管理的只占20％。

近98％的大中型美容院都已不同程度地使用了電腦，而把電腦引入日常客戶管理和店面經(jīng)營(yíng)的美容院比重達(dá)74％。

分析

員工培訓(xùn)是人力資本再生產(chǎn)的重要方式，美容院的培訓(xùn)主要包括禮儀訓(xùn)練、綜合素質(zhì)訓(xùn)練、思想素質(zhì)教育、專業(yè)知識(shí)及技能的定期培訓(xùn)等。如今京城大多數(shù)美容院管理者已不再將培訓(xùn)視為一種消費(fèi)，而是當(dāng)作一種能夠提升員工整體素質(zhì)、提高服務(wù)質(zhì)量的投資，這種投資所產(chǎn)生的實(shí)際經(jīng)濟(jì)效益遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于純物質(zhì)投資。

為了加強(qiáng)管理，完善各項(xiàng)工作制度，促進(jìn)店面發(fā)展壯大，提高經(jīng)濟(jì)效益，京城很多美容院都制定了系列的人員管理制度和獎(jiǎng)懲原則，一改個(gè)體經(jīng)營(yíng)不規(guī)范的舊狀。在調(diào)查中，不少美容院老板表示，這些制度不單純是用來(lái)管理自己的人員，更是一個(gè)企業(yè)的形象工程。在較規(guī)范的美容院里，所有的客戶名單和物品資產(chǎn)都有清單，顧客資料建檔存案，采用責(zé)任人保密管理，還制定有完備的考核、檢查制度。有些美容院對(duì)客戶資源采取定期回訪，對(duì)店內(nèi)資產(chǎn)也定期盤點(diǎn)和清查，對(duì)流動(dòng)資產(chǎn)則采取日清月結(jié)的辦法。

美容院的電腦化管理除了對(duì)日常店面經(jīng)營(yíng)進(jìn)行清晰的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)外，更多的是用來(lái)做客戶管理和資料統(tǒng)計(jì)，給客戶制定詳細(xì)的服務(wù)計(jì)劃。這說(shuō)明美容院的日常運(yùn)營(yíng)正日益走向規(guī)范化，越來(lái)越多的美容院不再是單純的家庭作坊制，而是把更多的企業(yè)管理學(xué)和營(yíng)銷學(xué)上的經(jīng)驗(yàn)因地制宜地應(yīng)用到了自身的發(fā)展中。

生存離不開(kāi)客戶

數(shù)據(jù)

大部分美容院的固定顧客以包卡消費(fèi)為主，年最低消費(fèi)金額達(dá)2000元以上，如加上平時(shí)購(gòu)買產(chǎn)品計(jì)算，每位顧客年消費(fèi)額至少4000元左右。

調(diào)查的美容院中，22％做了報(bào)紙、電視等廣告；87％的美容院頻繁開(kāi)展促銷活動(dòng)。

2002年，美容院顧客中29－40歲的女士比例占到了89％；2007年，美容院顧客中29－40歲的女士比例占到了60.5％，其中29歲左右的女士大概占27.2％，男士占12.3％。

分析

美容院的生存離不開(kāi)客源，北京大多數(shù)美容院開(kāi)拓客源依然是靠口碑營(yíng)銷。良好的衛(wèi)生環(huán)境、優(yōu)秀的服務(wù)質(zhì)量，確實(shí)能吸引部分顧客，但隨著競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，越來(lái)越多的美容院開(kāi)始借鑒其他的一些營(yíng)銷手段。

在采訪調(diào)查中，多家美容院表示都曾嘗試過(guò)電子郵件和電話營(yíng)銷，但效果并不理想，反而不如一些節(jié)假日的促銷活動(dòng)產(chǎn)生的效果好。對(duì)于通過(guò)廣告宣傳冊(cè)和媒體廣告來(lái)宣傳，不少美容院老板認(rèn)為效果不大，關(guān)鍵是投入太大，得不償失。

對(duì)于如何提高顧客忠誠(chéng)度，越來(lái)越多的美容院認(rèn)為經(jīng)營(yíng)特色、提供增值服務(wù)是有效的辦法。平時(shí)多與顧客加強(qiáng)感情溝通，不時(shí)贈(zèng)送小禮品或是護(hù)理療程，以抓住消費(fèi)者的需求為目標(biāo)，不斷提供增值服務(wù)，讓顧客實(shí)現(xiàn)心里滿足，永遠(yuǎn)感覺(jué)“占了便宜”，把傳統(tǒng)美容院改造成美容綜合服務(wù)會(huì)所，美容院的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力自然就形成了。

一項(xiàng)專項(xiàng)調(diào)查顯示：20－29歲的年輕人中，認(rèn)為應(yīng)該去美容院美容或者養(yǎng)生的占到70％。在實(shí)際的消費(fèi)行為中，越來(lái)越多的客戶群特別是20世紀(jì)七八十年代出生的年輕人，對(duì)美容服務(wù)質(zhì)量和檔次的要求也在不斷提高。隨著人們觀念的更新，美容不再是女士做做頭發(fā)、整整形，男士美容、局部美容、養(yǎng)生美容等新的觀念已漸入人心。作為美容院，一方面應(yīng)進(jìn)行必要的廣告宣傳，擴(kuò)大客戶群體對(duì)美容的認(rèn)同感；另一方面應(yīng)引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)的時(shí)尚概念，開(kāi)發(fā)新的美容項(xiàng)目，為客戶提供一個(gè)真正休閑舒適的自由空間，并摸索出一條合適的營(yíng)銷模式。