香港莎莎自主品牌引發(fā)渠道競爭升級

自從香港莎莎大張旗鼓進(jìn)入內(nèi)地市場，卻遭遇開業(yè)大品牌缺席的尷尬局面后，香港莎莎一直謀劃在大陸推出自有品牌。近日，莎莎集團(tuán)旗下的自有品牌“SaSa”正式登陸上海，開始了其在內(nèi)地的全新經(jīng)營模式。

大陸分裝解決審批問題

香港莎莎作為亞洲最大的化妝品專賣店集團(tuán)，業(yè)務(wù)范圍涉及化妝品零售、品牌管理及美容等多個領(lǐng)域，旗下莎莎化妝品有限公司是亞洲最大的化妝品零售商之一，在亞洲擁有85間分店，銷售400多個品牌的15000多種化妝品、護(hù)膚品、香水等，也是伊麗莎白·雅頓等多個國際化妝品牌在亞洲的獨(dú)家代理公司。目前，香港莎莎全年營業(yè)額已超過26億港元，并在2002年－2006年間連續(xù)被評為香港“超級品牌”。

莎莎集團(tuán)總裁郭少明此前曾表示，由于莎莎自有產(chǎn)品進(jìn)入內(nèi)地要經(jīng)過嚴(yán)格、復(fù)雜的衛(wèi)生檢疫等程序，引進(jìn)時間較長。因此，在上海莎莎開業(yè)后的一兩年時間內(nèi)，上海莎莎銷售的莎莎自有品牌比例不會超過5％。然而，之后不久，上海莎莎店就開始銷售其自有品牌“SaSa”產(chǎn)品，而且其外標(biāo)簽上均赫然印有生產(chǎn)商“深圳市色彩化妝品廠”、“昆山永青化妝品有限公司”的字樣。莎莎對此表示，上海莎莎店內(nèi)銷售的“SaSa”產(chǎn)品并非完全進(jìn)口，而是由內(nèi)地化妝品廠代工分裝而成的OEM產(chǎn)品。

對此，業(yè)內(nèi)人士指出，以O(shè)EM方式將自有品牌引入內(nèi)地，莎莎此舉可謂用心良苦。因?yàn)榇伺e不但可以繞過進(jìn)口化妝品衛(wèi)生檢疫長達(dá)半年甚至一年的審批時間，而且大大節(jié)約了成本，在產(chǎn)品定價上更具靈活性。

期望自有品牌提升市場業(yè)績

對于旗下自有品牌引入內(nèi)地市場，香港莎莎抱有極高期望。莎莎集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人對媒體表示，“SaSa”是香港新創(chuàng)立的專門為內(nèi)地市場設(shè)計的自有品牌，上海市場是該品牌進(jìn)入內(nèi)地市場的第一站。目前，莎莎還在加緊籌備更多獨(dú)家代理品牌的引入事宜。高檔化妝品集中于百貨公司專柜的現(xiàn)狀并非朝夕可以改變，由于進(jìn)口關(guān)稅等多方面原因，內(nèi)地高檔化妝品短期內(nèi)無法實(shí)現(xiàn)和香港同等的低價。所以香港莎莎希望能將自有品牌及專業(yè)美容品牌上的優(yōu)勢引入內(nèi)地，形成和百貨公司及絲芙蘭的錯位競爭，獲得一定的市場份額。

同時，該負(fù)責(zé)人指出：“內(nèi)地化妝品市場環(huán)境和香港完全不同，莎莎不能用同樣的方式來對待內(nèi)地市場。莎莎正在內(nèi)地市場逐步塑造專業(yè)美容的形象和概念，在品牌和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，70％是專業(yè)美容品牌和高檔化妝品牌，30％是自有品牌及獨(dú)家代理品牌。這也是莎莎如此重視引入自有品牌的原因所在。引進(jìn)自有品牌并不意味著放棄那些曾經(jīng)拒絕入駐的高檔化妝品牌。我們目前仍在和這些品牌不斷地溝通及談判，希望能早日引入店內(nèi)。”

雖然香港莎莎把開拓內(nèi)地市場的重任寄托在了自有品牌“SaSa”的身上，但縱觀目前內(nèi)地化妝品專賣店的市場行情，卻并非其想象的那樣一帆風(fēng)順。隨著絲芙蘭化妝品零售店進(jìn)入內(nèi)地，其自有品牌“Sephora”不但占據(jù)了店內(nèi)極佳的銷售位置，價格也相當(dāng)具有誘惑力，和店內(nèi)云集的高端品牌形成了強(qiáng)烈對比。絲芙蘭開業(yè)以來，“Sephora”銷售業(yè)績扶搖直上，一度占到店內(nèi)產(chǎn)品總銷量的30％。而在另一個化妝品零售巨頭屈臣氏的店內(nèi)，其白有品牌更成了銷售利器。種類高達(dá)上千種，占據(jù)了店內(nèi)25％的空間，并被擺放在顯眼位置?？磥?，莎莎在內(nèi)地進(jìn)入自有品牌市場還將面臨巨大挑戰(zhàn)。

專家說法：發(fā)展自有品牌是零售業(yè)競爭自然之事

廣東連鎖經(jīng)營協(xié)會孫會長表示，在商業(yè)競爭日益激烈、零售業(yè)利潤增長有限的情形下，發(fā)展自有品牌已經(jīng)成為商家降低成本、提高利潤的有效途徑之一。開發(fā)自有品牌無須支付品牌使用費(fèi)，商品可以從生產(chǎn)商直接到達(dá)銷售企業(yè)配送點(diǎn)，減少了供貨代理的中間環(huán)節(jié)，擺脫了供應(yīng)商的控制。同時還可以節(jié)省大量的廣告宣傳推廣費(fèi)用，依靠超市自身龐大的銷售體系，迅速形成銷售規(guī)模。

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，一般供應(yīng)商供應(yīng)的商品，超市盈利率大約在5％左右，而自有品牌平均毛利則在15名左右。自有品牌商品價格比同類商品低10％－30％，利潤卻高出10％－20名，所以理所當(dāng)然地成為超市和專賣店時髦而又現(xiàn)實(shí)的新盈利點(diǎn)。

中山大學(xué)經(jīng)濟(jì)研究所陳浪南教授認(rèn)為，自有品牌將成為未來中國零售業(yè)新的競爭焦點(diǎn)。但目前我國零售商在白有品牌產(chǎn)品的研發(fā)上還是弱項，缺乏人才、實(shí)力和經(jīng)驗(yàn)，大多數(shù)零售商的自有品牌主要集中在低端產(chǎn)品上。從研發(fā)到營銷是一項復(fù)雜的工程，只有當(dāng)零售商從研發(fā)做起，掌握了網(wǎng)點(diǎn)資源、市場信息、有效消費(fèi)者等一系列資源后，自有產(chǎn)品才有可能暢銷。

行業(yè)思考：渠道品牌的價值何在?

作為化妝品行業(yè)的零售巨頭，香港莎莎的一舉一動都會引來行業(yè)人士關(guān)注的目光。近幾年來，美容行業(yè)的很多企業(yè)看到了自建終端的好處，紛紛開始直接做終端，開發(fā)渠道品牌而在渠道已成氣候的代理商也開始做起了自有品牌。按理說，市場發(fā)展到今天，這兩種角色的互換在其他行業(yè)已不鮮見，但在美容行業(yè)卻未免顯得有點(diǎn)急功近利。如果說香港莎莎是在用渠道品牌信任度經(jīng)營自己的產(chǎn)品品牌，那么專業(yè)線美容企業(yè)則是在利用自己的產(chǎn)品價值經(jīng)營渠道品牌。雖然看似只有細(xì)小的差別，卻造成了專業(yè)線企業(yè)經(jīng)營中的諸多困擾，利潤率一直無法提高，稍有負(fù)面信息就使得渠道品牌陷入困境。其實(shí)，問題的關(guān)鍵就在于專業(yè)線美容企業(yè)并沒有真正意識到渠道品牌的價值所在。眾多企業(yè)都把精力放在了對好的渠道模式的模仿上，忽略了渠道經(jīng)營中對消費(fèi)者需求的關(guān)注，而這才是渠道建設(shè)的根本所在。只有將渠道品牌建設(shè)真正圍繞消費(fèi)者需求來經(jīng)營才有出路，如果在品牌上缺乏和消費(fèi)者溝通的元素，這些渠道品牌將無法走得長遠(yuǎn)。

因此，對于香港莎莎推出自有品牌的營銷思路，專業(yè)線美容企業(yè)應(yīng)該學(xué)習(xí)的不是如何也去進(jìn)行自有品牌的開發(fā)，而是如何更好地提升服務(wù)消費(fèi)者的意識，從而完善品牌經(jīng)營策略，這才是最重要的。