找準(zhǔn)彩妝代理爆破點

國內(nèi)彩妝市場似乎還處在混沌期，大多數(shù)彩妝代理商舉步維艱，看不到方向和前途。

隨著國內(nèi)化妝品專賣店渠道的興起，一些高瞻遠(yuǎn)矚的化妝品企業(yè)義無反顧地投身到專賣店經(jīng)營中，牢牢地把握先機，創(chuàng)造了近乎輝煌的業(yè)績，也成就了無數(shù)成功的化妝品代理商。反觀彩妝市場，似乎還處在混沌之期，大多數(shù)彩妝代理商舉步維艱，看不到方向和前途。其實，彩妝除了起步較晚、在功效上與護膚品有所不同外，對渠道的要求與護膚品沒有太大區(qū)別。那么彩妝代理商該如何做營銷，找到發(fā)展的突破口呢?

方向1：以專賣店渠道為主，兼做小型商超。

彩妝的潛力是巨大的。以日韓兩國為例，彩妝的銷售額占到化妝品整體銷售額的50％以上，而在我們國內(nèi)尚不足10％。按照這樣的情況分析，隨著人們生活水平的提高，彩妝產(chǎn)品消費增長的潛力可見一斑。2006年美寶蓮的銷售額為17億元，而國內(nèi)彩妝品牌只做到了幾千萬，懸殊如此巨大，也恰恰說明了國內(nèi)彩妝品牌還擁有充分的增長空間?？v觀目前的國內(nèi)彩妝市場，美寶蓮屬于流通品牌，卡姿蘭屬于半流通產(chǎn)品，而真正意義上的終端品牌還沒有出現(xiàn)。護膚品終端品牌的成功無疑給了我們這樣的提示：誰要是能把彩妝品牌做成成功的終端品牌，國內(nèi)彩妝品牌老大的位置則非其莫屬。這就是彩妝品牌要堅持做終端，走專賣店渠道的根本原因。

為什么說彩妝品牌走高檔商場的路子行不通呢?我們只要稍做留意就不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在高檔商場里的彩妝品幾乎清一色是外資品牌。這些品牌歷史悠久，廠家資金實力雄厚，牢牢占據(jù)著國內(nèi)一二級市場的主流賣場。同時，這也造成現(xiàn)在一二級市場的門檻較高，商超對品牌的選擇越來越苛刻，費用高不必說，即使有的品牌拿得出費用也不見得能進場銷售。就濟南來說，在兩個高端商場——泉城銀座商城和貴和購物中心，無論護膚品還是彩妝，沒有一個國產(chǎn)品牌，并且一個好位置的專柜制作費用就高達(dá)幾十萬元，且每年的銷量必須達(dá)到300萬以上，這些要求足以讓眾多國內(nèi)彩妝品牌望而卻步。此外，發(fā)達(dá)城市的消費者見多識廣，品牌消費的觀念和意識很強，不太容易受人引導(dǎo)，知名度相對較低的國內(nèi)彩妝品牌推廣起來難度會很大。所以，高端商超賣場并不適合國內(nèi)彩妝品牌運作。

換個思路：當(dāng)然，我們也不是完全置商超不顧，像那些門檻不高、費用可以承受、而客流又比較集中的中檔商場仍然值得考慮，在山東秦安的中百大廈等中檔商場，VOV的蘭秀和卡姿蘭等品牌的月銷量可以達(dá)到一兩萬元，不比某些化妝品專賣店銷量低，所以，只要在主力消費群集中的地方，都可以進行銷售網(wǎng)點的開發(fā)，將其作為化妝品專賣店渠道的一個補充。

方向2：依靠活動做促銷，帶動銷量增長。

對于國內(nèi)彩妝市場而言，在以后相當(dāng)長的一段時間內(nèi)都將處在市場培養(yǎng)階段。在這個階段，先要把消費者教育好，使她們會使用彩妝、習(xí)慣使用彩妝，這是彩妝市場擴大的前提和基礎(chǔ)。美寶蓮進入中國市場多年，除了賺走大把的銀子，對消費者并沒有進行彩妝消費的教育。教育和引導(dǎo)消費者，是要花時間和精力的，而且很可能辛辛苦苦培育出來的市場，自己還沒有獲益時已經(jīng)變成了“烈士”。像以前海爾集團推出的保健品采力，花了幾千萬元做宣傳，只是對消費者普及了一下亞健康知識；彼陽牦牛骨髓壯骨粉，在電視上拼了老命打廣告，卻被競爭對手在柜臺前將其顧客攔截，落得慘敗收場。因此，筆者認(rèn)為當(dāng)前的彩妝市場，只有利用活動促銷才能達(dá)到既教育培養(yǎng)消費者，又帶來品牌銷量增長的效果。由于國內(nèi)彩妝市場除了美寶蓮?fù)?，還沒有叫得響的品牌，再加上顧客在彩妝消費方面對品牌的忠誠度不高，為國內(nèi)彩妝品牌提供了大好的發(fā)力機會。在使用效果上，彩妝產(chǎn)品與護膚品不同，現(xiàn)場演示效果特別明顯。通過專業(yè)銷售人員的化妝造型，就可以讓顧客立竿見影看到使用效果，極易促進銷售。在客流比較集中的地方，一兩位熟悉化妝技巧的促銷人員每天可以產(chǎn)生幾千元的銷售額，短期即可獲利。

換個思路：由于我們國內(nèi)的大多數(shù)中小企業(yè)都沒有強大的資金實力和資源優(yōu)勢，不可能做到像美寶蓮那樣在媒體上大把燒錢，利用活動等來完成產(chǎn)品的銷售和品牌的傳播是比較聰明和經(jīng)濟的做法在這一點上鉑金和巧迪尚惠兩個品牌的操作可圈可點

方向3：加強培訓(xùn)，提高團隊凝聚力和戰(zhàn)斗力。

對于彩妝的銷售，培訓(xùn)非常重要，可分為對員工的培訓(xùn)和對消費者的培訓(xùn)。由于彩妝產(chǎn)品對銷售人員的專業(yè)化程度要求較高，必須通過不斷地培訓(xùn)來提升銷售人員的技能和水平，加強團隊的戰(zhàn)斗力，把彩妝的使用方法和習(xí)慣傳授給消費者，才能把銷量提上去。對于本企業(yè)員工的培訓(xùn)是企業(yè)內(nèi)部的事情，在這里不多贅述，企業(yè)主要的培訓(xùn)對象應(yīng)該是經(jīng)銷自己品牌的門店營業(yè)人員，因為絕大多數(shù)時間是門店的營業(yè)人員直接面對我們的消費者。

對于營業(yè)人員的培訓(xùn)一般分為幾類：一是全國或全省級的培訓(xùn)。這樣的培訓(xùn)費用大一些，但受現(xiàn)場培訓(xùn)氣氛的感染，能加深終端門店營業(yè)員對品牌的忠誠度，提升銷售信心，拉近企業(yè)與一線銷售人員的距離。缺點則是時間短，對于銷售技巧提高的作用有限：二是區(qū)域內(nèi)的小團隊培訓(xùn)。特點是費用小，形勢靈活，一般參加的人數(shù)不超過20人。培訓(xùn)師可以根據(jù)門店營業(yè)人員的水平制定培訓(xùn)計劃，目的性很強，可以在一定程度上解決營業(yè)人員銷售實戰(zhàn)的能力問題三是由企業(yè)銷售人員在銷售現(xiàn)場對門店營業(yè)人員進行一對一培訓(xùn)，這種培訓(xùn)雖然沒有很強的針對性，但是通過現(xiàn)身說法和言傳身教，對門店營業(yè)人員的帶動作用比較明顯。

換個思路：目前大多數(shù)消費者對彩妝的認(rèn)知度不高，使用彩妝的習(xí)慣還沒有養(yǎng)成，所以通過銷售人員或者講師來培養(yǎng)教育消費者很有必要當(dāng)然，還可以通過舉辦會員化妝沙龍、自助式化妝舞會以及比賽等活動，在娛樂的同時達(dá)到教育消費者的目的。