尋找市場的下一個(gè)突破口

出品牌、做終端還是堅(jiān)持服務(wù)第一的優(yōu)勢?無論邁往哪一個(gè)方向，只要找對(duì)了突破口，決勝市場將變得易如反掌。

渠道下沉、入主終端如今已經(jīng)成為很多化妝品企業(yè)開拓市場的主要手段，他們毫不客氣地把原來給中間商的利潤給了終端零售店，也毫不留情地把眾多省、市級(jí)代理商拋在了一邊。同代理商相比，廠家銷售政策優(yōu)惠力度大、利潤豐厚，零售店自然開始親近廠家，不再和中間商做生意。于是在廠方直抵終端的營銷格局下，代理商的競爭優(yōu)勢越來越小，營業(yè)額直線下降。謀求戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，成了代理商必須要走也不得不走的道路。

世界500強(qiáng)企業(yè)韓國三星電子在1997年后業(yè)務(wù)滑坡停滯不前，新任社長在上任后的第一次會(huì)議上說，我們現(xiàn)在除了老婆和孩子不變外，其他都要變化。正是這種機(jī)動(dòng)靈活的思維和求變的思想，讓三星電子超過了日本索尼公司成為亞洲第一。化妝品行業(yè)也不例外，以山東省為例，有很多代理商在5年以前僅靠做代理，生意就不錯(cuò)，而2003年以后代理商感到了空前的壓力，許多公司發(fā)展步伐緩慢。

從那時(shí)起，開始有代理公司考慮戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，拓寬經(jīng)營渠道，如山東青島的新齊魯經(jīng)貿(mào)公司，自2004年5月份開始走“代理商+專賣店”的模式后，公司規(guī)模擴(kuò)大了幾倍，公司實(shí)力和競爭優(yōu)勢迅速提升，由區(qū)域代理商成為在省內(nèi)有較大影響力的代理商和終端連鎖零售大戶：無獨(dú)有偶，山東菏澤三信也走的是“代理商+專賣店”的模式，再貼牌加工產(chǎn)品自己出品牌，發(fā)展得也很好，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋了大半個(gè)山東，旗下品牌歷經(jīng)3年成長和發(fā)展，已經(jīng)嶄露頭角，在區(qū)域內(nèi)建立起了品牌競爭優(yōu)勢。山東濰坊百貨集團(tuán)的成功則更具代表性和說服力，在全國百貨公司經(jīng)營困難陸續(xù)關(guān)停并轉(zhuǎn)的時(shí)候，濰坊百貨集團(tuán)的經(jīng)營沒有受到行業(yè)整體不景氣的不利影響，從“代理商+零售”的模式發(fā)展到“生產(chǎn)+代理配送+零售”的模式，也由一個(gè)地級(jí)城市的百貨公司一舉做到全國第三，在變化中創(chuàng)造了商業(yè)奇跡。這都說明了一個(gè)問題，適者生存，只有順應(yīng)規(guī)律的不斷變化，代理商才能生存和發(fā)展。那么化妝品代理商尋求變化的突破口到底在哪里呢?

突破口一：品牌如孩子，抱養(yǎng)別人的不如自己生

走貼牌加工之路，自己出品牌，對(duì)代理商來說是個(gè)不錯(cuò)的選擇，由于區(qū)域代理商具有很強(qiáng)的地緣和地利優(yōu)勢，對(duì)本區(qū)域市場網(wǎng)絡(luò)和專賣店信息比較了解，對(duì)本區(qū)域客戶實(shí)力、消費(fèi)格局、消費(fèi)習(xí)慣和購買力有比較全面的認(rèn)識(shí)，有較強(qiáng)的市場推廣能力和營銷策劃能力，配備有市場經(jīng)驗(yàn)的營銷隊(duì)伍，可以說很多代理商是萬事俱備，只欠東風(fēng)了。

可行性：現(xiàn)在生產(chǎn)加工一個(gè)品牌并不難，但要成功運(yùn)作一個(gè)品牌非常難。生產(chǎn)產(chǎn)品投資大，后期的市場推廣費(fèi)用也大，不過運(yùn)作市場是代理商的特長和優(yōu)勢，憑借這種優(yōu)勢，代理商出品牌的可行性仍然很大。

注意點(diǎn)：品牌草創(chuàng)之初，關(guān)鍵是把好產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)。值得注意的是，有很多代理商走貼牌加工或自己生產(chǎn)的路子，都會(huì)遭遇因?yàn)闆]有生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，加工出爐的產(chǎn)品不合格或者質(zhì)量差而失敗的教訓(xùn)。山東濟(jì)南慧仁營銷公司和棗莊百勝公司就是因?yàn)闆]有生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，沒有把好產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，當(dāng)市場出現(xiàn)問題時(shí)，由于資金不足、產(chǎn)品質(zhì)量差，沒有能力重新研制開發(fā)新的產(chǎn)品，導(dǎo)致產(chǎn)品在終端銷售后，顧客反映強(qiáng)烈，紛紛要求退貨。

代理商由于對(duì)生產(chǎn)環(huán)節(jié)不熟悉，所以前期一定要充分考察生產(chǎn)廠家的實(shí)力和信譽(yù)，認(rèn)真做好市場調(diào)研，掌握第一手資料。和信譽(yù)好、重品質(zhì)的優(yōu)質(zhì)廠家合作，才能保證自己的這一突破不會(huì)遭遇失敗。其次，代理商屬于區(qū)域性公司，生產(chǎn)產(chǎn)品切不可貪大求全。我們主張代理商轉(zhuǎn)變?yōu)樯a(chǎn)商角色后，不要妄圖迅速占領(lǐng)全國市場，最好是精耕細(xì)作，把區(qū)域市場先做好，這樣品牌運(yùn)作成功的把握性會(huì)更大。寶潔公司在一個(gè)省的營業(yè)額可達(dá)數(shù)億是不爭的事實(shí)，這說明我們國內(nèi)市場具有很大的空間和開發(fā)潛力，能否占領(lǐng)市場空間和取得市場份額要靠自己的努力，可以從區(qū)域市場拓展至省級(jí)市場，從局部市場發(fā)展到整體市場，實(shí)力弱小要首先在小區(qū)域打造自己的根據(jù)地，建立區(qū)域內(nèi)的相對(duì)優(yōu)勢，然后再去壯大實(shí)力，提高市場競爭能力，慢慢穩(wěn)步發(fā)展壯大。

突破口二：走自己的路讓別人說去吧

以不變應(yīng)萬變，以內(nèi)變適應(yīng)外變，堅(jiān)守行業(yè)，提升職業(yè)操守能力，持之以恒地將化妝品代理進(jìn)行到底。很多代理商走專業(yè)之路，建立企業(yè)的競爭優(yōu)勢，打造核心競爭力，也實(shí)現(xiàn)了可持續(xù)發(fā)展。例如很多代理商強(qiáng)調(diào)充當(dāng)終端的管理顧問，與客戶建立起了穩(wěn)固的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，客戶在經(jīng)營管理方面遇到問題首先就會(huì)想到代理商。如果代理商對(duì)其零售終端的經(jīng)營與管理能夠提供一定的幫助和支持，就會(huì)讓客戶對(duì)代理商產(chǎn)生依賴性，增強(qiáng)彼此的合作關(guān)系。例如針對(duì)終端店面員工培訓(xùn)與管理、店鋪形象規(guī)劃與提升、營銷策劃和促銷活動(dòng)的執(zhí)行、銷售品種定量分析和科學(xué)庫存、店鋪顧客(會(huì)員)信息管理、營業(yè)推廣以及經(jīng)營擴(kuò)張等問題，代理商都可以有針對(duì)性地幫助客戶。

可行性：做到這些事情并且做好、做到位，難度很大，而一旦做到了，企業(yè)做大做強(qiáng)就不難了。因?yàn)槟壳按蠖鄶?shù)專賣店及零售終端老板的行業(yè)素養(yǎng)和經(jīng)營水平并不太高，之所以生意能夠發(fā)展，與代理商和廠家多年的培訓(xùn)息息相關(guān)。店鋪雖在發(fā)展，但是面對(duì)市場激烈的競爭，很多零售商已經(jīng)力不從心，面對(duì)營業(yè)額直線下降和優(yōu)質(zhì)顧客的流失，常常感覺束手無策。如果代理商能幫助終端店鋪解決這些問題，終端零售商就會(huì)支持代理商，從而讓代理商也獲得更大的發(fā)展。

注意點(diǎn)：要走專業(yè)發(fā)展之路，公司的戰(zhàn)略規(guī)劃是重中之重，海爾集團(tuán)總裁張瑞敏有一句名言“企業(yè)沒有思路就沒有出路”，這句話非常經(jīng)典。如果一個(gè)公司沒有了目標(biāo)和方向，是不可能成功的。在公司沒有足夠的資本實(shí)力和影響力的時(shí)候，必須充分發(fā)揮人和團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢，有規(guī)劃、有目標(biāo)地利用團(tuán)隊(duì)去執(zhí)行戰(zhàn)略規(guī)劃，企業(yè)才能邁出成功的第一步。

突破口三：樹高千尺，扎根要深

代理商不但要建立穩(wěn)固的銷售渠道，還要渠道下沉，即一邊做品牌代理，一邊開自己的專賣店或者加盟店，加強(qiáng)自己行業(yè)競爭和終端網(wǎng)絡(luò)資源的優(yōu)勢。相比于終端零售商，代理商掌握大量的品牌信息和廠家信息，優(yōu)勢很多，所以做渠道下沉，直接從事終端零售，利潤更加豐厚，渠道也更加穩(wěn)定。

可行性：代理商經(jīng)常給客戶做策劃方案，但是執(zhí)行起來總要打折扣，如果自己開店，策劃方案就能很好地執(zhí)行到位。合而為一的方式對(duì)于運(yùn)作新品牌也很有利，很容易做出量，得到廠家認(rèn)可和支持，提升和廠家談判的籌碼。代理商利用代理的空間優(yōu)勢促進(jìn)零售店鋪的發(fā)展，零售店鋪又支撐代理品牌出業(yè)績，這種優(yōu)勢互補(bǔ)可以使代理商跟廠家爭取更大的利潤空間和更多的優(yōu)惠支持，形成良性快速發(fā)展。

注意點(diǎn)：代理商下沉到終端市場，最大的挑戰(zhàn)就是對(duì)店面的管理，零售工作要求更加細(xì)化，占用資金也比較大。另外，店面對(duì)選址、人員等的要求也比較高，對(duì)于多數(shù)代理商來說也許要從頭學(xué)起，稍有不慎，付出的學(xué)費(fèi)會(huì)非常驚人。

目前在廣州、上海和杭州等地的一些廠家一邊與專賣店合作，一邊在自建專賣店和發(fā)展加盟店，雙管齊下打造終端銷售渠道的勢頭越來越猛。黑云壓城城欲摧，代理商面臨的困境可想而知。如果在發(fā)展上缺乏明確的定位，不能夠適應(yīng)即將到來的變化，那么代理商以后的日子可能會(huì)更加難過。希望通過以上成功案例和發(fā)展策略能帶給代理商一點(diǎn)信心和啟示。