誰(shuí)偷走了我們的利潤(rùn)

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)孔不入的模仿和跟隨，公司是否會(huì)變得無(wú)所適從?本來(lái)屬于我們的利潤(rùn)，好像也在不知不覺中悄悄流失。

對(duì)于廠商來(lái)說(shuō)，很多時(shí)候并不是因?yàn)楫a(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，而是因?yàn)槭袌?chǎng)的一些不可控因素導(dǎo)致利潤(rùn)悄悄流失。只有分析市場(chǎng)，走差異化道路，才能另辟蹊徑，找到一條通往成功的康莊大道。

案例再現(xiàn)

B公司剛剛獲得某護(hù)膚品牌在一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的代理銷售權(quán)，卻遭遇了難言的尷尬：在B公司接手該品牌之前，是A公司負(fù)責(zé)此品牌的當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)運(yùn)作，產(chǎn)品銷量還不錯(cuò)，市場(chǎng)占有率大概保持在40％，相當(dāng)一部分消費(fèi)者對(duì)該品牌已經(jīng)有了比較高的認(rèn)可度。后來(lái)，A公司違約，與廠家終止了合作合同。且開始推廣一個(gè)新品牌，與原品牌商標(biāo)很類似，且價(jià)格較低，很快占領(lǐng)了一部分市場(chǎng)。B公司為了留住客戶，也開始和對(duì)方走低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)路線，結(jié)果產(chǎn)品銷量雖然有所提升，利潤(rùn)卻全線下滑。B公司陷入了價(jià)格戰(zhàn)的泥潭……

企業(yè)發(fā)言：將價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行到底

出鏡人物：惠州市百年麗人化妝品公司總經(jīng)理 章毛平

產(chǎn)品價(jià)格是中國(guó)二三級(jí)市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)，價(jià)格戰(zhàn)也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最大特點(diǎn)。因?yàn)橹袊?guó)二三級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者最關(guān)心的是產(chǎn)品價(jià)格，以至于產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)都退居其次。所以，我給B公司的建議是：將價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行到底!參與或發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，表面看損失的是企業(yè)利潤(rùn)，準(zhǔn)確地說(shuō)，是降低了企業(yè)的利潤(rùn)率。但如果策略性地降低產(chǎn)品價(jià)格，或者能把此類產(chǎn)品的市場(chǎng)空間做大，也可能打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，擴(kuò)大自己產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。換句話說(shuō)，能夠大幅度提高銷售額，企業(yè)的利潤(rùn)可能還會(huì)提高。比如，降價(jià)前企業(yè)的銷售額是10萬(wàn)元，利潤(rùn)率為15％，即利潤(rùn)是1.5萬(wàn)元。降價(jià)后如果銷售額能達(dá)到20萬(wàn)元，利潤(rùn)率降為10％，利潤(rùn)是2萬(wàn)元，企業(yè)的利潤(rùn)還是增長(zhǎng)了。所以說(shuō)，有策略地參與價(jià)格戰(zhàn)，只要能夠提高銷售額，就是可取的。但是要特別提醒B公司，在決定參與價(jià)格戰(zhàn)的同時(shí)，一定要注意以下兩點(diǎn)：一是不要過(guò)分犧牲產(chǎn)品的品質(zhì)來(lái)贏得產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。因?yàn)楫a(chǎn)品的品質(zhì)是企業(yè)的生命，偽劣產(chǎn)品最終將被市場(chǎng)淘汰；二是不要過(guò)分犧牲產(chǎn)品的售后服務(wù)來(lái)贏得產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，劣質(zhì)的服務(wù)會(huì)很快失去客戶，更不可能達(dá)成客戶最基本的滿意度。

代理商發(fā)言：服務(wù)是戰(zhàn)勝對(duì)手的不二法寶

出境人物：福建蘭芳美業(yè)總經(jīng)理 羅勝利

當(dāng)一線品牌過(guò)于擁擠，自己的企業(yè)不具備很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，將營(yíng)銷的視角下沉，轉(zhuǎn)向二三級(jí)市場(chǎng)是一個(gè)不錯(cuò)的方法。雖然二三級(jí)市場(chǎng)目前的開發(fā)難度相對(duì)較大，消費(fèi)者的消費(fèi)能力和水平也有限，但不可否認(rèn)其市場(chǎng)潛力是無(wú)窮的，而這一點(diǎn)已經(jīng)被越來(lái)越多的企業(yè)所認(rèn)識(shí)。中國(guó)美容市場(chǎng)的發(fā)展還不是很規(guī)范，打擦邊球、靠模仿和仿制生存的企業(yè)大有人在，所以當(dāng)區(qū)域競(jìng)品與自己公司的產(chǎn)品非常雷同，但存在一些品質(zhì)差異時(shí)，代理商要想提升自己經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，增加利潤(rùn)空間，必須采取差異化營(yíng)銷策略；要想在市場(chǎng)上占有主導(dǎo)地位，獲得豐厚的利潤(rùn)回報(bào)，還必須在初期慎重選擇那些有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃并且有專利商標(biāo)認(rèn)證的品牌。同時(shí)，在平時(shí)的營(yíng)銷過(guò)程中對(duì)美容院終端和顧客做好教育工作，使他們了解和清楚該品牌的歷史背景、生產(chǎn)流程和產(chǎn)品功效。一旦出現(xiàn)模仿者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因?yàn)橛辛饲捌趯?duì)終端和消費(fèi)者的教育鋪墊，代理商就可以憑借這一優(yōu)勢(shì)很好地打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，獲得主動(dòng)權(quán)。針對(duì)以上案例中提到的情況，我的建議就是：首先，B公司應(yīng)該從服務(wù)入手，以人性化的服務(wù)來(lái)爭(zhēng)取客戶的認(rèn)同。因?yàn)槎?jí)市場(chǎng)多為鄉(xiāng)鎮(zhèn)，顧客的品牌意識(shí)比較薄弱，代理商只有依靠服務(wù)和教育來(lái)不斷推進(jìn)市場(chǎng)的成熟度，增強(qiáng)終端美容院和顧客對(duì)自身產(chǎn)品的認(rèn)同度。也可以增加一些產(chǎn)品的試用裝，讓顧客真正體會(huì)到好產(chǎn)品的不同之處；其次，代理商可以在二三級(jí)市場(chǎng)多做一些公益營(yíng)銷活動(dòng)，比如給當(dāng)?shù)貙W(xué)校捐款、支持農(nóng)村建設(shè)等，這樣會(huì)使代理商在當(dāng)?shù)貥淞⒎浅：玫目诒兔雷u(yù)度；最后，代理商還要適當(dāng)?shù)卦诋?dāng)?shù)刈鲆恍V告投入，比如POP廣告宣傳、與當(dāng)?shù)刂髽I(yè)產(chǎn)品捆綁銷售等，以擴(kuò)大知名度，從而帶動(dòng)銷量提升。

美容院發(fā)育：確立品牌是美容院發(fā)展的終極出路

出鏡人物：上海凝膚SPA館店長(zhǎng) 胡貽平

雖然目前二三級(jí)市場(chǎng)的美容院老板中，絕大多數(shù)人的經(jīng)營(yíng)意識(shí)還停留在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的低層面上，但是從我經(jīng)營(yíng)美容院的體會(huì)來(lái)看，美容院只有在當(dāng)?shù)厣倘蛥^(qū)域市場(chǎng)建立起了知名度和品牌形象，才能獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的可持續(xù)性發(fā)展。以眼前利潤(rùn)為追求目標(biāo)的美容院，只會(huì)遭到市場(chǎng)的淘汰。盡管二三級(jí)市場(chǎng)美容院發(fā)展規(guī)模不是很大，但是經(jīng)營(yíng)者在開店初期就應(yīng)做好美容院的發(fā)展定位，確定品牌化經(jīng)營(yíng)方向。因?yàn)樗械漠a(chǎn)品、培訓(xùn)和營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)都是根據(jù)美容院的發(fā)展定位而定的，這樣就可以有效避免和同行出現(xiàn)所謂的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。美容院的經(jīng)營(yíng)一旦走上品牌發(fā)展的道路，顧客認(rèn)的就是美容院的牌子，包括美容院的服務(wù)、環(huán)境、企業(yè)文化等等，而不會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品的價(jià)格低就來(lái)消費(fèi)，價(jià)格上漲就離開。當(dāng)然，面對(duì)同樣適合美容院定位的兩款產(chǎn)品，老板們?cè)谶x擇的時(shí)候也要綜合考慮，不能僅僅因?yàn)閮r(jià)格方面的優(yōu)勢(shì)就選擇進(jìn)貨，更重要的是要考察產(chǎn)品生產(chǎn)廠家的資質(zhì)、實(shí)力，考察代理公司的服務(wù)和行業(yè)口碑，只有選擇了值得信任有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)的廠家、在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)有良好信譽(yù)度的代理商，美容院后續(xù)的經(jīng)營(yíng)才能得到有效保障。對(duì)于案例中提到的B公司而言，要穩(wěn)定市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，一定要配合美容院做好教育顧客的工作，樹立良好口碑，這才是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比拼的“殺手锏”。