新嬌蘭整合品牌多線出擊

2008年廣州嬌蘭春季訂貨會(huì)正在全國(guó)陸續(xù)進(jìn)4i-中，新的品牌結(jié)構(gòu)、品牌形象和渠道戰(zhàn)略成為新嬌蘭的核心特征，這一變化引起了業(yè)界的普遍關(guān)注。

“經(jīng)過(guò)2007年的調(diào)整，新嬌蘭已經(jīng)完成對(duì)旗下品牌的重新整合和分線操作，公司新成立了超市事業(yè)部和藥店事業(yè)部，即將在專賣(mài)店、商超和藥店展開(kāi)多渠道銷售?！痹诮张e行的2008年廣州嬌蘭春季訂貨會(huì)上，廣州嬌蘭公司董事長(zhǎng)蔡汝青表示，新嬌蘭2008年全新戰(zhàn)略規(guī)劃已經(jīng)部署完畢，春季訂貨會(huì)之后實(shí)施。

整合品牌 細(xì)分市場(chǎng)

2008年春季，嬌蘭品牌正式完成品牌整合戰(zhàn)略，形成三條品牌線同步市場(chǎng)運(yùn)作。首先是婷美品牌，定位于中檔護(hù)膚和洗護(hù)品的年輕消費(fèi)人群，主推婷美超美肌、純美肌、婷美洗護(hù)和一款將在秋季上市的婷美植物源產(chǎn)品：其次是以軍獻(xiàn)為首的功能性品牌，包括雪顏素和敏婷，主打功能性護(hù)膚市場(chǎng)：第三是高質(zhì)低價(jià)護(hù)膚品牌紗曼婷，用于滿足大眾消費(fèi)群體的基礎(chǔ)護(hù)理需求。

“2008年公司確立了婷美品牌以護(hù)膚為主，洗護(hù)、男士、彩妝為輔的推廣格局，重新細(xì)分產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和消費(fèi)群，以部署實(shí)施不同階段的推廣計(jì)劃?！眿商m公司婷美品牌負(fù)責(zé)人古偉介紹，自婷美洗護(hù)以“洗護(hù)節(jié)”的形式在市場(chǎng)中進(jìn)行推廣以來(lái)，代理商結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際情況靈活應(yīng)用特價(jià)、打堆、買(mǎi)贈(zèng)等方式吸引消費(fèi)者，形成了一股銷售熱潮。超美肌繼續(xù)延續(xù)上一年度的推廣計(jì)劃，以培育消費(fèi)者為最終目的，依然通過(guò)終端買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)及超值套購(gòu)方案進(jìn)行操作。純美肌則堅(jiān)持中等價(jià)位，在2008年春季訂貨會(huì)上推出了超值優(yōu)惠的上市政策吸引零售商，用以擴(kuò)大中檔產(chǎn)品消費(fèi)群規(guī)模。

定位于長(zhǎng)線中低端的紗曼婷品牌目前在市場(chǎng)上已形成了自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)由于公司和市場(chǎng)維護(hù)費(fèi)用相對(duì)較小，紗曼婷零售商的毛利空間達(dá)到60％左右；產(chǎn)品線齊全，品質(zhì)過(guò)硬，并且有廣告拉動(dòng)；公司強(qiáng)有力的市場(chǎng)保護(hù)政策確保了其價(jià)格穩(wěn)定，市場(chǎng)秩序良好。嬌蘭公司紗曼婷品牌負(fù)責(zé)人袁曉鵬表示，3月份紗曼婷洗護(hù)用品和防曬、洗面奶新品已經(jīng)開(kāi)始銷售，8月份紗曼婷30～40元新品即將上市。另外，面貼膜、男士系列、SOD蜜和祛痘系列也將陸續(xù)推出。公司希望2008年能夠集中力量完善網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，用3年時(shí)間把紗曼婷打造成國(guó)內(nèi)中低端市場(chǎng)主流品牌。

另?yè)?jù)了解，2007年軍獻(xiàn)市場(chǎng)份額同比增幅達(dá)到20％，敏婷和雪顏素兩大品牌也抓住了大學(xué)生這一年輕消費(fèi)群體擴(kuò)大了銷量。嬌蘭公司功能性品牌部負(fù)責(zé)人席志斌告訴記者，2008年功能性品牌也將進(jìn)行資源整合首先，將雪顏素祛斑系列同軍獻(xiàn)祛痘系列融合一體，推出終端功能性品牌形象專柜，提升兩大品牌形象，形成終端互動(dòng)的整體銷售；其次，推出雪顏素祛斑霜98元特價(jià)套裝，滿足嘗試消費(fèi)的人群；另外，開(kāi)發(fā)雪顏素膜法時(shí)空系列產(chǎn)品，預(yù)備秋季上市，并推出獨(dú)立形象陳列的專業(yè)面膜眼膜系列，滿足市場(chǎng)對(duì)專業(yè)膜類產(chǎn)品的需求。同時(shí)，敏婷品牌也將融合切斷6大過(guò)敏源頭的核心技術(shù)，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

軍獻(xiàn)、婷美啟動(dòng)超市渠道

繼2007年嬌蘭公司提出“分品牌、分渠道”戰(zhàn)略規(guī)劃之后，零售店事業(yè)部、超市事業(yè)部、藥線事業(yè)部及嬌蘭佳人事業(yè)部開(kāi)始逐步細(xì)分全國(guó)零售渠道。2008年初，超市事業(yè)部開(kāi)始了部分市場(chǎng)的招商工作，并且取得了不錯(cuò)效果。

婷美、軍獻(xiàn)重新甄選代理商，推出新包裝，欲進(jìn)軍超市之初，部分老代理商、零售店老板紛紛表示出不同程度的擔(dān)憂。老代理商已經(jīng)在各級(jí)市場(chǎng)的當(dāng)?shù)爻性O(shè)有軍獻(xiàn)、婷美專柜，而新超市裝的進(jìn)入必將對(duì)老品造成沖擊，一旦市場(chǎng)管理出現(xiàn)漏洞，超市裝極有可能沖向?qū)Ｙu(mài)店零售渠道，損害零售店利益。

“實(shí)際上，超市事業(yè)部已經(jīng)制定了詳細(xì)的運(yùn)作模式和規(guī)范化運(yùn)作流程，完全可以避免老客戶所擔(dān)心的情況發(fā)生。”嬌蘭公司超市事業(yè)部負(fù)責(zé)人張德勝特別說(shuō)明，“軍獻(xiàn)、婷美超市裝完全由公司操作，超市賣(mài)場(chǎng)和促銷人員的選擇也由公司直接決定，《商品進(jìn)銷存月報(bào)表》和《導(dǎo)購(gòu)員月銷售報(bào)表》可以幫助公司制約當(dāng)?shù)爻写砩淌种熊姭I(xiàn)、婷美商品的流向，致使做假和沖貨都非常困難。即使有商品沖向零售店，公司監(jiān)察部也能在三天之內(nèi)解決問(wèn)題；即使現(xiàn)有代理商在超市賣(mài)場(chǎng)設(shè)有婷美超美肌、純美肌專柜，婷美、軍獻(xiàn)超市裝在價(jià)位和包裝風(fēng)格上面也會(huì)有完全不同的定位，不會(huì)對(duì)前者造成沖擊。另外，嬌蘭全面進(jìn)入商超渠道之后，也會(huì)與零售店、嬌蘭佳人店形成互動(dòng)的局面，提高產(chǎn)品市場(chǎng)見(jiàn)面率，增強(qiáng)廣大消費(fèi)者對(duì)公司產(chǎn)品的認(rèn)可度。由于商超渠道的特殊性對(duì)代理商的經(jīng)營(yíng)手法、資金實(shí)力和當(dāng)?shù)厝嗣}資源等都有相當(dāng)高的要求，公司會(huì)在優(yōu)先考慮原有代理商的基礎(chǔ)上進(jìn)行嚴(yán)格評(píng)估，只有符合要求的代理商才有可能獲得公司的超市代理權(quán)。”

藥店渠道開(kāi)辟第二戰(zhàn)場(chǎng)

歷經(jīng)數(shù)月的藥店市場(chǎng)研究之后，嬌蘭首款藥妝定位產(chǎn)品——軍獻(xiàn)益膚霜粉刺優(yōu)效系列在局部市場(chǎng)藥店成功上柜，這標(biāo)志著嬌蘭旗下功能性產(chǎn)品即將試水藥妝渠道，開(kāi)辟更為廣闊的第二戰(zhàn)場(chǎng)。

通過(guò)對(duì)廣州百位目標(biāo)消費(fèi)者的調(diào)查顯示，主要集中在二三級(jí)市場(chǎng)終端渠道銷售的軍獻(xiàn)益膚霜的提及率比較低，這與其打造專業(yè)祛痘領(lǐng)域主流品牌的目標(biāo)較遠(yuǎn)。由于藥店是藥品和功能性產(chǎn)品的專業(yè)銷售渠道，嬌蘭意識(shí)到藥店將是軍獻(xiàn)品牌提升核心競(jìng)爭(zhēng)力和專業(yè)性的新戰(zhàn)場(chǎng)，必須投入相應(yīng)的人力、物力，并結(jié)合各方面力量全面拉動(dòng)藥店市場(chǎng)的消費(fèi)需求，才能更好地推進(jìn)軍獻(xiàn)品牌快速發(fā)展。

嬌蘭藥店事業(yè)部負(fù)責(zé)人劉建德介紹，為了與目前銷售的產(chǎn)品形成明顯區(qū)隔，軍獻(xiàn)益膚霜藥妝系列進(jìn)行了重新定位和針對(duì)性開(kāi)發(fā)。首先，軍獻(xiàn)益膚霜藥妝“超導(dǎo)入”祛痘概念提倡“只愛(ài)導(dǎo)入，不要揮發(fā)”、“超導(dǎo)入祛痘，痘痘一去不復(fù)返”等核心理念，抓住藥店購(gòu)買(mǎi)祛痘產(chǎn)品的消費(fèi)群體；其次，藥妝價(jià)格體系也從原核心產(chǎn)品的30～40元調(diào)整為兩大套裝的168元和99元為主，其中軍獻(xiàn)益膚霜定價(jià)68元，高于現(xiàn)有同規(guī)格包裝其他產(chǎn)品價(jià)格50％，使藥妝“軍獻(xiàn)益膚霜粉刺優(yōu)效”與日化裝“軍獻(xiàn)益膚霜粉刺全效”在價(jià)格和細(xì)分消費(fèi)群上均能形成品牌區(qū)隔。同時(shí)，通過(guò)兩條不同價(jià)格軸線針對(duì)外部市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)全線市場(chǎng)的戰(zhàn)略合圍，全面提升品牌在零售店和藥店市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者的影響力。