瞄準(zhǔn)４００億大學(xué)生化妝品市場(chǎng)

400億元的市場(chǎng)空間，對(duì)于眾多商家來(lái)說(shuō)，無(wú)疑具有極大的誘惑。然而，大學(xué)生化妝品市場(chǎng)這塊蛋糕究竟怎么才能吃到，而且吃好呢?

單品消費(fèi)能力達(dá)到100元左右；除了基礎(chǔ)護(hù)膚品以外，眼霜、防曬霜、美白乳液等有針對(duì)性的產(chǎn)品需求增加；男生護(hù)膚和美發(fā)用品銷(xiāo)售也在不斷增長(zhǎng)。中國(guó)大學(xué)生的消費(fèi)能力逐年提升，讓美容化妝品界新藍(lán)海雛形初現(xiàn)。

廣州多家日化廠(chǎng)家負(fù)責(zé)人認(rèn)為，中國(guó)有5000萬(wàn)名在校大學(xué)生，每年的消費(fèi)額達(dá)到2400億元，其中化妝品和服裝總共占1/3，而化妝品至少應(yīng)該擁有400億元的市場(chǎng)份額。通過(guò)有效的資源整合和獨(dú)特的品牌包裝，大學(xué)生化妝品完全可以深度開(kāi)發(fā)出藍(lán)海市場(chǎng)，而且這一細(xì)分市場(chǎng)的份額相當(dāng)可觀(guān)。不過(guò)，也有部分廠(chǎng)家表示，大學(xué)生化妝品市場(chǎng)“看上去很美”，但適宜銷(xiāo)售的終端網(wǎng)店十分有限，嚴(yán)重影響其細(xì)分市場(chǎng)做強(qiáng)做大。

大學(xué)生化妝品獨(dú)特定位細(xì)分市場(chǎng)

每到周末，廣州地鐵一號(hào)線(xiàn)公元前站時(shí)尚潮人摩肩接踵，原本以服裝、運(yùn)動(dòng)、卡通產(chǎn)品為主的動(dòng)漫星城內(nèi)新開(kāi)了多家以學(xué)生為主要消費(fèi)群定位的護(hù)膚品和彩妝專(zhuān)柜，色彩地帶、可東愛(ài)西專(zhuān)柜前吸引了眾多20歲左右的大學(xué)生。可東愛(ài)西專(zhuān)柜今年3月8日開(kāi)業(yè)當(dāng)天，營(yíng)業(yè)額達(dá)到5000元以上，并吸納了200名VIP客戶(hù)。

“大學(xué)生消費(fèi)群體具有其特殊性，化妝品的設(shè)計(jì)、包裝和文化內(nèi)涵應(yīng)該更具針對(duì)性?！睆V州福士德化妝品公司總經(jīng)理方征宇說(shuō)，“首先，隨著社會(huì)整體消費(fèi)能力的提升，大學(xué)生群體地位也在迅速上升，‘感性’、‘具有活力’成為這個(gè)群體的個(gè)性標(biāo)簽；其次，由于缺乏定位準(zhǔn)確的大學(xué)生化妝品牌，目前百貨商場(chǎng)、大賣(mài)場(chǎng)、專(zhuān)賣(mài)店等傳統(tǒng)零售終端沒(méi)有足夠重視崛起的大學(xué)生消費(fèi)群體，無(wú)法滿(mǎn)足細(xì)分市場(chǎng)日益擴(kuò)大的需求。因此，針對(duì)現(xiàn)階段的市場(chǎng)特征進(jìn)行品牌包裝、文化打造和終端策略，實(shí)行規(guī)范化運(yùn)作，是擺在定位于大學(xué)生消費(fèi)群的化妝品牌面前的首要工作?！?/p>

據(jù)了解，可東愛(ài)西品牌以天然水果精華為核心概念，以草莓、橄欖、檸檬和奇異果為主打系列產(chǎn)品，按照護(hù)膚、洗護(hù)、彩妝、個(gè)人護(hù)理和男士等分類(lèi)，共推出了300多個(gè)單品，單品零售價(jià)位在20～50元之間：產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)全部以卡通造型為主要風(fēng)格，核心技術(shù)和文化內(nèi)涵則來(lái)自韓國(guó)，契合了目前大眾消費(fèi)市場(chǎng)流行韓國(guó)元素的趨勢(shì)終端通路集中在大學(xué)周?chē)倘锏膶?zhuān)賣(mài)店精品店，以及地鐵中心車(chē)站的年輕流行商鋪中，面積多為15平方米以下，除部分形象店由公司直營(yíng)以外，其他零售網(wǎng)點(diǎn)由代理商開(kāi)發(fā)。

廣東雅娜集團(tuán)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，根據(jù)大學(xué)生的年齡段和皮膚特點(diǎn)也推出了馥珮學(xué)生化妝品，包括功效型、日常護(hù)理型、洗護(hù)沐浴型和彩妝型四大系列。廣東雅娜集團(tuán)終端品牌部總監(jiān)唐曉慶表示，馥珮學(xué)生系列中的水凝滋養(yǎng)啫喱膏(保濕型)市場(chǎng)零售價(jià)格13元，水瑩透白精華霜市場(chǎng)價(jià)21元，水瑩透白面貼膜9元，所有單品零售價(jià)格在10～30元之間。據(jù)介紹，馥珮學(xué)生系列一開(kāi)始就在廣西和廣州大學(xué)等多所大專(zhuān)院校進(jìn)行了產(chǎn)品試銷(xiāo)和終端推介，緊接著就在高校集中的北京、上海、西安等地發(fā)展代理商加盟。

營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家也表示，中國(guó)大學(xué)生化妝品市場(chǎng)一直以來(lái)沒(méi)有形成獨(dú)特的細(xì)分領(lǐng)域，各公司只是在原有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中開(kāi)發(fā)出幾款超低價(jià)格、不成系列的單品面向大學(xué)生消費(fèi)群。而目前國(guó)內(nèi)大學(xué)生人數(shù)眾多、消費(fèi)力強(qiáng)，并且有強(qiáng)烈的自我意識(shí)和被社會(huì)認(rèn)同的強(qiáng)烈愿望，這便使大學(xué)生消費(fèi)群具有不確定性和可誘導(dǎo)性?xún)纱筇攸c(diǎn)，貼近大學(xué)校園生活的終端推廣活動(dòng)將會(huì)對(duì)大學(xué)生品牌的發(fā)展起到有效的推動(dòng)作用。從品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，大學(xué)生代表了未來(lái)的白領(lǐng)消費(fèi)主流，誰(shuí)搶先在該群體中樹(shù)立起自己的品牌形象及品牌忠誠(chéng)度，誰(shuí)就能主導(dǎo)大學(xué)生的消費(fèi)動(dòng)機(jī)并占領(lǐng)未來(lái)的白領(lǐng)市場(chǎng)。

特色營(yíng)銷(xiāo)吸引眼球 適宜終端缺失后繼乏力

產(chǎn)品包裝和文化內(nèi)涵具備大學(xué)生定位特征之后，獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)策略和較強(qiáng)的執(zhí)行力則是大學(xué)生品牌終端制勝的關(guān)鍵。

廣州福士德化妝品公司總經(jīng)理方征宇表示，可東愛(ài)西品牌從產(chǎn)品陳列、生動(dòng)包裝和個(gè)性促銷(xiāo)三個(gè)方面入手制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，然后在全國(guó)終端市場(chǎng)確保貫徹執(zhí)行到位，將逐步制勝終端，最大程度獲得大學(xué)生消費(fèi)群體的青睞。可東愛(ài)西產(chǎn)品包裝全部以卡通人物造型為主，通過(guò)聯(lián)想式產(chǎn)品名、詳細(xì)生動(dòng)的說(shuō)明文字、細(xì)節(jié)點(diǎn)綴提示和產(chǎn)品標(biāo)貼，達(dá)到對(duì)消費(fèi)者的強(qiáng)烈沖擊效果，引發(fā)深入了解的沖動(dòng)和購(gòu)買(mǎi)欲望。例如“韓式神仙雙層乳水”，液體分上下兩層隔開(kāi)，設(shè)計(jì)獨(dú)具賣(mài)點(diǎn)，產(chǎn)品名稱(chēng)定為“金汁玉液”，再如“甲殼寵”、“妍如雪”、“眼精靈”等產(chǎn)品名稱(chēng)也能立刻聯(lián)想到產(chǎn)品的核心功能訴求點(diǎn)。同時(shí)，根據(jù)進(jìn)貨量較大的經(jīng)銷(xiāo)商終端店的特點(diǎn)，該公司提供專(zhuān)門(mén)定制的原木陳列架，小型店則提供簡(jiǎn)易促銷(xiāo)臺(tái)。公司建議規(guī)模較小的門(mén)店將產(chǎn)品集中陳列，另外也對(duì)有足夠空間的門(mén)店提供精品陳列柜，售點(diǎn)形象將更加豐滿(mǎn)。另外，由于年輕女大學(xué)生消費(fèi)時(shí)尚產(chǎn)品能力增強(qiáng)，“喜歡”成為這一群體快速購(gòu)買(mǎi)的主要因素，因此頻繁固定的促銷(xiāo)主題、終端形象招貼這些手段均必不可少。買(mǎi)贈(zèng)結(jié)合是最簡(jiǎn)單有效的手段之一，卡通造型的贈(zèng)品和可東愛(ài)西試用裝成為物料首選，節(jié)假日優(yōu)惠促銷(xiāo)以折扣、招募會(huì)員、送貨上門(mén)等方式開(kāi)展，路演活動(dòng)經(jīng)常邀請(qǐng)街舞、歌手、藝人或文藝團(tuán)體進(jìn)行表演，文藝搭臺(tái)、銷(xiāo)售唱戲，而且可愛(ài)形象造型評(píng)獎(jiǎng)和各種形式的培訓(xùn)活動(dòng)也能有效促進(jìn)銷(xiāo)售，并且加強(qiáng)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)凝聚力。

據(jù)了解，目前可東愛(ài)西在四川成都、東北沈陽(yáng)和福建福州三大市場(chǎng)中單店每日銷(xiāo)售額在600～3000元之間，最高可達(dá)4000元。公司計(jì)劃到2009年將“可愛(ài)”迷你袖珍店在全國(guó)拓展至1000家以上。

而馥珮學(xué)生系列在包裝方面以簡(jiǎn)約特色為主，較低端的價(jià)位很貼近大學(xué)生消費(fèi)群體，從2006年上市開(kāi)始，就在廣東和廣西兩地大學(xué)商圈進(jìn)行不間斷地推廣，不僅以“馥珮”冠名贊助校園內(nèi)歌手大賽、聯(lián)歡會(huì)、運(yùn)動(dòng)會(huì)等活動(dòng)，而且在廣東、廣西大學(xué)校園內(nèi)和周邊商圈開(kāi)展了路演、大學(xué)生創(chuàng)業(yè)義賣(mài)、抽獎(jiǎng)、買(mǎi)贈(zèng)等促銷(xiāo)活動(dòng)，每次活動(dòng)均聚集大量學(xué)生購(gòu)買(mǎi)，馥珮學(xué)生化妝品的宣傳效果也因此得到了明顯的提升。

“但兩年多過(guò)去了，馥珮學(xué)生系列依然只在廣東和廣西兩個(gè)市場(chǎng)小范圍運(yùn)作，公司暫時(shí)不會(huì)考慮在全國(guó)范圍推廣?！睆V東雅娜集團(tuán)終端品牌部總監(jiān)唐曉慶介紹，經(jīng)過(guò)兩年多的市場(chǎng)運(yùn)作，公司發(fā)現(xiàn)全國(guó)適合學(xué)生化妝品銷(xiāo)售的終端網(wǎng)點(diǎn)十分有限：首先，一級(jí)城市學(xué)生消費(fèi)能力較強(qiáng)，并且消費(fèi)更加趨向于成熟品牌，商場(chǎng)、KA類(lèi)超市賣(mài)場(chǎng)運(yùn)作成本費(fèi)用高，并且這些也并非學(xué)生消費(fèi)群的最佳零售終端；其次，二三級(jí)城市適合學(xué)生化妝品銷(xiāo)售的網(wǎng)點(diǎn)多為學(xué)校周邊化妝品店、精品文具店、小超市等，而這些店的整體規(guī)模在當(dāng)?shù)刂徽己苄》蓊~，真正適合學(xué)生品牌運(yùn)作的屈臣氏、流行時(shí)尚購(gòu)物中心在二三級(jí)城市網(wǎng)點(diǎn)更加稀少，因此學(xué)生品牌無(wú)法從整體上實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的規(guī)?；嵘?；另外，曼秀雷敦、樂(lè)碧、碧柔等品牌雖然沒(méi)有將目標(biāo)消費(fèi)群只鎖定在學(xué)生群體，但是由于其明顯的廣告定位、時(shí)尚的品牌形象、鮮明的功能訴求和簡(jiǎn)潔明快的零售終端陳列，這些品牌已經(jīng)牢牢抓住了包括大學(xué)生在內(nèi)的年輕消費(fèi)群體，國(guó)產(chǎn)品牌實(shí)際上是從成熟跨國(guó)品牌手中搶份額，這就需要一個(gè)漫長(zhǎng)的市場(chǎng)培育期。

從可東愛(ài)西以及馥珮兩大品牌的運(yùn)作案例來(lái)看，針對(duì)大學(xué)生群體的化妝品牌的開(kāi)發(fā)，重要的除了產(chǎn)品的獨(dú)特包裝、文化定位以外，還有渠道的建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)發(fā)，這才是企業(yè)挖掘400億大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)潛力的關(guān)鍵所在。