同室操戈，誰(shuí)是最后的勝者

同門(mén)競(jìng)爭(zhēng)，如果能維持良性競(jìng)爭(zhēng)，就能讓雙方都獲得發(fā)展；而如果同室操戈惡性競(jìng)爭(zhēng)，就會(huì)兩敗俱傷。做一個(gè)成功的人要有大胸懷和大智慧，做企業(yè)亦是如此，大河有水，小河才不會(huì)干。

前不久，媒體曝出這樣一則新聞：有公司舉報(bào)包括聯(lián)合利華、寶潔、高露潔在內(nèi)的歐美9家消費(fèi)品制造巨頭涉嫌在法國(guó)市場(chǎng)共謀操縱價(jià)格。揭發(fā)者莊臣公司承認(rèn)，從2Da4年底開(kāi)始，聯(lián)合利華、寶潔、高露潔、薩拉·李、莊臣、漢高集團(tuán)、利時(shí)潔公司以及其他兩家英國(guó)公司就經(jīng)?；ネ娫挕㈦娮余]件，或是召開(kāi)秘密會(huì)議，共同分享關(guān)于市場(chǎng)份額、商品價(jià)格等商業(yè)信息。盡管這一事件發(fā)生在國(guó)外，但這些同門(mén)大鱷之間的“牽手”卻讓人覺(jué)得意味深長(zhǎng)，引發(fā)了營(yíng)銷人士對(duì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的深層次思考。

同門(mén)競(jìng)爭(zhēng)一定要兵戎相見(jiàn)嗎

同行是冤家，所以同門(mén)巨頭之間的競(jìng)爭(zhēng)在許多行業(yè)都不鮮見(jiàn)。比如飲料行業(yè)的可口可樂(lè)與百事可樂(lè)、快餐行業(yè)的麥當(dāng)勞與肯德基、膠卷行業(yè)的柯達(dá)與富士、熱水器行業(yè)的萬(wàn)和與萬(wàn)家樂(lè)、乳品行業(yè)的蒙牛與伊利、日化行業(yè)的聯(lián)合利華與寶潔……所幸的是，上述提到的這些品牌大都在良性的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中獲得了共同的發(fā)展。但我們也看到，更多的企業(yè)在同門(mén)競(jìng)爭(zhēng)中大打出手，最后終于“決出勝負(fù)”后才發(fā)現(xiàn)，雙方都付出了慘重的代價(jià)。如同一條商業(yè)街的店鋪，如果大家都互相打壓，最后失掉的一定是整條商業(yè)街的形象和利益。比如前幾年國(guó)產(chǎn)家電品牌的競(jìng)爭(zhēng)、近幾年低端洗發(fā)水的競(jìng)爭(zhēng)、部分美容化妝品企業(yè)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)等。

一向神秘的直銷業(yè)有這樣一個(gè)案例。在完美入選2008中國(guó)保健品十大最具公信力品牌之際，業(yè)內(nèi)人士也注意到，與完美(中國(guó))日用品有限公司淵源頗深的北京真善美日用品有限公司董事長(zhǎng)廖宗明，已經(jīng)被廣東警方羈押了整整半年，而且是因涉嫌“損害廣東完美公司商品聲譽(yù)”而被批捕的。多年前，廖宗明曾任完美公司總裁，退出公司后很快在北京籌建了真善美公司，同樣主推蘆薈系列產(chǎn)品，與完美在同一目標(biāo)市場(chǎng)展開(kāi)了激烈競(jìng)爭(zhēng)。

僅一年后，國(guó)務(wù)院頒布了《關(guān)于禁止傳銷經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的通知》，使真善美不得不在起步階段就艱難轉(zhuǎn)型為傳統(tǒng)企業(yè)。完美則在此后不久即取得了三部委特批的轉(zhuǎn)型企業(yè)資格，并在接下來(lái)的一段時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了飛躍式的發(fā)展。2004年8月8日，已經(jīng)轉(zhuǎn)為傳統(tǒng)企業(yè)7年的真善美突然宣布進(jìn)軍直銷行業(yè)，并以兩大系列產(chǎn)品很快在競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)內(nèi)直銷行業(yè)取得一席之地。后來(lái)，因經(jīng)銷商倒戈和“可能存在的不正當(dāng)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)”等原因，兩家公司開(kāi)始兵戎相見(jiàn)……

這兩家公司的紛爭(zhēng)還遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束，預(yù)計(jì)接下來(lái)的相關(guān)訴訟將十分復(fù)雜，而這個(gè)案例帶給我們的思考是如何才能建立良性的管理競(jìng)爭(zhēng)模式。

高手過(guò)招是這樣的

在最近的幾十年里，寶潔與聯(lián)合利華、蒙牛與伊利，從來(lái)都不缺乏競(jìng)爭(zhēng)，從產(chǎn)品價(jià)格到銷售渠道，從營(yíng)銷手段到公關(guān)策略，企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的各個(gè)環(huán)節(jié)幾乎都存在著競(jìng)爭(zhēng)的烙印。但在競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，這些品牌都能保持清醒的頭腦，至少?gòu)谋砻婵?，這種競(jìng)爭(zhēng)處于良性的狀態(tài)。

比如寶潔和聯(lián)合利華各有不同的品牌和營(yíng)銷模式。寶潔公司在全球率先推出了品牌經(jīng)理制，實(shí)行一品多牌、類別經(jīng)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)策略，在自身產(chǎn)品內(nèi)部形成競(jìng)爭(zhēng)，使寶潔產(chǎn)品在日用消費(fèi)品市場(chǎng)中占有絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位。聯(lián)合利華則從二十世紀(jì)80年代起開(kāi)始采取品牌集中戰(zhàn)略。又比如蒙牛和伊利，雖然兩年半前因2008年奧運(yùn)會(huì)乳制品贊助商之爭(zhēng)，蒙牛副總裁孫先紅向媒體痛訴伊利毀約并大呼“被耍”(指同時(shí)退出競(jìng)標(biāo)，但實(shí)際伊利并未退出)，二者之間的斗爭(zhēng)進(jìn)一步升級(jí)，頗有“明火執(zhí)仗”的味道，但這并沒(méi)有影響二者長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。牛根生說(shuō)，在蒙牛的“詞典”里，沒(méi)有“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”，只有“競(jìng)爭(zhēng)隊(duì)友”。蒙牛的出發(fā)點(diǎn)從來(lái)都是做大整體蛋糕，與同行共生共榮，而不是消滅同行。在未來(lái)的一段時(shí)間里，作為內(nèi)蒙古、全國(guó)兩家乳業(yè)代表隊(duì)，就像可口可樂(lè)和百事可樂(lè)一樣，伊利和蒙牛還將長(zhǎng)期并存下去?！懊膳：鸵晾@兩年都發(fā)展得比較快，如果在一個(gè)地區(qū)出現(xiàn)兩家比較大的企業(yè)，這樣的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)非常好，因?yàn)闀?huì)造成你追我趕。如果哪天伊利并購(gòu)了蒙牛，或者蒙牛并購(gòu)了伊利，那很可能會(huì)讓兩家企業(yè)80％的管理人員都睡著了——如果兩家企業(yè)都盯著對(duì)方，為了競(jìng)爭(zhēng)，晚上不可能睡得很好”。

所以，牛根生給企業(yè)家的建議是：“你如果拿五分的力量跟別人較勁，別人會(huì)拿出十二分的力量跟你較勁；改變別人難，改變自己容易。大家都在拼得你死我活的時(shí)候，與其說(shuō)決勝終端，不如說(shuō)決勝開(kāi)端。如果你制造的是一顆有毛病的炮彈，在終端就是發(fā)射100次，還是啞彈；如果制造的是合格導(dǎo)彈，要打倒目標(biāo)，一按開(kāi)關(guān)就搞定了?！?/p>

聯(lián)盟牽手不能以損害消費(fèi)者權(quán)益為代價(jià)

許多行業(yè)的實(shí)踐證明，在政府的引導(dǎo)下，同業(yè)企業(yè)出臺(tái)聯(lián)盟標(biāo)準(zhǔn)，可避免企業(yè)同室操戈，推動(dòng)良性競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)閳?zhí)行同一標(biāo)準(zhǔn)，競(jìng)爭(zhēng)雙方就不能再在產(chǎn)品質(zhì)量等硬件方面攻擊對(duì)方，而只能將競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)到營(yíng)銷、服務(wù)上來(lái)。在有些行業(yè)，聯(lián)盟標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施以來(lái)，實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)加強(qiáng)了自律及相互交流，及時(shí)淘汰落后的產(chǎn)品工藝，并從單一的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)邁向產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)水平的競(jìng)爭(zhēng)。這些大企業(yè)不僅銷量沒(méi)有降低，反而因?yàn)閿D占了劣質(zhì)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)了多贏的局面。這一做法得到了各行業(yè)領(lǐng)罩企業(yè)的高度認(rèn)同。

文章開(kāi)頭提到9家有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的公司涉嫌“牽手”控制市場(chǎng)價(jià)格，就是因?yàn)樵诩ち腋?jìng)爭(zhēng)的形勢(shì)下，各巨頭也深怕在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中傷筋動(dòng)骨，只好悄悄“放水”、點(diǎn)到為止，分享市場(chǎng)商業(yè)信息。目前這些公司正在接受該國(guó)監(jiān)管部門(mén)的調(diào)查，如果被證實(shí)違反了《競(jìng)爭(zhēng)法》，最多將被處以其全球年?duì)I業(yè)額10％的罰款。從積極的一面看，這說(shuō)明這些企業(yè)有共同穩(wěn)固并做大市場(chǎng)的意識(shí)，但從消費(fèi)者和法制的角度來(lái)看，如果該國(guó)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品價(jià)格是被多家公司一起“設(shè)計(jì)好的”，一定會(huì)有被算計(jì)之感——這不是一個(gè)現(xiàn)成的“托拉斯聯(lián)盟”嗎?同業(yè)聯(lián)盟不能以犧牲消費(fèi)者的權(quán)益為代價(jià)。

后記

同行之間的競(jìng)爭(zhēng)，最高境界不是你死我活，亦不是我吞并你或你吃掉我。而是雙方能夠在一個(gè)相對(duì)公平的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中共同發(fā)展，將整個(gè)市場(chǎng)做大做強(qiáng)。只有市場(chǎng)理性發(fā)展了，企業(yè)才能獲益。