和黃巨資攬白貓 突顯日化雄心

先是上海家化收購(gòu)四川可采，接著是和黃中國(guó)突顯日化雄心，增資10億注入白貓，并表示“業(yè)務(wù)將會(huì)涉及到各個(gè)方面，包括個(gè)人護(hù)理用品甚至化妝品”。中國(guó)日化行業(yè)近來一點(diǎn)也不平靜，一場(chǎng)資本暗戰(zhàn)正在進(jìn)行中……

日前，和記黃埔(中國(guó))有限公司(以下簡(jiǎn)稱和黃)正式宣布，該公司對(duì)之前斥資1.5億元收購(gòu)了80％股份的上海白貓有限公司的10億元人民幣的增資項(xiàng)目已經(jīng)正式獲得商務(wù)部批準(zhǔn)。這是和黃中國(guó)首度以增資形式將大規(guī)模資金注入和黃白貓，此舉標(biāo)志著該公司計(jì)劃中關(guān)系企業(yè)未來發(fā)展方向與節(jié)奏的關(guān)鍵項(xiàng)目正式啟動(dòng)。

和黃意在中國(guó)日化市場(chǎng)大蛋糕

和黃中國(guó)和白貓的淵源頗深。2006年年初，李嘉誠(chéng)的和記黃埔集團(tuán)屬下全資子公司——和黃中國(guó)與上海白貓集團(tuán)有限公司共同組建了上海和黃白貓有限公司，和黃中國(guó)收購(gòu)上海白貓有限公司70％的股份，并接手公司的經(jīng)營(yíng)管理權(quán)。4個(gè)月后，白貓有限公司的另股東白貓集團(tuán)的股東輕工控股解散，其股權(quán)也就相應(yīng)轉(zhuǎn)到上海另一家國(guó)資上海電氣集團(tuán)手中，和黃通過從上海電氣集團(tuán)手中拿到了另10％的股份，實(shí)現(xiàn)了80％的控股地位。

而此次和黃中國(guó)10億元增資白貓將以股權(quán)比例均攤，其中白貓集團(tuán)將白貓品牌以2億元品牌資產(chǎn)注入和黃白貓，而和黃中國(guó)則以現(xiàn)金方式注入8億元。根據(jù)增資方案，首筆8億元資金將于今年年底前到位，主要用于市場(chǎng)和品牌推廣，包括對(duì)白貓進(jìn)行包括物流、后期、銷售等內(nèi)部改造工作。和黃中國(guó)董事總經(jīng)理、和黃白貓董事長(zhǎng)杜志強(qiáng)對(duì)媒體表示，公司未來用于品牌推廣的資金預(yù)計(jì)將超過30億元。仰仗和黃自身的銷售渠道——屈臣氏、百佳超市的銷售網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，白貓產(chǎn)品的零售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)將進(jìn)一步加強(qiáng)。近期的目標(biāo)是提升白貓品牌的市場(chǎng)地位與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，長(zhǎng)期目標(biāo)是將公司打造成可以與國(guó)際日化巨頭抗衡的本土日化龍頭企業(yè)。盡管和黃中國(guó)在增資白貓后將面臨國(guó)際日化巨頭的圍剿，未來仍然是個(gè)未知數(shù)。但和黃還是要做，因?yàn)楹忘S“不能把這么大的日化市場(chǎng)讓給外資，如果不是看好日化行業(yè)長(zhǎng)期的增長(zhǎng)潛力，和黃沒有必要進(jìn)行這項(xiàng)投資。”

“和黃白貓是我們重新進(jìn)入日化行業(yè)的起點(diǎn)和平臺(tái)，未來在做大市場(chǎng)份額的基礎(chǔ)上，我們不排除包括收購(gòu)在內(nèi)，以多種方式進(jìn)入個(gè)人護(hù)理、化妝品等其他日化領(lǐng)域的可能性”，杜志強(qiáng)表示。之所以有這樣的說法，是因?yàn)樵缭?988年，和黃曾幫助寶潔進(jìn)入中國(guó)，和黃以5000萬美元入股寶潔，雙方當(dāng)時(shí)以30.75％69.25％的比例合資組建公司。至2004年寶潔“收權(quán)”運(yùn)動(dòng)后，和黃僅出售20％的股份就收益超過30億美元。正是寶潔回購(gòu)股份的行為，讓和黃堅(jiān)定了進(jìn)入國(guó)內(nèi)日化市場(chǎng)的決心。

和黃的長(zhǎng)線品牌戰(zhàn)略

從香港品牌周大福借助內(nèi)地資本加快內(nèi)地市場(chǎng)特許加盟業(yè)態(tài)的步伐，到和黃增資10億元盤活白貓品牌，資本與品牌對(duì)接的不同思路，折射出品牌與資本日益緊密的關(guān)系。

品牌資本是代表特定品牌象征的企業(yè)資本，是一種超越生產(chǎn)、商品本身和所有有形資產(chǎn)以外的價(jià)值。品牌資本盡管無形化，但它往往能帶來和創(chuàng)造比有形資本還快的增值效應(yīng)。

和黃接手白貓除了考慮到日化產(chǎn)業(yè)的巨大市場(chǎng)之外，更多的也是出于一種戰(zhàn)略的考慮。據(jù)悉，在先期對(duì)白貓投入8億元之后，和黃中國(guó)未來幾年內(nèi)用于白貓品牌的推廣資金將超過30億元，業(yè)務(wù)將會(huì)涉及到各個(gè)方面，包括個(gè)人護(hù)理用品甚至化妝品。除加強(qiáng)品牌建設(shè)外，和黃白貓還將打造完善的物流系統(tǒng)、先進(jìn)的研發(fā)中心、穩(wěn)定的高質(zhì)量產(chǎn)品?？梢姡召?gòu)白貓其實(shí)是和黃中國(guó)進(jìn)行品牌資本化的一枚楔子。和黃中國(guó)欲借助白貓大手筆的市場(chǎng)推廣，重新整合旗下屈臣氏、百佳的零售網(wǎng)絡(luò)，以及打造全國(guó)生產(chǎn)、物流、銷售盤棋的遠(yuǎn)景規(guī)劃和野心表露無疑。此次增資不僅標(biāo)志著白貓品牌未來將以嶄新的和黃白貓品牌形象出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，同時(shí)也意味著和黃中國(guó)將正式借助和黃白貓對(duì)旗下資產(chǎn)進(jìn)行品牌化的整合。

白貓品牌在中國(guó)家喻戶曉，從1962年創(chuàng)立至今，已有近半個(gè)世紀(jì)的歷史，主要生產(chǎn)白貓、佳美等品牌的洗滌產(chǎn)品。由于近年來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，再加上石油漲價(jià)，原材料成本上升，白貓已是舉步維艱，年虧損達(dá)數(shù)千萬元。而位居高端的國(guó)際日化品牌的地位卻始終難以撼動(dòng)。數(shù)據(jù)顯示，外資化妝品品牌在華市場(chǎng)份額中，寶潔、歐萊雅穩(wěn)居前兩位。歐萊雅去年在中國(guó)的銷售額為54，45億元人民幣，同比增長(zhǎng)30Z。截至去年年底，寶潔在洗衣粉領(lǐng)域的市場(chǎng)占有率為23％，聯(lián)合利華為12％，均位居前列：佳潔士、高露潔、中華牙膏的銷量也始終排名在前。盡管白貓目前的產(chǎn)品線還很單一，也還不具實(shí)力與國(guó)際日化品牌較量，但和黃中國(guó)對(duì)此有著長(zhǎng)遠(yuǎn)的打算。除了品牌價(jià)值，白貓?jiān)谙礈祛惍a(chǎn)品中占據(jù)有一定的市場(chǎng)份額，只是在過去10年中缺少資金的投入。現(xiàn)在與跨國(guó)公司相比，和黃白貓顯然已經(jīng)有了足夠的資本?！半m然目前洗滌行IPE進(jìn)入微利階段，而且這種微利在未來幾年會(huì)繼續(xù)。但作為必需品其市場(chǎng)需求很大，關(guān)鍵是看誰(shuí)能熬得住。到那時(shí)，生存下來的品牌將擁有更大的市場(chǎng)份額，總的利潤(rùn)一樣會(huì)很可觀?！笨梢?，和黃以及白貓已經(jīng)做好了持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備——預(yù)計(jì)的回報(bào)期在15～20年。

企業(yè)資本運(yùn)作的意義

從目前來看，認(rèn)識(shí)到企業(yè)資本運(yùn)作重要性的海外資本遠(yuǎn)不止一家，僅在日化領(lǐng)域，競(jìng)購(gòu)小護(hù)士的歐萊雅和收購(gòu)大寶的強(qiáng)生，都是善于將資本與不同品牌結(jié)合的完美典范。此次和黃中國(guó)選擇巨資攬入白貓，一方面，是其企業(yè)資本運(yùn)作的需求和規(guī)劃；另一方面，對(duì)于白貓這樣一個(gè)民族品牌來說，也將迎來新的復(fù)興希望。

在國(guó)內(nèi)日化行業(yè)，本土品牌與國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)始終沒有停止過，但是資金和技術(shù)的差距成為本土品牌的最大障礙。此次白貓?jiān)鲑Y后，若能成功打造“大日化”品牌，持續(xù)做大做強(qiáng)，在高端市場(chǎng)占據(jù)一席之地，也算實(shí)現(xiàn)了本土日化企業(yè)的最大突破。