家化收購可采 鼓舞民族品牌

當前的日化行業(yè)已發(fā)生了質(zhì)的改變——由過去的勞動密集型變成資本密集型。資本密集拼的是規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟，即通過大量生產(chǎn)、大量分銷來獲得制造、采購、銷售以及品牌推廣的成本優(yōu)勢。

近幾年，國外日化巨頭收購中國本土日化品牌的事件屢見不鮮，使不少業(yè)內(nèi)人士憂心忡忡，擔心中國本土中小日化品牌會“集體淪陷”。但前不久，上海家化發(fā)布公告，稱公司將以自有資金6521.62萬元增資、收購四川可采化妝品股份有限公司51名的股權(quán)。這可以說是首次較大規(guī)模的本土日化企業(yè)收購案例。因此，事件一出，便一石擊起千層浪，也猶如為2008年波瀾不驚的日化市場注入了一劑強心針，引來了社會各界人士的熱切關(guān)注。

是什么讓可采和家化在短時間內(nèi)一拍即合

上海家化和可采從2007年11月開始接觸，到2008年3月20日家化發(fā)出并購公告，二者的聯(lián)手可稱得上是進展神速。據(jù)上海家化董事長葛文耀透露，做出收購可采的決定主要有三個原因：一是看中了面貼膜產(chǎn)品的發(fā)展前景。近年來面貼膜市場容量年均增長30％左右，目前已超過10億元，預計未來仍將快速發(fā)展，2012年有望達到30億元。而可采是國內(nèi)第一個面貼膜品牌，銷量曾位列貼膜類護膚品市場排序第一名，目前仍保持在第二的位置?？刹擅婺に鶎?yīng)的消費對象年輕時尚，與上海家化向時尚產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的重要戰(zhàn)略目標吻合，能使上海家化直接進入這一原來涉獵較少的產(chǎn)品類別并處于有利的競爭位置；二是可采的中草藥配方與上海家化理念相同。上海家化的六神和佰草集都走漢方路線，佰草集晚霜單價可以賣到380元，日霜可賣到320元，比外資產(chǎn)品價格都高，收購可采能更強化上海家化的中草藥配方產(chǎn)品線優(yōu)勢：第三是家化與可采有很多互補的地方，收購后可產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)?？刹纱饲笆且宰约涸谌珖⒌?0多個經(jīng)營部進行經(jīng)銷，成本高、運作慢，而家化渠道多、覆蓋面廣、供應(yīng)鏈完善，未來僅憑借渠道的力量，就可以推動可采的銷售收入實現(xiàn)翻番。

而對于可采而言，此次出讓股權(quán)，主要是因為在資金、人才、發(fā)展上遇到了瓶頸。作為一家民營中小型企業(yè)，資金短缺、融資難一直制約著可采的發(fā)展。近來可采銷售額徘徊在1億元左右，并局限在超市賣場等銷售渠道。同時，由于其他貼膜品牌的蜂擁崛起，可采在這一領(lǐng)域的排名由第一下降至第二，讓位于寶潔旗下的玉蘭油。在與上海家化接觸之前，可采已與多家投資機構(gòu)接洽，其中有一家外資出價是可采銷售額的兩倍，但前提條件是全面收購，可采創(chuàng)始人馬俊擔心這樣的收購可能導致可采品牌被打入冷宮。而上海家化的收購，雖然出價少，但為可采勾勒了更好的未來。

上海家化此次發(fā)布的公告說，增資、收購股權(quán)完成后，可采的注冊資本會由原來的2000萬元變更為3100萬元，家化持有其51％的股權(quán)，馬俊持49％。上海家化向可采派出一位副總和財務(wù)總監(jiān)，可采創(chuàng)始人馬俊將繼續(xù)擔任可采的總經(jīng)理以及法人代表，負責可采業(yè)務(wù)，可采將作為家化旗下貼膜類的主要生產(chǎn)企業(yè)，并保持原有的品牌不變。這些都是讓具有民族品牌情結(jié)的馬俊“心動”的原因。

雪藏并非被并購品牌的宿命

1990年，上海家化兩大品牌美加凈和露美與美國莊臣合資，成立了露美莊臣有限公司；2003年底，歐萊雅全面收購小護士；2004年初，歐萊雅將羽西品牌納入麾下；2006年8月，強生和中國化妝品第一品牌大寶展開收購談判；更早些時候，聯(lián)合利華也采取租用的方式，成功地將中華牙膏成為聯(lián)合利華旗下品牌；2007年10月德國拜爾斯道夫以3.17億歐元(約33億元人民幣)購入絲寶集團旗下絲寶日化85％的股份……環(huán)顧四周，優(yōu)秀的日化本土品牌被外資收購兼并得已所剩不多。那么，諸多被收購后的品牌命運如何呢?

經(jīng)歐萊雅重新包裝后，被打造成國際品牌的羽西迎來了更大的發(fā)展空間；中華牙膏銷量激增，潔諾反而成為中華牙膏旗下的品牌。這是比較成功的案例，但大家更多的是看到一些原有市場業(yè)績比較好的品牌失去了原有的市場地位。小護士的表現(xiàn)并不理想：美加凈年銷量由1994年的6000萬支下滑到2000年的2000萬支……所以，業(yè)內(nèi)人士對并購后的品牌命運喜憂參半。

希望命運掌握在自己手里

從核心競爭力的角度來看近年來全球企業(yè)的并購浪潮，我們不難發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)正是試圖通過并購來構(gòu)建新的、更高層次的核心競爭力，以期實現(xiàn)企業(yè)的持久競爭優(yōu)勢。一是靠企業(yè)內(nèi)部資本的積累，實現(xiàn)漸進式的成長；二是通過并購某些具有專長的企業(yè)，或與擁有互補優(yōu)勢的企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，迅速擴展資本規(guī)模，實現(xiàn)跳躍式發(fā)展。美國著名經(jīng)濟學家施蒂格勒在考察美國企業(yè)成長路徑時指出：“沒有一個美國大公司不是通過某種程度、某種形式的兼并收購而成長起來的，幾乎沒有一家大公司主要是靠內(nèi)部擴張成長起來?！迸c自我發(fā)展構(gòu)建企業(yè)核心競爭力相比，企業(yè)并購具有時效快、可行性和低成本等特點。

外資并購之風在我國日化領(lǐng)域呈蔓延之勢的主要原因則在于：日化市場前景廣闊，吸引全球有實力的企業(yè)以中國為主戰(zhàn)場，實施業(yè)務(wù)的分化重組；我國日化產(chǎn)業(yè)相對而言實力分散，競爭力弱，在技術(shù)、產(chǎn)品、品牌方面與跨國公司存在較大差距；本土日化企業(yè)產(chǎn)品線都非常短，有的甚至完全依賴單一品種或單一品牌，比如較早前曾經(jīng)紅極市場的永芳增白霜、友誼面霜、海鷗洗發(fā)膏，大寶的拳頭產(chǎn)品長期以來也只有SOD蜜一種等。

在這樣的市場氛圍中，本土日化企業(yè)只有不斷地發(fā)展壯大，才能在競爭中求得自身的生存——與其被外資“收編”，不如主動嘗試資本運作，或大舉并購，或接觸風險投資，或?qū)で笊鲜??？上驳氖窃絹碓蕉嗟耐顿Y資本包括私募基金、投資銀行、風險投資等開始關(guān)注中國化妝品產(chǎn)業(yè)，真正意義上的資本運作開始在中國化妝品產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)。如立白、拉芳、霸王、柏亞等企業(yè)均在謀求在國內(nèi)深市、滬市及香港甚至國外上市，以求通過發(fā)動“資本革命”發(fā)展壯大企業(yè)，能夠與跨國巨頭抗衡競爭，一些大型的連鎖美容機構(gòu)也開始邁出了這一步。

正如上海家化董事長葛文耀所說的，民族品牌已開始從被動防御轉(zhuǎn)為主動出擊，令人鼓舞。我們相信，日化行業(yè)里本土不敵外資的格局定能改變。除了被外資收購，或被外資“打死”，本土品牌還有第三種命運。