下鄉(xiāng)！打響村保衛(wèi)戰(zhàn)

任何產(chǎn)品要想取得營銷上的成功，必須是正確的時間和正確的地點，用正確的方法把事情做對。也就是說，專業(yè)線產(chǎn)品如果要拓展日化線渠道，就必須選準市場切入點，選好目標市場。

盡管專業(yè)線美容產(chǎn)品向日化線渠道拓展有一定難度，但這并不會阻礙專業(yè)線美容產(chǎn)品試水日化線渠道的步伐。在這背后有三種驅(qū)動力量第一種驅(qū)動力量是專業(yè)線廠商，其希望通過渠道擴張來提升銷售業(yè)績，擴大市場份額；第二種驅(qū)動力量是日化線終端商，因為很多日化線終端商，如大型專業(yè)化妝品商場已經(jīng)開始嘗試把專業(yè)線產(chǎn)品引進賣場，并以低于專業(yè)線產(chǎn)品在美容院的銷售價格出售；第三種驅(qū)動力量是消費者，很多消費者都接受過美容院服務(wù)，有使用專業(yè)線產(chǎn)品的經(jīng)歷，對專業(yè)線產(chǎn)品的專業(yè)性與功效性有一定的了解。尤其是很多具備自我護理能力的消費者，希望能夠以更低的價格獲得專業(yè)線的產(chǎn)品自行開展居家護理。在專業(yè)線廠商想擴張、日化線終端商想嘗試、消費者也存在需求的情況下，專業(yè)線美容產(chǎn)品向日化線渠道拓展已經(jīng)成為必然。

專業(yè)線美容產(chǎn)品由于長期寄生于美容院，通常與美容院的服務(wù)一起“打包”賣給消費者。所以在品牌傳播上與日化線產(chǎn)品形成了一定的差異性。日化線產(chǎn)品傾向于大眾傳播，強調(diào)“拉力”，而專業(yè)線產(chǎn)品則主要面向?qū)I(yè)人群實施定向傳播，強調(diào)“推力”。這就導(dǎo)致專業(yè)線品牌的知名度、認知度、忠誠度在大眾群體中較低，且品牌聯(lián)想度不高，品牌資產(chǎn)積累嚴重不足。如果在正面戰(zhàn)場上與日化線品牌較量，即便是專業(yè)線里的強勢品牌也可能會變成弱勢品牌，競爭力不強。

任何產(chǎn)品要想取得營銷上的成功，必須是在正確的時間和正確的地點，用正確的方法把事情做對。也就是說，專業(yè)線產(chǎn)品如果要拓展日化線渠道，就必須選準市場切入點，選好目標市場。我們可以把目前的市場進行級別化劃分，見下表：

跨國日化產(chǎn)品品牌多為中高端定位，其采取的多為市場逐次滲透策略，即先占領(lǐng)一線市場，然而再向二三線市場乃至四五線市場滲透。如今包括寶潔、雅芳、聯(lián)合利華等跨國品牌在內(nèi)的日化線品牌已經(jīng)開始“下鄉(xiāng)”深耕二三線市場。專業(yè)線美容產(chǎn)品要向日化線渠道拓展，最適宜從四五線市場入手，即以縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場為切入點。對于中低端日化線品牌，在已拓展大中城市美容院的基礎(chǔ)上，從縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場切入，既現(xiàn)實而又容易取得成功?；蛟S很多專業(yè)線廠商會有顧慮，如果先進軍縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，會不會把品牌做得太“土”而難于反攻城市市場。實際上，能不能反攻城市市場并不重要，重要的是能在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場上打拼出條出路，并占有一席之地。并且，專業(yè)線廠商也應(yīng)看到一個現(xiàn)實，在專業(yè)線領(lǐng)域企業(yè)多、品牌多，并且有60％的企業(yè)不具備核心技術(shù)而依靠OEH獲得產(chǎn)品資源，甚至還有很多企業(yè)年營業(yè)額不足百萬，在這種態(tài)勢下能率先找到一方適于生存的“凈土”就已經(jīng)很不錯了。因此，對于大多數(shù)中低端專業(yè)線品牌來說，想挺進日化線，“下鄉(xiāng)”是一個非常不錯的選擇，不但容易實現(xiàn)低成本突破，還更有機會占有未來的潛力市場。

縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場營銷難題

縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場目前還存在很多不規(guī)范、不成熟之處，專業(yè)線廠商在進入縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場之前必須把握四五線市場斗哥性，以及市場開發(fā)難點，才能制定出實效的市場戰(zhàn)略與營銷策略。

縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場假冒偽劣產(chǎn)品橫行、商業(yè)經(jīng)營業(yè)態(tài)老化及零散化、消費者重口碑而輕品牌、對價格的敏感度高、從眾、跟風(fēng)、攀比消費現(xiàn)象嚴重等，都給縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的專業(yè)線產(chǎn)品營銷帶來了難度。比如：

品牌塑造難題：在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，消費者傾向于產(chǎn)品的功能性，追求產(chǎn)品廉價、實用、方便、放心?；蛘哒f，消費者注重于產(chǎn)品的物質(zhì)層面，而對于更深層次的精神消費以及消費所獲得的附加價值則關(guān)注度不高，這將成為打造品牌的障礙。

成本控制難題：對于縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場開發(fā)、維護與管理，由于市場不成熟，加之銷售及服務(wù)區(qū)域半徑大，這就決定資源輸出、人員成本、物流成本等運營成本不易評估與控制。同時，市場不成熟，市場啟蒙、經(jīng)銷商教育、消費者培育等都需高額成本。

渠道管理難題：縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場渠道商功利性更強，甚至惟利是圖，難于從戰(zhàn)略高度考慮合作。在這種初級而原始的合作模式下，竄貨、專賣店不專賣、貨隨利走、只賣產(chǎn)品不管服務(wù)等短期行為頻頻出現(xiàn)，渠道忠誠度和穩(wěn)定性差。

服務(wù)渠道難題：開發(fā)縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，不但要構(gòu)筑產(chǎn)品銷售渠道，還要建立服務(wù)渠道，否則營銷網(wǎng)絡(luò)就是“瘸腿兒”。如果重新建立服務(wù)渠道，難度甚至要超過產(chǎn)品銷售渠道建設(shè)。只能通過打造復(fù)合型渠道，把服務(wù)渠道職能捆綁進產(chǎn)品銷售渠道。

促銷宣傳難題：在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，缺乏必要的傳播陣地——媒體匱乏，而且常規(guī)促銷武器可能會失去作用。只能針對縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場開發(fā)一些新式武器或利用一些土式武器，如大篷車、粉刷墻體廣告、單張派發(fā)等諸多宣傳方式，并進行積極有益的嘗試。

服務(wù)能力短板：在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，由于經(jīng)銷商及終端商服務(wù)能力有限，加之營業(yè)、服務(wù)人員素質(zhì)低下，而專業(yè)線產(chǎn)品消費者介入度又相對于日化線要高，這就容易導(dǎo)致服務(wù)短板。同時，客戶抱怨、投訴如不能得到及時妥善解決，很可能會升級為危機。

縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場營銷重心

專業(yè)線化妝品進入縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場必須本著“本土化營銷”思維，從戰(zhàn)略層面到戰(zhàn)術(shù)層面，再到具體戰(zhàn)斗，都要以“本土化營銷”為綱。這里的“本土化”是指貼近縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場實際，具體包括營銷模式本土化、營銷策略本土化、品牌傳播本土化、銷售服務(wù)本土化等等，這樣才能實現(xiàn)市場突破。

選擇最佳的市場進入模式：模式選對，事半功倍。因此在進入縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場前，要選擇最佳市場進入模式。筆者認為，專業(yè)線廠商可選擇特許經(jīng)銷模式，即發(fā)展縣級特許經(jīng)銷商制，由其負責(zé)所屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場開發(fā)。包括建設(shè)專賣店、店中店、專柜，以及向超市、批發(fā)市場、美容院、發(fā)廊鋪貨。同時，銷售模式可做如下考慮：一是服務(wù)營銷模式，這是專業(yè)線傳統(tǒng)模式。在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場也要進行美容院、發(fā)廊市場開發(fā)，可考慮在院(店)內(nèi)設(shè)置產(chǎn)品專柜，或者前店后院；二是店鋪銷售模式，諸如成立品牌專賣店或進入品牌類專營店銷售三是專柜銷售模式，在規(guī)模相對較大的百貨商場設(shè)立專柜四是敞架銷售模式，主要面向超市、便利店供貨；第五種模式就是集市批零銷售模式，在專業(yè)批發(fā)市場設(shè)立專柜或者供貨，同時還要鼓勵鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷業(yè)主“趕集”，在集市上銷售。

重點進入、連片開發(fā)：專業(yè)線化妝品廠家千萬不要以為招商范圍越廣越好，四面出擊效果往往不好。在進入縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場前，要進行細致的市場規(guī)劃，原則是“向重點區(qū)域進行滲透”，建立“根據(jù)地”并連成一片。這樣有利于廠家整合人力、物力、財力、智力等資源，并進行大力協(xié)銷，促進產(chǎn)品推廣快速成功。同時，打造樣板市場，為全面擴張做模板。

建立形象化、復(fù)合型終端：復(fù)合型終端是指集展示、銷售、服務(wù)、形象、信息反饋等功能于一體的專營店鋪。在每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，至少要建立一家復(fù)合型終端店，在縣城要建立2～3家這類復(fù)合型終端店。復(fù)合型終端既是生產(chǎn)廠家的“眼睛”與“耳朵”，也是品牌形象展示的陣地，還是產(chǎn)品銷售與服務(wù)的供給基地，更是消費者信心之源。

大眾化營銷做“顯性品牌”：很多專業(yè)線產(chǎn)品過去運作專業(yè)線渠道，不是沒有品牌，而是專業(yè)品牌、隱性品牌，做品牌往往針對美容院、美容美發(fā)師等群體做品牌。在轉(zhuǎn)進日化線后，就一定要把其打造成大眾品牌，即便是在消費者品牌觀念淡化的縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。只不過要考慮打造品牌的模式，筆者建議采取“卓越的產(chǎn)品品質(zhì)+專業(yè)化的形象+專業(yè)化的服務(wù)+具有鄉(xiāng)村特色的實效廣告+消費者的口碑與證言”來打造品牌。記住一點，千萬不要過度依賴于廣告，而是要相信口碑的力量，在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場“十個廣告也不如一個好口碑”。

整合服務(wù)資源解決營銷短板在美容院、發(fā)廊等專業(yè)線渠道，產(chǎn)品在美容師、美發(fā)師提供服務(wù)過程中完成銷售。但在日化線操作，基于產(chǎn)品的功能性、專業(yè)性，如何解決服務(wù)問題呢？除了企業(yè)總部要搭建服務(wù)平臺外，關(guān)鍵是在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場建立整合化的服務(wù)體系：一是出版服務(wù)?？鳛榉?wù)店員及消費者的指導(dǎo)性刊物：二是針對提供店員培訓(xùn)，合格頒發(fā)內(nèi)部營業(yè)人員上崗資格證書；三是廣告教育，利用縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)電視臺進行產(chǎn)品專題教育，或者面向家庭贈送美容化妝知識講座光盤；四是以形象店作為基礎(chǔ)，作為消費者教育的服務(wù)基地，并定期召開產(chǎn)品演示說明會。

價格上必須“放水”：貼近市場：專業(yè)線產(chǎn)品往往具有較大的利潤空間，但開發(fā)縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場時，必須把價格“拉”下來。在定價時，要考慮以下因素：一是縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的消費能力，定價要保證消費者具備購買力；二是競爭對手的產(chǎn)品定價，不過，不要單純地與競爭對手在價格上比“低”，而是要從品質(zhì)、品牌等綜合方面來考慮定價；三是充分考慮渠道各環(huán)節(jié)利潤分配，諸如生產(chǎn)廠家、各級經(jīng)銷商、終端商等渠道環(huán)節(jié)的利潤合理分配；四是定價要有利于維護市場秩序，防止市場竄貨，以及防御各種渠道沖突出現(xiàn)。還有，定價必須把營銷傳播及促銷成本費用考慮進去，不可進行“裸價銷售”，那樣就會導(dǎo)致銷售上的惡性循環(huán)。