水煮三國：專業(yè)美容渠道管理的思考（上）

國內(nèi)知名專家子旋博士曾一針見血地指出：“衡量名牌的標(biāo)準(zhǔn)就是企業(yè)擁有渠道的廣度和深度，以及維護(hù)這種渠道的概念或文化層次”。由此可見，渠道建設(shè)即品牌建設(shè)的實(shí)質(zhì)所在。成君憶先生的《水煮三國》講的是三國的故事，說的是管理的學(xué)問，仿若川菜“水煮魚”、“水煮肉片”、“水煮白菜”一樣，看似簡單，實(shí)則令人回味無窮，本文將從中國專業(yè)美容渠道的現(xiàn)狀出發(fā)，把廠家、代理商、美容院區(qū)隔為“三國”，盡管這“三國”沒有形成鼎立狀態(tài)，但從各自的發(fā)展觀和利益觀中，我們可以找出一些值得水煮和拷問的東西。其中是非功過，留待渠道主客體去對(duì)號(hào)入座，也留待廣大讀者來評(píng)判和思索。

（一）水煮廠家

中國專業(yè)美容市場的飛速發(fā)展與快速變化，需要與其相適應(yīng)的渠道管理系統(tǒng)。在這個(gè)系統(tǒng)中，生產(chǎn)廠家、代理商、美容院實(shí)質(zhì)上就是處于競爭狀態(tài)的三類公司：生產(chǎn)廠家利用先天優(yōu)勢，大量占用資源，實(shí)力雄厚，產(chǎn)品占據(jù)市場半壁江山；代理商依據(jù)自己的特色，固守一塊市場，伺機(jī)擴(kuò)張；美容院白手起家，并逐漸崛起。而不同的生產(chǎn)廠家、不同的品牌對(duì)整個(gè)渠道的認(rèn)識(shí)及掌控手段也千差萬別。

七大廠家渠道管理精髓

廣州艾麗素為了加強(qiáng)渠道控制，引入代理商競爭機(jī)制，形成全國代理商相互競爭、百花齊放的局面，促進(jìn)了區(qū)域市場的產(chǎn)品消耗量。同時(shí)，建立詳盡的美容院、消費(fèi)者資料，從終端入手控制市場，提升品牌忠誠度。

珠海伊斯佳認(rèn)為生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品銷售到代理商或是美容院都只是庫存的轉(zhuǎn)移，只有到達(dá)終端顧客手上才算是真正意義上的銷售完畢。他們的做法是首先掌握終端顧客的第一手資料，建立完整的顧客檔案資料；其次是建立會(huì)員營銷系統(tǒng)，以“低門檻”策略吸納會(huì)員，建立美容院龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)；最后緊密結(jié)合終端顧客，定期、不定期地舉辦大中小型美容教育講座及論壇，提高終端顧客的美容消費(fèi)意識(shí)及對(duì)品牌的忠誠度。

廣州雅麗思在渠道選擇上一直以“志于道、居于禮、依于禮、精于藝”為經(jīng)營哲學(xué)，選擇的代理商要求具有與公司建立長期合作伙伴關(guān)系的共識(shí)；能覆蓋大中城市以外的廣大地區(qū)，且能提供直接針對(duì)市場推廣的行業(yè)解決方案；對(duì)其分銷美容院具有控制力、溝通能力、維護(hù)能力及市場滲透力，并將教育融入到企業(yè)經(jīng)營中，定期邀請(qǐng)市場業(yè)績突出的代理商及美容院主管進(jìn)行封閉式經(jīng)營管理素質(zhì)培訓(xùn)。同時(shí)，企業(yè)還與各代理商建立起有效的溝通渠道，通過該渠道較好地維護(hù)了公司的品牌形象及代理商的利益，也可以收集到各代理商對(duì)品牌產(chǎn)品開發(fā)、市場推廣的合理化建議。

雅蘭碧斯導(dǎo)入先進(jìn)的連鎖經(jīng)營模式，給代理商和各加盟方以最大的市場保護(hù)，采取封閉式連鎖模式嚴(yán)格監(jiān)控市場，注重對(duì)渠道資源的保護(hù)。其以一流的服務(wù)、最優(yōu)惠的代理和連鎖政策幫助客戶賺錢，增強(qiáng)了代理商對(duì)品牌的信心和忠誠度，雙方達(dá)成一種互惠互利、互幫互助、風(fēng)雨同舟的良性循環(huán)系統(tǒng)，“全員營銷策略”令碧斯整個(gè)渠道成為一個(gè)全贏通路。

上海美素在國內(nèi)率先推出“自選美容”概念，目的是讓做美容像自選購物一樣方便，讓美容院像超市一樣火爆。其選擇代理商采取三分天下的原則，即1/3為知名代理商，1/3為不知名，沒有主力經(jīng)營品牌卻經(jīng)營時(shí)間較長者，1/3為新代理商。對(duì)美容院的選擇和管理采取先試用后加盟的寬松方式，在各省選擇30家美容院免費(fèi)提供５套試用產(chǎn)品，產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)全部由總公司承擔(dān)。結(jié)果表明，試用后的美容院加盟率高達(dá)80%。

廣州蝶戀花注重技術(shù)網(wǎng)絡(luò)、營銷網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，經(jīng)常性、系統(tǒng)性地在廠家市場代表、代理商與美容院中進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)；銷售結(jié)構(gòu)上，采取分級(jí)管理，各級(jí)代理商擁有相應(yīng)的權(quán)利與義務(wù)；在管理模式上，采用項(xiàng)目管理制、品牌經(jīng)理制、市場代表制，基層管理形象店與普通加盟美容院共存，形成了穩(wěn)固的市場銷售結(jié)構(gòu)和通暢的銷售渠道。

廣州創(chuàng)美時(shí)踏踏實(shí)實(shí)地經(jīng)營品牌，從產(chǎn)品發(fā)布、特流配送、網(wǎng)絡(luò)管理、渠道維護(hù)、客戶協(xié)作及技術(shù)服務(wù)等，均全力支持代理商、美容院，做到了“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我特”。這也是創(chuàng)美時(shí)真誠、專業(yè)、成熟的營銷品質(zhì)。

生產(chǎn)廠家渠道管理十大詬病

中國專業(yè)美容從產(chǎn)品（概念）時(shí)代、形象（加盟）時(shí)代到教育（炒作）時(shí)代，如今還存活的品牌已經(jīng)屈指可數(shù)。很多廠家沒有創(chuàng)新意識(shí)，只知道跟風(fēng)模仿，系統(tǒng)歸納起來有以下十大詬病。

一、動(dòng)機(jī)不純：有些廠家在招商中，把產(chǎn)品功效無限夸大宣傳，以此敲開代理商投資心理的大門，達(dá)到斂財(cái)?shù)哪康?。心態(tài)不正確，招商永遠(yuǎn)不能在健康、持續(xù)的平臺(tái)上做大做強(qiáng)。

二、模式不明：有些廠家拿著已被淘汰的產(chǎn)品，換個(gè)包裝、貼個(gè)牌子、打些招商廣告、發(fā)幾張宣傳單，便開始在全國范圍內(nèi)招商，往往沒有成功的樣板市場，也沒有成功的產(chǎn)品營銷模式?；蛘咦约汗拇档哪Ｊ礁静荒苡?，只是急著把產(chǎn)品銷售出去，等運(yùn)作一段時(shí)間后，代理商才發(fā)現(xiàn)該模式不可行，產(chǎn)品陳舊，消費(fèi)者根本不買賬。

三、選人不準(zhǔn)：選擇代理商就像選人才一樣，人品是關(guān)鍵。很多廠家都是因?yàn)檫x擇草率，代理商更換頻繁，給市場帶來了極大的沖擊。

四、推廣不力：運(yùn)作媒體的手段和技術(shù)越來越復(fù)雜，無效的招商廣告比比皆是。廣告成本上升，產(chǎn)品推廣難度加大。很多中小型廠家每年都有新品推向市場，只有媒體選擇快、狠、準(zhǔn)，才能打動(dòng)代理商的心，但有近六成的廠家在產(chǎn)品招商媒體選擇上存在很大的問題，需要給予極大的重視。部分廠家試水中央電視臺(tái)廣告，但花了錢還是沒有賺到吆喝。

五、產(chǎn)品不新：一個(gè)新產(chǎn)品剛出來，市場上就會(huì)冒出多個(gè)同類產(chǎn)品競相效仿，紛紛鼓吹自己是最新的高科技產(chǎn)品。但如果真的是一個(gè)好產(chǎn)品，應(yīng)該能夠在較短的時(shí)間里完成招商；而如果一年之后，該產(chǎn)品還在招商，那就需要廠家反思了。

六、團(tuán)隊(duì)不精：目前，專業(yè)品牌的銷售和推廣主要通過區(qū)域性的招商會(huì)議和業(yè)務(wù)員進(jìn)行推廣，沒有充分發(fā)揮代理商和業(yè)務(wù)員的能動(dòng)性，代理商和美容院的訂、返單量不大，沒有達(dá)到業(yè)務(wù)拓展和品牌銷售的最大化。

七、管理不嚴(yán)：有些廠家仍然存在管理不力、管理體系斷層等現(xiàn)象，導(dǎo)致執(zhí)行層面的工作不好開展；有些廠家過于強(qiáng)調(diào)市場規(guī)模與市場占有率，只講營銷數(shù)量，不講營銷質(zhì)量，對(duì)代理商缺乏必要的扶持與培育；有些廠家因?yàn)楹雎粤苏猩踢^程中的管理細(xì)節(jié)，而且執(zhí)行不到位，無形中喪失了一部分準(zhǔn)代理商，把他們進(jìn)一步和廠家洽談代理的想法扼殺在了搖籃里，給廠家?guī)聿恍〉膿p失。

八、企劃不靈：雖然越來越多的廠家意識(shí)到策劃的重要性，但仍有高達(dá)四成以上的企業(yè)在招商前沒有對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行任何策劃，或者策劃力過于薄弱。廣告文案粗制濫造，大多數(shù)產(chǎn)品缺乏新奇、合理、搶眼的賣點(diǎn)和核心差異化訴求。

九、服務(wù)不良：市場經(jīng)濟(jì)下，消費(fèi)者的認(rèn)可和滿意才是硬道理。產(chǎn)品上市后，因?yàn)閺S家服務(wù)跟不上，導(dǎo)致代理商后續(xù)工作難以開展、市場受挫的情況比比皆是。

十、利潤不高：在原材料、人力資源成本普遍漲價(jià)的情況下，廠家不考慮利潤是不行的。很多廠家發(fā)動(dòng)通路洗牌，以為做市場就是搞促銷，促銷愈演愈烈，成本越來越高，營業(yè)額和利潤卻未見提高。