代理商為何受“傷”

化妝品代理行業(yè)看起來似乎投資不多、利潤豐厚，可一不留神就會損失慘重，由代理商變成代理“傷”。

俗話說得好：從南京到北京，買的不如賣的精。但人算不如天算，再精明的商人也會有失算的時候，作為化妝品代理商更是如此。化妝品代理行業(yè)看起來似乎投資不多、利潤豐厚，可一不留神就會損失慘重，由代理商變成代理“傷”。筆者就曾目睹過這樣一位化妝品代理商的“受傷”全過程。

2007年初，山東某專業(yè)線代理商A公司代理的近10個美容專業(yè)線品牌取得了不錯的銷售業(yè)績，在業(yè)內(nèi)也享有了較高聲譽。在公司逐步發(fā)展壯大的大好形勢下，在“向日化產(chǎn)品要銷量”的鼓噪聲中，該公司領(lǐng)導(dǎo)萌發(fā)了代理日化品牌的念頭，決定南下廣州，選擇一個日化線品牌來拓展日化市場，“兩條腿走路”以保證公司發(fā)展得更快、更穩(wěn)。

選擇品牌，看似完美無缺的開頭

根據(jù)行業(yè)朋友的介紹，也看了一些業(yè)內(nèi)雜志，A公司選中了一個以珍珠養(yǎng)顏、漢方草本為主要賣點的化妝品牌，并對產(chǎn)品包裝、價格、形象、質(zhì)量、廠家實力、區(qū)域經(jīng)銷等各方面都做了詳細(xì)的調(diào)查了解。A公司市場考察人員認(rèn)為，通過A公司的渠道、人脈以及員工的努力應(yīng)該能把品牌做起來，但為了慎重起見，A公司并沒有與廠家簽訂全省代理合同，而是簽訂了一個地區(qū)代理協(xié)議。這樣首批進(jìn)貨額小，風(fēng)險不太大。于是，付了10萬元的首批款，又專門招聘了一批從事過日化營銷的業(yè)務(wù)人員后，A公司便開始了該品牌的市場運作。

雖然A公司簽訂的只是一個地區(qū)代理，但為了盡快打開市場，A公司的品牌經(jīng)理安排業(yè)務(wù)人員展開了對全省專賣店網(wǎng)點的開拓。這是出于兩點考慮，一是因為該品牌在A公司所在省內(nèi)市場網(wǎng)點很少， A公司品牌經(jīng)理認(rèn)為生產(chǎn)廠家一定會希望自己的品牌能盡快鋪向市場，所以打算在網(wǎng)點開拓成功以后，再跟廠家把其他地區(qū)的代理簽訂過來；二是因為更大的銷售區(qū)域也更容易把簽訂地區(qū)的首批進(jìn)貨盡快消化掉，使廠家相信A公司的運作能力，可謂兩全其美。雖然公司有些人認(rèn)為此舉存在較多風(fēng)險，但負(fù)責(zé)該品牌的經(jīng)理一再堅持，并把可預(yù)見的情況做了分析。事實證明，在后期的運作中，這一方面確實沒有出現(xiàn)較大的問題，然而隨后出現(xiàn)的更為嚴(yán)重的問題，卻讓整個公司的運作差點陷于癱瘓。

在政策上，因為該品牌廠家給A公司的供貨價格折扣就是4.5折，A公司只能把給專賣店的供貨折扣定在6折。對于非知名品牌來說，這個折扣算是比較高的。但如果A公司將供貨價折扣定為5折，則其只有5%的利潤，根本無法維持公司的正常經(jīng)營。按照A公司的計劃，打算在3個月內(nèi)開拓專賣店銷售網(wǎng)點30家，回款30萬。以A公司現(xiàn)有資源和以往對專業(yè)線品牌的運作能力，這個計劃應(yīng)該是比較實際可行的。而且，產(chǎn)品的形象和品質(zhì)也給了他們不少信心和鼓勵:現(xiàn)在市面上的終端品牌多是幾十元左右的中低檔品牌，定位高端，瞄準(zhǔn)高檔消費群體，不是更容易取得成功嗎？也許是做習(xí)慣了動輒幾百元甚至上千元的專業(yè)線產(chǎn)品，A公司全體人員都感覺到該日化品牌的價格不高，應(yīng)該能夠推廣，有發(fā)展空間。

經(jīng)營初期，第一站就遭到挫敗

包括經(jīng)理在內(nèi)的多名市場一線營銷人員奔忙了2個多月，結(jié)果除了幾個有意向的客戶稍微表示了一下關(guān)注外，沒有一家達(dá)成合作的客戶。這意味著近3個月十幾個人的工作實際回款為零。A公司核心管理層坐不住了，連著幾次開會討論如何拿出對策，打開市場局面。大家一起分析了原因，認(rèn)為該品牌雖然形象和品質(zhì)不錯，但知名度和口碑并沒有形成，多數(shù)客戶只是觀望，被廠家和營銷人員忽悠的經(jīng)歷使得終端專賣店老板們都提高了警惕，沒有知名度的產(chǎn)品，周圍沒有做得好的樣板市場，他們不會輕易談合作。此外，該品牌的供貨折扣和價格都比較高，對專賣店老板來說，價格高的產(chǎn)品遠(yuǎn)不如價格低的產(chǎn)品好推薦，經(jīng)營風(fēng)險還更大，因此他們的經(jīng)銷興趣并不大。而A公司現(xiàn)有的美容院客戶資源對日化品牌來說根本用不上。針對這些問題，大家提出了不少意見，最為消極的就是把貨退掉，重新選個品牌，或者干脆不做日化線產(chǎn)品，多數(shù)人的意見則是堅持。但怎樣做呢？有人提出到該品牌做得好的地方學(xué)習(xí)一下，再回來想辦法。于是，A公司領(lǐng)導(dǎo)派出了兩位經(jīng)驗豐富的品牌經(jīng)理去沿海地區(qū)學(xué)習(xí)。經(jīng)過考察了解，他們發(fā)現(xiàn)該品牌在沿海地區(qū)并沒有走化妝品專賣店渠道，而是在當(dāng)?shù)貛讉€高檔商場設(shè)置了專柜，除此之外還開設(shè)了幾家直營專賣店，并在店內(nèi)設(shè)立了售后服務(wù)中心。受此啟發(fā)，A公司決定向大型商場進(jìn)軍。

跌倒了再爬起來，準(zhǔn)備向商場進(jìn)軍

運作商場不需要太多的一線業(yè)務(wù)人員，A公司解散了原先的日化營銷隊伍，轉(zhuǎn)而由兩名品牌經(jīng)理直接與大商場洽談。這樣一來，就減少了大量的人員工資及出差費用。然而一個月下來，沒有一家大商場愿意合作，原因是大商場作為經(jīng)銷高檔化妝品的傳統(tǒng)渠道，早已被眾多國內(nèi)大品牌和外資品牌占據(jù)，費用高昂不說，短期內(nèi)根本沒有場地可供其他品牌進(jìn)場銷售。無奈之下，A公司品牌經(jīng)理開始考慮向中檔商場突圍。經(jīng)過多方努力，最終與一家商場初步談成合作，進(jìn)場費、促銷費及質(zhì)量保證金等費用高達(dá)15000多元，按照廠家形象要求制作形象柜又花費了4萬元。這是A公司事先沒有想到的一筆巨大開支，產(chǎn)品還沒有銷售出去一瓶，費用卻花了六七萬，A公司領(lǐng)導(dǎo)開始有些擔(dān)心了。A公司專門招聘了商場導(dǎo)購人員，并開展了多次促銷活動。但新的問題出現(xiàn)了，不管促銷力度多大，甚至到了購買產(chǎn)品返還現(xiàn)金的程度，銷售額還是徘徊在幾千元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到與商場簽訂的月銷售萬元的任務(wù)。如此一來，A公司所有人的心懸得更高了，因為任務(wù)完不成，商場會按照合同簽訂的任務(wù)量扣掉2000多元的管理費，更有可能以銷售不佳為由，讓品牌撤柜。而這無疑是最要命的，因為撤柜就意味著A公司所投入的進(jìn)場和柜臺費用都將付之東流。

禍不單行，麻煩接踵而至

為了不讓品牌撤柜，A公司一方面雇用一批大學(xué)生周末在各個社區(qū)派發(fā)產(chǎn)品宣傳單頁，招聘促銷人員在柜臺貼柜促銷，加大了促銷力度；另一方面對商場的管理人員進(jìn)行“打點”，分別送去紅包和禮品。兩個月下來，產(chǎn)品總算沒有被撤柜，但卻一直處于虧損狀態(tài)。一波稍平，接下來的事又讓A公司陷入了危機。

與大商場合作是一件非常麻煩的事。首先是商場對大多數(shù)非知名品牌的經(jīng)銷政策不是現(xiàn)款進(jìn)貨，而多采取聯(lián)營。商場完成產(chǎn)品銷售并把自己的提成部分扣留后，再結(jié)算給供貨商，同時供貨商必須出具增值稅發(fā)票。而A公司開不出增值稅發(fā)票，所以也就不能結(jié)款。產(chǎn)品賣掉了，款卻結(jié)不出來，A公司上至領(lǐng)導(dǎo)下至促銷員全都急得團團轉(zhuǎn)。有人提出找公司代開，商場方面不同意，聲明合同方是哪家公司就必須提供該公司開具的增值稅發(fā)票才能結(jié)款。最后A公司只得把與商場的合同做變更，用生產(chǎn)廠家的名義與商場簽訂了聯(lián)營合同，讓廠家出具增值稅發(fā)票，把銷售貨款直接結(jié)算給廠家。

原先談合作時，廠家對于提供增值稅發(fā)票一事表示能夠解決，但當(dāng)A公司要求解決實際問題時，廠家表示前期A公司所進(jìn)的10萬元貨物增值稅不予承擔(dān)，理由是這首批貨物廠家已經(jīng)開具了普通發(fā)票，不能再開具增值稅發(fā)票。這就意味著A公司在商場銷售產(chǎn)品所得的利潤還要再承擔(dān)17%的增值稅，這對于A公司來說無疑是雪上加霜。銷售貨款直接回到了生產(chǎn)廠家，肯定不會再返給代理商。A公司這次的商場運作陷入了兩難的困境。如果還想扭轉(zhuǎn)局面，只有自己開專賣店再搏一次，而這意味著更大的投入，A公司幾乎沒有這樣的信心和能力了……

反思：問題出在哪里

縱觀整個品牌的運作過程，看似合理的市場操作中隱藏著不少致命的危險：

·缺乏操作日化品牌的經(jīng)驗。A公司以做美容專業(yè)線產(chǎn)品起家，對日化品牌的運作并不熟悉，導(dǎo)致一些決策失誤。

·選擇品牌不合適。品牌的價格和折扣明顯偏高，這給前期市場開拓帶來了很大阻力。當(dāng)前化妝品專賣店渠道的日化品牌價位和折扣一般都不高，即使A公司選擇的產(chǎn)品品質(zhì)和形象不錯，也無法彌補其高折扣和高價格所產(chǎn)生的經(jīng)營弊端。

·選擇商場渠道操作難度大，產(chǎn)品價格偏高。在中檔商場里雖然也有很多價格高的品牌，但此類品牌都有相當(dāng)強的實力背景和高知名度，已經(jīng)有了較為廣泛的市場基礎(chǔ)。而作為新進(jìn)的日化品牌，知名度和號召力上缺乏優(yōu)勢，在產(chǎn)品價格上卻令有貪利趨向的消費者望而卻步，銷售情況不好可想而知。

·對該商場內(nèi)同類產(chǎn)品的銷售情況缺乏調(diào)查。在品牌進(jìn)場之后，A公司人員才逐步了解到，該商場中價位偏低的護膚品及彩妝品銷售情況比較好，而其他產(chǎn)品則都不理想，但等A公司了解到這些信息時卻為時已晚。

失敗的品牌運作使A公司蒙受了巨大的損失，浪費了幾十萬元的資金以及相當(dāng)多的人力、物力、時間，得到的卻是一個深刻的教訓(xùn)。作為化妝品代理商，在選擇代理品牌的時候，要充分分析品牌與自身的資源是否匹配，別讓代理商再一次成為受到代理之傷。