別讓拓市遭遇水土不服

企業(yè)要想在三四級市場有所作為，首先要思考的也是服水土問題。否則，一個(gè)不小心，很有可能使拓市遭遇滑鐵盧。

市場是企業(yè)生存的命脈，很多企業(yè)都把經(jīng)營重點(diǎn)放在了對市場的拓展和維護(hù)中，尤其是些大企業(yè)，更是在這方面投入不菲?？墒潜M管如此，仍然有很多大企業(yè)在一二級市場叱咤風(fēng)云，知名度和美譽(yù)度都很高，一到三四級市場就變得水土不服，無法大施拳腳有所作為。關(guān)鍵的原因其實(shí)還是企業(yè)沒有放下架子，在三四級市場遭遇了水土不服。所以，大企業(yè)要將市場延伸到三四級市場，先要入鄉(xiāng)隨俗才行。

產(chǎn)品要服水土

現(xiàn)狀：三四級市場顧客的消費(fèi)能力和品牌意識(shí)較差，再加上與一二級城市消費(fèi)能力的差異，很多在一二級市場銷售得很好的產(chǎn)品卻難以在三四級市場取得重大突破。同時(shí)，對于企業(yè)來講，也不愿意把在一二級市場銷售得很好的產(chǎn)品降價(jià)在三四級市場銷售。

支招：產(chǎn)品作為營銷4P之首，是企業(yè)能否在三四級市場做到滿足消費(fèi)者需求從而有所作為的關(guān)鍵因素。對那些想成功運(yùn)作三四級市場的企業(yè)來講，一定要克服“放不下架子”的毛病，真正去三四級市場調(diào)研消費(fèi)需求和競爭對手的優(yōu)劣勢，并有針對性地開發(fā)新產(chǎn)品。在現(xiàn)實(shí)中，有的企業(yè)針對三四級市場開發(fā)了新產(chǎn)品，但是運(yùn)作結(jié)果很不理想，就是因?yàn)榉噶恕白砸詾槭恰钡拿。e(cuò)誤地認(rèn)為自己在一二級市場運(yùn)作得好，無論什么產(chǎn)品在三四級市場同樣能做好，結(jié)果因?yàn)楫a(chǎn)品不服水土造成損失慘重。企業(yè)在三四級市場開發(fā)有針對性的產(chǎn)品，最好是采用新品牌，如果還采用原有品牌，可能導(dǎo)致企業(yè)原先辛苦建立起來的品牌形象受到影響。

企業(yè)要在三四級市場開發(fā)新產(chǎn)品又不影響原來的品牌形象，可以有幾種做法：

·開發(fā)新產(chǎn)品啟用新品牌，產(chǎn)品不用原來老品牌的名字，只是產(chǎn)品包裝上的企業(yè)名字相同，這是許多企業(yè)比較通用的做法。

·在原品牌基礎(chǔ)上開發(fā)副品牌。

·針對三四級市場成立新公司，啟用全新品牌，產(chǎn)品包裝上用新公司名稱。

價(jià)格要服水土

現(xiàn)狀：許多在一二級市場運(yùn)作非常好的企業(yè)進(jìn)軍三四級市場時(shí)，容易犯這樣的錯(cuò)誤：我們是大品牌，盡管開發(fā)出了適合三四級市場銷售的產(chǎn)品，但是價(jià)格不能按照三四級市場能夠接受的標(biāo)準(zhǔn)來制定，而是一定要比競品價(jià)格略高，結(jié)果導(dǎo)致大企業(yè)產(chǎn)品性價(jià)比反而比競品低的尷尬局面。一方面在這些大企業(yè)的潛意識(shí)里，錯(cuò)誤地認(rèn)為在三四級市場暢銷產(chǎn)品的企業(yè)都是小企業(yè)，賣的產(chǎn)品都是雜牌子。由于擺不正位置，直接導(dǎo)致這些企業(yè)的產(chǎn)品定價(jià)脫離了市場現(xiàn)狀。結(jié)果產(chǎn)品一上市，市場根本不買賬，企業(yè)只能以失敗告終；另一方面，這些運(yùn)作一二級市場的企業(yè)開發(fā)新品的成本相對較高，產(chǎn)品價(jià)格定低了，或與那些在三四級市場暢銷的品牌價(jià)格一樣，企業(yè)利潤就會(huì)太薄甚至虧損。但是消費(fèi)者在乎的是你的產(chǎn)品是不是實(shí)惠，否則就不會(huì)選擇購買，最終也導(dǎo)致了這些企業(yè)在三四級市場的失敗。

支招：那些在二級市場運(yùn)作好的企業(yè)，要想讓產(chǎn)品在三四級市場同樣如魚得水，價(jià)格是非常重要的一個(gè)因素。一方面要以市場為導(dǎo)向來定價(jià)；其次要認(rèn)真研究自己在三四級市場的真正對手，過分輕視他們往往會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的決策失誤；再者，企業(yè)要仔細(xì)分析調(diào)查三四級市場消費(fèi)者的需求；最后，企業(yè)還要盡量壓縮成本。

·由于三四級市場相對比較分散，企業(yè)在生產(chǎn)基地的布局上就要充分考慮在三四級市場的布局。通過生產(chǎn)基地來壓縮和降低生產(chǎn)基地周邊三四級市場的物流成本，從而使成本能夠接近競品，提高產(chǎn)品價(jià)格的競爭力；

·三四級市場的經(jīng)銷商要直接設(shè)在當(dāng)?shù)?，避免通過一二級市場的經(jīng)銷商向三四級市場輻射導(dǎo)致的渠道加價(jià)，從而使產(chǎn)品在終端缺乏競爭優(yōu)勢，或是因?yàn)椴荒芙o三四級市場分銷商提供合理利潤而使他們對產(chǎn)品產(chǎn)生抗拒心理和行為。

營銷團(tuán)隊(duì)要服水土

現(xiàn)狀：那些在平原可以大展神威的摩托化部隊(duì)和機(jī)械化部隊(duì)，到了山區(qū)連一般的游擊隊(duì)都打不過，這就是隊(duì)伍沒有適應(yīng)當(dāng)?shù)貭顩r的原因所致。同樣的道理，企業(yè)在一二級市場英勇善戰(zhàn)的營銷團(tuán)隊(duì)放到三四級市場打了敗仗，也是因?yàn)橹袊煌瑢哟蔚氖袌鰻I銷環(huán)境和條件相差太大。

支招：對于那些想成功運(yùn)作三四級市場的企業(yè)來講，要組建一支針對三四級市場的營銷團(tuán)隊(duì)。

·企業(yè)在組建針對三四級市場的營銷團(tuán)隊(duì)時(shí)，應(yīng)著重招聘那些善于運(yùn)作三四級市場、有豐富市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的營銷人員，必要時(shí)可以從那些運(yùn)作三四級市場好的企業(yè)去挖人才。

·企業(yè)在組建營銷團(tuán)隊(duì)時(shí)，要實(shí)現(xiàn)營銷組織構(gòu)架的扁平化，一二級市場和三四級市場的營銷人員在任務(wù)分配和考核上最好區(qū)別開來，實(shí)現(xiàn)人才的合理化分配和市場的專業(yè)化運(yùn)作。任務(wù)分配和考核分開，便于企業(yè)進(jìn)行針對性培訓(xùn)，使業(yè)務(wù)人員明確努力的方向，同時(shí)提高營銷團(tuán)隊(duì)對市場的反應(yīng)速度，也便于市場操作和考核。

·人員當(dāng)?shù)鼗粌H可以節(jié)省費(fèi)用，而且當(dāng)?shù)厝烁煜ぎ?dāng)?shù)氐臓I銷環(huán)境、消費(fèi)習(xí)慣、市場狀況、競品情況等。

策略要服水土

現(xiàn)狀：三四級市場相對分散，這些市場的經(jīng)銷商在進(jìn)行市場運(yùn)作時(shí)，物流成本也相對較高，但是很多企業(yè)仍然按照一二級市場的營銷策略對待這些三四級市場的經(jīng)銷商，嚴(yán)重挫傷了他們的積極性。

支招：不同的市場要按照不同的策略來運(yùn)作，所謂“入鄉(xiāng)隨俗”才能打開局面。

·首先，企業(yè)在給三四級市場經(jīng)銷商制定通路價(jià)格時(shí)，要給經(jīng)銷商留出合適的利潤空間，有利可圖的時(shí)候經(jīng)銷商才會(huì)積極去推銷企業(yè)產(chǎn)品。

·其次，很多三四級市場的經(jīng)銷商文化素質(zhì)都不太高，企業(yè)在跟這些經(jīng)銷商打交道的時(shí)候要因地制宜制定營銷方案，千萬不要拿繁瑣復(fù)雜的條款來影響他們經(jīng)銷產(chǎn)品的積極性。

·再次，企業(yè)在跟三四級經(jīng)銷商打交道的時(shí)候，一定要放下“高人一等”的架子，平和謙虛的態(tài)度可以贏得這些市場經(jīng)銷商的心。